文：朱若淼

來源：窄播（ID：exact-interaction）

「工作日實(shí)在太忙了，基本上每天我都要回復(fù)公司的各種表格，而馬來西亞這邊每天的變動都很大。國內(nèi)很多公司的榴蓮采購都涌到這里等消息，好第一時間做出應(yīng)對。」劉嘉說道，她是叮咚買菜的榴蓮采購。說這話時，她已飛到馬來西亞工作一周。

彼時，距離鮮果貓山王進(jìn)入中國只剩下大約一周。兩個月前，中馬在建交50年之際簽署了《關(guān)于馬來西亞新鮮榴蓮輸華植物檢疫要求議定書》。這意味著自2019年以來，只能以凍果形式在中國銷售的榴蓮極品「貓山王」，能以鮮果形式售往國內(nèi)市場。

8月24日晚，第一批鮮果落地新鄭國際機(jī)場。經(jīng)歷手忙腳亂的一周后，劉嘉經(jīng)手的貓山王，也從這條航線入境，經(jīng)鄭州分發(fā)向叮咚各地的用戶。兩天后，深圳、上海、杭州等地的國際機(jī)場也陸續(xù)接收到新鮮到港的貓山王。除叮咚買菜外，山姆、盒馬、樸樸、Ole’、百果園及京東等渠道均宣布各自的貓山王鮮果發(fā)售消息。

這些追捧鮮果貓山王的渠道，還背負(fù)著極大的貨損壓力。由于榴蓮在熟成中會經(jīng)歷呼吸躍變，即果實(shí)在成熟過程中，其乙烯含量會迅速升高，這種植物激素會使果實(shí)的糖度飆升，這一點(diǎn)讓熟透的榴蓮并不利于長距離運(yùn)輸。尤其是像貓山王這樣的品種，它是樹上熟透掉落后，才會被撿起來進(jìn)入流通環(huán)節(jié)。

不過，高品控風(fēng)險并不妨礙國內(nèi)渠道的熱情。作為熱門水果品類中的優(yōu)質(zhì)單品，貓山王既滿足了一小部分人群的精致需求，其高知名度和話題度，又能凸顯渠道的差異化商品力。

國內(nèi)渠道冒險嘗試鮮果貓山王銷售，這件事本身就折射出一個更大的趨勢：

在榴蓮的本土消費(fèi)紅利刺激下，其進(jìn)口供應(yīng)鏈正發(fā)生新的變化。大量本土買手們涌入東南亞，試圖與產(chǎn)地建立更直接的關(guān)系，壓縮中間的流通成本——建立國際直采通道，意味著渠道可以獲得更可控的供給，更有性價比的銷售價格，或者差異化的獨(dú)家貨品。

不只是今夏熱門的鮮果貓山王，在中國最大的榴蓮進(jìn)口地泰國，圍繞榴蓮采購發(fā)生的變化，更復(fù)雜也更迅猛。

但榴蓮的富貴，要險中求。深入東南亞的榴蓮獵手們，不僅要善于與異國的果農(nóng)打交道，并且具備判斷果園品質(zhì)的基本功，有時甚至還不得不應(yīng)對產(chǎn)地國復(fù)雜多變的局勢。

利潤需要從更難的事中掙出來。

01

涌入東南亞淘金的中國買手

「在這邊接觸的一些大果園老板跟我說，他們都快成流水線接待了。」劉嘉調(diào)侃道。從去年開始，她就注意到來馬來西亞的同行變多了。尤其是今年，隨著中國放開鮮果貓山王的進(jìn)口許可，一波又一波的中國人飛來產(chǎn)地，參觀果園、加工廠。

在泰國，大量中國買手涌入的現(xiàn)象出現(xiàn)的更早。周密在疫情發(fā)生初期，便注意到去那里的中國采購變多了。他是本來生活的水果買手，從2015年起便隨公司的熱帶水果采購業(yè)務(wù)往返中泰之間。

「但那時候恰好碰到疫情開始，很多人都賠錢了。」周密分析，受制于防疫管控，跨境運(yùn)輸不通暢，大量入局者的榴蓮砸在手里。疫情放開之后，更多中國買手飛向泰國。

榴蓮的高經(jīng)濟(jì)價值和國內(nèi)持續(xù)走高的銷售規(guī)模，直接刺激了這一變化的出現(xiàn)。早在2003年，中國市場便開始出現(xiàn)有鮮榴蓮。泰國是當(dāng)時首個獲中國海關(guān)總數(shù)批準(zhǔn)出口榴蓮的國家。

最近的10年，國內(nèi)的榴蓮消費(fèi)熱度快速升溫。以2022年為界，這枚熱帶水果在國內(nèi)市場的快速滲透之路大致可分為兩個階段。

2022年之前，榴蓮?fù)瓿闪嗽谥袊袌鰪V泛的消費(fèi)教育。電商、社交媒體及各類餐飲、烘焙加工品，共同推動榴蓮打開在中國的知名度。

電商是其中的重要推手之一。據(jù)統(tǒng)計，2017年國內(nèi)消費(fèi)者購買榴蓮的渠道分布中，網(wǎng)購是主要渠道，占比達(dá)79%。次年榴蓮的進(jìn)口總量翻了近一倍。

對于線上渠道而言，榴蓮是重要的水果單品，它不僅有利可圖，甚至因其特殊的氣味和細(xì)膩口感，為平臺帶去較高的復(fù)購。特別是榴蓮冬季也能供應(yīng)，它填補(bǔ)了國產(chǎn)水果的空檔，具有更高的商品價值。

2017年前后，各大電商平臺如天貓、京東、蘇寧易購等均推出過榴蓮季促銷活動。隨著國內(nèi)電商的發(fā)展，各種營銷玩法不斷更新，預(yù)售、接龍、開盲盒直播等方式又進(jìn)一步刺激了榴蓮的本土銷售。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

榴蓮獨(dú)特的氣味，還讓其自帶爭議性。這客觀上帶動了榴蓮在中國的傳播。特別是近年來市面上不少網(wǎng)紅食品，都因其榴蓮元素而爆紅，如榴蓮千層、榴蓮班戟、榴蓮冰激淋等，它們的出現(xiàn)帶動了榴蓮被更大眾的市場了解、接納。

在此階段，國內(nèi)市場對于榴蓮品種開始有了更細(xì)分的認(rèn)知，如馬來西亞的貓山王、泰國的金枕等。到2019年，榴蓮超過車?yán)遄映蔀橹袊M(jìn)口量最大的外貿(mào)水果。此后這幾年，榴蓮一直穩(wěn)坐國內(nèi)進(jìn)口水果榜的榜首。

第二個階段發(fā)生在2022年，中國放開對越南的鮮榴蓮進(jìn)口許可之后。東南亞的榴蓮供應(yīng)格局，在此后兩年迅速發(fā)生變化。2023年和2024年，中國先后又放開了對菲律賓和馬來西亞的鮮食榴蓮進(jìn)口許可。

供給國的增加，擴(kuò)大了東南亞鮮榴蓮流向中國的規(guī)模，泰國一家獨(dú)大的格局也在被改變。根據(jù)中國海關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年中國進(jìn)口鮮榴蓮的貿(mào)易總量突破100萬噸，達(dá)142.59萬噸，較上一年增長約73%。其中泰國和越南兩國的進(jìn)口量占比分別為65.2%和34.6%。

這條持續(xù)升溫的貿(mào)易鏈條，還受到中國進(jìn)一步打通連接?xùn)|南亞的交通基礎(chǔ)設(shè)施的加持。

2021年聯(lián)通中國昆明和越南萬象的中老鐵路通車。它打破了榴蓮跨境運(yùn)輸方案的「老三樣」，在空運(yùn)、路運(yùn)和海運(yùn)基礎(chǔ)上，補(bǔ)充了性價比高、時效快且穩(wěn)定的鐵路運(yùn)輸。「云南的果商就會選這條線路，這也是為什么昆明那邊的批發(fā)市場榴蓮價格比其他地方都便宜。」周密分析道。

隨著更大的榴蓮供給量及物流方案的成熟，來自東南亞的榴蓮在過去兩年價格持續(xù)走低。到2023年，這枚熱帶臭水果已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在中國市場上的極致下沉。

02

被改變的競爭格局

被打開的廣闊消費(fèi)市場，是刺激本土買手涌向東南亞的根本原因。

此前，東南亞的榴蓮會經(jīng)過多層批發(fā)鏈路進(jìn)入國內(nèi)市場，國內(nèi)知名水果分銷商洪九果品在當(dāng)時一度做成了國內(nèi)最大的榴蓮分銷商。2022年，這家水果供應(yīng)鏈公司在榴蓮紅利的加持下，順利在港交所上市，單榴蓮一個品類便在當(dāng)年為其貢獻(xiàn)了26%的營收，毛利率達(dá)24.5%。

但隨著本土榴蓮消費(fèi)熱情的高漲，新的利益方入局，行業(yè)整體競爭烈度隨之提升。不少自身有規(guī)模銷售能力的渠道商，往往更希望繞開中間商，建立自己的國際直采通路，以拿到更多利潤空間，打掉商品溢價。

△圖片來源：叮咚買菜小程序

以本來生活和叮咚買菜為例，前者作為國內(nèi)最早的生鮮電商，2015年便開始嘗試在泰國建立直采機(jī)制，而后者則在2022年于馬來西亞圍繞貓山王這一單品，建立了直采通路。兩家公司還先后在2020年和2022年，在產(chǎn)地建了自己的加工廠，不僅用于榴蓮冷凍、分揀包裝，也用于榴蓮冷凍加工品的生產(chǎn)。

最近兩年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，讓做直采、省去中間成本這件事變得更有吸引力。「榴蓮這個品，第一價值高，第二，前些年產(chǎn)業(yè)鏈上的信息不那么透明，只要你愿意來源頭把果子采回去，除非自身太不專業(yè)，多多少少都還有利潤賺。」周密分析道。

利益格局和競爭烈度的變化，直接削弱了洪九果品這類原本靠「端到端」發(fā)展起來的經(jīng)銷商的競爭力，加上其合作的下游商超等傳統(tǒng)零售客戶，因經(jīng)營困難而不斷延長賬期，洪九果品如今面臨巨大的現(xiàn)金流壓力和經(jīng)營壓力，2022年的虧損幅度達(dá)到18.25億元。

更多中國買手涌入東南亞，不僅改變了國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)格局，也讓產(chǎn)地的采購競爭演變得更激烈。

最直觀的是從業(yè)者背景和產(chǎn)地交易價格。

周密告訴我們，以前到東南亞采購榴蓮的多是水果業(yè)出身，而現(xiàn)在大量買手此前并沒有水果業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷。隨之而來的，就是被中國買手們抬高的價格。

在泰國的李晶直接將這種現(xiàn)象稱作「野蠻」。他常年從事榴蓮的跨境采購業(yè)務(wù)，目前供職于歐恒集團(tuán)，該集團(tuán)主要業(yè)務(wù)是為進(jìn)口水果提供供應(yīng)鏈服務(wù)，榴蓮是其最重要的單品之一，其為國內(nèi)客戶提供的產(chǎn)品以冷凍榴蓮加工品為主。

「農(nóng)產(chǎn)品這個東西，不是說你量大就一定會便宜。在泰國，量大反而導(dǎo)致價格貴。」李晶進(jìn)一步解釋，泰國的農(nóng)民團(tuán)結(jié)，信息往來密切，他們拿到價格后往往會私下通氣，如果其中一方發(fā)現(xiàn)自己拿到的報價更低，很容易就找上買手，與其發(fā)生摩擦。

03

做直采其實(shí)更復(fù)雜

從農(nóng)產(chǎn)品流通供應(yīng)鏈的角度上看，去東南亞直采榴蓮的難度還不僅僅體現(xiàn)在與異國果農(nóng)的交易成本上，更重要的是，作為一種農(nóng)產(chǎn)品，直采本就比直接跟經(jīng)銷商做貿(mào)易更難。

周密覺得產(chǎn)地涌入的大量非專業(yè)采購，已經(jīng)給行業(yè)帶來了直接的負(fù)面影響。缺乏經(jīng)驗(yàn)的買手，由于對榴蓮的品控不熟悉，導(dǎo)致一些低價次果充斥市場，它們往往存在著熟度不夠、炸開或者死包等問題。

△圖片來源：樸樸超市小程序

在他看來，大量次果在國內(nèi)市場的流通，也在一定程度上造成了今年國內(nèi)榴蓮價格的跳水。「一些本不應(yīng)該流入市場的『巴掌果』或者受損次果，在市面上流通，還以『超低價』為噱頭。這些低質(zhì)低價的榴蓮無疑給正常市場帶來了不良影響。」

然而，熟度管理、死包問題，是每個想要建立國際采購?fù)返男率侄家?jīng)歷的磨難。

本來生活的榴蓮采購團(tuán)隊(duì)早期也碰到過類似的品控問題。「以前，供應(yīng)商給我們送貨的時候，所有環(huán)節(jié)都由供應(yīng)商把關(guān)。」

周密介紹，他們剛開始做直采做這個品，給公司造成不少虧損。例如，流通過程中因品控沒做好，而導(dǎo)致他們買回來的鮮果金枕過熟或死包，又或者由于缺乏跟泰國果農(nóng)打交道的經(jīng)驗(yàn)，或走果園時看走眼，被當(dāng)?shù)毓r(nóng)強(qiáng)買強(qiáng)賣，以好果的價格買回次果等等。

直到2019年前后，周密團(tuán)隊(duì)的直采專業(yè)能力才逐漸穩(wěn)定下來。「農(nóng)業(yè)跟大部分行業(yè)不一樣，它比較傳統(tǒng)，特別是榴蓮的種植周期長，品種迭代更慢，這個行業(yè)也更講究經(jīng)驗(yàn)。」

如今他們包銷的果園，是靠團(tuán)隊(duì)長期穩(wěn)定合作打下來的信任基礎(chǔ)。「我們每年都去采購，長時間接觸下來大家的關(guān)系就從買賣關(guān)系處成了朋友，后面雙方就形成某種默契，他的果子也不賣給別人，就賣給我們。」

在果園篩選上，周密把這項(xiàng)工作比作房地產(chǎn)掃樓。榴蓮的新苗種下去，一般要5年左右掛果，8年以上才開始慢慢豐產(chǎn)，且樹齡越老，榴蓮品質(zhì)越好。如何判斷果園的品質(zhì)，需要采購對水果的特性有了解，同時又要對果樹生長的自然環(huán)境有自己的判斷。

例如，一個不錯的果園往往土層較厚、土質(zhì)好，這樣方便果樹吸收營養(yǎng)，但同時土壤要帶一點(diǎn)沙地性質(zhì)，這樣有利于土層排水，防止雨季的大量降水導(dǎo)致爛根。果園外，采購還要考察周邊是否有被污染的水源，以及果園內(nèi)種植的老樹比例等等指標(biāo)。周密覺得判斷一個果園的水平，需要一系列綜合標(biāo)準(zhǔn)，這項(xiàng)能力需要實(shí)地的反復(fù)積累，「關(guān)鍵還是看你勤不勤奮。」

除此之外，直采尤其是鮮榴蓮的直采，還考驗(yàn)下游采購商的流通效率。劉嘉這兩個月在奔忙的貓山王鮮果，對下游零售效率的考驗(yàn)尤為極致。

馬來西亞的鮮榴蓮遠(yuǎn)比泰國鮮榴蓮的品控更難做，后者偏好采摘下來放熟，因此遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)钠房毓芾恚噍^于樹上熟的貓山王更容易。正因如此，叮咚買菜的貓山王鮮果采用了預(yù)售機(jī)制，以減少貓山王在渠道手中的滯留時間。

劉嘉介紹，叮咚買菜此前在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)了加工產(chǎn)線，用來處理液氮冷凍的貓山王。冷凍貓山王對流通的時效要求不高，他們可以在產(chǎn)地工廠進(jìn)行速凍、稱重、商品分級和分裝，然后再運(yùn)回國內(nèi)進(jìn)行銷售，凍果只要儲存在-18℃的冷庫，保質(zhì)期長達(dá)一年之久。

但鮮果等不起，這條加工產(chǎn)線也因此不能復(fù)用在這次的鮮果的流通上。新鮮的貓山王如果不處理，保質(zhì)期僅有1天，經(jīng)過預(yù)冷、冷鏈運(yùn)輸?shù)仁侄魏螅谋Ｙ|(zhì)期也不過5天。

叮咚買菜的首批貓山王鮮果，便繞開產(chǎn)地工廠分揀打包，直接集中裝箱后被迅速運(yùn)往機(jī)場。果子乘上飛機(jī)抵達(dá)中國港口，次日清關(guān)完成，便被發(fā)往國內(nèi)的工廠進(jìn)行分包。入倉時，每顆果子的果柄上包有保濕的布條，以防止榴蓮水分流失。「到倉后，還要考慮如何快速的送倉分銷掉，倉與倉之間如何進(jìn)行溫度控制，確保榴蓮全程不脫冷。」所有這些環(huán)節(jié)，都關(guān)系到貓山王到用戶手上時的體驗(yàn)。

也正是這些復(fù)雜的品控環(huán)節(jié)，讓今夏各家渠道競相售賣鮮果貓山王的熱情，試驗(yàn)意義顯得更大一些。

劉嘉將其平臺首批鮮果貓山王的銷售視作一次嘗試，它更大的價值是對其供應(yīng)鏈綜合能力的一次測試，「下一步我們再看以前的哪些供應(yīng)鏈部分或者經(jīng)驗(yàn)，可以復(fù)制到鮮果的流通上。」

鮮果貓山王也不是所有渠道都選擇跟進(jìn)的熱度，各渠道在榴蓮選品上都有各自的考量。周密介紹，本來生活目前榴蓮商品仍聚焦在泰國金枕，鮮果貓山王流通成本高昂，售價更高，消費(fèi)人群相對小眾，而泰國金枕在價格與品質(zhì)更具有普適性，能滿足更大的市場需求。

04

走向更復(fù)雜上游的中間商

無論是哪一種選品策略，毋庸置疑的是，國內(nèi)渠道在產(chǎn)地的選擇空間上變大了很多。這是由中國陸續(xù)放寬對東南亞的榴蓮貿(mào)易許可后，直接帶來的影響。

就在前不久，中國海關(guān)總署又更新一則規(guī)定，對冷凍水果不再實(shí)施檢疫準(zhǔn)入管理。這意味著東南亞的榴蓮均能以冷凍果的形式，被賣到中國市場。榴蓮恰恰是利于被冷凍的水果，尤其是被液氮速凍再解凍后，其口感并不會損失太多，水分含量少、干物質(zhì)含量更高的貓山王，更是如此。

李晶最近尤其關(guān)注這則新聞。在他看來，未來整個榴蓮的上游供應(yīng)鏈格局都會因?yàn)檫@個規(guī)則被重塑。「原來其他國家的果子速凍后只能經(jīng)泰國、馬來西亞、越南中轉(zhuǎn)，但現(xiàn)在可以直接輸華，當(dāng)然也要看當(dāng)?shù)氐耐顿Y條件和建設(shè)條件。」

東南亞的榴蓮供應(yīng)格局，也因此在持續(xù)變化，再加上國內(nèi)直采買手大量涌入等多方因素的綜合作用下，傳統(tǒng)做跨境貿(mào)易的中間商也尋求轉(zhuǎn)型。

「疫情之后，中國人全部過來卷。國內(nèi)的消費(fèi)降級相當(dāng)于把經(jīng)銷商、中介原來的利潤擠掉了，像我們這種原來做端到端的中間服務(wù)商，就要轉(zhuǎn)型到產(chǎn)地這邊去跟工廠合作，甚至合作種植，把原來的中間商替換掉，變成從產(chǎn)地直接到終端，這樣才能活下去。」李晶說道。

他所供職的歐恒集團(tuán)作為給國內(nèi)客戶主要提供冷凍榴蓮制品的中間商，如今正在加大對東南亞產(chǎn)地的投入力度。

今年年初李晶已經(jīng)把家搬去了泰國。集團(tuán)的東南亞總部就設(shè)在那里，「我們希望由泰國去輻射馬來西亞、越南、印尼等國家。」全面覆蓋這些主產(chǎn)季前后交替的國家，就能夠?qū)崿F(xiàn)榴蓮的全年采購、供應(yīng)。

除此之外，歐恒還在印尼等榴蓮生產(chǎn)國設(shè)立分公司，「一旦準(zhǔn)入放開，我們就積極協(xié)助當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的工廠，把貨賣到中國去。」李晶認(rèn)為，國內(nèi)對榴蓮及其加工品的消費(fèi)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)上限，這是他們花大力氣布局東南亞供應(yīng)鏈的原因。

在中國最主要的榴蓮進(jìn)口地泰國，歐恒集團(tuán)還建有自營的加工廠和果園。其中，果園土地是集團(tuán)高管多年前到泰國娶妻后在當(dāng)?shù)刭徶玫模瑘@內(nèi)種植有14000顆金枕榴蓮果樹，平均樹齡6年左右。

之所以選擇在泰國如此深入地介入到種植端，李晶覺得其中多有無奈，「資金安全是最重要的，這邊的履約做得也不是特別好。」他跟泰國農(nóng)民打交道時，碰到過各種情況。例如，他們根據(jù)預(yù)估的價格提前把錢打給農(nóng)戶，到產(chǎn)季收果子時，果農(nóng)不按簽約的定價和規(guī)格履約，或者覺得價格不劃算，臨時把定金退回。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

「尤其是榴蓮這種貴重的水果，產(chǎn)地是會出人命的。」直到去年12月，泰國才發(fā)布公告，暫時禁止發(fā)放攜帶槍支許可證，禁槍令的執(zhí)行周期為一年。

這類摩擦風(fēng)險，在泰國南部尤其高。當(dāng)?shù)氐牧裆彯a(chǎn)季與東部產(chǎn)區(qū)交替，每年6月開始南部便接力東部，成為泰國的主要出口地，產(chǎn)季能一直能持續(xù)到年底。但由于歷史、宗教等原因，南部也是更危險的地域。尤其與馬來西亞交界的北大年、也拉、那拉提瓦的泰南三府，在過去20年間，反政府武裝的襲擊事件不斷。

「我們的車進(jìn)入這些地方，都會貼上中國國旗或者一些標(biāo)志。他們一般也不會襲擊我們，因?yàn)橹牢覀儾少從芙o當(dāng)?shù)貛ソ?jīng)濟(jì)價值。」李晶補(bǔ)充道。

幾天前，李晶剛送走國內(nèi)一家零售公司的買手，「跟我聊了下這邊的行情后，他發(fā)現(xiàn)泰國貨很不好做，就直接走了。」這個買手從泰國的合艾乘上穿城巴士，直達(dá)馬來西亞的檳城，那里不僅積累有同樣成熟的榴蓮供應(yīng)鏈，還有更穩(wěn)定的政局和更低的外貿(mào)風(fēng)險。

如今，李晶所在的集團(tuán)于泰國自營的果園和加工廠，已經(jīng)開始接待一些國內(nèi)客戶。這些客戶原本的合作對象是泰國經(jīng)銷商，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而開始與中國人控股的果園和加工廠合作。

李晶現(xiàn)在把回上海視作出差。在泰國，他因?yàn)榱裆彾^著黑白顛倒的生活。每天直到深夜10點(diǎn)，他才吃當(dāng)天的「早餐」——夜晚才是榴蓮運(yùn)輸、加工的關(guān)鍵時段，白天作業(yè)會導(dǎo)致榴蓮的濕水率高。就在我們聊完的第二天，李晶發(fā)了條朋友圈，定位在泰南三府之一的也拉府，配圖一個戴頭盔的emoji。

「如果你能控貨就有利潤，中國人少的地方就能掙錢。」李晶說道。