文：小佳

來源：消費紀

8月末至9月初，上海街頭迎來一場“新新”盛宴，小紅書再次攜手城市街道，打造了第二屆“馬路生活節”，將線上流量引入線下，掀起打卡熱潮。

活動雖落幕，官方宣傳與社交媒體評價卻出現巨大反差，小紅書為何在自家活動上“栽跟頭”？

8月23日至9月1日，連續兩個周末，上海市區黃浦、徐匯、靜安、長寧、楊浦等多個區域被活動條幅與小裝置裝點得格外引人注目。鴨子形象和創意文案成為吸引眼球的亮點，營造出濃厚的節日氛圍。

開幕當天，“鴨馬路”的亮相無疑成為焦點。這只高達20米的巨型鴨子，不僅寓意著“快樂分享，美好生活”，更成為上海夜景中的一道別致景觀。每晚19點至23點，“鴨馬路”與浦江兩岸的燈光同時亮起和熄滅，為游客們提供了絕佳的打卡機會。

場景是：“游客們在日常小馬路上逛吃玩，到附近的市集吹吹江風，與黃浦江上20米巨型鴨合影”。

活動其實分為市集、音樂會與“小馬路逛吃玩之旅”三大板塊，其中，“逛吃玩”板塊因其根植于日常馬路生活，成為參與度最高的環節。

一個中心化市集和五條主題小馬路被裝飾一新，超過200場主題活動輪番上演。從落日音樂會到抬頭藝術展，從時髦秀場到吹吹風市集，這些豐富多彩的活動讓人深刻感受到上海多元、開放的城市文化。

今年的主題小馬路內容和形式比去年更為豐富，還推出了逛吃、愛樂、愛玩、發光、秀場五個主題，橫跨上海市多個區域，包括愚園路、汾陽路等多條小馬路。

每條小馬路都根據主題進行了精心的視覺設計和活動策劃，并聯合商家設置了打卡集章的趣味互動。此外，在楊浦區大學路還設置了一條出片小馬路，設置了多樣的打卡裝置和周末限時彩繪斑馬線，進一步提升了活動的趣味性和參與度。

在發光小馬路淡水路，臨街樓上“晾曬”的印著詩歌的衣服吸引了眾多路人的目光。這一獨特的“抬頭藝術展”不僅為小馬路增添了藝術氣息，也為游客們提供了獨特的打卡體驗。

然而，這種打卡文化的盛行是否真正促進了文化的傳播和交流？還是僅僅成為一種表面的熱鬧？

上海師范大學旅游學院副教授劉德艷則表示肯定：小紅書馬路生活節實現了“主客共享”，讓本地市民與外地游客都有了良好的體驗。

馬路生活節不僅為上海市民和外地游客帶來了豐富多元的城市文化體驗，也為參與其中的商家和品牌帶來了較大的客流。據報道，去年首屆馬路生活節共有超過20萬人參加了線下活動體驗。這一數據無疑證明了活動的巨大吸引力。

對于商家而言，除了客流和營業額的提升外，他們更看重的是與粉絲和消費者面對面互動交流的機會。拾米面包的創辦者孫華專門為馬路生活節設計了一批小紅書表情包面包，希望能打動線下用戶，讓品牌得到認可。

但打卡文化的盛行也帶來了一些問題。部分游客過于追求打卡和拍照，而忽略了活動的本質和文化的傳播。這種表面的熱鬧是否真正有利于文化的傳承和發展？還是僅僅成為一種商業化的手段？

其實對于互聯網企業而言，通過造節將流量轉化為銷量已不新鮮，如618、雙11等線上購物狂歡節。馬路生活節的獨特之處在于，它首次大規模地將線上流量引入線下，讓城市的街頭成為流量的新戰場。

在馬路生活節期間，小紅書社區的創作者們發揮了巨大的作用。他們不僅為市集提供了豐富多彩的節目表演，還為活動注入了更多的創意和活力。小紅書市場部負責人表示，此次活動邀請了超過500位國內外創作者參與，旨在將活動的影響力輻射至全國乃至全球。

消費作為經濟增長的重要驅動力，馬路生活節等依托本土文化的創意節日，正在探索具有上海特色的表達方式。但這種依靠社區青年“被動”創造力的模式是否可持續？

這場盛大的節日背后，是否真正實現了商業與文化的平衡？打卡文化的盛行，又是否帶來了預期的效果？

初夏，00后青島游客小C來到上海，她沒有選擇傳統的南京路、淮海路等熱門打卡點，而是手持小紅書集章護照，穿梭于上海的巷弄之間，尋找那些隱藏在深處的獨特小店。這一現象，正是打卡機制在小紅書上風靡的縮影。

小紅書的集章護照，通過設立獎勵機制，將參與者引入了一場類似游戲的打卡狂歡。用戶如同游戲玩家，穿梭于城市的各個角落，尋找那些被標記為“打卡點”的商家。

在這場狂歡中，商家是否真的成為受益者？

主辦方試圖通過連接更多商戶與用戶，提升消費體驗。活動主題升級，覆蓋了8條馬路，跨黃浦、靜安、徐匯多個區，聯動范圍更廣。團隊為每個主題的馬路設計了不同的視覺元素，讓整個城市空間煥然一新。

但在挑選參與活動的小店上，主辦方的選擇似乎過于隨機。既有接地氣的牛雜店、拌粉店，也有像GOODBAI這樣的明星潮店。8條馬路選取的小店數量并不平均，以愚園路為例，這里挑選了18家友好門店，也是本次活動中店鋪數最多的馬路。而思南路，僅僅挑選了4家美食小店。

更讓人驚訝的是，小紅書集章護照上，除了地圖和列表上的名字之外，關于商家的信息展示幾乎為零。沒有店家故事的擴展，連“進店消費優惠”的簡單促銷引導都沒有。在現場，幾乎所有店家的蓋章位都在店外，雖然方便了參與者高效打卡，但也大大降低了進店的轉化率。很多人甚至都不會看一眼這家店是什么，匆忙蓋章后繼續趕往下一站。

從這兩點幾乎可以判斷，在馬路生活節中，近百個商家絕不是主角，而只是完成打卡任務的“輔助”。這無形中讓店家和打卡者形成了一種對立。蓋章處不夠顯眼時，商家用手一指便不再和用戶交流；印章損壞也無人處理。一場本意是為小店提高進店轉化的活動，卻神奇地讓小店們“缺位”了。

這場看似熱鬧的節日狂歡，讓參與者陷入了游戲競爭機制中。除了機械般地打卡，他們還剩下什么？商家現狀堪憂：挑選隨機、信息展示匱乏、進店轉化率低下。商家在這場活動中成了“輔助”，陷入了缺位困境。

商家與打卡者的對立、進店消費的被忽視，都讓人對這場活動的商業效益產生質疑。打卡經濟雖火，但商家如何在這場狂歡中找到自己的位置，成為真正的主角，而非“輔助”，是一個值得深思的問題。

在打卡與體驗之間，真正的“生活節”應如何平衡？

在快節奏的都市生活中，一場真正的生活節，該如何喚醒我們對日常的熱愛？當品牌遇上生活節，是簡單的營銷堆砌，還是情緒價值的深度共鳴？

其實，不苛責看“這次活動”，已有超過一百家商家與品牌攤位在此匯聚，創意與趣味并存，也還是吸引著無數尋求新鮮感的都市人。

“珍愛朋友，遠離抽象”的文創攤位前，年輕人們紛紛駐足，拍照留念。這個路標不僅是一句玩笑，更是對現代人社交狀態的一種反思。美加凈牙膏以兩人高的裝置藝術形式在市集上來回“行走”，其獨特的造型和色彩搭配，讓路人們無不回頭，成為社交媒體上的熱門話題。據統計，活動期間，美加凈牙膏在小紅書上的曝光量超過了500萬次，成功實現了線下到線上的流量轉化。

這種線下攤位與線上傳播的雙線引流模式，不僅營造了濃厚的時尚生活氛圍，也讓小紅書的品牌形象更加深入人心。品牌通過“吹吹風市集”的儀式感互動，與活動IP和線下火熱氣氛緊密結合，擁有了更強的人群穿透力，讓品牌形象在消費者心中生根發芽。

而落日音樂會，則是另一場生活方式的盛宴。2024年9月16日晚，新褲子樂隊在舞臺上激情演唱，臺下的觀眾隨著音樂節奏舞動，屏幕上滾動著“跟著落日的腳步，跳支生活的舞”。當回春丹樂隊的《鮮花》響起，漫天彩帶飄落，人們在黃昏的映照下盡情釋放壓力，享受夏日的終曲。

小紅書通過這一場場氛圍感十足的線下活動，成功轉型為多元生活方式的傳遞者和時尚生活方式的倡導者。它不再僅僅是一個“軟廣滿天飛”的營銷平臺，而是實實在在地將生活方式嵌入到用戶的日常生活中，引領了一種“飽含對生活的熱愛”的新風尚。

然而，在這場生活節的狂歡背后，也隱藏著一些問題。年輕人的心緒復雜多變，品牌如何在眾多“微身份”中找到共鳴點，成為一大挑戰。簡單的打卡游戲和標簽劃分，往往難以觸及用戶深層次的情感需求。

相比之下，日本瀨戶內海藝術季、浮梁藝術季和南海大地藝術季等活動，通過設計打卡游戲和專人介紹，讓人們在欣賞藝術作品的同時，也能深入了解背后的故事。這種深度體驗，才是生活節應該追求的方向。

回顧“吹吹風市集”和“落日音樂會”，我們可以看到小紅書在打造生活節方面的成功?與不足。一方面，它成功地將線上與線下相結合，創造了獨特的品牌?match?體驗；另一方面，它也面臨著如何更深入地觸達用戶情感、提升情緒價值的挑戰。

生活節不僅僅是一場簡單的聚會?，?更是一?match?次關于生活、關于情感、關于價值的深度探索。未來的生活節，應該如何在商業與情感之間找到平衡，值得我們深思。

總結一下，在小紅書集章護照的推動下，打卡經濟如火如荼，但繁榮背后，商家是否真的受益？一場場打卡狂歡，是否只是表面的熱鬧？

上海馬路生活節，從主街到后街，商業版圖悄然變化。然而，在這場商業盛宴中，商家為何陷入缺位困境，成為打卡者的“輔助”？打卡經濟風靡一時，但商家與打卡者的對立，進店轉化率的低下，讓人不禁質疑：這樣的活動，真的能帶來商業效益嗎？

理解小紅書立項與連續發起的緣由，肯定其作為內容驅動平臺對本地生活的推動作用。小紅書希望分享個人體驗，發現新小店，與店主交流，成活動意外收獲。但此次活動形式與商業效益已然失衡。

期望小紅書未來能在強調在商業化與用戶“情緒+生活”體驗之間找到平衡點，回歸活動本質，打造既有趣又有料的“生活節”，讓城市、街道、商家與品牌共同繁榮。