那這個賽道看起來這么好，也有不少獲得融資的品牌進入，但為什么好像并沒有那么多做得很好的品牌“跑”出來？

申悅人表示：“疫情確實是加速了復合調味料的發展，但為什么沒有更多的品牌過早地去把這個市場搶占掉？我們覺得有幾方面原因。

第一，復合調味料在五年之前可能沒有現在的用戶基礎。五年之前，餐飲的連鎖化率還沒有到那么高，俗話說眾口難調，一個風味，有多個版本的用戶定義，比如北方燒的紅燒肉，跟南方燒的紅燒肉就是沒辦法標準化的，但隨著餐飲的連鎖化率的提升，其實很多味道都給出了最大公約數的解，以及新的口味進入到大眾視野，比如冬陰功、壽喜燒，都可以快速形成認知和滲透。那基于這個點，我們再做復合調味品的創新，其實在這個時代是事半功倍的。

第二，雖然調味品是個黃金行業，無論是資本市場還是用戶都覺得是非常好的行業，但能跑出來的品牌不多，是因為我們覺得需要有非常強的產品定義能力和經營力，去抵消掉這個行業的一些弊端。它的弊端在哪里呢？一是因為復合調味品目前我們認為它還不是一個“所見即所得”的品類（相比于休閑零食和RTE食品），我們叫它是半閉環產品，如果是預制菜或者說方便速食、休閑零食的展示其實是非常直觀的，即時轉化率非常高。

半閉環產品一定是需要有好的內容展示和場景營造，才能提高轉化率。所以我們非常喜歡更完整展示的內容媒介，比如短視頻。我們內部也配置了烹飪內容的團隊，每天產出大量的烹飪視頻來教會大家使用復合調味料嘗試探索自己之前就喜歡吃但在家做不出的味道。

第三，客單價上天然比較低。因為我們的初衷也是提供一個大家都買得起的選擇，但這件事情在真正的商業環境里，客單價會制約很多品牌的發展，客單價低一半，意味著轉化率要高兩倍，才能達到一樣的ROI。

所以大家都覺得復合調味料是一個好的行業，調味品的入局門檻也不高，但真正能持續做好，還是很考驗團隊的功力?！?/p>

而吉得利的投資方之一江蘇省政府投資基金參股的“疌泉（興化）產業投資基金（有限合伙）”負責人認為：“第一，復合調味料要經歷一個工廠化、規?；倪^程，這個過程最早是從基礎調味料開始的，所以醬油醋品類出現了一些比較大的企業。而復合調味料是近幾年興起的熱門品類，它的發展就會相對晚一些，中間有一個過程。

第二，既然是新東西，也就相對復雜一點，比如我們去吃不同餐廳的新奧爾良烤翅，不同餐廳口味都是不一樣的，包括你買不同品牌的蘸料回家吃，味道也不一樣，個別品牌可能和你去肯德基吃得一樣，但絕大部分不一樣。因為要把產品的調味做好，本身是比較難的，像哪些東西辣一點、甜一點，還是很講究的?！?/p>

第三，跟咱們中國這個供應鏈尤其是復合調味料有關系。它的上游其實就是農產品，因為農產品本身的這個品質、規模還有一些制約。所以，你要達到穩定的復合調味料的生產也不那么容易，比如火鍋底料里面有二三十種基礎調料，那其中一種出問題，這個品牌不就出問題了？

第四，跟企業自身的運作也有關系，有一種網紅品牌的打法就是在網上去花錢砸流量，大量在網上或渠道上面去鋪做流量，但虧錢，那這樣就是不可持續的?！?/p>

02

加點滋味持續爆款、小熊駕到35萬粉絲、吉得利年營收超10億元，誰會是“復調”的贏家？

從產品角度看，復合調味料的同質化還是比較高，新玩家們都圍繞著一些熱門口味廝殺慘烈。

同時除了加點滋味、吉得利、小熊駕到這種走品牌路線的企業，還有另外兩股力量也在入局，一種是原來做單一調味料的大公司在推“副牌”，比如海天的快捷方式，海底撈的快手小廚；還有本身有工廠，長期給餐飲端供貨，但也有品牌夢的企業。

據知情人士透露，佐大師、禧寶制研本來也是走品牌路線，但發展勢頭好像越來越弱。

接下來我們將重點拆解幾個品牌，新消費智庫瀏覽天貓旗艦店，加點滋味天貓旗艦店有24.4萬粉絲，小熊駕到天貓旗艦店有35萬粉絲，吉得利天貓旗艦店5萬粉絲，并且吉得利2022年營收超10億元。

1.加點滋味：高瓴、IDG投資，用爆款產品撬動用戶

2020年9月加點滋味成立，以復合調味品切入市場。

2020年10月，加點滋味獲得青山資本領投的數百萬元天使輪融資。

2021年2月，加點滋味完成近千萬美金天使+輪融資，由高瓴創投領投，IDG資本、翊翎資本、老股東青山資本跟投。

加點滋味創始人申悅人畢業于UC Davis食品科學專業，曾任拼多多食品飲料高級總監，曾負責雀巢infant nutrition渠道市場，引入Gerber官方跨境業務。

2020年正好是申悅人創業的一年，疫情黑天鵝事件發生，讓用戶花更多時間在家下廚，也推動了復合調味料的快速滲透和發展。

加點滋味火鍋湯底系列

圖片來源：加點滋味旗艦店

在申悅人看來，加點滋味的優勢就在于，復合調味品還處在一個滲透的早期，更多是產品創新和品類創新來驅動的，那就非常適合以產品驅動的公司來做這件事。同時因為復合調味料是一個需要場景營造的品類，需要去構建烹飪教學類的內容來做用戶滲透。

2021年，加點滋味4月立項的新品“真有雞湯缽缽雞調味料”在6月末上線，上線2個月即在全網售出50萬盒；隨即被超頭部主播薇婭團隊選中，登陸薇婭直播間4小時售出13萬盒，拿下單場熱賣商品TOP1；而2月立項的“涮火鍋系列風味湯底”于4月份上線，7月、8月、9月蟬聯天貓湯類調料第一品牌。

據申悅人表示：“在大家看到第一個爆款之前，我們自己內部已經小迭代了兩三輪了。做爆款在我們內部叫選題能力，接下來哪個味道會成為趨勢？我們的觀測點有幾個：

第一，餐飲端的數據，因為餐飲是非常高速創新和高度競爭的行業，餐飲端的創新會給我們非常多啟發。我們去對點評等餐飲平臺數據做結構化的分析，判斷各個區域的趨勢菜品走向。

第二，我們會很關注有“單菜成店”潛力的口味，比如酸菜魚，當時在餐飲端有太二、魚你在一起等企業，專做酸菜魚的專業門店發展非常迅速，那消費者對這道菜的認知滲透速度一定要比開一個綜合性餐館要快，這個心智滲透在，無論是酸菜魚預制菜還是酸菜魚調味料都會有一個比較好的基礎。接下來我們認為有可能單菜成店的口味比如有，大盤雞、雞公煲等地方大菜，以及我們的產品團隊觀察到從去年冬天開始有一些壽喜燒專賣店，我們也同步推出了壽喜燒的湯底，也在去年冬天成為全網爆款。餐飲與調味品對于用戶口味的教育是共同努力、彼此成就的。

選題能力之外，就是產品的定義能力。比如同樣做一款大盤雞，用戶預期是一個什么樣的產品，有哪些賣點？因為數據本身沒什么秘密，對數據和信息的處理機制和接下來的團隊協作才是重點。

拿麻婆豆腐來講，這是一道經典菜式，也有很多行業前輩在之前推出過麻婆豆腐調味料，但我們的麻婆豆腐調味料在推出之后卻快速引爆了市場。我們去洞察用戶做麻婆豆腐的難點，發現難點不在調味，它本身的調味也很簡單，包括基礎調料辣椒、豆瓣、花椒，調味不難，難的其實是備輔料和炒肉末。我們假設用戶的廚藝已經能夠支撐他去完成輔料的準備和煸炒肉末，其實已經是廚藝高階的用戶了，調味對于他來說不是難點。所以我們做這個產品的時候就在想，在麻婆豆腐這道菜上，用戶對一個調味料的預期是什么，最終我們決定去做一款自帶肉末的麻婆豆腐，添加了22%的肉末，可能成本高很多，而且我們技術上通過類似軟罐頭的蒸煮袋實現了不添加防腐劑常溫保存，但是這是一款非常接近用戶真實需求的產品。所以麻婆豆腐調味品即使有很多的玩家同時存在，但當加點滋味定義的一款含肉末的麻婆豆腐推向市場之后，立刻得到了市場的正向反饋，也一定程度上定義了麻婆豆腐這個口味調味料的一個新的形態和標準，這是一件很有意思的事情。

簡單烹飪就能在家做成餐廳味道

圖片來源：加點滋味官方微信公眾號

我們相信品牌的多次觸達理論，就是用戶一定是在各種各樣的地方都能看到，才會認為這真的是一個信得過的產品。我們希望用戶在抖音學習做飯或者看美食內容能夠看到我們，主動搜索在天貓、拼多多、京東也能找得到我們，在京東自營、天貓超市這種隔日達渠道也能找到我們，像叮咚買菜、盒馬等即時配送渠道買得到我們，回家的電梯上能看到我們，周末和家人去逛超市在貨架上還能看得到我們，那我覺得我們其實是在用戶身邊的，這也是我們會堅持的多媒介多渠道策略。

復合調味品跟其他的食品飲料類目相比，是個更即時性的需求；但是跟單一調味料比是個更計劃性的需求。比如醬油、醋這種單一調味料，更偏家庭常備邏輯，用戶對它的心智介入度是低的。但復合調味品的魔力在于能把用戶做這道菜的興趣激發起來，比如麻辣拌的調味料、壽喜燒的調味料，可能是用戶在線上被烹飪教學類或者美食分享類的內容打動了，之前在餐館吃過這道菜，現在看視頻發現居然這么簡單，而且這個調味品看起來也不錯，這個牌子看起來也是在認真做產品，那我下一單試試。所以我們其實一定程度是在激發用戶嘗試探索更多烹飪、下廚的可能性，幫用戶拓展自己的烹飪能力，讓他多做幾道菜，多去享受下廚的樂趣。

另外我們發現復合調味料跟食材的關聯度非常高，同時也在著重跟一些線下KA超市來做食材的關聯銷售。因為賣場也都非常希望提升生鮮銷售的比例，我們希望與食材陳列在一起搭建完整場景，形成關聯購買。從產品開發角度，我們會去觀察超市主流銷售的肥牛卷、雞腿肉等日常食材通常是什么規格，那我們的調味料在規格設計和操作流程設計時也會去考慮。

我們做的每件事情，像選品類也好、像擴展生意的方式也好，都是會去盡可能跟渠道用戶共贏。在我的第一份工作就職的公司，雀巢的價值觀就是“創造共享價值”，這個理念也在一直影響我自己創業做經營的方式。做一家短期賺錢的公司不難，但是能讓我的所有鏈條上的伙伴都能共贏，這個我覺得是企業的長久發展之道。”

“悅人身上我們能看到比較令人驚喜的綜合能力。她本身是食品科學科班出身，在過往工作經歷中對于線上線下各渠道都有一定的理解，也比較擅長去體系化地思考和解決問題。最重要的是，團隊非常年輕和能打，也可以感受到這個團隊對行業的熱愛，我們也非常幸運能夠在早期助力這樣一支團隊，期待他們給調味品行業帶來一些新鮮血液和新的解法。”艾笑稱。

2.吉得利：不重點做旗艦店模式，堅持多品牌多渠道

北京吉得利食品有限公司成立于2000年3月，曾完成2億元人民幣的B輪融資，投資方為物產中大集團、溫氏股份旗下溫潤投資、江蘇省政府投資基金參股的“疌泉（興化）產業投資基金（有限合伙）。

早在2021年12月，吉得利就已經獲得疌泉（興化）產業投資基金（有限合伙）數千萬元投資，投資幫助吉得利新建復合調味料工廠，配合其渠道拓展及品牌升級。

2016年，擁有9年互聯網營銷經歷的現任CEO盧明坤從其父手中全面接手公司業務，以“多品牌戰略”細分客戶人群，針對消費者不同的烹飪需求和消費場景，打造具有功能化、營養化、方便化特征的調味品。

吉得利工廠

圖片來源：受訪人提供

因為盧明坤入局較早，2016年正是京東超市、天貓超市崛起的時候，盧明坤沒有選擇同行一貫選擇的自建旗艦店、自己發貨的模式，而是選擇了和線上超市這種即食零售渠道的合作。

盧明坤認為，走大單品路線和調味品巨頭硬剛沒有出路，再加上用戶對調味品本身沒有足夠的忠誠度，復合調味料的生命周期比較短，更多適用于25-35歲的年輕人，因此選擇了用多品牌滿足不同人群，而非用大單品滿足所有人群的邏輯去做產品。

吉得利建立了4個自主品牌，服務多類不同人群，目前有超過350種自研產品：吉得利品牌主打大眾化口味人群、消費的主力軍；卡比獸主打性價比，主攻四線城市以下市場；食光往事主打有機健康調味；亨利摩根主打進口調味人群，只做進口調味。并且通過各個品牌覆蓋了1到10元、10元到20元、20元到40元等價格帶，把復合調味品各個主流價格帶卡死了。

而當洞察到線上紅利慢慢消失時，吉得利馬上布局線下渠道，通過大賣場、便利店、經銷商、小餐飲商戶端等多渠道，通過數字化手段輔助決策，吉得利線下渠道在總營收中的占比已經從2021年的20%上升到了2022年的40%。

吉得利從一個個小作坊到現在有將近4個工廠，設備從人工、全自動到慢慢上機器人，往工業4.0去做，公司人數也增長到了500人。通過盧明坤的操盤，吉得利從2016年營收不到1千萬，成長為2022年營收已超10億、凈利潤超1億的公司。

3.小熊駕到：TO B轉型TO C，靠“達人直播帶貨”走紅

在創立小熊駕到之前，校雋勇已經從事調味品行業20多年，不僅做調味品上游供應鏈，還經營了一家調味品加工廠，做的主要都是TO B的生意。

在2010年左右，他開始關注TO C的調味品市場，尋找機會企圖轉型。調味品消費的前提是“自己會做菜”，精準受眾是常在廚房里待的人，比如家長、美食愛好者，他們需要的是鹽油醬醋等調味料，而海天、李錦記、加加等巨頭也難以撼動，校雋勇認為那時候的TO C市場還不成熟。

直到2019年小熊駕到成立，品牌面市第三年，就完成了A輪融資，投資方為星納赫資本、永徽資本、坤言資本。2019年，小熊駕到推出“一包做成一道菜”的復合調味料，踩中了當下年輕人的需求痛點，產品上線便熱銷，單品直沖品類第一。2019年，小熊駕到上市第一年就涉足直播帶貨，其奧爾良雞翅腌料和面包糠進駐薇婭直播間，當天熱銷超50萬份。次年，品牌又創下單日最高商品點擊量近100億次的成績。小熊駕到迅速地從天貓上跑了出來。

據了解，小熊駕到sku數量近150個，2020年銷售額接近億元。據2021年數據，小熊駕到完成線上主流渠道全覆蓋。雙十一，各渠道直播GMV 達數千萬，抖音、京東自營均環比增長超1000%。從線上渠道發端，小熊駕到從2021年3月開始布局線下渠道，已經覆蓋整個華東、華南和西南地區，進入永輝、麥德龍、盒馬等KA商超，預計2021年底12月底門店終端數量將達5000家。

可以看出，有這調味品上游供應鏈和加工廠、常做TO B的生意的小熊駕到，在轉型做C端品牌時，更多的還是依靠爆品和達人直播的邏輯。據知情人士透露，小熊駕到在線下渠道鋪了很多點，但銷售情況并不理想。

圖片來源：小熊駕到官方微博

03

趨勢：“復調”未來增量可觀，會發生結構性變化

如前文所述，日本單個用戶一年在調味料上的消費是中國的10倍。

申悅人認為：“除了兩個國家的消費水平基數不同外，更大的差別在于日本的調味料花費以復合調味料為主，而中國以鹽醬醋等單一調味品為主，這是最本質的差別?！?/p>

復合調味料交付給用戶兩個重要價值，代替性和豐富性。第一，代替性是指復合調味料代替了比如從炒糖色開始做紅燒肉，而是直接提供一個復配好的大廚調制的紅燒汁，讓用戶燒菜更加便捷了，也不用家中準備非常多的基礎材料；第二，豐富性是指通過復合調味料，讓用戶做出了他之前很喜歡吃、但沒想過自己也能在家實現的菜。這兩部分價值的傳導，是復合調味品與單一調味品提供的核心價值的不同，也是中國和其他市場人均在調味品上花費的最主要的差異。所以整體看復合調味品，未來還會有結構性變化的機會?！?/p>

那為什么未來復合調味料有可能替代單一調味料，并且增速越來越快呢？

盧明坤稱：“中國新一代的年輕人成長之后，可能對復合調味品的訴求越來越高，使用基礎調味品的頻率越來越低，因為人們現在越來越辛苦，各行各業越來越內卷，大家對效率的要求與訴求也越來越高。這些在預制菜身上都會體現出來，預制菜其實就是復合調味料加食材，整個社會的消費習慣都會轉變。以前飯店都是廚師邏輯，廚師自己做菜，但現在很多連鎖餐廳、學校、食堂都在慢慢地往預制菜的方向走，那預制菜發展起來，就直接帶動了復合調味料的發展。未來你會發現一個工廠里要采購各種各樣的基礎調味料，做成復合調味料，再做成相關的東西賣給消費者?；蛘吣阍倏纯磭夂芏嗌r的東西是占了大多數，基于這幾點，在中國，未來復合調味料應該是一個爆發式的增長?！?/p>

加點滋味創始人申悅人和吉得利CEO盧明坤都提到的一點是，復合調味品很難僅僅通過單一產品來拿到足夠大的市場，通俗來講就是“很難靠大單品”。不過申悅人同時表示，“在用戶心智中有足夠基礎的菜式或者風味是有限而珍惜的，我們通過不斷迭代產品和各渠道的通力合作，提高單產品的高度，打破行業單品牌的天花板制約?！?/strong>