文：芥末之父、Little Zhong

來源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）

不管你玩不玩游戲，應該都知道《黑神話：悟空》火了。作為以中國神話為背景的國產(chǎn)首款3A游戲，游戲在2020年8月公布第一個實機演示視頻時引發(fā)大量關(guān)注，開售后更是在全球掀起風潮，而瑞幸咖啡與黑神話悟空的聯(lián)名活動也再次刷爆社交媒體。

實際上，近年品牌與游戲聯(lián)名營銷的案例并不少見，也隨處可見品牌游戲化的身影，如肯德基攜手《戀與深空》開啟浪漫的邂逅；漢堡王聯(lián)動英雄聯(lián)盟手游開設(shè)主題餐廳；好利來與《光與夜之戀》開啟跨界合作；王老吉與《蛋仔派對》推限定罐……

這種流行趨勢的背后是消費需求的迭代升級，也預示著游戲市場的巨大潛力。根據(jù)迪拜多種商品交易中心（DMCC）的研究數(shù)據(jù)顯示，Z世代和千禧一代每10個人中就有8個為游戲玩家，25歲至40歲的游戲玩家每周花在游戲上的時間高達7小時。Statista調(diào)研數(shù)據(jù)預測，2025年全球電競愛好者的數(shù)量將超過3.18億人，同時約有3.227億人會時常觀看電競比賽。

根據(jù)阿聯(lián)酋經(jīng)濟部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球游戲市場價值已達到1984億美元，預計到2027年將達到3400億美元，2022年至2027年的年復合增長率為8.94%。

從休閑游戲到虛擬現(xiàn)實游戲，再到電競體育，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及和活躍游戲玩家隊伍的不斷壯大，而與游戲的聯(lián)名營銷也成了各大品牌在新競爭背景下的發(fā)力方向，以期鏈接年輕消費圈。

01

游戲玩家愛屋及烏，為愛買單

在數(shù)字化時代下，游戲已從一個小眾愛好演變成目前全球最受歡迎的數(shù)字娛樂方式之一。其龐大的用戶基礎(chǔ)、豐富的故事內(nèi)容以及強烈的沉浸感和互動性，為參與者提供了情緒釋放和快樂陪伴的體驗，并且構(gòu)筑了一個虛擬的社交和文化生態(tài)。

顯然，游戲已不再局限于單純的娛樂范疇，游戲所帶來的沉浸式體驗以及玩家間的互動與認同感，正悄無聲息地模糊了虛擬世界與現(xiàn)實生活的界限，也使得游戲與現(xiàn)實的交融展現(xiàn)出多樣化的形式。

在虛擬的環(huán)境中，玩家有機會挑選并扮演多種多樣的角色，深入體驗不同的生活情境和探險旅程。通過與其他玩家以及虛擬角色之間的交流和互動，玩家能夠塑造個人的角色認同，并形成自己獨特的價值觀。

我們看到，游戲開發(fā)者與玩家社群正將游戲視為一種新興的表達與溝通方式，而在日漸同質(zhì)化的消費市場，品牌也在積極探尋跨界營銷等方式為品牌注入新的活力。

品牌或通過推出聯(lián)名定制產(chǎn)品來表達吸引游戲愛好者，或通過開設(shè)游戲聯(lián)名主題店體驗游戲帶來的代入感，將某一周邊產(chǎn)品融入游戲文化元素，使其以一種社交貨幣的形式來為用戶帶來新奇體驗。

盡管聯(lián)名活動可能為消費者帶來一定的情感滿足，但隨著時間的推移，這種活動也在不斷提升玩家的期望值，頻繁的聯(lián)名持續(xù)消耗著玩家的熱情，簡單的周邊產(chǎn)品贈送或口號式宣傳已難以激發(fā)玩家的消費欲望，品牌疲憊，消費者也會疲憊。

消費并不只是購買，也不只是流量模型或品牌營銷活動，實際上它涵蓋了每一個微小而生動的消費個體。因此，如何創(chuàng)造更加豐富和創(chuàng)新的消費場景，重新點燃用戶的熱情和關(guān)注，讓玩家心甘情愿地進行消費，關(guān)鍵是探尋品牌背后與用戶的價值共振點。

那么，在游戲營銷中有哪些新需求，新趨勢？品牌又該如何做好營銷讓消費者與產(chǎn)品在互動中滿足消費體驗？邊吃邊玩的趣味體驗中，哪些科技可以加持？

02

性別消費互相滲透，男性消費能力提升

在終端消費市場上，一直流傳著這么一個群體消費力排行榜：女性＞小孩＞老人＞貓狗＞男人，這也導致男性消費群體總是被貼上“消費頻次低”、“消費欲望低”、“消費品類局限”等固有的標簽。

但如今，伴隨著智能設(shè)備、移動互聯(lián)網(wǎng)服務不斷普及，男性在特定領(lǐng)域的消費需求正不斷擴張，男性消費力弱的刻板印象正在逐漸被打破。

根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2024年男性消費洞察報告》顯示，與女性消費領(lǐng)域?qū)Ρ?，男性用戶在游戲、音樂、科技和資訊等多個領(lǐng)域展現(xiàn)了濃厚的興趣，顯示出強烈的泛娛樂屬性。

2023年天貓雙11榜單也證實了這點，男性消費者的購買力首次超越了寵物用品，公路自行車、電子競技產(chǎn)品和沖鋒衣等成為男性消費的新。

而在對品牌聯(lián)名的態(tài)度上，虎撲發(fā)布的《2024男性消費洞察報告》顯示，五成的男大學生表示更喜歡購買聯(lián)名產(chǎn)品，他們期待社會意義的聯(lián)名和潮流時尚品牌聯(lián)名；有近四成的職場男性群體對互動性的聯(lián)名活動和限時限量的聯(lián)名產(chǎn)品如游戲更感興趣；另外超過三分之一的奶爸消費群體對能引起情感共鳴的聯(lián)名音樂表示期待。

從消費角度出發(fā)，越來越多的品牌已經(jīng)開始加速布局男性消費市場。回歸到男性消費者的消費需求和消費理念，從產(chǎn)品線到周邊，品牌可以嘗試選擇和自身品牌關(guān)聯(lián)性更強地進行布局，抓住男性的消費偏好。

實際上，瑞幸咖啡聯(lián)名《黑悟空：神話》推出的騰云美式的熱銷背后，是大量認同黑神話游戲IP這一聯(lián)名合作的男性消費者所推動，這場游戲聯(lián)名也顛覆了營銷人士的認知。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸與黑悟空聯(lián)名款「騰云美式」僅1天就賣出10W+份，甚至一度出現(xiàn)點單系統(tǒng)崩潰的火爆程度，而其一同售出的聯(lián)名周邊也秒售罄。

“比10個父親節(jié)靠譜?！边@是瑞幸首席增長官楊飛對瑞幸聯(lián)名《黑神話：悟空》活動給出的高評價。此次聯(lián)名產(chǎn)品騰云美式，《黑神話：悟空》和瑞幸在各自的領(lǐng)域閃閃發(fā)光，“殺瘋”消費市場。

圖源：Luckincoffee官方微信公眾號

03

掘金“她經(jīng)濟”，女性玩家大有可為

雖然目前，游戲玩家仍以男性群體為主導，但另一方面，游戲市場中男性玩家的滲透率已逐漸逼近頂點，女性玩家則在逐年遞增。

根據(jù)游戲數(shù)據(jù)分析機構(gòu) Niko Partners 發(fā)布的報告顯示，亞洲游戲玩家中女性占比已達到37%，而且女性玩家在亞洲正以每年11%的速度增長，幾乎是男性玩家增速的兩倍。

另據(jù)中研研究院《2023-2028年中國移動游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場運營研究報告》數(shù)據(jù)，2022年移動游戲用戶中女性玩家的比例占到48.6%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到850億。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，17年底的《戀與制作人》大火之后，18-19年布局女性向游戲的廠商有將近80家，相比之前翻了4倍。

隨著女性消費趨勢正從傳統(tǒng)的他向型消費向自我愉悅型消費轉(zhuǎn)變，游戲在女性玩家群體的滲透率將越來越高，針對女性向游戲開發(fā)和營銷也在如火如荼地進行。典型如瞄準二次元市場的新式茶飲品牌，與諸多女性向游戲的聯(lián)名后火爆狀態(tài)持續(xù)不斷。

今年3月份，喜茶與高人氣戀愛互動手游《光與夜之戀》圍繞“純白誓約，喜悅相戀”主題，推出包括定制產(chǎn)品、包材、周邊、主題店等一系列關(guān)聯(lián)《光與夜之戀》游戲角色的定制化聯(lián)名活動，并結(jié)合喜茶一直以來的“喝喜茶，領(lǐng)喜證”玩法，讓游戲玩家群體充分感受與游戲男主“共飲喜茶”的喜悅。上線首日，喜茶累計送出超138萬份聯(lián)名主題喜證，有門店當日累計售出近3000杯聯(lián)名飲品。

圖源：喜茶

除了新茶飲賽道，今年8月份肯德基與疊紙旗下3D乙女游戲《戀與深空》開啟限時聯(lián)動，推出戀與深空幸福套餐，包括戀與深空陪伴卡套組一套和肯KFC|戀與深空聯(lián)動游戲禮包兌換碼，試圖通過圈層營銷實現(xiàn)品牌破圈，擴大消費群體。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，肯德基官方發(fā)布的四條《戀與深空》相關(guān)聯(lián)名微博點贊總數(shù)已經(jīng)超過80萬。

圖源：肯德基

04

獨生經(jīng)濟下，悅己消費和自由消費在生長 

“外面世界太復雜，還是家里好?！?/p>

近年，伴隨著平均壽命的延長、代際價值觀的差異化以及獨身主義的興起等變化的發(fā)生，近年來，一種新的經(jīng)濟趨勢悄然興起，它不再以傳統(tǒng)的家庭為單位，而是以個人為中心，這種趨勢被稱為"單身經(jīng)濟"、"孤獨經(jīng)濟"和"肥宅經(jīng)濟"。

單身經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟和肥宅經(jīng)濟這三大現(xiàn)象，并非僅僅是經(jīng)濟領(lǐng)域的邊緣現(xiàn)象，它們的興起反映了社會結(jié)構(gòu)和消費模式的變化，重塑著當代經(jīng)濟的面貌。在這一演變過程中，我們見證了個體自由度的顯著提升和個性化需求的蓬勃發(fā)展，也看到它們重塑消費行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年中國游戲市場實際銷售收入達到2786.87億元，同比增長20.71%。這個數(shù)字背后，正是肥宅經(jīng)濟和單身經(jīng)濟的強大力量。

在餐飲領(lǐng)域，單身人群的“一人食”特征明顯根據(jù)艾媒咨詢的一項調(diào)查，高達68.1%的單身人士認為獨自用餐是常態(tài)，更有32.9%的人表示即便在工作日之外，他們也更傾向于獨自進餐。這里的場景包括外出就餐、在家點外賣以及選擇購買便捷的即食食品。

大火的MBTI人格測試也佐證了這一點，在生活方面，不同MBTI類型的人會有不同的態(tài)度和行為方式。肥宅經(jīng)濟就是由一群偏“i”和“P”的消費人群帶動的，這群“懶人”寧愿點外賣也要節(jié)省時間玩游戲，寧愿開袋即食也不愿多洗一雙筷子，寧愿宅家躺床上看天花板也不愿出去和別人多說一句話，這也就催生了許多專為懶人而生的產(chǎn)品。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約90%的玩家在游戲過程中遇到過難以同時享受零食的問題。為了應對這一挑戰(zhàn)，并滿足約75%的玩家希望能在游戲時更便捷地享用美食的需求。亨氏公司面向廣大游戲玩家推出一款創(chuàng)新的機器人零食蘸醬設(shè)備“Hum Hum”。

據(jù)介紹，HumHum設(shè)備配備了一個機械臂，可以在玩家專注于游戲時，自動為他們提供零食和蘸醬服務。用戶可以通過腳踏控制來操作設(shè)備，這樣即使是在最緊張的游戲環(huán)節(jié)中，也不必放下手中的控制器，沉浸于游戲中也同時輕松享受美味的食物。

圖源：foodbev

05

電競的新戰(zhàn)場，健康需求打底

在去年的杭州亞運會上，電子競技首次作為正式比賽項目亮相亞運會賽場，并被記入國家獎牌榜，與棋類項目同屬“智力項目”。今年，國際奧委會宣布將與沙特阿拉伯國家奧林匹克委員會合作，于2025年在沙特舉辦首屆奧林匹克電子競技運動會。

可以見得，全球電子競技市場正迎來蓬勃發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，在全球大部分地區(qū)，電競的收視率超過了NBA等傳統(tǒng)體育項目。預計到2028年，全球電競實際參與人數(shù)將達到8.56億人。

從“電競?cè)雭啞钡健半姼側(cè)電W”，電競賽事同傳統(tǒng)體育類似，不是輕輕松松地玩游戲。在備賽的過程，為了盡量遠離對自己心理意識、注意力、敏捷度等產(chǎn)生負面影響的誘因，不少選手在賽前、賽中會嚴格控制飲食以及補充營養(yǎng)，以求在比賽中發(fā)揮出最佳水平，由此一系列電競食品應運而生。

除了日常營養(yǎng)需求，許多電競零食通過添加咖啡因、精氨酸等成分，來幫助提高大腦注意力、反應力、警覺性、保持專注狀態(tài)，幫助選手們在比賽中能夠更好地應對緊張局勢和復雜的游戲操作，取得佳績。

能量飲料行業(yè)與電子競技的結(jié)合是一個具有巨大潛力的領(lǐng)域。根據(jù)尼爾森發(fā)布的《電競商業(yè)洞察報告》，在電子消費品之外，飲料品牌被認為是最適合跨行業(yè)贊助電競賽事的品類之一。Newzoo的調(diào)查數(shù)據(jù)進一步證實了這一點：亞太地區(qū)有84%的玩家在游戲過程中喜歡同時享用零食和飲料，這一趨勢主要受到中國市場和印度市場的推動，分別有36%和38%的玩家在游戲時選擇飲用功能性能量飲料。

自2022年起，東鵬飲料旗下旗艦產(chǎn)品東鵬特飲連續(xù)三年被指定為全球頂級移動電競賽事——KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽的官方指定功能飲料。這一合作不僅展示了東鵬特飲在電競領(lǐng)域的品牌影響力，也為能量飲料與電競文化的深度融合提供了一個成功的案例。通過此類合作，能量飲料品牌得以更深入地與年輕且充滿活力的電競社群建立聯(lián)系，同時為品牌自身開拓了新的增長潛力和市場機遇。

圖源：東鵬特飲

除了對電競賽事的支持，此前日清推出專為游戲玩家打造的杯面。產(chǎn)品包含大蒜黑胡椒炒面、姜汁咖喱飯兩種口味，且均不含湯汁，避免湯汁碰灑，適合現(xiàn)實生活中的游戲玩家。此外，這款杯面中還添加了咖啡因、煙酸和精氨酸，瞄準刷夜爆肝族，外包裝上閃爍的炫酷燈光，仿佛從電腦屏幕中傳過來的游戲特效。

圖源：日清

而像麥當勞、漢堡王、必勝客這樣的快餐店在電競?cè)Φ拇嬖诟幸埠軓姟，F(xiàn)在，在麥當勞的小程序還可以用積木抽取英雄聯(lián)盟人物的皮膚，漢堡王和《英雄聯(lián)盟》攜手開設(shè)《英雄聯(lián)盟手游》主題餐廳，WUCG 與必勝客二度跨界合作，探索新型高校電競營銷方法論，樹立自己的年輕化品牌形象。

一個《黑神話：悟空》火了，以后還會有無數(shù)個《黑神話：悟空》出現(xiàn)。熱度之下，伺機而動的掘金者頻頻抓住稍縱即逝的商機，渴望帶來暴漲的銷量。

對于食品品牌來說，游戲營銷仍是一片極具開發(fā)潛力的地方，隨著游戲電競市場版圖的不斷擴張，將為品牌發(fā)展帶去更多新的可能性。

參考文獻：

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2.現(xiàn)實連接：電子游戲和玩家主體如何走向大眾|澎湃新聞

3.“他經(jīng)濟”下，探尋男性情感內(nèi)容藍海|TopKlout克勞銳

4.圖解｜大齡未婚比例上升意味著什么？|澎湃新聞

5.瑞幸和游戲《黑神話：悟空》聯(lián)名，高層說“比10個父親節(jié)靠譜”|界面新聞

6.不懂乙游玩家，就不懂消費|消費界

7.穿越獨居時代：單身經(jīng)濟的悅己和自由|來咖智庫

8.乙游聯(lián)名翻車大轉(zhuǎn)盤，這次輪到網(wǎng)易了|眸娛

9.從餐飲到零食，電競+食品buff疊滿|會展管家

10.高人預測：未來5年經(jīng)濟的趨勢，是單身經(jīng)濟，孤獨經(jīng)濟，肥宅經(jīng)濟|金財李太白

11.喜茶聯(lián)動高人氣游戲IP光與夜之戀，推出白色情人節(jié)主題聯(lián)名|喜茶

12.肯德基 × 戀與深空開啟「幸福補給站」|socialbeta

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