文：Giselle Yin ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“大促期間都在爭流量，流量太差了，到底怎么拿流量??？”

“線上隔著屏幕，嘗不到味道，聞不到香氣，食品用視頻傳達賣點天然沒有彩妝品類有優勢，怎么和用戶溝通更容易激發購買欲，觸發轉化？”

“食品用戶既要好吃，又要健康，還想要好玩，要新奇，要情緒價值，單純靠價格不能完全吸引他們，怎么選主推品？怎么組貨？”

“食品供應鏈越來越發達，一旦出現爆款，立刻會出現很多同類產品，同質化嚴重，純卷低價引流不現實，不長久，利潤率也差，怎么才能用內容、玩法做出差異化，擺脫低價競爭？”

“中小商家預算有限，到底在哪個平臺做投放，怎么投放效果更好？”

雙11，食飲行業商家們每年必打的硬仗，又要來了。

激烈的流量競爭，攀升的流量成本，找不到精準的營銷內容……種種備戰壓力也再次撲來。

基于商家的痛點，Foodaily發現，電商平臺也在不斷優化雙11的策略玩法，為商家打造更優越的經營環境。

其中，抖音電商依然是食飲商家們雙11備戰的必爭之地。

2023年雙11期間，抖音商城消費人數同比增長111%，動銷商家數較2022年雙11同期提升91%。同時，傳統品牌、新銳品牌和白牌等各種類型的商家也都在抖音電商平臺獲得了亮眼的爆發，攀到了生意增長高點。

今年雙11，為了幫助商家拓流降本，找到雙11的生意爆發點，巨量引擎也從打破激烈的大促流量競爭、用內容助力大促爆發兩個核心問題出發，為商家們總結了一份保姆級的官方備戰策略。

今天，Foodaily將帶來這份備戰策略的解讀，帶大家一起看看今年有哪些新變化一定要關注，也期待看到更多食飲商家能理清思路，找到雙11備戰的突破口。

01

貨品、內容、產品，
獲取雙11流量的三個關鍵點

“爭搶”流量，是雙11的關鍵詞。

大促期間，流量競爭激烈，成本提高，在激烈的競爭中，部分商家甚至可能會遭遇超出預期的流量下滑。

找到流量，才有更多生意。為了讓商家能精準找到更多流量，巨量引擎也總結了拿流量的三個關鍵點：貨品、內容、產品。

1、貨品拿流量：打造“貨品x渠道”矩陣

面對大促，消費者們越發“冷靜”，不再單純地被折扣、低價所吸引，也更加關注商品本身的價值，“找好貨”成了消費者雙 11期間的主線任務。

因此，好的貨品，本身就自帶一定的流量，商家能提供的貨品供給多，利用核心爆品、新增貨品、新品、多貨組等形式打造“貨品結構”，自然就能獲得更高的流量。

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那么，如何設置合理的“貨品結構”實現膨脹呢？

首先可以關注兩種膨脹的分型。

一是有確定性高膨脹的類目，如酒、乳制品等都是確定爆發型的食飲類目。

這些類目可以通過爆品x多規格來擴充貨品結構，即在大促不同的時期上架爆品大規格、爆品低客單貨組等貨品，或在自播、達播等不同渠道分別上架多瓶/箱裝規格，以及禮盒裝等，以不同節奏、渠道錯規格來吸引老客、新客等不同類型的用戶下單。

確定爆發型品類還可以抓好商城流量窗口。超值購、低價秒殺、品牌館等商城頻道都可以給商品帶來更多點位曝光，用好「搜索對賭」等商城玩法則能獲得流量激勵。

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二是可以通過場景激發實現膨脹。

在Foodaily每日食品發布的年度消費場景中我們提到，場景，已經是品牌高效連接消費者的必選之路了，通過場景激發消費者的需求，能夠更好地促進品牌與消費者進行溝通、實現價值傳遞，并有助于建立消費者對品牌的信任心智。

在抖音，用戶容易被日常關注的興趣吸引，生活化的場景標簽，可以給貨品增加吸引用戶的興趣點，讓用戶更有實際體驗的代入感，由此激發購買欲。

因此，商家可以通過場景匹配不同的內容組貨，實現生意爆發。

以某速食品牌的組貨思路為例，該品牌基于下班“放肆一下”的宵夜場景，選擇了爆品+加餐小食贈品的商品組合；在休閑出游場景下，該品牌則選擇了爆品+便攜餐具的商品組合；冬季宅家場景下，用戶自己做飯的頻率提高，囤貨傾向增強，因此可以提供爆品量販/加量裝；而雙11臨近年底，和雙旦、春節等節日靠近，因此歲末歡聚場景需求增加，因此品牌可以提供多款爆品組合滿足聚會場景中不同參與者的多元口味需求。

通過這種場景化的組貨布局，該品牌制造了更多的用戶共鳴點，也有機會吸引更多用戶下單。

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場景激發型的膨脹，還需要根據渠道定位分層做好多品布局。

例如，短視頻可以用低客單價單品做招新引流；達播渠道則可以用低客單價商品做蓄水期測品，用高客單價禮盒做爆發期的快速沖量；而自播渠道可上架適合復購的高客單多貨組商品。

此外，商家還可利用泛商城承接外溢流量，因此大促期TOP商品可與自達播一致。

在場景激發型的膨脹中，飲料、米面生鮮、零食、茶等品類表現比較突出，商家也可多多關注辦公室/宿舍囤貨、歲末進補、大促狂歡、周末治愈小聚四大雙11熱門場景。

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加贈品的組合形式也可以為商家爭取更多的流量。在貨品設置上，過往也有不少商家通過添加明星周邊、量販加贈、禮盒/熱點聯名、貴價/趨勢周邊等贈品的貨組提升了銷量，實現客單轉化雙漲。

如某牛奶品牌，鎖定大促主推爆品后，經過提前三個月的同品同價x差異贈品測試選定了表現更優的贈品，最終在大促期間利用包裝升級版爆品x贈品x雙倍會員積分的貨組實現了生意和客單的雙漲。

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由于雙11期間消費者購物心智強，對產品的關注度大幅提高，因此不少商家也會選擇在雙11期間上新，通過新品吸引用戶關注，也為新品造勢。

針對有上新計劃的商家，需要提前做好流量承接。在大促期間的上新動作要快，通過「快測-種草-打爆」快速爆發。在上新營銷上，提前種草蓄水，也可增加大促的轉化，實現品效雙收。同時，商家可借助新品電商IP做輔助，聚流快打引爆生意，讓收益翻番。

2、內容拿流量：高效溝通，內容型直播間助力大促流量破圈

在和消費者的溝通中，找準溝通點，打磨好的內容，已經成為商家獲得曝光、傳達商品價值點更直觀、高效、有效的方式。

其中，內容型直播間是大促流量破圈的抓手，多元的直播內容能撬動更多自然流量。

什么是好的內容？如何擺脫傳統式的叫賣，提升直播的內容性？

巨量引擎提出，可以從人、貨、場三個維度進行內容提升。

人，即靠辨識度高的人設標簽，或和品牌核心人群匹配的明星達人提高內容性。

貨，可以利用具有稀缺性、獨特性等討論度高的貨品，如基于網絡熱梗開發的限定商品等，提高內容性。

場，可以通過賦予貨品場景主題，以和貨品高度關聯的直播間場景提高內容性。如某品牌的核心品不僅聯名了大熱IP天官賜福，還配套上線了限量“抽卡盲盒”的玩法，以及在直播間設置了不同的“游園”主題，提升了場景性內容。

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3、產品拿流量：聚焦全域產品，生意爆發更穩定

直接說結論，本次大促，建議只聚焦全域產品，包括直播全域推廣和商品全域推廣。

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大促期間，需要商家維持穩定的流量，尤其是在黃金時間段維持住穩定的流量，才能獲得更大規模的GMV增長。

而全域推廣產品可以打破付費流量和自然流量的邊界，用付費流量撬動自然流量，以幫助商家更好地觸達目標人群，高效、穩定地達成營銷目標，讓GMV規模最大化。

如在「商品全域推廣」上，某零食商家使用全域推廣后 ROI 提升，消耗和GMV 增長，標記為【優價好物】的商品獲得了流量激勵，商城和自營短視頻帶貨GMV均有提升。

在策略上，該商家的商品選擇了全域優價好物和店鋪主推品。出價前期參考系統建議，并后續進行調整。預算上確保計劃全天在線。使用的素材則覆蓋了短視頻和圖片，同時抓住貨架場和內容場流量。

在品類上，可看到零食、生鮮、飲料等多個行業的商家都已經通過使用商品全域推廣突破了生意瓶頸，提升了效率。對于商家來說，使用全域推廣產品是拿到包含自然流量在內的抖音全域流量的有效途徑。

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而在「直播全域推廣」上，已有酒水頭部商家使用后在 GMV 和 ROI 上有不同程度提升，且持續使用效果更佳。

其大促運營策略包括全域推廣，配合搶跑期、正式期差異化貨組，使用大促氛圍素材及新建素材等豐富類型的素材，并進行階段性的目標調整，有節奏地推動生意增長。

最終，在 618 大促和年貨節等節點，該商家持續使用全域推廣，GMV均創歷史新高，ROI表現更好，跑量、生意持續突破新高。

從實際使用效果來看，持續使用直播全域推廣，GMV增幅更大，ROI表現更佳，多行業客戶通過「直播全域推廣」實現生意爆發。

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02

內容激發流量轉化，

哪些內容能助力大促爆發？

消費者對食品飲料的需求越發清晰明確了，“好吃”等模糊的描述被拆分成了具體的風味、口感、食材等食用體驗描述，“健康”等籠統的標簽則被拆分成了具體的無添加、配料干凈、低油/鹽/糖、有機、產地溯源等維度的描述。

充分挖掘消費者對于食品飲料在食用體驗、健康價值、情緒滿足等各方面的需求，并將其轉化成更容易和消費者溝通的賣點描述，埋入品牌投放的內容，用好的內容，能撬動更多流量，促進爆發。

那么，怎么快速找到可有效轉化的好內容？什么樣的內容可用，好用？又如何“用好”內容，高效拓展流量？

對此，巨量引擎總結了兩個關鍵點。

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1、篩選日常積累素材，用好已有優質內容

在日常投放中，食飲商家都會反復進行賣點測試，總結用戶對一款產品的哪些賣點最為青睞，對哪些產品特質更為關注。

如某牛肉干品牌在賣點測試中發現，目標用戶注重消費體驗、價格和健康等，對“低脂高蛋白”和“0防腐劑色素”賣點最為青睞，對營養健康、牛后腿肉原切關注，因此展現原料真牛肉配料表少添加、低脂高蛋白等等溝通點的官號視頻反響很好。

在這一過程中，商家往往已經積累了很多優質的、經過數據驗證的自有內容，這些內容都可以在大促期間復用。

如何篩選可復用的自有內容？又怎么用好這些內容？

首先，可復用的優質內容需關注互動表現，具體可參考這一均值標準進行篩選：CTR>2.8%，互動率＞0.3%，3s完播率＞37%，完播率＞6%。

其次，在內容類型上，商家可使用TVC、明星素材、品牌音樂、活動快閃等品牌自有內容，綜藝高光、演出高光、藍V短片、微電影等品牌合作內容，達人種草、達播、達人短劇等達人內容，以及大場高光、活動福利、產地溯源、場景體驗、產品體驗等千川內容。

經過篩選后，商家可提前7天對素材進行“篩測加剪”，利用混剪視頻快速增加產出數量，釋放大促信息，獲取大促流量。

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除了自有內容，商家還可利用好平臺內部的好內容，如大促熱點、大促IP等。

雙11期間，平臺將會出現#雙十一寶藏食品上大分、#雙十一圍爐煮茶太香了、#雙十一地域美味圖鑒、#不光買買買還要吃吃吃等確定性熱點，商家也可在美食熱點日歷、抖音電商種草日歷上查看更多平臺運營熱點，找到與商品的內容結合點。

同時，平臺也準備了豐富的大促IP玩法，如超會買企劃、星光好物計劃、熠熠生輝閃耀季等，讓商家獲取更多流量。

商家也可借助星圖IP前置種草，提前蓄水，將精準達人流量轉為品牌流量，或借助短劇IP，做好素材的極致加熱及二創復用，獲取大促流量，實現生意爆發。

2、用好全內容x全鏈路的多重占位，高效拓展流量

觸達更多精準用戶，撬動潛在用戶，也是大促期間提升GMV的關鍵。

非常值得關注的一個趨勢是，當品牌用好全內容x全鏈路的多重占位，不僅能在抖內實現流量精準觸達，還能實現跨端、全域的觸達，打通抖內外、以及線上線下的流量入口，獲得更多精準人群。

具體來看，從抖內到外部，有以下幾個位點可以重點占位。

一是抖內的電商品廣。

如電商開機位的短鏈可以定向觸達精準人群，對產品進行大規模的曝光，高效引流至商品詳情頁。

電商信息流品效兼顧，內容熱推、FeedsLive/VideoLive可將大促精準人群快速引流到商品詳情頁和直播間。

商城品廣可以在商城首頁黃金位做露出，自動領券強化大促利益點，或競價合約雙開，讓大促商品曝光增長且ROI穩定，從而精準觸達商城潛在客戶，帶動大促貨架場的生意。

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二是跨端聯動，這也是抖音電商新的流量入口。

本次雙11，商家可以獲得抖音+今日頭條/番茄小說/穿山甲OTT的聯動，以拓展這些平臺原有的高線高知男女、高線年輕男女、高線家庭女性等用戶群。

以今日頭條為例，商家可以通過硬廣聯動，品牌x今日頭條抖音電商品廣將拓寬流量入口，獲取精準人群；也可以通過種草聯動，品牌x今日頭條雙11大促IP可加速精準人群流轉，引流至品牌生意場，最終促成交易。

經過跨端聯動，這些人群也可再流回巨量云圖，商家可追投再運營。

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三是全域大促。

在抖音做大促，品牌能積累更多流量，當這些流量從抖音外溢到線上其他平臺或線下門店，品牌將有機會從全域更多端口拉新，促成交易。

同時，商家還可以通過品牌方大促內容引流，生活服務方線上內容場引爆聲量，渠道方線下互動引導銷售，三方資源加碼，共同引爆大促。

03

總結

雙11的政策每年都在變，對食飲商家來說，既要把握好消費者對商品的需求，也要足夠了解平臺最新的規則策略、工具用法、流量來源、營銷活動等等，及時更新自己的知識庫，才能做好充分的準備，打好每一場仗。

隨著商家大促競爭壓力的增大，以巨量引擎為代表的平臺方在給出更清晰、易懂、操作性高的備戰攻略的同時，也在努力改善經商環境，并通過更易操作的推廣工具、豐富的活動營銷玩法等助力商家經營，幫助商家降低經營難度和成本。

我們期待看到，在更優質的策略、工具、營銷活動等多方助力下，食飲商家能打破流量焦慮和增長瓶頸，擺脫無效內卷，精準有效獲客，找到生意的爆發點，在今年的雙11大促中，收獲令自己滿意的成績！

點擊查看：巨量引擎雙11作戰攻略。