文：趙曉曉

來源：創業邦（ID：ichuangyebang）

鉆出雅加達一條七彎八拐的小巷子，對面的繁華喧囂撲面而來，來往的車輛、明亮的大樓、高檔的小區，與狹長、逼仄、陰暗的小巷形成鮮明對比。

這是真實的雅加達，貧民窟和富人區比鄰，有著明顯的兩極分化。

王嘉成一行十幾人，在這樣的小巷里，走街串巷地賣了一年冰淇淋。他們抱著近 20 公斤的泡沫箱，里面裝著冰淇淋，泡沫箱里插著冰板，外面再蓋上一條小棉被，防止冰淇淋過快融化。

十幾人都不會說印尼語，也沒有翻譯，他們就在泡沫箱上貼上冰淇淋的袋子，巷子里的孩子指哪個他們就賣哪個，半個小時能賣完。

那是 2015年，印尼農村的人均收入在 1 千元人民幣左右，但印尼的冰淇淋很貴，外資品牌貴，本地冰淇淋也貴，沿街叫賣的小販刨冰塊賣，用模具把刨碎的冰壓一個蘋果或者香蕉形狀，上面撒些糖精，也能賣到 2 元。

艾雪進入印尼前，印尼當地冰淇淋消費市場

王嘉成他們賣的價格在 1-3 元人民幣，最便宜的一款只要2000印尼盾（約0.9元人民幣）。是全印尼最便宜的冰淇淋，種類多、包裝好看、還好吃。

第一年靠地推，王嘉成和團隊賣了5000 萬元。第二年，他們免費給農村的小商店鋪冰柜、補貼電費，“突然就賣到2 個億。”“然后5 個億，7 個億，到現在近 30 億營收。”

王嘉成和團隊背后是一個叫艾雪的冰淇淋品牌，中國團隊，在新加坡成立，在印尼做大，2021 年被蒙牛收購，現在是印尼排名第一的冰淇淋品牌。

01

入場

艾雪是一家有蒙牛基因的公司。

2014年5 月，蒙牛創始人牛根生去印尼考察了兩個月，回來后成立了艾雪，決心做印尼的冰淇淋市場。2015 年 3 月，由老蒙牛人王嘉成帶隊，十幾個人去了印尼，再次從“一無所有”做起。

25 年前牛根生出走伊利，成立了蒙牛，在一無奶源、二無工廠的境況下，他帶著十個人用 4 年時間把蒙牛做上市。2009 年和2011 年，牛根生先后辭任蒙牛董事長、董事會主席，2021 年完全退出蒙牛。

艾雪算是牛根生在乳品行業的第二個創業項目，他一手搭建了艾雪的戰略架構，蒙牛創始團隊成員孫先紅和孫玉斌也參與了艾雪早期的品牌運營。

艾雪的初創團隊也大多是蒙牛的前核心員工。劉子盛 2008 年加入蒙牛，2015 年 3 月加入艾雪初創團隊，任職營銷管理副總裁，主要負責艾雪戰略制定、產品開發及品牌營銷。

艾雪是國內最早出海到東南亞的冰淇淋品牌，其總裁王嘉成在FBIF2024食品飲料創新論壇上對外分享，公司當時決定出海的思路是，中國有制造能力、好產品太多；東南亞沒有，但有巨大的消費需求；團隊有實力，在蒙牛打過勝仗。

首站選印尼有幾個原因，人口多、消費力強；地跨赤道，溫度常年在25- 33 度；資源豐富，有巧克力、咖啡豆、各種水果；港口多、海運發達，方便原材料進口；相對東南亞其他國家，印尼的冰淇淋市場遠不夠成熟。

印尼人很喜歡吃冰淇淋，當地流傳著一句話，“寧可沒有洗發水，也不能沒有冰淇淋。”印尼常年濕熱，當地人每天都會洗澡、洗頭發，因此洗發水是存在感很高的日常用品。

這中間存在巨大的消費斷層，因為冰淇淋貴，印尼農村很多小孩一個月才吃一次。2015 年的前后兩年，外資品牌如和路雪只鋪設中高端商超。冰淇淋生產工藝復雜，全印尼沒有幾個大工廠，本土品牌賣的也貴，口感也不好。

這些品牌也很少進印尼農村的小商店，因為這里的小商店極少有冰柜，他們買不起冰柜，也付不起電費。沿街叫賣成為巷子里的印尼人買冰淇淋的主要渠道。

蒙牛有完善的供應鏈，成熟的創新技術和運營管理，牛根生帶領的創始團隊過去在蒙牛打過硬仗，“我們能把成本壓到最低，把價格打下來。”劉子盛說。

農村，無主之地，總人數卻超過 70%，成為艾雪的突破點，避開巨頭的渠道，擇優而戰。

雅加達，印尼的首都，劉子盛和團隊選擇在這里起步。2015 年，艾雪的第一座工廠在雅加達竣工投產。

這里的貧民窟靠近繁華的市中心，聚集著各色的印尼人，有本土人、華人，有遠道而來的當地租戶，也有每天打小面的過來擺攤的六年級小學生。

02

搭橋，打開市場

盡管已經做過調研，落地后才發現之前討論的困難“翻了兩番”。

冰淇淋市場不成熟、人均消費很低，沒有冷柜、冷庫、冷藏車，沒有公路、高鐵，交通不便利，軟硬件基礎設施超出想象的不完善。有人覺得在這個地方賣冰淇淋“根本不可能”，轉身就回國了。

留下的人，要去解決這些問題。

劉子盛他們把不足15平米的地下車庫改造成辦公室，房間小，兩個人就擠在一張床上睡覺。

沒有冰柜，他們招來一批當地人，帶頭抱著泡沫箱在巷子、學校門口，甚至公園推銷，或者騎著三輪車賣，更多時候是自行車和摩托車，因為巷子過窄。

不會印尼語，他們就在泡沫箱外貼上冰淇淋的袋子，把價格寫在袋子下面，小朋友指哪個就賣哪個。后來他們把廣告貼紙升級成擴音喇叭，找印尼當地人錄一句廣告，小孩一出來，就用喇叭喊有哪幾個口味。

艾雪早期創業賣雪糕

為了推廣，他們有時候會睡在荒郊野外的廠房里。王嘉成回憶，“最驚險的事就是睡著覺，蛇爬到被窩。第二天早上睜開眼睛，滿墻壁虎，小菜蛇在床下游來游去，毛骨悚然。"

劉子盛他們是被這樣傳播開的：“外國人騎著自行車串巷子，賣有包裝的冰淇淋”。

摩托車銷售小隊

一年時間，他們走街串巷叫賣，是為了打開市場，也為了做試銷，確定當地人喜歡吃哪類冰淇淋。

印尼有 300 年的殖民地歷史，口味經過國際大牌洗禮，品質要求相對嚴格，“不是隨便拿一個老冰棍就可以打動他們。”劉子盛說。他們賣的產品以巧克力、水果和牛乳類為主，巧克力類賣的最火。

為了更精準地了解其飲食和生活習慣，劉子盛幾人住到當地人家里，一住就是一年，根據當地人喜歡的甜度、口感，再對產品進行修正。

第一年銷售額5000 萬元人民幣。第二年，艾雪把7萬臺冰柜鋪進了印尼79個城市最貧困的社區，另外提供電費補貼。一臺 3000 多元的艾雪冰柜，成為小店里最值錢的東西。他們還給冰柜裝上LED燈帶，“艾雪的定位要是最亮的。”

第一批冰淇淋免費供給，很多長到 7 歲、8 歲，甚至 10幾歲的印尼孩童，因為免費，才有機會第一次吃到冰淇淋。在印尼農村，冰淇淋屬于成人零食，對小孩來說是奢侈品。

艾雪去之前，沒人注意到巷子里的消費需求，也沒有冰柜制造商在這里鋪冷柜，只有可口可樂會在農村的沿街小店鋪少量的冷藏柜。

“巷子里冰淇淋的銷量更好，因為沿街路上車多、不安全，社區里的人大多不太愿意出來。”劉子盛說。

艾雪和當地經銷商合作，完全從零搭建印尼的冷鏈設施，艾雪提供資金、服務，經銷商負責冷鏈的部建，包括建冷庫、冰柜的投放、冷藏車的購買。

艾雪進入區域連鎖便利店 

極致地投入，是因為艾雪想成就更大的事業。“我們的愿景是讓印尼一半以上的人，都能吃到冰淇淋。” 劉子盛說，“把快樂輸送到老百姓的生活里。”

劉子盛他們很少搞終端促銷，更多是和當地村長、長老合作，搞一些體育公益活動；參與到傳統節日里，比如和當地人一起慶祝開齋節，給小店帶來流量，冰淇淋賣的多，就攤銷了電費成本。

冰柜還帶動了小店的零售生意，劉子盛他們會幫店主做一些生意規劃，包括產品陳列、指導店主補充缺失品項等，店主有了做生意的思維，又解決了一部分農村婦女的就業問題，家庭收入增加。

冷鏈基礎設施就這樣跑通了。2016 年，艾雪銷售額2 個億，到2018 年，銷售額突破 10 億，冰柜投放近 20 萬臺。

03

轉型

2018 年，第十八屆亞運會在雅加達舉辦，艾雪被選為亞運會唯一冰激凌品牌。亞運會現場，幾家冰淇淋零售商里，排隊艾雪的消費者最多。

艾雪成為2018年亞運會唯一指定冰淇淋品牌 

亞運會的這一年，伊利進入印尼，和路雪推出中低端品牌，鋪進農村，不過只在沿街道路賣冰淇淋。艾雪則轉身進入現代流通渠道——大賣場、大型超市、連鎖便利店、高檔超市。?

亞運會上品牌名聲出去后，很多連鎖便利店找到艾雪尋求合作，艾雪另外開發中高端產品，去適配這些渠道，部分原材料進口，比如意大利的餅干、新西蘭的牛奶，價格區間在1.5～20元，與傳統渠道形成差異化打法。

“印尼經濟增長快，未來消費會升級。”劉子盛說，提前布局中高端品牌成為公司戰略，“未來要進行形象切換。”

艾雪現在有金牌艾雪和mooochii兩個子品牌，前者是中高端品牌，主要布局現代流通渠道，后者是艾雪的糯米糍系列產品，做的是細分品類市場。劉子盛說，未來還會開發一些冰品類、常溫類和兒童類的產品，去滿足不同年齡階段、消費層次的消費者。

核心戰略不會變，傳統渠道是艾雪的長期戰略，占比在 85%以上。艾雪目前有近 40 萬家傳統渠道，不到 3 萬家的現代渠道，冰柜投放近百萬臺，網點占到印尼所有渠道的50%以上。

“在印尼的最東端，巴布亞的原始人都能吃到艾雪的冰淇淋。”劉子盛說，“他們生活的山上都有艾雪的冰柜。”

印尼之外，艾雪還賣到了菲律賓、越南、泰國、東帝汶等東南亞國家。據劉子盛透露，在菲律賓，艾雪已經是排名第二的冰淇淋品牌。

支撐艾雪業務擴張的是極致的供應鏈。艾雪有四家工廠，三家在印尼，一家在菲律賓，平均每兩年建一個新工廠。在艾雪的工業區，聚齊了來自中國的供應鏈，包材廠、紙箱廠、香精廠、巧克力廠等。

蒙牛印尼工廠

“9 年前去印尼的時候，我們是帶著包材公司和香精公司一起去的。”劉子盛說，“做大的前提是，先解決在海外獲取核心資源的問題。”

過去幾年，艾雪以 70% 的復合增長率、34%的市占率，成長為印尼排名第一的冰淇淋品牌。2020 年艾雪年銷售額 20 億元，2021 年被蒙牛收購，成為蒙牛國際化戰略的重要一環。劉子盛說，艾雪今年營收能做到 30 億元。

競爭也更激烈，伊利的冰淇淋在東南亞占據了一定的市場份額，蜜雪冰城、甜啦啦等餐飲品牌都去了印尼，艾雪的團隊競爭意識被激發出來。劉子盛清楚艾雪在渠道上的薄弱環節，中國餐飲品牌去的地方，有很強的消費需求，艾雪的配套也要跟得上。

出海成為艾雪的新戰略。艾雪剛在巴基斯坦注冊了子公司，巴西已經開始售賣，最近也啟動了坦桑尼亞等非洲國家的業務。大戰略是，“繞著赤道上的國家賣一圈。”

赤道以外的國家，艾雪以to b 的貿易形式去做，前段時間剛和俄羅斯進口貿易商簽合作。據劉子盛透露，法國、日本、韓國的進出口貿易商今年也來找過艾雪，希望以產品貿易的形式出口到這些國家。

9 年前，艾雪只有十幾個人，現在艾雪有2.5萬多名員工，20萬名經銷商和覆蓋全印尼的分銷網絡，公司成長為一個大集團。

去年，艾雪進入第三個4 年戰略實施年，目標是到 2026 年，年銷售額做到 60 億元，業務覆蓋到全球三十個國家。再往遠了看，艾雪想做成百億規模的公司。