文：白嘉嘉
來源：財經無忌（ID：caijwj）
流觴曲水，黃酒在復興的道路上，又拐過了一道彎。
近期，抖音上刮起了一陣名為“無高低”的風。
這款由古越龍山推出，在8月13日正式上市的新品，不僅迅速拿下了抖音商城黃酒爆款榜和人氣榜的第一，與之相關的過百篇短視頻，也收獲了超過6500萬次的曝光量。
古越龍山的直播間里，抖音酒類帶貨一哥“拉飛哥”、B站百大Up主“帥農鳥哥”等知名網紅輪番做客，向觀眾介紹這款現象級黃酒的獨到之處，吸引了超過3800萬人來此一睹“無高低”的“芳顏”。
而最后，大多數的直播間觀眾，都決定將“無高低”買回家細細品味。某種程度上來說，這款彰顯著“人生本無高低，未來唯有拼搏”的勵志寓意的產品，很能打動人。
截至9月9日，“無高低”的銷量已經突破9萬箱。預計到9月12日，將邁過10萬箱大關。難得的是，“無高低”的好評率高達93.6%。
歷史悠久的黃酒，在年輕的抖音上賣爆了。
這顯然是一個令黃酒行業為之一振的消息。當然，更重要的價值在于復盤“無高低”系列對于整個行業帶來的啟發。
本文試圖回答三個問題：
為什么“無高低”能火，而且是在抖音這樣的短視頻平臺火？
為什么是古越龍山打造出了“無高低”？
我們能從“無高低”的火爆中，看到黃酒行業的哪些趨勢？
今天，人人都談論“破圈”，但“無高低”系列黃酒之所以能在抖音掀起購買潮，恰恰是因為它在破圈之前，先做到了“進圈”。
剖析“無高低”的三大特質——低糖、無添加、高度黃酒，每一項都踩在了當代消費者的心尖上。
“低糖、無添加”無需贅述，當代消費者對健康飲食的追求，早已深入到配料表，乃至背后的制造工藝。
而“高度黃酒”瞄準的是城市中產的“微醺”需求，使其在博得黃酒愛好者青睞的同時，轉化了一批白酒愛好者成為擁躉。
“進圈”塑造產品潛力，而要將潛力轉化成銷量，如何有效觸達消費者是一道檻。
復盤“無高低”的傳播鏈路，古越龍山做到了精準觸達，廣泛擴散。
全過程至少有三個亮點：
首先，“無高低”的Slogan“喝無高低，品高度黃酒，享低糖生活”精準概括了產品特質，簡明扼要地傳遞出關鍵信息，符合抖音平臺短平快的特征。
其次，“無高低”上市后，古越龍山先后邀請了超過50位達人助陣。
達人自帶流量，有效加速了產品知名度的“冷啟動”，從而迅速進入到聲量指數裂變的后半程。
以上兩步加上過硬的產品品質，奠定了“無高低”賣爆的基礎，但還需要推敲的是，如何將“風過無痕”的流量沉淀為可持續的復購。
古越龍山給出的答案，是通過“以店鋪自播為主，達人合作為輔”的銷售策略，打消觀眾的售后保障疑慮，并其轉化為直播間的粉絲，為將來的復購打下基礎。
從產品到傳播，即是“進圈”到“破圈”，重在踏實。
從這個角度來說，“無高低”現象本質上是方法論的勝利。
從“只此青玉”引領黃酒出海，到打造第一個“7.9節”，再到這次“無高低”風靡抖音，古越龍山一直是黃酒“求新求變”的扛旗者。
為什么它能屢屢找準時代的脈搏？
真正的武林高手并不勝在招法，而勝在心法，企業也是如此。
最近發布的2024半年報顯示，古越龍山上半年營收8.89億元，同比增長12.83%；凈利潤為9478萬，同比增長5.36%。
營收兩位數增長，而且是在屬于黃酒消費淡季的夏天，實屬不易。
之所以能實現穩健增長，關鍵在于古越龍山高管團隊對行業的前瞻性理解。
近期的業績說明會上，面對投資者“下半年公司有哪些舉措保證全年20億營收目標完成”的疑問，古越龍山總經理徐東良表示，將持續堅持“四化”戰略。
“四化”戰略，即古越龍山董事長孫愛保提出的“高端化、年輕化、全球化、數字化”四大戰略，是近年來古越龍山引領黃酒復興的核心戰略。
事實上，本次“無高低”現象，就是四化戰略中“年輕化”的開花結果。
與傳統黃酒相比，“無高低”的酒體設計更符合年輕人的喜好。
數據顯示，“無高低”的購買主力集中在30至50歲年齡段，占比高達63.88%，與以往相比，受眾呈現年輕化趨勢。
另外，古越龍山能在用戶相對年輕的抖音平臺把好產品賣爆，說明對新時代的營銷和渠道，也已經有了很深的理解。
而這些理解，源自于古越龍山的不斷嘗試。
例如創辦行業里的首個黃酒“7.9”節。
去年7月，古越龍山首創黃酒“7.9節”，將黃酒與過節文化綁定。當時的新品“冰彫”，也憑借冰爽的口感在年輕人群體中引起了追捧。
今年的“7.9節”，除了咖啡黃酒、青檸黃酒等年輕化新品之外，古越龍山還為消費者準備了夏日必備的龍蝦，將美食與黃酒完美結合，為自身成為年輕社交佐餐、聚會新寵埋下伏筆。
顯然，正是這些嘗試，讓古越龍山摸清了年輕人的喜好，也讓我們古老的黃酒，在現代生活中找到了“應許之地”。
此時再回去看“無高低”的火爆，我們會發現，它其實是古越龍山堅持大戰略，擁抱新渠道、新產品、新營銷釋放出的紅利。
一直以來，黃酒行業飽受市場規模小，營收負增長等諸多質疑。
一組常被引用的數據是，黃酒行業整體營收規模從2017年的195.85億，逐漸降低至2023年的85.47億，六年復合增長率下滑12.91%。
但實際上，這是“誤會”。
徐東良近期在業績說明會上解釋，這是市場規模存在統計口徑的問題，黃酒頭部企業近幾年保持穩定增長，黃酒也正在越來越受到市場的認可。
從“無高低”身上，我們也能看到很多信號，除了前文提到過的年輕化，還有三點：
一是黃酒市場的性別界限逐步淡化。
雖然男性消費者是“無高低”的主要購買人群，但女性消費者亦占到了10.35%。
天貓2023年發布的一份報告顯示，以女性為主的低度酒市場正在快速成長，“她們”尤其偏愛小瓶低度酒，更注重日常與朋友小聚的微醺感。
顯然，與“烈性”的白酒相比，溫潤的黃酒更加恰到好處。
二是黃酒在資深中產群體中受到高度青睞。
“無高低”的購買者中，36.09%屬于資深中產。
近年來，中產已經成為了拉動古越龍山業績增長的主力軍。
去年，古越龍山中高檔酒營收達12.43億，同比增長12.42%，占酒類營收七成以上，并在今年上半年增速進一步加快，達到14.17%。
三是黃酒慢慢跨過了地域限制。
一直以來，如何走出江浙滬是黃酒行業的“老大難”，但超過50%銷往非江浙滬地區的“無高低”，儼然成為了全國酒友的共同選擇。
另外，古越龍山的2024半年報中也體現了同樣的趨勢。
財報顯示，除江浙滬以外其它地區銷售同比增長17.23%，僅次于同比增長19.19%的上海。
綜合以上信號，能得出結論，過去市場上的種種刻板印象，正在被類似“無高低”這樣的黃酒產品所打破。
這也意味著，黃酒復興從來不只是使命愿景，背后同樣孕育著豐收的果實，靜待開拓者采擷。
