文：沐九九

來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）

1962年7月2日，在美國南部阿肯色州的羅杰斯鎮，一家名叫沃爾瑪的連鎖日用品商店開業了。憑借著“天天低價”的經營理念，沃爾瑪逐漸成長為世界零售巨頭。

鮮為人知的是，比沃爾瑪還要早兩個月，有一家同樣以打折為業態的日用品商店在美國明尼蘇達州的玫瑰鎮成立，如今它已是美國零售巨頭之一，在全美擁有1800多家門店。

它叫Target(塔吉特）。

最近，沃爾瑪因業績增長備受關注，但在美國，塔吉特的表現同樣十分亮眼。財報顯示，塔吉特第二季度營收16.35億美元，同比增長36.6%；凈利潤為11.9億美元，同比大漲43%。2025財年，塔吉特上半年實現總營收499.83億美元（約合人民幣3543億元）。

然而在此之前，塔吉特和其他零售企業一樣陷入了危機，因“零元購”出現大額虧損而關門。那么，塔吉特是靠什么打贏這場翻身仗的呢？

01

塔吉特“沃化”？

近幾年，國內實體零售商超的艱難程度有目共睹，永輝超市、卜蜂蓮花等被迫按下暫停鍵，開始大規模閉店。但放眼國外，美國零售企業的日子也不好過，愈演愈烈的“零元購”現象壓得他們喘不過氣來。

據全美零售業協會統計，2021年美國“零元購”總額達到945億美元，第二年直接突破1000億美元。

沃爾瑪在關閉芝加哥門店的聲明中曾提到，芝加哥猖狂的犯罪和盜竊活動，是公司虧損的重要原因之一。

塔吉特董事長也曾在2023年對外表示，“2022年，搶劫和偷盜給我們帶來了4億美元的損失，今年剛開始，損失已突破6億，如果再沒人管，我們將關閉20%店鋪止損。”

事實確實如此，之后塔吉特陸續關閉了紐約、西雅圖、匹茲堡、舊金山、波特蘭等地部分門店。就在最近，塔吉特還關閉了在東帕洛阿圖的唯一一家門店。

從業績上看，塔吉特關店之后，確實表現出利好的趨勢。

但塔吉特首席執行官Brian Cornell卻認為，公司業績增長與降價離不開關系。

今年以來，塔吉特多次實施降價策略。1月推出自有品牌“Dealworthy”，品牌近400種產品起步價不足1美元，且大部分售價都在10美元以下；5月和7月又先后舉辦促銷活動，對數千件商品大打折扣。

Brian表示，“客戶對于降價舉措反應良好，這為本季度客流量增長做出了巨大貢獻。”

對本就標舉折扣業態的企業來說，降價或許被視作常規手段，但放在塔吉特身上，大有“沃爾瑪化”之嫌。

圖源/Pixabay

02

收割被遺忘的那批人

塔吉特的前身是一家百貨公司。1893 年，明尼阿波利斯的長老會教堂被燒毀，和長老會關系密切的喬治·代頓為了重建教堂，買下了教堂旁邊的一塊地，并建設了一棟6層小樓，期待依靠運營這棟樓獲得重建資金。

為了吸引租戶,喬治·代頓在新大樓里開了一家干貨商店。1903 年這家干貨商店更名為代頓干貨公司，7 年后更名為代頓公司，也就是塔吉特的前身。

喬治·代頓去世后，他的后人們接下了這一公司，并于1962年創立了塔吉特——一個主打高級折扣零售的商店。

值得一提的是，折扣模式對于代頓公司來說并不陌生的，此前代頓公司曾在地下一層設立過專門的低價區，讓顧客可以在這里買到便宜的衣服、尿布和園林用品等。

但塔吉特并非地下一層低價區的放大版。如果說沃爾瑪強調的是天天低價，那么塔吉特標舉的則是“期待更多，花費更少”。換句話說，塔吉特對價格是有所保留的，顧客可以在塔吉特買到質量比傳統折扣商場更好的商品，而價格雖然低，卻不算是超低。

為此，一位美國記者曾在自己的書里感嘆，“沃爾瑪經營的是價格，塔吉特經營的是差異化。”

這種差異化主要是消費群體的差異化。塔吉特看重的，實則是既追求品味又注重性價比的中間群體。

據說，約翰·吉斯在創立塔吉特之前，曾花了很多時間在紐約的公園和購物商場中閑逛，他發現折扣商場價格雖低，但中等或中上階層的女性們并不喜歡去那里購物，因為她們不喜歡店里的商品、服務和氣氛，與此同時她們又熱衷于在高級商場里揀便宜貨。

“（在折扣店中）走高級路線是可行的。”吉斯認為。

因此，塔吉特將顧客群鎖定在擁有大約年收入5.1萬美元的中等收入家庭（高于沃爾瑪的4萬美元），其中大約80%為女性，且平均年齡在40歲左右。

她們的消費特點是，希望購買到便宜又不失水準的時髦商品。這點，主打時尚商品的高端商場做不到，后來以低價折扣為代表的沃爾瑪也做不到。

這樣的消費群，既為塔吉特與沃爾瑪及其他零售商產生了形象區隔，同時又建立了自己的差異化。

圖源/Pixabay

消費群體不同，產品經營理念自然也不同。塔吉特的長處，是善于發掘優秀設計師品牌，然后花費一定金額的價錢購買他們產品的仿制權，最終經過塔吉特生產后在其門店進行銷售，成為只能在塔吉特買到的獨家商品。

比如，為意大利阿萊西這樣的高檔設計公司工作的邁克爾·格雷夫斯給塔吉特提供了不銹鋼的茶壺、結實的庭園家具和手柄粗短的刮鏟；歐德漢為塔吉特設計了獨家專賣、色彩明亮的個性化MTV世代服飾；著名設計師托德·奧爾德曼設計的系列產品也能夠在塔吉特買到。

于設計師而言，借助塔吉特的零售渠道，自己的品牌可以順勢提高自己在主流市場的知名度；于消費者而言，它滿足了自己對產品質量和價格的追求；于塔吉特而言，通過這種商品策略建立了自己高級、時髦的形象。

通過差異化定位，同時加上兼并+改造的擴張戰略，塔吉特迅速崛起成長為美國僅次于沃爾瑪的零售商。

當然，哪怕兼并擴張，依靠的依舊是那部分群體。

2011年，塔吉特宣布進軍加拿大，之后通過老方法（兼并收購）進行擴張。媒體報道，塔吉特在加拿大的133家店鋪中，有120多家都是在2013年從加拿大本土折扣店Zellers手里收購而來。

然而，做的是同一門生意，用的是同一種方法，塔吉特在加拿大的門店卻虧損不止，直至2015年退出加拿大市場。

這其中的問題，恰恰出在“人”上。

雖然加拿大與美國文化差異不大，但兩地的人口數量區別明顯。當時，美國962萬平方公里的土地上分布著約3.2億人口，平均每平方公里33人；而在加拿大998萬平方公里的土地上只有3550萬人，平均每平方公里上只有3.5人，相當于美國的十分之一左右。因此，從成本來看，每服務1個加拿大客戶的成本近乎為美國客戶的10倍。

當然，這里面不是所有人都屬于塔吉特的目標消費群體，可即使在人口稠密的地區，塔吉特的消費人數依舊十分有限。比如，據《中國商界》報道，塔吉特CEO康奈爾曾在圣誕節去往加拿大人口最稠密的塔吉特門店進行考察，結果發現在本該消費最火爆的時刻，門店卻門可羅雀，消費者少得可憐。

這也間接說明了一點，支撐塔吉特成長壯大的，其實是那一群錨定的人。

不過，要打動這群消費者，光靠產品遠遠不夠。

03

讓不巧合變得巧合

2012年，美國明尼阿波利斯市，一位中年男子怒氣沖沖走進塔吉特百貨，他對著商店經理咆哮，“你們竟然向我上高中的女兒郵寄孕婦品廣告，是想鼓勵她懷孕嗎？”一周后，這位父親向超市道歉，因為他的女兒真的懷孕了。

塔吉特如何早于父親知道女兒懷孕的消息？

答案是數據營銷。

據塔吉特當時的首席信息統計師安德魯·保羅透露，塔吉特開發了一整套追蹤用戶消費行為的系統，通過將客戶標簽化，以及分析他們的購買行為，能夠直接推測出消費者的購買傾向，并進行產品推廣。

比如，針對家里有小孩標簽的顧客，塔吉特會在圣誕節前寄給他們以玩具為主的廣告單；如果有顧客在4月購買了泳衣，7月塔吉特會向顧客推送防曬霜……而這一切，都是秘密、偽裝著進行的。

據了解，為了不讓消費者感到自己的私生活受到侵犯，塔吉特通常會采取廣告混搭的形式，將不相干的產品與實際推廣的產品放在一起，以制造偶然性。比如為了向一名孕婦推廣紙尿布，塔吉特可能會在紙尿布旁邊放上割草機的產品廣告，讓一切看起來十分巧合。

此外，為了提升顧客的購物體驗，塔吉特也是煞費苦心。

在店面設計和布置上，比起其他零售店鋪在設計走道時故意迷惑對方的行為，塔吉特的店鋪動線清晰明了，在它的商品通道指示設有三個相交立面，以確保顧客可以從任何角度找到想要的商品并進行購買，節約購買時間。

而塔吉特在打造店鋪時尚感的同時，也要求貨架之間必須有12英尺的距離，以此保證顧客有足夠的空間選擇和通行。

當然，在產品選擇上，塔吉特也毫不含糊。比如其2005年推出的藥瓶Clear Rx就是為了解決老人因不清楚藥盒誤吃錯藥的問題，將藥瓶進行改造設計，以便讓消費者一眼看清三件事：這是什么藥，這是誰的藥以及如何服用。

如此人性化的貼心服務以及設計，正是塔吉特在許多挑剔的顧客心中占據較高地位的主要原因。

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寫在最后

2009年，面對經濟下行帶來的經營壓力，塔吉特管理層開始思考一個新的問題：要不要讓自己看起來更像沃爾瑪？

最后，盡管公司確定了不做第二個沃爾瑪的立場，但產品上卻在向沃爾瑪靠攏，開始涉足沃爾瑪擅長的領域——食品銷售。當年，塔吉特推出了新鮮食品，并在此基礎上配備了家庭廚房必需品，發展食品雜貨。結果不負所望，2009年公司公司總收入同比上漲0.6%，達到653.57億美元；凈利潤上漲12.4%，達到24.88億美元。

如今歷史重現。近兩年，高通脹和美國經濟放緩影響了注重價格的消費者，“美國中產階級降級”“不斷縮水的中產階級”等相關報道層出不窮，大眾開始減少非必需品的支出。

這意味著，塔吉特曾經信以為賴的那批人群正在減少。

與此同時，數據泄露、“零元購”現象也在打擊塔吉特發展。在此基礎上，塔吉特又回到了當年那個問題，即要不要讓自己看起來更像沃爾瑪？

選擇降價或許是答案之一。

焦慮之下的塔吉特，看起來也大有向沃爾瑪靠攏的趨勢。不過，依賴有別于傳統賣場的山姆成長起來的沃爾瑪，真的能帶給塔吉特新機會嗎？

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參考資料：
《塔吉特VS沃爾瑪》
《塔吉特與沃爾瑪的競爭》
《塔吉特敗走加拿大》
《寒冬中，這家公司找到了實體與電商之間的平衡，還成了2019年度最佳》