文：FANG

來(lái)源：數(shù)英DIGITALING

汽車打價(jià)格戰(zhàn)，品牌通過(guò)各種方式降本增效，各家CEO紛紛現(xiàn)身力求關(guān)注……

品牌的戰(zhàn)場(chǎng)越來(lái)越卷。

從客觀原因來(lái)看，“卷”和經(jīng)濟(jì)周期影響不無(wú)關(guān)系。

我們可以明顯地看到，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)周期與日本過(guò)去的某個(gè)階段頗為相似。

在這個(gè)階段，市場(chǎng)的壓縮不僅加劇了競(jìng)爭(zhēng)，也使得品牌之間的“卷”現(xiàn)象更加明顯。

日本1991年經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，此后20年為著名的“失去的20年”。

盡管當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)頹勢(shì)，仍然涌現(xiàn)出了一些逆流而上的商業(yè)巨頭。

一些逆流而上的日本品牌

于是，我們想要“以日為鑒”，了解當(dāng)時(shí)日本的消費(fèi)狀況，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)向。

通過(guò)分析這些品牌在消費(fèi)、文化和消費(fèi)者行為方面的表象，以他人的經(jīng)驗(yàn)思考經(jīng)濟(jì)之下的深刻動(dòng)向。

我們能在逆勢(shì)上漲的日本品牌中，找出三點(diǎn)特性。

01

極致 性價(jià)比 

回看日本的這段冰河時(shí)代，有兩個(gè)具體表現(xiàn)：

1、經(jīng)濟(jì)狀況：股災(zāi)、房地產(chǎn)泡沫破裂；

2、人口趨勢(shì)：老齡化、少子化。

這些情況不僅影響了勞動(dòng)力市場(chǎng)的供給，也影響了消費(fèi)模式和家庭結(jié)構(gòu)。

當(dāng)大環(huán)境不好時(shí)，最直觀的表現(xiàn)是，大眾消費(fèi)意愿降低了。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，日本民眾的家庭支出與人均支出分別于1993年、1997年見(jiàn)頂，此后直至2012年規(guī)模逐年下滑，國(guó)民消費(fèi)意愿被壓制了。

日本家庭支出的變化

資料來(lái)源：日本統(tǒng)計(jì)局，野村東方國(guó)際證券

消費(fèi)降級(jí)成為一種大的趨勢(shì)，就在這樣的背景下，有一些品牌卻展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的生命力——

柳井正在1984年創(chuàng)立的優(yōu)衣庫(kù)，從一家小服裝店到如今世界級(jí)的服飾集團(tuán)，優(yōu)衣庫(kù)穿越過(guò)日本冰河時(shí)代的艱難周期，還創(chuàng)造了增長(zhǎng)奇跡。

在它的發(fā)展中，不僅僅是整合式生產(chǎn)（SPA：即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式）模式的驗(yàn)證，也是高性價(jià)比定位的成功驗(yàn)證。

它以“去風(fēng)格化”的基本款，優(yōu)衣庫(kù)落實(shí)簡(jiǎn)約實(shí)用主義，讓消費(fèi)者感受到服飾在舒適度與流行之間更巧妙地平衡。

優(yōu)衣庫(kù)

無(wú)獨(dú)有偶，1973年開(kāi)業(yè)的薩利亞，在日本國(guó)內(nèi)曾一度面臨虧損，但它堅(jiān)持以高性價(jià)定位，在周期下走出自己的路子。

它采用中央廚房模式，對(duì)食材進(jìn)行預(yù)加工之后再送到門店里，如此，保證了門店達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)化出品，而品牌對(duì)供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)控制，也讓其能夠做到更親民的價(jià)格，逐漸俘獲日本及中國(guó)國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)者的心。

薩利亞

圖源@很easy的貓不易

同樣地，日本餐飲業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)泉盛餐飲集團(tuán)，也采取了以高性價(jià)比為核心的戰(zhàn)略，專注于特定細(xì)分市場(chǎng)的單品。

旗下品牌如食其家、牛角烤肉店以及katsu and katsu等，憑借其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，抓住了時(shí)代的脈搏。

泉盛集團(tuán)旗下的品牌

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，我們可以看到一些明顯的現(xiàn)象和趨勢(shì)。

首先，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注價(jià)格更為親民的“白牌”商品和平替產(chǎn)品，如1688平臺(tái)上的源頭工廠商品，像是社交媒體上有打著蕉下品牌的平替產(chǎn)品，這些商品往往以更實(shí)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者，同時(shí)保證了相對(duì)不錯(cuò)的品質(zhì)。

商超們也在做自有品牌，以奧樂(lè)齊為例，其白牌商品真正做到性價(jià)比，比如9.9元的洗發(fā)水、9.9元的護(hù)發(fā)素、9.9元的新面奶、3.9元的衛(wèi)生巾......價(jià)格足夠低，在一眾商超中做出區(qū)隔。

大眾消費(fèi)更聚焦實(shí)用主義，對(duì)高奢祛魅，逐漸看清消費(fèi)主義的“真相”。

在歐美及日本的某些地區(qū)，二手中古店里的商品種類非常豐富。這些店鋪不僅匯集了高端奢侈品牌的包包與珠寶首飾，還涵蓋了數(shù)碼產(chǎn)品、時(shí)尚服飾以及各類漫畫和書籍。

日本中古店

圖源小紅書@林天生

與此同時(shí)，閑魚與小紅書上的二手生意也是紅紅火火，甚至出現(xiàn)一些十分新鮮的現(xiàn)象——Stooping。

凌晨我在上海撿垃圾

圖片來(lái)源：stoopingnyc

不少用戶在街頭撿“垃圾”，這里的“垃圾”是指那些能夠循環(huán)利用的物品，許多一、二線的打工人在“在二手循環(huán)中體驗(yàn)一手的新生活”。

圖片來(lái)源：小紅書@Stooping北京

在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，價(jià)格與質(zhì)量成為消費(fèi)者關(guān)注的兩大核心要素。

品牌若能在這兩方面實(shí)現(xiàn)完美平衡，這不僅是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的深刻理解，更是對(duì)供應(yīng)鏈整合能力的考驗(yàn)，而上面這些日本品牌，都是通過(guò)精益生產(chǎn)和成本控制，從而提升產(chǎn)品的性價(jià)比。

02

創(chuàng)新業(yè)務(wù)鏈&多元產(chǎn)品線 

冰河時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)變化，也考驗(yàn)著品牌們的應(yīng)變能力。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)足夠成熟，增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，一種破題思路就是——

換個(gè)方向，或者嘗試開(kāi)辟新的賽道。

以日本日用品巨頭「花王」為例，深入研究其發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，花王最初以家庭清潔用品為主，專注于單一產(chǎn)品線的發(fā)展。然而，隨著合成洗衣粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)的目標(biāo)變得愈發(fā)困難。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，花王采取了擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的策略，通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，成功打造了Attack 潔霸、Biore 碧柔、Curél 珂潤(rùn)等一系列知名品牌。花王不僅將產(chǎn)品線擴(kuò)展到了清潔用品、個(gè)人護(hù)理、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域，還實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的多維增長(zhǎng)。

花王旗下品牌（含關(guān)停）

圖源小紅書@來(lái)芯亦

緊跟當(dāng)代消費(fèi)者喜好，品牌也需要以創(chuàng)新的產(chǎn)品思維，引領(lǐng)潮流，不斷刷新市場(chǎng)認(rèn)知。

上個(gè)月，朝日啤酒發(fā)布了一款即飲雞尾酒——未來(lái)的檸檬沙瓦，它瓶?jī)?nèi)漂浮著一片完整的、真實(shí)的檸檬片，引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。

打開(kāi)立馬浮出一片真檸檬

圖源小紅書@Allen！

據(jù)朝日產(chǎn)品開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人山田透露，這款創(chuàng)新飲品的研發(fā)歷程長(zhǎng)達(dá)三年半，其間解決了檸檬片口感與安全難題。

這一新品，不僅再次證明了朝日啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的能力，也為檸檬沙瓦這一成熟市場(chǎng)注入了新的活力。

同理，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也有同樣的問(wèn)題。

雷軍創(chuàng)辦小米汽車的契機(jī)，其中有很大的一環(huán)，就是手機(jī)業(yè)務(wù)到了瓶頸期：國(guó)外手機(jī)業(yè)務(wù)被制裁，國(guó)內(nèi)換機(jī)意愿和頻率降低。

然后，雷軍就選擇另開(kāi)辟一條賽道，選擇在汽車賽道上創(chuàng)業(yè)，就有了小米汽車現(xiàn)在的故事。

雷軍年度演講《勇氣》PPT

另辟賽道的不少，很少是像雷軍一樣重做一個(gè)品類，重做一個(gè)行業(yè)。

更多品牌還是選擇以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，找到自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源后，再去擴(kuò)充品類。

比如大疆，我們熟知的它是無(wú)人機(jī)及航空影像領(lǐng)域的頭部品牌，大疆之前的業(yè)務(wù)線也是航拍無(wú)人機(jī)、手持?jǐn)z影設(shè)備（手機(jī)云臺(tái)、口袋相機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)）這些。

而最近，有消息稱大疆今年或者明年也要推出自己的無(wú)反相機(jī)，跟索尼、佳能、尼康等品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在相機(jī)領(lǐng)域，希望挖掘到更多機(jī)會(huì)點(diǎn)。

網(wǎng)友用AI渲染大疆無(wú)反相機(jī)

圖源小紅書@焱爺?shù)幕@球

同時(shí)，日本在經(jīng)濟(jì)低谷期，也涌現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)，埋藏了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)

● 從追求物質(zhì)到向內(nèi)探索，更關(guān)注精神世界

冰河時(shí)代，對(duì)日本消費(fèi)的影響是由內(nèi)向外的。

消費(fèi)偏好也有了更明顯的變化，例如御宅文化、動(dòng)漫、雜志等文化領(lǐng)域的發(fā)展，體現(xiàn)大眾向內(nèi)探索，物質(zhì)生活得到滿足，從而更關(guān)注精神狀態(tài)。

神仙打架的90年代動(dòng)漫

圖源小紅書@新番動(dòng)漫社

視角轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，最近，有一些元素開(kāi)始“文藝復(fù)興”了。

年輕人開(kāi)始覺(jué)悟，余華和史鐵生被年輕人奉為精神導(dǎo)師，一批批年輕人開(kāi)始重讀他們的佳作，找尋精神共鳴。

而《黑神話：悟空》的爆火，也不僅僅是作為獨(dú)立研發(fā)的3A大作，還有大眾對(duì)于文化的認(rèn)同與共鳴。

● 健康意識(shí)的提升，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域備受關(guān)注

受老齡化社會(huì)現(xiàn)狀影響，大眾更加關(guān)注自身的健康問(wèn)題，以跑步為例的低成本運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的相關(guān)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。

近年，國(guó)內(nèi)外人群對(duì)戶外與運(yùn)動(dòng)的關(guān)注變高，這些品類的熱度不斷攀升，越來(lái)越多消費(fèi)者走出家門，開(kāi)始參與到徒步、騎行等運(yùn)動(dòng)中去，掀起輕戶外的風(fēng)潮。

● 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與保健品的增長(zhǎng)

隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，使得日本品牌針對(duì)老年人提升他們的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，如健康保健品和適老化產(chǎn)品，成為品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而在國(guó)內(nèi)，年輕人不僅僅關(guān)注身體健康，也更注重養(yǎng)生。

一些醫(yī)院開(kāi)始創(chuàng)新中醫(yī)與養(yǎng)生領(lǐng)域，發(fā)掘年輕人興趣點(diǎn)，以新奇的方式出現(xiàn)在市場(chǎng)上，例如中醫(yī)院的中藥餐館和中藥面包店，受到了消費(fèi)者頗多好評(píng)，新晉成為網(wǎng)紅賽道。

中醫(yī)餐館

圖源小紅書@於年（gap中）

中藥面包

圖源小紅書@Time waits for no one

● 便利店、寵物等賽道興起

隨著生活節(jié)奏的加快，少子化趨勢(shì)的影響，便利店以其便捷性滿足了都市人的日常需求，呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

而少子化趨勢(shì)下，寵物成了人們情感寄托與日常陪伴的伙伴，在韓日，越來(lái)越多推車上坐的是寵物，而非小孩。

在寵物品類下的品牌，他們的市場(chǎng)盤子就越來(lái)越大了。

推車?yán)锏膶櫸?/strong>

圖源小紅書@肉肉的流浪吃記、@元寶不愛(ài)吃雞蛋

條條大路通羅馬，但選擇另辟蹊徑，考驗(yàn)的是品牌的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)與無(wú)畏勇氣。

在那些持續(xù)增長(zhǎng)的品牌背后，是它們不斷與時(shí)俱進(jìn)、持續(xù)創(chuàng)新。

03

找尋海外機(jī)遇 

如果說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是第一曲線，那么海外市場(chǎng)就是增長(zhǎng)的第二曲線。

但想在海外分一杯羹，并不容易。不同地區(qū)有地域文化差異，也有價(jià)值觀與消費(fèi)偏好差異。

不過(guò)，我們以日本醬油龍頭企業(yè)“龜甲萬(wàn)”為例，看他如何整合海外業(yè)務(wù)？

創(chuàng)立于1661年的龜甲萬(wàn)，到今日已經(jīng)有363年的歷史了，它卻能夠長(zhǎng)存于醬油類目，其中，在20世紀(jì)60年代的決策影響至今。

日本最先想到的是歐美市場(chǎng)，面對(duì)飲食文化差異，歐美消費(fèi)者似乎對(duì)“醬油”這個(gè)概念，并沒(méi)有明確的認(rèn)知。于是，龜甲萬(wàn)首先進(jìn)行了市場(chǎng)教育，將日本醬油與西餐結(jié)合在一起，邀請(qǐng)美食圈層的專業(yè)人士進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與推廣，讓歐美消費(fèi)者了解和適應(yīng)醬油。

同時(shí)，在產(chǎn)品端進(jìn)行創(chuàng)新，品牌鉆研了歐美人口味，推出了更容易被接受的照燒醬等新品類，完成了醬油的本地運(yùn)營(yíng)。

而海外帶來(lái)的另一條增長(zhǎng)路線，幫助龜甲萬(wàn)穿越時(shí)代周期，成為日本醬油龍頭，同時(shí)海外業(yè)務(wù)份額為其帶來(lái)長(zhǎng)足的發(fā)展——

據(jù)財(cái)報(bào)展示：

2019 財(cái)年龜甲萬(wàn)的日本營(yíng)收占 40%，海外占 60%。
2021財(cái)年，公司的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已達(dá)到70%。 

除了龜甲萬(wàn)，其他像是啤酒領(lǐng)域的朝日控股、空調(diào)領(lǐng)域的大金工業(yè)，都通過(guò)海外市場(chǎng)獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的品牌來(lái)說(shuō)，出海也是近兩年的重要命題。

Shein、Temu、Tiktok都在全球化進(jìn)程，企業(yè)們想要做強(qiáng)做大，其競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于其全球市場(chǎng)的規(guī)劃與運(yùn)作能力。

不過(guò)，已經(jīng)有品牌早早布局，例如手機(jī)行業(yè)的小米、vivo、oppo、榮耀等品牌，都在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)放緩的情況下，尋找海外機(jī)遇，獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。

TrendForce發(fā)布的2024年一季度全球智能手機(jī)總生產(chǎn)量排名：

三星 5950萬(wàn) 20.1%，環(huán)比增長(zhǎng)11.2%
蘋果 4790萬(wàn) 16.2%，環(huán)比下降39%
小米 4110萬(wàn) 13.9%，環(huán)比下降4.6%
OPPO 3380萬(wàn) 11.4%，環(huán)比下降15.5%
傳音 2980萬(wàn) 10.1%，環(huán)比增長(zhǎng)1%
vivo 2170萬(wàn) 7.3%，環(huán)比下降14.9%

根據(jù)Counterpoint的印尼智能手機(jī)月度追蹤報(bào)告，小米領(lǐng)跑。

Counterpoint的印尼智能手機(jī)月度追蹤報(bào)告

而游戲領(lǐng)域，不少游戲廠商也注重海外市場(chǎng)，米哈游的《原神》、《崩壞：星穹鐵道》支持多種語(yǔ)言，扎根海外文化，根據(jù)不同海外市場(chǎng)玩家的偏好做營(yíng)銷投放，使游戲獲得不錯(cuò)的成效。

Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，自從2020年9月上線到2022年12月，《原神》海外收入超過(guò)40億美元，在總收入中占比接近七成；《崩鐵》上線三個(gè)月后，海外收入也接近3億美金，總收入占比接近六成。

秋葉原的原是原神的原

圖源小紅書@老薩Alphonse

結(jié)語(yǔ) 

橋水基金創(chuàng)始人Ray Dalio 在《債務(wù)危機(jī)》中有一句話：

很多人認(rèn)為過(guò)去發(fā)生在不同年代，不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)危機(jī)都是由不同的原因造成的，而我只看到了同樣一些事情一次次地重復(fù)上演。

在搜集資料的過(guò)程中，我研讀了日本野村證券發(fā)布的《從“內(nèi)卷”到“躺平”：探索日本經(jīng)濟(jì)下行期的黃金賽道》報(bào)告及相關(guān)研究文章。

雖然這份報(bào)告是去年發(fā)布的，且主要聚焦于消費(fèi)品行業(yè)，但它提供了詳盡的數(shù)據(jù)支持，我們也看到了經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)變化一些共通的地方，不過(guò)國(guó)內(nèi)外有諸多差異，這些信息僅可作為參考。

我們希望在這些列舉的現(xiàn)象基礎(chǔ)上，大家能夠補(bǔ)充一些新的視角和思考路徑。