文：蘇子秋

來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）

國慶節假期，除了欣賞祖國大好河山，品嘗各地特色美食也是出游的一部分。

尤其是各個地方早已經出圈的暗黑美食，比如北京豆汁兒、南京活珠子、云貴折耳根等，一定會讓吃貨們抱著“來都來了”的心態，壯著膽子嘗試一下。

但實際上，要吃到這些重口味的美食，其實不用到人人人人人人人人的景區，只需要去一個地方就可以。

那就是白象的官方旗艦店。

在去年推出白象香菜面成功出圈后，白象似乎打通了泡面營銷的任督二脈，發現了“流量密碼”，用各種又“香”又“臭”的泡面口味，撬動著互聯網的注意力。

01

又“香”又“臭”

白象再度掌握“流量密碼”

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社交平臺上，香菜總能每隔一段時間成為被爭論的話題。當喜歡吃香菜的人宣稱“等我有錢了，一定要在全世界種滿香菜”，總有“討厭香菜黨”隔空喊話，“等我有錢了，一定要把全世界的香菜都拔光”。

白象的超香香香香香香菜面就是在這樣的輿論環境下橫空出世的，一經推出就是備受年輕人喜歡的爆品。

???圖源：白象官微

如果總結白象香菜面成功背后的流量密碼，其實就是兩點，口味的獵奇性和話題的爭議性。

近兩年，年輕人對暗黑美食的挖掘已經到了狂熱的地步，這背后有一大批美食博主的引導，也有短視頻平臺流量的助推。

所以，當白象香菜面這樣一個“倒反天罡”的食品出現，年輕人炸了，紛紛躍躍欲試，而社交平臺的推流也助力了其進一步出圈，形成爆火的網紅效應。

順著這一思路，白象趁熱打鐵，在今年下半年，不到兩個月時間先后上線了6種更獵奇的泡面口味。

就說號稱還原正宗云貴川風味的折耳根面，感覺魚腥草的味道已經撲面而來，不愛吃的人瑟瑟發抖；加入苦瓜片、苦瓜粒、苦瓜粉“3重苦滋味”的苦瓜湯面，你會覺得和它相比，現實生活就沒那么苦了；還有只在河南上市的夏日限定“番茄雞蛋荊芥味粉面菜蛋”，由于加入了荊芥這一讓不少河南人都聞風喪膽的口味，也在網絡上引起了一波騷動。

???圖源：白象官微

如果你覺得以上口味都可以接受的話，那么可以進階到下一關了。

前不久，白象又推出了臭豆腐臟臟面、螺螄風味臭臭面、臭豆腐螺螄風味臭香面三種“香臭系”口味，又“臟”又“臭”的白象，成為了不少人新的宵夜搭子。

???圖源：小紅書

對于這一系列新品，白象在研發上再次整活。

比如，臭豆腐臟臟面和臭豆腐螺螄風味臭香面都是黑色面餅，既呼應了臭豆腐的外觀，也讓整個系列看起來更加暗黑。

再比如，臭豆腐螺螄風味臭香面是螺螄粉＋臭豆腐＋泡面的混搭，除了面餅顏色升級，口味上也“臭上加臭”，臭出新境界。

溫馨提醒：謹慎在封閉空間食用，比如火車、高鐵、辦公室，你很可能被圍毆。

???圖源：白象官微

而這些挑戰著人們視覺和味覺認知的“臭味”創新，讓白象在越來越“臭”中刷足了存在感，也讓白象的營銷癲到了next level。

02

逆勢增長，白象在“線上”爆了

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事實上，從各方信息來看，“方便面賣不動”已經是大勢所趨。

國家統計局數據顯示，2023年，我國109家規模以上方便面生產企業，累計完成產量438.91萬噸，同比下降7.48%；累計實現營收787.18億元，同比下降1.35%。

而據康師傅、統一、日清食品發布的財報，今年上半年，三大巨頭方便面領域增長都不容樂觀，其中統一方便面業務僅同比增長0.9%，康師傅、日清食品方便面業務均同比呈現負增長。

相比之下，白象似乎并沒有增長的煩惱，反而是逆勢上揚的態勢。

眾所周知，白象一直以來在線下渠道的布局都處于劣勢，甚至在個別地域的商超都看不到白象的身影。

因此，線上電商渠道成了白象近兩年發力的關鍵。

這其實也是白象致力于進行產品推陳出新的重要原因。

對于更熱衷于網購的年輕人而言，他們不僅是在購買商品，更是在探索新事物，發現新大陸。足夠顛覆傳統、挑戰世俗的產品，更能贏得他們的青睞。

這一點白象香菜面的銷量就可以印證。去年5月，2023年白象香菜面上市首日便售罄，并接連登上了抖音糧油米面品牌、店鋪、直播、商品榜TOP1，不到一年，該新品總銷售額就突破了2800萬。

???圖源：白象官微

再根據弗若斯特沙利文數據，2023年8月，白象在京東、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長近2000%。2023年雙十一期間，無論是天貓榜單好價榜、好評榜、熱銷榜還是抖音爆款榜、好評榜、人氣榜等，白象均是第一。

線上渠道銷量的持續走高，也助力了白象市場占有率的攀升。根據CIFST面制品分會數據，在方便面整體不景氣的2023年，白象超越今麥郎銷量躋身三甲，市場占比達到了12%。

毫無疑問，白象用創新實現了真正的逆天改命。

03

老牌國貨

用“創新”接住潑天富貴

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如果把時間線拉到2021年，我們會發現白象在互聯網上是近乎消失的，當時甚至在它的老家河南，白象都很少出現在超市貨架上。

7.20河南特大暴雨時，處于災情中心的白象靠著捐了500萬和大批物資，讓很多人直呼“原來白象還沒有倒閉”，此后，白象“員工中有三分之一為殘障人士”、“拒絕日資入股”等事跡逐漸引發討論。

2022年3.15晚會，插旗菜業的“土坑酸菜”被曝光，與之有合作的康師傅被人人喊打，白象則憑借真誠不做作的回應“一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，收獲了無數好評。

至此，白象留給外界的還是一個良心、愛國、正能量滿滿的傳統國貨形象，雖然都是正向評價，但背后也有危機。

且不說愛國營銷本身就是“雙刃劍”，當一個品牌只靠“國貨”這一標簽出圈，卻沒有能留住用戶的爆款產品，流量也很難長久。

而白象則成功接住了潑天的富貴。

潛心研究年輕人的消費喜好，把握美食趨勢，用一個個讓年輕人“驚嚇又驚艷”的新品，將短暫的流量轉化成了增長的銷量。

如今，白象已經形成了“拳頭產品＋獵奇產品”兩步走策略。其中“湯好喝系列”幾乎是白象零差評的爆款，而"大辣嬌火雞面系列"和"走街串巷系列"則靠著不斷更新的口味讓年輕人欲罷不能。

其中“走街串巷系列”便是與各地地方美食的組合，推出了蟹黃拌面、紅酸湯魚面、沙嗲海鮮面、胡椒豬肚雞湯面等，前面提到的臭豆腐臟臟面等“香臭系”暗黑泡面，就是這一系列的再上新，讓我們看到了白象在產品創新上的無限可能性。

???圖源：白象官微

或許白象無法出現在全國的超市貨架上，但它卻靠著走街串巷，搜羅不同城市的美食，再與產品融合，讓每個消費者可以在家品嘗到來自全國的方便面口味。

可以這么說，如今的白象已經不再是那個需要消費者同情的傳統國貨，而是能夠與大眾的喜好、口味同頻的更年輕化的食品企業。

白象在用實際行動證明：國貨崛起，靠的不是賣慘，而是自強。