文：トトロ

來源：文創潮

最近幾年，隨著潮流和收藏玩具的興起，“情緒價值”和“悅己消費”理念流行，許多與IP相關的細分領域逐漸開始受到關注。

其中一個是食玩，已經有部分創業公司和大企業布局。比如在一些零售渠道，卡游的食玩已經擺上貨架；上個月“愛皮食玩”發布，來自萌趣文化等企業的團隊要聯手打造“IP+零食＋玩具”組合…

今天，文創潮就來看看發展成熟的日本食玩市場的最新動態。

由于其“食品+玩”的產品特性，日本主要從事食玩業務的，既有萬代、Re-ment等玩具企業，也有kabaya食品、江崎固力果等食品企業，以及嘉娜寶（kracie）等綜合型企業。

最初，“食玩”是為提升食品銷量而附贈卡片等小玩具，以食品為主。近年來，玩具逐漸成為食玩的主角，形式更加多元化、精致化，食品則成為了附屬品。

日本“食玩”的種類已相當廣泛，包括迷你手辦、模型、卡牌、貼紙、拼圖、DIY零食、鑰匙扣徽章等雜貨周邊，以及微縮模型等等，其主要消費人群也由兒童發展至成年人。

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日本食玩市場概況

早年，日本食玩（しょくがん，shokugan，玩具菓子，玩菓）市場規模一直由日本玩具協會統計，2017年的數字是432億日元。

不過，從2018年開始，日本玩具協會暫時不再發布單獨的食玩市場規模，可供參考的是萬代公開報告引用的富士經濟株式會社數據，二者有較大差異。

根據萬代公開報告中引用的數據，2022年日本食玩市場已達501億日元，同比增長9.39%。

幾年前日本還有機構對食玩消費人群、消費金額進行了調查，按照性別、年齡、有無孩子等，統計了約6000家店鋪半年內的食玩消費金額。

其中，消費增幅最大的是30-49歲有娃女性，其次是同年齡段的有娃男性。

此外，30-49歲的無娃男性一直占據著不小比例，而15-29歲的女性、男性消費人群也在逐年增長。

我們不難發現，食玩市場中年輕群體保持持續增長，但有娃人群的消費依舊占有相當大的比例。

流行趨勢方面，日本食玩越來越多地與熱門動畫、電影角色IP合作，聯名商品十分受市場歡迎。

其次是收集要素增加，食玩的收集屬性提升，特別是限量版、稀有版本的需求增加，玩家間的交流活躍。

在今年7月日本亞馬遜的食玩商品銷售排行榜，TOP10出現了《機動戰士高達》《吉伊卡哇（chiikawa）》《龍珠》以及hololive等眾多熱門IP；從商品類型看，有卡牌+威化餅、可愛糖果罐+糖果、掛飾+口香糖、塑料模型+零食、卡牌+巧克力、迷你手辦+口香糖等。

值得一提的是，綜合來看“IP+卡牌”類相當受歡迎，前十中有6款是這類商品。

接下來，文創潮再來看看具有代表性的幾家日本食玩企業，它們有著怎樣的產品動態。

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萬代：充分發揮IP優勢，拓展食玩大齡消費人群

萬代披露，從1995到2024年3月，它的食玩商品累計銷售數量達27.8138億個，而且近幾年的銷售額保持著良好增長態勢，尤其是近兩年迎來了爆發式增長（如上圖所示）。

萬代食玩的增長，一方面離不開《鬼滅之刃》《咒術回戰》等熱門動畫IP頻出帶動衍生品銷售，另一方面是隨著疫情限制解除，客流、消費市場復蘇。

根據萬代自己發布的數據，2022年它的食玩銷售額281億日元，市場占比達56.1%。

萬代旗下設立了專門的食玩事業部（BANDAI CANDY），以旗下IP為基礎打造食玩系列，擁有近60個系列的食玩產品。

高達、假面騎士、超級戰隊、寶可夢、龍珠等人氣IP衍生食玩的熱度自不用說，這類IP商品重點在玩具的部分，以塑料模型、迷你手辦等為主打，如1996年發售的pokemon kids系列銷量早已突破3億個。

還有一類是將食和玩充分結合，大多瞄準兒童群體，由萬代打造的原創食玩品牌。

如2017年發售的“キャラパキ（巧克力）”系列，截至2024年3月已累計銷售超1.56億個。

該系列是在板型巧克力上刻印卡通人物，可以通過脫模進行玩耍，充分兼具食和玩這兩大屬性，在兒童中擁有超高人氣。

今年它不僅重制更新了超高人氣的“キャラパキ恐龍化石挖掘”系列，以添加了營養元素鈣作為新賣點，瞄準有娃消費群體，還與超人氣IP《吉伊卡哇（chiikawa）》合作推出聯名款，吸引了眾多成年消費者，在社交平臺上引發大量討論。

萬代還有一類傳統食玩，更側重于食的部分。

比如1994年開始銷售的“キャラデコ（角色蛋糕）”系列，以IP角色元素設計制作的蛋糕，隨著慶祝活動和季節性節日變化，推出角色裝飾慶祝蛋糕、角色裝飾圣誕節蛋糕、生日蛋糕等等，附贈角色主題慶祝物料。萬代還推出了搭配使用的免費APP，可以接受來自角色的祝福，并與角色合影。

“食べマス（吃吉祥物）”系列，將IP角色與和式點心結合，使用內餡、砂糖、糯米粉等制作成精致的角色，主打一個好看又好吃，拍攝可愛的照片在社交平臺分享，使該系列獲得不小話題。萬代憑借該系列打入日本和式點心市場。

另外，《蠟筆小新》中小新最愛的點心“巧克比”，自2005年發售以來累計銷售超2.73億個（截至2024.3）。完全還原動漫中的點心，是一款星星形狀的巧克力口味餅干，隨餅干附贈角色貼紙。收集貼紙是低齡消費者的一大樂趣。

此外，2021年萬代還推出了專門面向成年消費者的全新組裝模型食玩品牌“SMP[SHOKUGAN MODELING PROJECT]”。

該系列著力打造三個特色：場景再現（Scene）、可動（Motion）、造型（Proportion），強調可動性與造型美，同時還推出了以超造型為主題的分支系列“SMP ALTERNATIVE DESTINY”以及專注人體可動的“SMP Kit Makes Pose”。

文創潮（微信：IPtide）注意到，這是萬代目前拓展食玩大齡消費人群的主打品牌，僅10月就將發售13款新品，包括高達、吉伊卡哇、機甲界卡利安、風之谷、寶可夢等眾多知名IP商品。

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Kabaya：從食品到IP，長青兒童向食玩持續熱賣

Kabaya食品是一家主營零食制造銷售的食品企業，成立于1946年，目前從業人員671人，2023年3月期純利潤217.9億日元。

Kabaya食品旗下擁有“sebonsutaa（セボンスター）”“HONE HONE SAURUS(ほねほねザウルス)”等長期熱賣食玩品牌。

Kabaya食品于1979年推出的“セボンスター（暫譯：閃亮星）”，是一款面向女童的吊墜食玩，獨特的六邊形包裝盒（據說是為了方便兒童拿取而特意設計）內有五顏六色的吊墜項鏈和巧克力，閃閃發亮和可愛是其最大賣點，作為“零食賣場的寶石箱”為人熟知喜愛，是一款長青食玩產品。

該吊墜的形狀有20種，包括顏色差異在內共有85種。由于從企劃到模具制作再到商品制作需要1年左右的時間，設計上并沒有刻意緊跟流行，而是追求普適的可愛性，保持著一年推出2-3個系列的更新速度。

“セボンスター（暫譯：閃亮星）”過去也曾推出過與人氣IP迪士尼公主、美少女戰士等的聯名商品，但主要以原創內容為核心。

收集是該產品的一大玩法。由于一盒內只有一款項鏈且不公開款式，想要集齊一個系列就必須大量復數購買，兼具了盲盒的特性。一盒售價在200日元左右，相當親民的價格也是該系列長青的一個重要原因。

由于其在女童中的高人氣，還由食玩衍生出了兒童書，面向小學生的冒險幻想故事《ティンクル?セボンスター（暫譯：閃爍星辰）》到2022年底便累計銷售超15萬部。

該品牌的負責人表示，近年來，來自“兒時曾玩過閃亮星”的企業負責人的合作邀約明顯增多。

該食玩IP不僅發展出了小說、漫畫、扭蛋、入浴球等衍生品，在今年品牌迎來45周年之際，還與寶石企業KARATZ進行合作，推出了使用真寶石的“大人的閃亮星”系列，吸引了兒時曾玩過閃亮星的成年女性再次關注并購買，成年消費群體正在擴大。20-49歲的女性玩家不斷增多，并在社交平臺上掀起了一股曬圖風潮。

即便已經是45歲“高齡”的食玩，“閃亮星”仍然保持著一年約500萬個的銷量水平。

雖然現在的娛樂活動豐富多彩，但女孩子對時尚的憧憬仍舊普遍。或許這也是該系列產品能夠存活至今的一大原因。今年9月，由于接到的訂單大幅超過計劃，產量供應不足，一時導致暫停銷售。

另外，Kabaya食品于2002年推出的男孩向食玩“HONE HONE SAURUS(ほねほねザウルス)”，也是熱銷超20年的食玩品牌。

該系列以恐龍為主題，以骨頭為單位，關節部位用球連接，可以自由組裝，可產生無限形態，玩法自由，適合培養孩子的創造力，帶有智育玩具性質。

它不僅衍生出了兒童書，并于今年獲得了第四屆“小學生選擇！兒童讀物總選舉”第九名，連續兩年獲得該榮譽。可見其在少兒中的人氣。今年底還將推出Nintendo Switch游戲。

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嘉娜寶：智育食玩在海內外熱銷

嘉娜寶（kracie）是一家主營衛生化妝品、藥品、食品的綜合型企業，2023年12月期集團銷售額887.31億日元，營業利潤64.36億日元，旗下智育食玩的日本國內銷售額約65億日元。

嘉娜寶擁有人氣智育食玩“Neru Neru Nerune（ねるねるねるね）”“Popin'Cookin'（ポッピンクッキン）”等系列。

該類型食玩需要自己動手制作食物，用給到的材料可以做出糖果、迷你食品等，既可以玩也可以吃，開發兒童的動手能力，帶有智育玩具性質。

Neru Neru Nerune（ねるねるねるね）發售于1986年，同樣是來自上個世紀的長青食玩。

只要按順序將兩種粉末溶于水，便可發生變色、膨脹反應，變成果凍狀的糖果零食，操作非常簡單，便于兒童上手，廣告還采用魔女形象，營造變魔法的氛圍，一經推出便大獲好評。

它以一個100日元的低廉單價，在發售當年創下了20億日元的銷售記錄。

不過，隨著消費者健康意識的提高，許多家長認為這種粉末有害健康，銷量曾一度跌至巔峰時期的一半以下。

為了挽回市場，嘉娜寶公開了反應原理，并在包裝袋上注明了零防腐劑·人工染料，以此打消消費者的顧慮；同時開辦專門的智育食玩教室，向大家科普反應原理。

Neru Neru Nerune（ねるねるねるね）最后成功挽回市場信任，并熱銷至今，在日本國內年銷售額約15億日元。2022年它推出了面向成人的商品系列，近來還成為激發孩子對理科、科學興趣的授課素材。

嘉娜寶Popin'Cookin'系列，是同樣的制作原理，只是內容更加豐富，難度加大，可以用來制作迷你壽司、漢堡、便當、章魚燒等更復雜的形態，可玩性和觀賞性大大增加，吸引了眾多成人消費者。

近年來，該系列通過Tiktok、Youtube等社交平臺在海外發酵，成為了外國游客必買的日本特產之一。

Popin'Cookin'系列于2015年開始向海外發展，疫情前在中國的交易額最高，受到疫情影響，市場環境變化，目前美國的出口交易額最高。這類產品因為疫情期間宅家需求的提升，銷售額不降反升。

隨著入境需求恢復，現在日本國內的銷售額也很好。

在外國游客常光顧的唐吉訶德，今年嘉娜寶的智育食玩入境銷售額相比前兩年增長了312%，消費最多的人群是韓國、中國游客。Popin'Cookin'系列的快樂壽司店、漢堡店、制作便當盒等商品熱銷。

嘉娜寶的產品線中，Neru Neru Nerune在日本國內有著首屈一指的人氣，但在海外卻是Popin'Cookin'更受歡迎。因而日本國內也在對包裝設計進行微調，以方便訪日外國游客了解，如稍微放大了Popin'Cookin'的標志，提高可視性。

受匯率影響，Popin'Cookin'在海外的售價是日本的2-3倍，因而消費人群也有所不同。在中國售價40元（約800日元），在美國售價5美元（約750日元）左右，美國最貴的零售店售價10美元左右。

Popin'Cookin'在海外的策略面向經濟上有富余、關注兒童教育的家庭，針對這一購買人群，實施有針對性的宣傳。

比如，在亞洲地區，著重宣傳智育食玩具有教育價值。中國臺灣大型連鎖書店誠品書店舉辦了名為“Neru Neru教室”“DIY班”的活動，吸引對化學實驗感興趣的消費群體。

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RE-MENT：微縮模型食玩深受成年消費群體喜愛

RE-MENT的一家主營玩具、雜貨、食玩、扭蛋的玩具企業，集商品開發、制造、銷售于一體，商品遠銷中國、新加坡、韓國、泰國、馬來西亞、北美等海內外市場。

RE-MENT創立于1998年，2002年開始發售經典的“小小樣品”系列微縮模型，2008年與迪士尼合作推出聯名食玩，此后陸續開拓了角色事業，制作了角色系列微縮模型。

RE-MENT食玩以仿真度和細節著稱，制作非常精細，通常以微縮的場景、家具、食物為主，制作主題非常廣泛，包括超市、老屋、面包店、壽司店、小吃攤、零食店等等主題，適合搭配玩偶擺場景拍照，深受成年消費群體喜愛。

90年代后期到00年代初期，日本刮起了“食玩潮”，RE-MENT乘機推出了經典的“小小樣品”系列。

它將在餐飲店看到的食物樣品以微型尺寸還原，推出了該系列第一彈商品“和食處”，壽司、蕎麥面、天婦羅蓋飯、炸豬排等迷你食物十分還原，一經推出就得到了很大反響，并逐漸發展為公司的重點產品。

RE-MENT經典的“小小樣品”系列，以食品和生活雜貨等為主題，一般全套包含10-5款不等內容，至今推出了約261款主題商品。

早期它以家庭餐廳、中華街、回轉壽司等各類商鋪場景為主，現在已經發展到了日常生活主題，如最新推出的“我的甜蜜櫥柜”“魔法學校的1天”“貓咪的日常”等等。

該系列的暢銷款，銷量能達到數百萬個。

2005年發售的“飯還沒好嗎？！”，便是暢銷款之一，包括調味料、烹調器具、各種料理等，味增湯、厚煎雞蛋、烤魚、披薩吐司、咖喱、卷心菜卷、梅酒、煎餃、炸蝦、洗盤子時使用的物品等，做得十分細致，深受女性消費群體的喜愛。

RE-MENT食玩的主題一直緊跟時代變化，真實感也在不斷提升。

比如2022年推出的“推活”主題商品，以進行“推活”的女性房間為主題，不僅有追星必需品應援團扇、望遠鏡等，還有偶像的周邊、雜志、碟片等等，非常真實的還原了追星女孩的生活場景，在社交平臺上好評不斷。

“小小樣品”系列大獲成功之后，RE-MENT又開發了IP角色聯名系列，推出了三麗歐、輕松熊、角落生物、星之卡比、游戲王、寶可夢、初音未來、蠟筆小新等眾多知名IP系列食玩。

形式與“小小樣品”相差無幾，只是開發主題內容貼合IP角色，如最新的蠟筆小新系列“乘坐幼兒園巴士出發！”，還原了動畫中的校車形象和人物。