文：小佳

來源：消費紀

2024年，消費市場迎來了前所未有的挑戰。消費增長放緩，居民儲蓄率持續走高，市場仿佛一夜之間進入了寒冬。與此同時，消費分級現象愈發明顯，消費者的決策心理與消費習慣發生了深刻變化。這一系列變化，無疑給消費品牌帶來了巨大的壓力，迫使它們不得不重新審視自身的策略與產品。

在這樣的背景下，OI Consulting·謳靄品牌戰略咨詢提出了一個核心觀點：所有消費品牌，本質上都是生活方式品牌。

生活方式品牌的核心，是為消費者提供理想生活的解決方案。這一觀點，無疑為困境中的消費品牌指明了一條新的出路。

什么是生活方式品牌呢？

要理解這一點，我們首先要明確生活方式的含義。簡單來說，生活方式就是人們所選擇的生活解決方案，它涵蓋了人們的衣食住行、休閑娛樂等各個方面。而生活方式品牌，則是那些能夠為消費者提供這種生活解決方案的品牌。

生活方式品牌并不等同于高溢價或貼標簽，它的核心價值在于為消費者提供理想生活的提案。這種提案，不僅滿足了消費者的功能需求，更在精神層面上與消費者產生了深度共鳴。

在生活方式品牌的構建過程中，品牌敘事與場景營銷扮演著至關重要的角色。

品牌敘事不僅僅是塑造品牌形象、積累品牌資產的過程。而是通過品牌敘事，品牌能夠將自己的價值觀、生活主張傳遞給消費者，從而與消費者建立起情感上的聯系。

場景營銷則是品牌敘事的具體實踐。品牌通過選取與自身定位相符的生活場景，將產品融入其中，從而為消費者提供完整的解決方案。

以朝日唯品為例，這個品牌在2003年創立之初，就秉持著“循環農作 自然出美味”的理念，致力于發展有機農產品。在市場競爭日益激烈的情況下，朝日唯品并沒有將自己局限于乳制品品牌的框架內，而是選擇了向生活方式品牌轉型。

2024年，朝日唯品提出了“健康且鼓舞人心的生活方式”這一品牌主張，并圍繞“一日之計在于晨”進行了場景升級。品牌通過在上海安福路1號設立線下體驗空間、舉辦土壤限時展、開設“早起俱樂部”等一系列營銷活動。

其實，對于那些產品功能性強、使用場景相對固定的品牌來說，強行向生活方式品牌轉型可能會顯得力不從心。

但在消費分級、消費者心態變化的大背景下，生活方式品牌或成消費品牌發展的新趨勢。

品牌如何講述自己的故事，與消費者產生共鳴？

2024年3月14日，小紅書與AWE的深度合作，共同探索著消費品牌如何融入生活方式，講好自己的故事。

“品牌擬人化”或是品牌融入生活方式的重要手段之一。

品牌成長如同人的成長，經歷著從青澀到成熟的各個階段。當品牌用擬人的口氣描述出這些經歷時，消費者仿佛能夠聽到一個生動的故事，感受到品牌的溫度。

小紅書上的品牌們，正是通過這種方式，讓消費者更有代入感地了解品牌發展史，從而建立起深厚的情感聯系。擬人化并非簡單地將品牌比作一個人，而是需要品牌對自己的歷史、文化、理念有著深刻地理解和把握，才能塑造出一個真實、可信、有魅力的品牌形象。

場景體驗，則是品牌展示生活方式的直接方式。單純的產品植入并不能給消費者留下深刻的印象。品牌需要將場景化體驗與自身理念相融合，描述成具體的某一種生活方式，才能讓消費者在有類似體驗時聯想到品牌。

除此之外，氛圍感塑造也是品牌融入生活方式不可或缺的一環。氛圍感能夠給予消費者更加充分的想象，讓消費者在想象中感受到品牌的獨特魅力。在產品設計理念，是品牌展示生活態度的關鍵。產品設計本身源自對消費者需求的挖掘，將產品設計的思路用更加具體的方式展現出來，能夠讓用戶對產品有更真實地了解。

例如，基于對年輕人「家生活」的細致觀察，小紅書與AWE通過平臺IP「家生活種草節」，攜手設計師林鎮策展RED LIVING+趨勢展，共同挖掘家生活消費領域中隱藏的生意機會。

在小紅書平臺上，消費者熱衷于討論和記錄自己的“家”好物。圍繞用戶真實生活場景解決方案的品類增長趨勢更為顯著，這表明家生活行業在小紅書有著廣闊的增量空間。

為了更好引導用戶消費決策，小紅書在AWE線下展會期間，特邀設計師王恒、知名博主末兒Monica、李小冷不冷等作為「美好家生活種草官」，以“家生活”為討論話題，從各角度延展內容。

同時，小紅書還在AWE展上落地了一座300平方米的RED LIVING+趨勢展，復刻還原了游牧青年、筑巢青年、全能生活家和家居策展人四大家生活趨勢人群的生活圖景。

不過，小紅書的「家生活種草節」并非完美無缺。雖然它成功地吸引了大量用戶和品牌的參與，但如何在眾多內容中脫穎而出，成為用戶真正關注和喜愛的品牌，仍然是品牌們需要思考的問題。

在與AWE的深度合作中，小紅書通過「家生活種草節」IP構建起“內容+新消費新場景”的模式，為品牌的新品傳播和種草轉化構建了完整的閉環鏈路。

其中，卡薩帝作為高端家電品牌的代表，與小紅書的合作尤為引人注目。在卡薩帝致境套系全新發布的品牌背景下，小紅書通過RED Living+趨勢展的場景產品植入、AWE現場的主理人直播間等多種方式，為卡薩帝打造了全方位的營銷方案。

雖小紅書為品牌提供了豐富的營銷場景和機會，但品牌要想在小紅書上取得成功，也并非易事。

再看看，有哪些方式可以從融入生活方式到講述故事，從而征服用戶？

寶馬攜手《葫蘆兄弟》，喚醒消費者的純真情感。2023年兒童節期間，寶馬與上海美術電影制片廠合作，以《葫蘆兄弟》為原型，將寶馬的吉祥物BAVA改名為“八娃”融入劇情，成功喚醒了80后、90后的童年記憶。

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不僅為成年人提供了一個釋放壓力、重拾童真的契機，還加深了用戶對寶馬吉祥物的記憶，形成了具有傳播力和記憶點的品牌觸點。

集體回憶能夠引發消費者的情感共鳴，但品牌在選擇回憶元素時，必須確保其與品牌文化、調性相符，否則可能產生負面效果。此外，過度依賴集體回憶也可能讓品牌陷入創新不足的困境。

再看“情緒出口”，自我表達是星巴克“陰陽怪氣”杯，或成職場人的情緒宣泄口。

2023年夏季，星巴克與QQ聯名推出了黃臉表情杯，以五個不同樣式的表情為設計，精準捕捉了職場人的情緒狀態。

這些被稱為“陰陽怪氣”杯的產品，在社交媒體上引發了熱議，成為人們情緒表達的又一載體。雖然星巴克通過“陰陽怪氣”杯成功吸引了消費者的關注，但這種情緒表達的方式是否可持續？

再看“社交屬性”，例如520的“茉莉”浪漫。美團閃購雖通過“茉莉”營銷成功吸引了消費者的關注，但這種社交屬性的營銷方式是否適用于所有品牌？

隨著線下場景的多點爆發，消費品牌靈敏地嗅到了商機，紛紛通過介入熱門場景來占領用戶心智。線下營銷并非易事，品牌需要面對審美疲勞、流于形式、客戶留存難等問題。

2024年，消費品牌如何制定線下營銷戰略，才能在競爭中脫穎而出呢？以隅田川咖啡為例，該品牌在線下試水了兩三年，通過特通渠道、店中店和O2O渠道進行產品研發和創新，認為線下講求人與人之間的溝通，只要找準人群和渠道，線下的增量不會少于線上。

雖線下營銷有其獨特的優勢，但品牌如何確保在預算有限的情況下，仍能實現高效的營銷效果？這就要看，品牌心態與碎片化敘事。

在抖音、小紅書等分散型內容分發渠道深入生活的當下，品牌與用戶溝通的敘事方式正在被重塑。例如，ubras通過2024請許愿企劃等活動，觀察到消費者對新年好運的期盼，并通過許愿樹等形式激發用戶情緒，形成了自發傳播的接力賽。這種碎片化的生活場景營銷，讓品牌更加生動地向消費者傳遞了其背后的商業向善和利他性。

雖然碎片化敘事能夠增加品牌的曝光度和用戶參與度，但品牌如何確保這種敘事方式能夠持續吸引消費者的注意？此外，隨著敘事方式的不斷變化，品牌如何保持其營銷信息的連貫性和一致性？

例如，2023年隅田川咖啡舉辦了首屆音樂節，就與網易旗下電音品牌放刺FEVER合作推出了“音樂+咖啡”的融合禮包。仿佛這一舉措不僅塑造了隅田川咖啡獨特的品牌形象和個性，還通過音樂節這一生活方式與年輕人產生了更好的共鳴。

可音樂節等線下活動是否能夠持續增加品牌的曝光度和用戶參與度，品牌又該如何確保這種活動能夠持續吸引消費者的注意并轉化為實際的銷售？此外，隨著音樂節市場的不斷飽和，品牌如何找到新的競爭機遇和差異化點？

總之，融入生活，講述品牌故事，驅動消費其實不難。

想象一下，一個品牌若能觸動你的心弦，讓你想起兒時動畫，或唱起那首老歌，這便是集體回憶的力量，讓品牌瞬間親切起來。而今，人們愛在社交媒體上表達自我，品牌便推出能承載情緒的產品，讓你分享時，也分享了品牌的故事。

但，好產品才是硬道理。

品牌不斷創新，找出獨特之處，讓消費者在體驗中愛上它，自然就有了信任和忠誠。再加上點社交+生活屬性，讓產品成為朋友們的話題，分享中品牌的魅力就悄然傳播開來。

品牌要像老朋友一樣，懂你的生活，聽你自我表達，給你生活驚喜，還陪你一起社交。這樣，情感鏈接就建起來了，消費也就水到渠成了。

從2023到2024，消費品牌如何在“生活方式”營銷中尋找新的增長點？

在多元化傳播時代，品牌如何穿透碎片化的噪音，與消費者建立深刻的情感聯系？線下“生活”成品牌營銷的新戰場，如何平衡創意與生活，打造差異化競爭優勢？

集體回憶、情緒表達、產品體驗、社交屬性，大概就是品牌融入生活的四大秘訣了。