文：鄭思芳

來源：每日人物

01

奶茶辣條，闖進(jìn)婚宴

因?yàn)橛憛捑淳莆幕憬贻p人嚕嚕在自己的婚禮上，安排了100杯霸王茶姬奶茶。

算下賬，“比一瓶茅臺(tái)便宜多了”，婚禮擺10桌、每桌10杯，也不過1500元，在嚕嚕看來性價(jià)比拉滿。她要做的只是在婚禮前一天，提前給婚宴酒店附近的奶茶店打電話，預(yù)定好奶茶數(shù)量、送達(dá)時(shí)間，并安排好接應(yīng)奶茶的朋友。

婚禮開始前一個(gè)小時(shí)，奶茶送到了酒店。這是嚕嚕特地囑咐的，太早影響口味，太晚趕不上婚禮進(jìn)度。嚕嚕點(diǎn)的是去冰的輕乳茶，比水果茶更能保持風(fēng)味，尤其是紅色的外殼紙杯包裝，正好契合婚禮喜慶的氛圍，擺在臺(tái)面上也精致好看，“相當(dāng)出片”。

奶茶正在越來越多地出現(xiàn)在年輕人的婚禮上，“長輩喝酒我敬奶茶”不再是一句玩笑話。事實(shí)上，喝酒和喝奶茶也并不沖突，考慮到婚禮上仍然有兩桌是雙方長輩，嚕嚕還是給他們安排好了傳統(tǒng)酒水，除了人手一杯奶茶，每桌還有兩大瓶飲料，如果不想喝奶茶的朋友也可以選擇喝椰汁、橙汁或者雪碧。

比起喝酒，年輕人更想高舉裝滿奶茶的高腳杯，敬酒打圈兒的時(shí)候也更自如，哪怕全部賓客招呼一圈，讓嚕嚕足足灌下好幾杯奶茶，喝完直打嗝兒，也比忍著不適喝白酒舒服。看到奶茶上了婚宴的飯桌，最開心的莫過于小孩子，平時(shí)在家多喝一口都要挨批評，到婚禮吃席喝奶茶，終于有了名正言順的理由。

霸王茶姬不是第一個(gè)吃到婚宴紅利的奶茶品牌。名字里帶“喜”的喜茶，早就盯上了婚禮生意。2022年，喜茶官方推出了“喜上加喜”的活動(dòng)，當(dāng)年共有7萬對新人在結(jié)婚登記的當(dāng)天免費(fèi)領(lǐng)取了喜茶。

▲?喜茶婚慶活動(dòng)。圖 /?喜茶官方微博

同時(shí)，喜茶還推出了喜宴團(tuán)餐優(yōu)惠業(yè)務(wù)，新人辦婚宴團(tuán)購喜茶可以享受團(tuán)餐優(yōu)惠，“滿20杯享95折、滿80杯享92折、滿150杯享9折”，對應(yīng)門店的店長還會(huì)提供一對一的服務(wù)，確認(rèn)口味細(xì)節(jié)、送貨時(shí)間等。

不過喜茶的喜宴團(tuán)購還沒有完全鋪開。西安的喜茶團(tuán)購負(fù)責(zé)人告訴每日人物，北上廣的喜宴業(yè)務(wù)比較多，西安還處于宣傳階段，許多向他咨詢團(tuán)購業(yè)務(wù)的新人，都不是西安本地人。不過他能給到的優(yōu)惠比小程序上更吸引人，“內(nèi)購50杯起8.5折，免配送費(fèi)，幫忙擺桌”，據(jù)介紹，這類團(tuán)購活動(dòng)比較靈活，“每個(gè)城市都有經(jīng)理，看總經(jīng)理愿意給到什么樣的權(quán)限”。

商戰(zhàn)往往是，對手有什么，我也要有什么。

今年上半年，霸王茶姬在部分省份的門店推出“婚禮計(jì)劃招募”活動(dòng)，征集婚宴奶茶需求，光明正大地干起了“婚慶業(yè)務(wù)”。其中，安徽官方賬號曾召集6對新人茶友，為婚宴送上100杯奶茶。小紅書的評論區(qū)里，除了報(bào)名認(rèn)領(lǐng)的，辦過婚禮和不辦婚禮的人都悔恨不已，不是恨自己單身就是恨婚禮辦早了，畢竟沒人會(huì)看著100杯免費(fèi)奶茶不心動(dòng)。

婚宴這樣現(xiàn)成的甜蜜好意頭擺在面前，想要分一杯羹的品牌不在少數(shù)。

一對在澳洲結(jié)婚的新人，分享了婚禮上出現(xiàn)的茶百道“執(zhí)子之手”的限定紙杯；還有人在婚宴上舉起滬上阿姨芭比粉配色的奶茶杯；此外，蜜雪冰城則和糖果品牌珍寶珠聯(lián)動(dòng)，推出領(lǐng)情侶證活動(dòng)，也把甜蜜奶茶和領(lǐng)證發(fā)糖掛了鉤。

▲?蜜雪冰城和珍寶珠聯(lián)名。圖 /?蜜雪冰城官方微博

闖進(jìn)婚慶這條賽道的，還不止奶茶品牌。無論是接親現(xiàn)場充當(dāng)?shù)谰叩?.20米辣條，還是婚宴飯桌上占了C位的零食包，麻辣王子都刷足了存在感。同樣是2022年，這個(gè)辣條品牌啟動(dòng)了“辣條婚禮計(jì)劃”，悶聲成了超過2000對新人婚禮的“贊助商”，把土味情話“最麻辣的愛給最心愛的人”送上了年輕人的婚宴。

位于重慶的橘里，就收到了麻辣王子的贊助。一開始，她只是刷到了婚禮招募帖，沒想到報(bào)名一個(gè)月以后，對面回復(fù)了消息。很快，她收到一大箱小包裝辣條，和一袋5.20米的長辣條，后者成了接親時(shí)最亮眼的游戲道具。

按照游戲規(guī)定，新郎和伴郎要一起在規(guī)定時(shí)間內(nèi)吃完長達(dá)五米多的辣條，并且不能斷掉。有意思的是，伴郎不知道有這個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)辣條登場時(shí)，伴郎滿臉寫著震驚。經(jīng)過婚禮返圖的曝光，長辣條也成了網(wǎng)紅產(chǎn)品，麻辣王子淘寶店顯示超過5萬人付款。評論區(qū)里，不少買過辣條的人都帶上婚禮照片回來評論一句，“親測好用，節(jié)目效果拉滿”。

▲?橘里婚禮上的麻辣王子長辣條。圖 /?訪談?wù)咛峁?/p>

02

整頓婚禮，從飯菜做起

年輕人整頓婚禮的手，不僅伸向了酒水、零食，還把婚禮舉辦地點(diǎn)改造了一遭。咬牙定下高檔酒店，飯菜又貴又不可口，還不如挑些年輕人都愛吃的，吃爽了才開心。

程櫻是貴州人，今年5月30日，她和相戀四年的福建男友領(lǐng)完結(jié)婚證，想著和親朋好友一起慶祝一下，就直奔海底撈。很多人知道海底撈可以過生日，火鍋旁邊圍上一圈員工歡樂開唱“和所有的煩惱說拜拜”，但少有人知道，他們也承辦婚慶業(yè)務(wù)。

程櫻本來就是海底撈黑海會(huì)員，之前過生日就去那兒“大操大辦”過，她想著，結(jié)婚的日子也得熱鬧些，把情緒價(jià)值拉滿。抱著試一試的心態(tài)，她打電話給門店預(yù)定布置，沒想到對方一口答應(yīng)下來。到店之后，程櫻就看見桌子上用彩筆寫著“我們領(lǐng)證啦”和一堆祝福語，架子上是寫著“I Love You”的心形氣球，桌面上擺著小花籃。

▲?程櫻收獲的海底撈祝福。圖?/?訪談?wù)咛峁?/p>

一開始，海底撈先是送上了一個(gè)相框和擺件，程櫻便發(fā)揮了“社交恐怖分子”的優(yōu)勢，說“要好事成雙”，海底撈員工立刻改送了成對的相框和擺件。

用餐后，海底撈員工先是問她是E人還是I人，身為E人的程櫻立馬找到了自己的舒適區(qū)，玩起了海底撈為E人量身定制的小游戲。第一個(gè)游戲是“愛我請別傷害我”，規(guī)則是女方嘴上叼著插滿牙簽的西紅柿，男方需要用嘴把牙簽一根一根抽掉，兩個(gè)人吃掉西紅柿為獲勝。第二個(gè)游戲是喝交杯酒，男女雙方兩人舉著高腳杯要相互擁抱喝下酸梅湯。

兩個(gè)游戲不到四分鐘，如果是I人早已當(dāng)場腳趾摳地，但對程櫻來說卻熱鬧得剛剛好，游戲過程中，其他桌的客人也忍不住探頭圍觀。驚喜的是游戲過后，門店還送上了一套草莓熊聯(lián)名碗套裝。這樣的驚喜，網(wǎng)上不少人都曬出過，有人拿到了奇奇蒂蒂的套裝碗、陶瓷情侶杯，還有人一口氣拿了五雙筷子，全家都能用。當(dāng)然，讓I人社死的唱歌環(huán)節(jié)也少不了。

▲?程櫻收到的草莓熊聯(lián)名碗套裝。圖 /?訪談?wù)咛峁?/p>

看上去，海底撈在主動(dòng)給結(jié)婚的年輕人“薅羊毛”，但愿意這么做的還有大潤發(fā)。不少地方的大潤發(fā)推出特別活動(dòng)，新人領(lǐng)證當(dāng)天可以帶著身份證和結(jié)婚證，到門店領(lǐng)取兩支任意口味的冰淇淋。還有些門店直接派發(fā)了一套米、油、鹽、醬、醋、茶的禮包，寓意著婚后衣食無憂。

不只是領(lǐng)證，很多年輕人把婚禮直接搬到了愛吃的餐廳。

因?yàn)椤跋朕k一場不一樣的年輕人的婚禮”，有網(wǎng)友把婚禮吃席變成吃海底撈，在大喜的日子里，幾乎沒有年輕人能拒絕一頓熱辣滾燙的火鍋。當(dāng)天店里擺下了六桌火鍋，招待了50個(gè)人，用了朋友的“大學(xué)生優(yōu)惠”結(jié)賬，立省一千多元，最后花費(fèi)沒超過8000元。新人也得償所愿，“吃過的都說好”。

而說起辦婚禮，麥當(dāng)勞也是有經(jīng)驗(yàn)的。

去年7月，據(jù)外國媒體報(bào)道，麥當(dāng)勞在印度尼西亞提供婚禮套餐服務(wù)，定價(jià)230歐元（約合人民幣1800元），共有200份餐食，包含雞肉漢堡、麥樂雞、芝士漢堡、炸雞柳等經(jīng)典菜品。與此同時(shí)，新加坡一對新人花了3200新元（約合人民幣1.7萬元），在麥當(dāng)勞辦了一場婚禮的故事，也從新加坡火到了國內(nèi)，隨后，香港麥當(dāng)勞推出2999港幣的結(jié)婚套餐，連新娘的花束都是麥樂雞做的。

為了和傳統(tǒng)的婚禮區(qū)分開，甜甜的訂婚宴選擇在麥當(dāng)勞舉辦，原因很簡單，因?yàn)樗蛺廴硕枷矚g吃麥當(dāng)勞。現(xiàn)場沒有長輩，只有關(guān)系親近的朋友們，像是招待長不大的孩子們一樣，甜甜給在場的十幾個(gè)人，每人都點(diǎn)了一份99元的兒童套餐。在不少年輕人心中，吃麥當(dāng)勞是童年的美好回憶，長大后鄭重其事地在麥當(dāng)勞見證朋友的重要時(shí)刻，又一起制造了全新的特別回憶。

對于粉絲們的追捧，麥當(dāng)勞也相當(dāng)受用。2022年，麥當(dāng)勞官方微博發(fā)過一條填空題博文：“如果在麥當(dāng)勞辦婚禮，你會(huì)……”很多粉絲在評論區(qū)報(bào)起了菜名，但點(diǎn)贊最多的是“每天都來辦婚禮”，惹得麥當(dāng)勞官方下場告饒：“大可不必。”

快餐品牌里，華萊士也盯上了年輕人的婚禮。2023年9月，華萊士推出過“79元結(jié)婚套餐”，里面小食、漢堡和飲料足夠5到7個(gè)人用餐，商家直接打出廣告語：“可以在華萊士辦婚禮宴請了，可以實(shí)現(xiàn)婚宴極簡主義，有結(jié)婚的寶子趕緊沖吧。”

看上去，結(jié)婚套餐的價(jià)格被華萊士打下來了。當(dāng)網(wǎng)友們還在調(diào)侃“300塊夠我在華萊士辦一場婚宴”時(shí)，華萊士還順勢推出了婚宴主題的門店。

位于杭州西溪樂天城的華萊士門店，就打造過“宋韻婚宴”，推出婚慶風(fēng)主題套餐和特色周邊，從場景布置到婚宴套餐，華萊士都融入了電影《白蛇：浮生》經(jīng)典元素，每一個(gè)在門店中用餐的顧客，都像是在喝許仙和小白的喜酒，從配置和裝修來看，很容易讓人懷疑，華萊士是不是想轉(zhuǎn)型專門做婚慶公司。

▲?華萊士“宋韻婚宴”。圖 / 華萊士官方微博

03

年輕人饞性價(jià)比，品牌饞流量

兩個(gè)多月過去了，四川瀘州的90后歪歪，還在回味自己的“三無婚宴”，無接親、無司儀、無伴郎伴娘。

她和高中相戀的愛人走進(jìn)婚姻，找來共同的朋友主持婚禮，游戲環(huán)節(jié)還出現(xiàn)了年輕人沉迷的刮刮樂。雖然是婚禮，歪歪更想把它辦成一場和親密朋友們的聚會(huì)，“大醉一場玩一場”。她特意免去了煽情環(huán)節(jié)，因?yàn)椤翱奁饋硖y看了”。

在歪歪的婚禮上，刷滿存在感的還有她的jELLYCAT婚禮四件套，婚戒、結(jié)婚蛋糕和代表新郎、新娘的水煮蛋。婚禮之前，歪歪就看中了，想用它們代替?zhèn)鹘y(tǒng)的戒指。雖然幾個(gè)小玩具加起來要花費(fèi)1100元，但從價(jià)格來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比一枚真的鉆戒要低，卻讓歪歪收獲了鉆戒所帶不來的滿足感。

▲?歪歪的jELLYCAT結(jié)婚四件套。圖 /?訪談?wù)咛峁?/p>

秉持著“每一分錢都要花在自己身上”的原則，越來越多的年輕人，開始有意識(shí)地捍衛(wèi)自己的婚禮自由，而不少品牌也開始盯上這個(gè)趨勢，想盡辦法為新人提供情緒價(jià)值，他們也有著自己的打算。

不管年輕人再怎么嚷嚷著不想結(jié)婚，每年撐起婚慶市場的主力人群，仍然是前赴后繼的年輕人，而他們恰好是上述不少品牌的精準(zhǔn)的受眾。婚禮是小范圍社交圈里最受關(guān)注的場景之一，無論是茶飲、零食還是餐館，搭上婚禮曬圖的傳播效應(yīng)，往往能收割一波不錯(cuò)的討論度和話題度。而品牌也可以乘此東風(fēng)，通過金額有限的飲品、食品贊助，搏得不錯(cuò)的流量回報(bào)。

在麻辣王子和霸王茶姬的“婚禮征集令”下，點(diǎn)贊、收藏和評論的數(shù)量達(dá)到日常帖子的十倍以上，一篇以茶代酒的“敬奶茶攻略”也可以斬獲超100萬觀看。有人在帖子下留言求別刪帖，希望以后能如法炮制一個(gè)奶茶婚禮。

婚禮場景也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是婚宴本身，從籌備、宴會(huì)再到送禮，茶飲、零食品牌也提供了從前沒有的新思路，茶歇、伴手禮、定制禮盒等場景，都可以一一開拓出新的增長點(diǎn)。

比如喜茶就推出過“喜茶靈感一周茶禮盒”禮盒，里面包含七包冷泡茶包，分別有綠研、四季春等不同口味，茶顏悅色也推出了“大四喜”手信茶禮。在那段時(shí)間里，喜茶禮盒一度成了最時(shí)髦的婚禮伴手禮。眾所周知，從價(jià)格到聯(lián)名，如今新茶飲賽道卷生卷死，能找到婚慶這個(gè)小眾賽道，不失為一個(gè)增長思路。

▲?茶顏悅色“大四喜”禮盒。圖 / 茶顏悅色官方微博

一系列的變化背后，越來越多的年輕人發(fā)現(xiàn)，辦婚禮實(shí)際上是為自己的情緒價(jià)值買單，如果收獲不及預(yù)期，不如不辦婚禮。

剛剛過去的國慶假期，程櫻剛剛在福建的一個(gè)縣城，舉辦完自己的婚禮。露天的圓桌和舞臺(tái)擺在村子的水泥路上，旁邊就是一個(gè)長達(dá)十幾米的照片墻。照片墻的起始點(diǎn)是5月30日，他們相戀的第一天，后來也成了他們領(lǐng)證的紀(jì)念日。婚禮現(xiàn)場，新娘的捧花沒有丟給觀眾席，而是被一分為二，獻(xiàn)給雙方母親。程櫻說，這是希望媽媽們能成為任何一朵自己喜歡的花。

▲?程櫻的婚禮現(xiàn)場。圖 /?訪談?wù)咛峁?/p>

婚禮沒有接親環(huán)節(jié)，自然也沒安排車隊(duì)，整個(gè)流程不過40分鐘。她和愛人來自不同省份，習(xí)俗不同，她覺得鬧親更多時(shí)候只是大家覺得整蠱好玩，新人并不一定享受，便決定取消了。

在婚禮上刪繁就簡的還有橘里。今年9月，橘里的婚禮在重慶墊江舉行，那時(shí)候還處于高溫天氣，為了保證婚禮賓客的舒適度，流程不到半小時(shí)就結(jié)束了，婚禮儀式11點(diǎn)58分開始，宣誓完后戒指一交換，筷子就發(fā)到了每個(gè)席上，主打一個(gè)快捷省事，“我倆也想快點(diǎn)走完流程吃飯”。

前段時(shí)間，脫口秀演員小鹿在婚禮段子里的那句“結(jié)婚是我一個(gè)人的項(xiàng)目”，戳中了不少備婚新人的痛處。愛人和歪歪一起看完，笑著開玩笑說：“別的新娘辦完婚禮當(dāng)天都如釋重負(fù)，只有你當(dāng)天嗨到還想再辦一場。”

歪歪自己心里知道，婚禮搞得再繁復(fù)隆重，終究只是一個(gè)儀式。她希望自己幾十年過去再回想這天，能記住的只有快樂、享受，沒有心累、疲憊。

（文中涉及人物均為化名。）