文：王卓霖
來源：天下網商（ID：txws_txws）
褪去“網紅”光環4年之后，不少人驚奇地發現，健康食品品牌ffit8還留在牌桌上。
作為中國代餐蛋白棒的品類開創者，這個曾打出“蛋白棒”爆品的品牌，用“出道即巔峰”來形容最為貼切——投資人排著隊來談投資，那種眾星捧月的場景，讓創始人張光明至今記憶猶新。但很快，消費賽道的資本狂熱退潮，ffit8和大部分新消費品牌一樣，在資本市場上快速降溫，甚至被繞道走。
這幾年，張光明躬身入局。對外，活躍在各類論壇沙龍中，一遍遍宣傳著ffit8的品牌和產品理念，推廣“健康食品零食化”的消費趨勢。對內，團隊摸索出了一套“少花錢也能活下去”的打法，并終于在2023年實現了正向盈利，預計今年銷售額將達到2億元。
日前，《天下網商》第一次走進ffit8位于北京某創業園的辦公區，一時間難尋張光明的身影。他沒有獨立辦公室，坐在一個普通工位上，對著電腦敲敲打打，時而電話討論生意，除了身材保持得很好、有明顯訓練痕跡之外，其他看起來就像一個普通的職場打工人。
這與多年前的他相比，實在低調太多。2019年10月，ffit8剛成立的時候，張光明意氣風發，面對沒有吃過自家蛋白棒產品就來談合作的投資人，會怒斥投資人“不專業、不尊重”。那股“牛氣”的來源，或許是他對產品的自信，對賽道的篤定，更或許是因為那顆“牛心”。
ffit8并非張光明第一個創業項目，他早年曾是央視二套的財經記者，2006年開啟了連續創業生涯：先是做了一家廣播購物與電視節目手機互動的公司；后又擔任“航班管家”聯合創始人，負責探索商務旅行人士吃喝玩樂的業務；期間，他還個人投資了e代駕和連咖啡。
直到2016年，步入不惑之年的張光明，被查出患有先天性心臟病，醫生給他換了一個牛的心臟瓣膜和血管。“我的心臟跳得更有力了，也種下了一顆‘牛心’。”
至此，“人面獸心”成了張光明的一張新名片，也讓他對掌握生命的主動權有了更強的渴望。
據張光明介紹，他跑到哈佛大學選修了最佳循證營養學，成為中美兩國的專業運動營養師，是一些明星的營養顧問，最后甚至被聘用為中國奧運備戰體重和營養管理顧問。后來，他決定利用自己的專業營養能力，創立一個健康食品品牌，“幫助人們用簡單好吃的健康食品來替代生活中的那些垃圾食品”，于是就有了ffit8。
品牌定位決定產品性質。張光明發現，消費者普遍處于能量攝入過剩，但蛋白質和纖維攝入不足的狀態，這會帶來肥胖和慢性病等系列問題，于是希望以高纖高蛋白、好吃又輕卡的蛋白棒為核心，打造健康營養零食，讓追求運動健身和健康的人群，有了可以放心吃的健康食品，幫助大家從“吃飽”升級到“吃好”。
2020年是ffit8的爆發之年。第一款代餐蛋白棒產品在小米眾籌上發布，14天銷售額超1000萬元，創下“每3秒就賣出一根蛋白棒”的成績。隨著健康概念興起，ffit8在一年內連續獲得三輪融資，品牌走上發展快車道。
初期，ffit8把目標人群定在Z世代，做了大量營銷嘗試。例如與綜藝IP跨界合作新品，推出麻辣火鍋味的蛋白棒；同時與大量KOL進行內容合作，進入羅永浩等主播直播間等，向年輕人傳遞健康生活方式，在聲量和銷量上快速崛起。渠道方面則是線上線下兩條腿走路，重投線上之外，努力進入便利店、零售店、健身房等無限靠近目標人群的消費場景。
這套“高舉高打”的營銷策略，砸了一個多億，在市場激起了不小的水花，灌輸了“蛋白棒=ffit8”的“品牌即品類”的消費認知，也讓ffit8在當年橫掃各大榜單，成為新消費賽道黑馬：2020年，ffit8蛋白棒單品賣出超1050萬根，獲得天貓雙11“營養消化餅干”類目第一，并保持全網蛋白棒銷量第一，銷售額超1億元。
2021年之后，消費賽道的投資熱潮驟然降溫，張光明被迫冷靜下來，重新審視品牌發展之路。
首先，他放棄了資本驅動的燒錢發展模式，轉而努力構建可持續的盈利能力；其次，腳踏實地做好產品，降本增效，在代餐蛋白棒品類上持續做品類創新和產品創新，夯實核心競爭力，確保自己先“活下來”。
如今，ffit8即將成立滿5年，在新消費賽道的下半場，找到了一條新的成長路徑。
在線上，ffit8以天貓、京東為基本盤，在小紅書、抖音等平臺奠定品牌心智,同時布局各大主流電商平臺。在線下，其利用自己的產品和供應鏈優勢，布局會員店與CVS（便利店）等零售渠道，與山姆、盒馬等建立深度合作，目前線下營收占比超過60%，有很好的動銷數據。
最關鍵的是，品牌摒棄了最早廣撒網觸達用戶的方式，轉而通過分析人群資產數據，找到了最精準的核心用戶——運動健身人群。基于此，ffit8深入瑜伽館、健身房等運動健身渠道，與樂刻、超級猩猩、威爾仕等健身連鎖品牌，以及lululemon、李寧等體育運動品牌合作，通過活動贊助、產品試吃、社群運營等活動，高頻深度地觸達用戶，成為這些用戶高頻剛需的選擇。
盡管是以運動人群為原點深耕市場，但是張光明發現，這個人群的外延正在不斷擴大，他們可能是更需要補充營養的青少年、長期減肥的女生、關注全家飲食健康的媽媽……而且ffit8的受眾往往是人群中那些對生活品質有要求的人，是小環境里的意見領袖，會影響周圍人群的消費決策。
面對減肥常態化、運動健身生活方式化、健康食品零食化、零食健康化等趨勢，ffit8正試圖通過對代餐蛋白棒產品的創新，從口味、品類等多維度滿足不同消費者的喜好。
據華經產業研究院數據，預計到2027年，營養健康食品市場規模將超過8000億元。市場增速加快，競爭日益激烈，消費需求的細分化也助推更多新品牌的快速崛起，搶占行業巨頭的市場份額。
2024年，張光明為ffit8定下三件事：站穩腳跟、不斷創新、伺機突破。
即守住基本盤，持續為用戶創造價值；通過品類創新、產品創新、渠道創新去實現人群與市場擴圈，創造新的價值；并嘗試創造“大單品”，伺機找到突破機會。
張光明
以下為《天下網商》專訪ffit8創始人張光明的內容，有刪減：
01
狂飆的“網紅”按下暫停鍵
《天下網商》：2020年在資本的幫助下，ffit8獲得了狂飆猛進的一年，后來是怎么發現策略不對，并做了調整？
張光明：2020年的營銷投入非常大，聲量很大，但都沒有用。那一年燒了一個多億營銷費，虧了三四千萬。數據一溯源，發現人群不夠精準，在銷量轉化和復購上并不能形成一個可持續的閉環。當時我們意識到了問題，資本市場也開始冷靜了，不再追著你（要增長）。2021年年初我們就趕緊調整，其實也不難，就是停止投放了，不燒錢了。
《天下網商》：ffit8作為一個典型的新消費品牌，早期的打法頗為“網紅”。網紅品牌起勢快，但后來也面臨挑戰，你們后來是如何扛過來的？
張光明：我本身是產品經理出身，比較注重產品。雖然前期更多的是營銷驅動，但好處是快速完成了品牌從0到1的階段，從網紅產品變成了網紅品牌。又因為產品做得還比較認真，真正懂你產品、認可產品的人還是沉淀下來了，成了第一批比較忠誠、不斷復購的原點用戶。
健康食品行業整體的復購率比較低，因為大家都是沖著功能性去的，比如說減肥。但現在大家的理念慢慢變了，體重管理成了一個常態化的事。吃不吃、吃多少，每天考慮熱量管理，這變成了一種生活方式。所以我說健康食品不像以前那么完全追求極致的功能性，應該追求成為一種高頻常態的快速消費品。
我們定義的蛋白棒是從代餐減肥和運動營養的理念切入市場的，雖然是從功能性食品入場的，但是我們希望把蛋白棒零食化，變成大家日常吃的健康食品而不是保健品，所以產品向更加適合日常代餐、健康零食的方向去拓展，解決更多人沒時間吃飯、不想吃飯、出行不方便吃飯等場景，讓人群和場景變得更廣泛。
通過這些產品擴充和場景擴充，能讓我們用戶的消費頻次和消費金額大幅提升，也能通過與同行相比更強的產品力和品類創新、供應鏈管理能力，建立自己的競爭優勢，與更多的渠道合作。
02
找到核心用戶和擴圈節奏
《天下網商》：產品零食化，但這個賽道也很激烈。與現在市面上的零食相比，ffit8客單價還是比較高的，如何吸引消費者第一次嘗試以及復購？
張光明：你說得非常對，現在我們同時在做兩件事。
第一件事叫健康食品的零食化，就是蛋白棒的零食化。我們最早的蛋白棒是乳清蛋白棒，是給奧運冠軍做身材管理和營養支持的。他們對功能性要求非常高，對蛋白的品質要求也非常高，乳清蛋白是目前最好的蛋白質來源，號稱蛋白之王。我們通過WPI分離乳清蛋白的技術，每100克牛奶只能提取出0.5克WPI乳清蛋白，原料是在海外針對中國市場定制的，特別針對中國人乳糖不耐的體質，去除了乳糖。我們在這些基礎上把它做成零食，加入牛肉、堅果、巧克力等，然后把熱量控住，讓這些人覺得在保證功能性的情況下盡量好吃。
但是，大多數普通用戶會有兩個困惑。第一個是太貴了，18塊錢一根，而且東西到底有沒有那么好的營養，也不能立刻就體驗到。第二個是好吃度，這畢竟是個功能性運動營養食品，做不到像零食那樣好吃的級別。
我們想把健康食品盡量做得好吃、零食化，就要不斷研發新產品。我用三種植物蛋白粉和五種谷物粉做成膨化蛋白顆粒球，加上黑巧做成谷物棒，吃起來像沙琪瑪。食用場景就擴展到了日常的早餐，這也成了現在的爆品。再往后我們又和安琪酵母合作，用創新的科技蛋白酵母蛋白來做蛋白棒，用牛軋糖的工藝去做創新，讓產品更便宜更好吃，大家就能接受了。這就是健康食品的零食化，但產品的底層邏輯仍然是個蛋白棒，要遵守我們“兩高兩低”（高蛋白高纖，低糖低熱量）的標準。
第二個事情是我們開創了一個零食品類，叫做蛋白營養餅干。傳統意義上的餅干絕大多數是高糖、高油、高熱量、低蛋白、低膳食纖維的營養結構。為什么這么做呢？第一個是迎合人類對高熱量食物的偏好；第二個是廠商希望成本低賣得更便宜，并讓你無限復購，糖很便宜、小麥粉很便宜，但是蛋白質和膳食纖維是好原料，是貴的。
健康零食有兩個趨勢，配料表清潔化以及低卡，邏輯核心是減熱量、加營養，吃出自然好狀態。你現在要做的是，控制熱量攝入，你吃的熱量已經嚴重過剩了，你還感覺餓是因為你吃得營養不夠，要增加營養，營養夠了你就不容易饞和餓了，也就不會吃那么多熱量了，就形成了良性循環。營養密度高（高蛋白高纖）、熱量密度低的食物，才是你身體需要的。這就是我們跟其他普通零食的區別。
《天下網商》：您從早期高營銷高增長的狀態急速轉變，最大的基本盤是找到了那群核心種子用戶，這個人群足夠大且有復購，才讓你即便不做營銷也能慢慢增長。但品牌要做大，還需要不斷擴人群，你們如何找到增量人群？
張光明：這個事兒比較復雜。一開始有資本驅動，打的就是全范圍（人群）。
但后來發現大家對于健康產品的接受和認知是不夠的。我們早期老想去教育市場，后來發現不可能，只能迎合市場。教育市場就是不斷燒錢，還不一定有多大的作用，所以放棄了。
我們原來的泛人群從科技圈開始，因為上小米眾籌、跟羅永浩合作，我原來也是想通過互聯網營銷，從科技人群到媒體人群，然后進娛樂圈，再到運動圈。
2021年我們把前端大量營銷停掉之后，老用戶復購數據一看，80%都是運動健身的人群。這個人群天天吃蛋白粉、雞胸肉，不好吃啊，吃了我們的產品，覺得太好吃了，謝謝ffit8能把健康食品做得這么好吃；還有就是很多運動的女生，教練老讓喝專業蛋白粉，太難喝了，她們又不是要去參加奧運會，只是想讓自己的生活方式變得更好一點，所以會看重在運動前后吃的東西好不好吃、好不好看，而ffit8的產品能同時滿足這兩個條件，所以在運動圈的認可度和用戶體驗都最好。
后面我雖然停了廣告投放，但還在做營銷動作。主要就是圍繞體育人群、運動人群去做各種各樣的活動，做得很垂。通過這樣的方式把運動社群和人群經營起來。
當然，相比快消品的大眾人群，運動人群仍然是小眾人群，從食品角度講，我們產品線也在往日常需求開拓，希望從運動人群破圈到大眾人群。
這是一個逐步破圈的過程，從運動人群到辦公室白領，再往外可能還有媽媽人群，為他們解決日常需求，比如燕麥蛋白谷物棒，大人知道自己能吃，健康又好吃，孩子也能吃，在沒時間做飯或者不想吃飯、給孩子準備加餐的時候，吃這個就可以。所以一些不運動但追求健康的人也開始吃我們的產品。
《天下網商》：人群擴大的思路已經有了，那如何擴出去，從運動人群到第二圈白領人群和第三圈母嬰人群？
張光明：不做品牌廣告投放之后，電商平臺的效果型投放還是在做的。另外還有線下的體育營銷，贊助活動之類的。其實運動人群我們也還沒做透，還在一個很早期的階段。你會發現有個特點，這些人在家庭或辦公室是健康意見領袖，周圍人會關注他們怎么保持身材、怎么吃，學習他們的生活方式。
比如lululemon那么貴，一條褲子800元，你還很喜歡買，就是因為穿上之后，大家會覺得這個人是一個熱愛生活且有消費能力、對自己要求很高的、自律的人。我們現在都在用消費來定義自己是誰。中國運動人口比例非常低，大多數人不運動，只是為了讓別人覺得你是一個愛運動的人。這就跟吃蛋白棒一樣，大家會覺得這個人對自己的健康有很高的要求，一定是個優秀的自律的人。
03
拿住原材料、控好代工廠
《天下網商》：現在線下進了哪些渠道，在不同城市方面是什么樣的市場分布？
張光明：基本上線下能見到的大部分渠道都進了，商超便利店、山姆、麥德龍、盒馬會員店等。現在以一二線城市為主，因為做生活方式（品牌），永遠是從一二線城市逐步擴到三四線城市的。
《天下網商》：這兩年消費市場有了比較大的變化，當前消費者在非剛需型的方面會有所取舍，或者變得可有可無。這對于你們品牌有怎樣的影響？
張光明：我們其實是受益的，主要基于兩個原因。
第一，我們這個品類起飛的時候已經處于非常時期了。我們在小米眾籌上定了2020年3月正式上線，過程中出現了一系列挑戰，從美國包機送原料這些都不說了，正常上線后獲得了超額認購。為什么火爆呢？恰恰是因為大家的健康意識和對健康食品的關注度一下子提升了。我們是個新品，有一定的科技含量，緊接著羅永浩再去賣，銷量就爆了。
第二，站在媒體角度，我同意這兩年消費分化，大家砍掉了非必要支出。但事實上是什么？我們發現那些把零食預算都砍掉的人，不是我的人群。那些人群，就算正常情況下，他也不會買我的產品，因為價格貴。
我們在零食里面一定是貴的，因為原料就貴。我們的人群很多是中產階級，他們的消費降級的表現是增加零食消費，但對零食要求更高了。其實用戶一旦消費升級是降不下來的，他們對于健康的要求是不變的。
我們在零食市場里切的是高端用戶，他們原本對零食的需求就沒有被滿足，并且是有焦慮和困擾的，他們在零食上有非常強烈的消費升級的欲望。這批人現在數量不多，但都在零食行業的用戶金字塔（頂端）。
《天下網商》：你們對標的品牌是誰？
張光明：每個品類都會有對標品牌。像我們一樣定位的綜合性的品牌，目前國內沒有，因為在這個事上，每個公司的價值觀不一樣。產品和公司的品牌邏輯是立體的，大家交叉的部分很少，但一定會有交叉。比如說賣雞胸肉的品牌，都會有一定的用戶群體和消費場景的交叉。但每個公司因為底層邏輯不一樣，即使有交叉，產品也完全不一樣。
《天下網商》：你們找的是什么樣的代工廠，是規模沒那么大、你更有話語權的工廠嗎？在供應鏈端，會有技術泄露的風險顧慮嗎？
張光明：因為我要在蛋白棒品類里做領先，所以必須有獨有的技術，獨有的配方，不能被工廠綁架。我自己采核心原料，我給配方，我做研發，然后工廠就是生產。如果你生產出問題了，我來控生產的品質就好，我自己不做產線，你就按我這個要求去做就好了。然后你跟我合作，就不能把我的配方用到別人身上。
你說得特別對，配方沒什么保密度，中國工廠恨不得拿我們的配方去做展覽。但是核心原料在我這兒，從美國直接進口的，原料商我簽了獨家，中國其他人沒有。所以說控制供應鏈有很多種方法，控產線、控工廠、控原料、控技術，配方是最控不住的。我們剛干起來的時候，抄我們做蛋白棒的很多，但后來發現很難做，也不好賣，還不如干點別的。所以后來也就不玩了，而我們是長期主義思想，就會在一個狹窄的地方打出更深的油井，形成自己的競爭優勢。
《天下網商》：您的代工廠都在哪里？
張光明：我們有好幾個合作的工廠，北京、廣州、中山、上海、杭州等，不同品類有不同的合作工廠。
04
在長坡厚雪的大賽道伺機而動
《天下網商》：您現在已經不會大手筆地投廣告營銷了，那會如何分配產品的毛利？
張光明：目前我們還處于品類發展的早期，除了產品和研發之外，費用大部分還是花在營銷上。中間代理商你得給他分錢，做達人得給傭金，剩下的如果是做電商，再加上運費、倉儲、人工，凈利潤算下來最多也不會超過10%。這還是在你的運轉很有效的情況下。
《天下網商》：目前你有核心的人群和穩定的利潤率，如果不是想著要年年有大的增長，應該會活得還不錯。你會把控怎樣的發展節奏，是準備做大還是做小呢？
張光明：就等機會。我覺得大健康食品是一個長坡厚雪的賽道，你只要活著，隨時有機會做大。但你如果想快速做大，可能就“死"在半道上。
對話創始人
從狂妄之巔掉到絕望之谷之后
《天下網商》：你在高增長的過程中，你有沒有迷失過自己？現在怎么看那時候的自己？
張光明：肯定有啊。第一年牛得不行，投資人排著隊約我，我根本都不怎么見了。然后去見面，把投資人罵一頓，我說你吃過我們產品嗎，沒吃過怎么跟我談投資。所以我覺得我在投資圈肯定名聲不好，這個人沒什么本事，還老喊著要改變世界什么的。事后去想想，自己都覺得自己確實太狂妄了。然后就被現實教育了，啪啪啪打臉，從狂妄之巔掉到絕望之谷。
《天下網商》：從網紅產品到網紅品牌，現在這個階段您怎么評價ffit8？
張光明：我們現在就進入到一個正常的品牌（發展階段），2022年開始應該就不算是網紅品牌了，我會覺得這是個好事，因為在戰略調整的時候，做得不好的時候，希望別老被大家盯著。但當你調整到正常了，肯定還是希望讓大家多關注你，但這也不是你想要關注就有關注的。
《天下網商》：之前資本那么青睞ffit8，你現在有資本壓力嗎，他們有退出的需求嗎？
張光明：我們是個使命驅動的公司，希望把事兒做大，幫助更多人吃得健康。我肯定希望能把業務做得更大，實現更大的夢想，那就需要借助各種（資源），當然不排斥融資。現在不是市場差融不到么，就得靠自己活著。但如果有錢能幫你做得更好更大，當然是歡迎的。
我現在比較保守，首先要以盈利的狀態發展下去。今年我盈利了，就能有預算去做一些研發和品牌推廣之類的事情。發展速度可以是有能力的時候快一點，沒能力的時候慢一點，對吧？底線就是別冒很大的風險賠錢去玩流量。
我們老的投資人還好，當時簽的投資協議沒有那么嚴苛，并沒有做個人無限責任擔保。消費投資市場那么差了，你說他們現在能有啥壓力？也不是今天才有的壓力，壓力早就消化掉了，反而我們還算表現不錯的，還在良性發展。
