文：梁   湘

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

人參能量棒、酵素果凍、膠原蛋白軟糖……如今，辦公室的“打工人們”正在將傳統下午茶，改換成這些養生功能+零食形態二合一的新食物。

業內將這種趨勢稱之為：滋補品的零食化，或零食化的滋補品，瞄準的是又懶又好吃、又想速食進補的年輕人。業內預測，“滋補品的零食化”相關市場有千億規模，但目前行業還處于發展的早期。

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養生年輕人，青睞零食化滋補品

“Q彈的嚼勁、橘子味的酸甜。”

最近，年輕人小蘭迷上了一種閨蜜推薦的維生素軟糖，產品稱“富含多種復合維生素、葉黃素、鈣鐵鋅一應俱全”。

最吸引女生的是玻璃瓶子里，這些維生素片都做成了五顏六色的軟糖模樣，味道多主打酸甜口，就像辦公桌上擺放的饞嘴零食。

小蘭研究了多個品牌的軟糖，幾乎都聲稱能亮膚、美肌、好氣色，專門針對“外賣依賴、久坐不動、晚睡”的年輕人需求而調配。“感覺每一項說辭都戳中了自己。”小蘭說。

此外，這些軟糖還主打一個“吃起來隨時隨地”。小蘭感覺，不會像以前那些醬色棕色黑色的傳統保健品，放在家里總是忘吃，零食化的包裝，可以拿到辦公室里隨口啄。相較傳統動輒上百元的復合維生素片，二三十元一瓶的價格也很劃算。

在天貓上，從老字號的南京同仁堂，到常見的保健品品牌善存等，都推出了類似的維生素軟糖，銷量從數千到十萬+，價格從幾塊到幾十元、上百塊不等，還分男用、女用、青少年等各類配方。

在評論區，不少消費者都在討論，“好吃的同時還保養了身體。”

維生素軟糖像養生族上道的初階版，小紅書博主“兔子沒吃飽”迷上的被做成零食形態的滋補品，是“阿膠糕”。

具有補血滋陰、潤燥止血等多種功效的阿膠，傳統推薦食用法是與紅棗、枸杞等一同放入燉盅中，隔水燉煮直至阿膠完全融化，一套流程下來得2~4個小時。

如今，博主喜歡的阿膠糕，是開袋即食、入口即化的零食版。博主評價，不但口感香甜適中、軟糯細膩，帶著核桃、?黑芝麻和?紅棗的香味，還不粘牙。“一天吃一塊便可維持滋補，每塊的市場均價7元。”

博主稱也會買阿膠糕的禮盒裝，一盒大概兩三百元，她覺得拿出來送禮既新鮮，也很切中當下人的養生心態。

圖|“兔子沒吃飽”愛吃的阿膠糕

零食化的滋補品，不但女生愛，也俘獲了男生用戶，清華在讀博士小馬就是其一。

對于小馬來說，滋補品的即食性是嘗鮮的重要敲門磚，但真正能打動他的，仍然是滋補品的功效。

“藥食同源嘛。身體出問題了，就想著靠食療補一補。就算沒什么問題，預防一下也挺好。”為此，小馬已經練就了一身心得。

比如，小馬會根據長痘的位置不同，在小紅書上搜索特定的解決方法。“額頭長痘是因為熬夜傷肝，我就會買護肝的滋補品。鼻子長痘是上火，我就會喝一些菊花茶。”

當初“一整根”人參水上市時，因為其人參、杭白菊、茉莉花等配料與“熬夜神器”的標語，讓小馬成了第一波擁躉。

小馬也愛買良品鋪子的一款鮮燉銀耳羹，內含枸杞、紅棗，潤喉清腸、開罐即食，在拼多多上購買6罐，不到18元。

“每種草一個品，我都會仔細閱讀它的配料表，查看每一個成分的作用。”

從這些零食化的滋補品嘗鮮用戶可以看到，比起傳統需要長時間熬制、攜帶麻煩的滋補品，已被打上“新中式養生”標簽、并且零食化了的滋補品，多被做成了糕點、糖果、果凍模樣，主打一個易保存、易攜帶、開袋即食，符合年輕人怕死怕老的養生心理和“伸手就吃”的飲食習慣，價格也做了多層次化處理，能滿足各種收入階段的年輕人。

02

抓住滋補零食化的商機

滋補品做成各類零食化形狀的歷史并不短，許久就有之。但相關概念火起來，大概是在2020年后。

業內人士稱，在直播或短視頻等帶動下，滋補品的零食化近三年開始在年輕人心中種草出圈，疊加疫情后飆升的健康意識，形成了市場與時機的共振。

早在2021年，專注石斛養生產品的“斛媽媽”便嗅到了風口的流向。

作為名貴中草藥，石斛可生津益胃、養陰清熱，民間稱其為“救命仙草”，在市場上常以楓斗的形式售賣。

楓斗，即石斛的加工品，采摘后用炭火烘培干，扭成螺旋形或彈簧狀包裝，沖泡麻煩、價位不低。鐵皮楓斗線上價格在8~9元/克，一斤售價大約在4000元左右。荷包還不暖的年輕人，不算它的傳統目標用戶。

圖|名貴的石斛楓斗，食用麻煩

但該廠家運營總監王健發現，2021年，公司進行市場研究時，20多歲的人群已悄然成了魚膠、冬蟲夏草、人參蜜片等滋補品的受眾。這給了他啟發——不能錯失新生代用戶。

而要想爭奪年輕人，王健覺得，需要先解決食用繁瑣的痛點。

經過投入人力與資金，該廠家研發出了一種名叫“石斛粉”的凍干型產品。僅需要一杯溫水、沖泡搖勻靜置3分鐘后，年輕人出門上班前，就能喝上。

而此前沖泡石斛楓斗需要至少燜煮兩個小時以上，一盒石斛楓斗的消耗時間很可能會拉長到數月甚至半年。

圖|改良后的即食石斛

同時，價格也做了“年輕人適配”。該產品7罐裝的“周套餐”，定價99元，相當于每天喝的成本價是14元，與一杯奶茶的價格相當。

此外，不同性別的用戶，在產品需求點上也各有側重。王健介紹，女性更關注美白瘦身，男性更注重運動補充，年輕人更偏向容貌和情緒，老年人更關注骨關節和眼睛的養護，因而在產品開發上，會根據人群需求來傾斜。 

“我們做產品衍生的時候，一定是看市場數據的。整個電商平臺哪些焦慮關鍵詞的搜索量最大、成交量最大，我們就往著這個方向去。比如說都市年輕人核心的睡眠問題、皮膚問題等，我們就針對這些訴求去做1+N。消費者想要黑發，我們可能就開發石斛加何首烏的組合。”

據統計， “斛媽媽”在2021年的電商銷售額不到100萬。隨著產品創新與營銷轉向直播、短視頻，2022年上半年銷量已經有了3倍增長。截至2023年，整體銷量翻了10倍以上。2024年過半，產品銷量就已經超過了去年。

“斛媽媽”的故事并非個例。近年，各類滋補品商家都在追趕零食化的熱潮，在即食性、口味、包裝上做多向探索。

老字號“老金磨方”推出了經典芝麻丸、無糖芝麻丸、DHA藻油黑芝麻餅干、爆漿芝麻丸等一系列芝麻周邊，銷量最高的一盒芝麻丸，里面每顆芝麻丸都被封裝成一個小袋子，淘寶上拍一發二才37元不到，已經賣出20萬件。

另一款爆漿黑芝麻丸，主打由黑芝麻、黑豆、黑米、黑枸杞及桑葚5種黑色食材構成，并疊加有黑芝麻、谷物、巧克力、爆漿夾心等4層結構的口味，從口味多樣性上去吸引年輕人。

在女性群體中受歡迎的東阿阿膠，近年推出了30袋裝的“速溶阿膠粉”、阿膠棗、阿膠紅棗汁軟糖、蜂蜜阿膠膏等，種類諸多。

桃花姬阿膠糕，則以顏值與便攜專攻都市白領的辦公室場景。“健康小金條”阿膠粉采用“一步成粉”黑科技，從產品理念到形象包裝都契合年輕人的審美。

在這波浪潮中，海外品牌也很積極。隸屬于韓國人參公社旗下的百年人參品牌“正官莊”，相繼研發出紅參原漿、紅參阿膠、紅參石榴汁飲品、即食型紅參益生菌粉等，從原漿化、零食化、劑型化、場景化等角度來進行產品改進。

天貓健康數據顯示，辦公室以及居家養生場景依然是滋補類目下的高增長賽道。在過去一個財年，養生飲增長40%，芝麻丸增長30%，燕窩粥增長300%，顯示出很大的市場增長潛力。

03

藍海沖擊，新中式養生有增長潛力

過去多年，國內滋補品市場長期都被歐美、日本等海外滋補品壟斷。從淘系平臺（天貓、淘寶、全球購等）發布的2022年7月至2023年6月海外滋補品銷售數據來看，中國國內一年吃海外滋補品的盤子大概有187億元。

產品以澳大利亞和美國的最為受歡迎。其中包括長期位于銷量前列的Swisse（澳），過去一年銷售額超過26億元；同屬于澳大利亞的Blackmores排名第二，銷售額約6億元；排名第三的美國品牌GNC/健安喜，銷售額約4.6億元。

圖|“海外膳食營養補充食品”TOP品牌情況，數據來源探謀網絡科技

反觀國內品牌，零食化為傳統滋補品的普及提供了契機，“新中式養生”概念應運而生，預計有數千億市場等待釋放。

但目前的一般觀點是，玩家多數都是中小企業，行業龍頭欠缺，研發能力普遍較弱，行業總體處于初步發展階段。

有觀點認為，在上游生產鏈條中，產品的即食性形態開發相對容易，但掌握真正競爭力的，還是“成分黨”——即掌握了功能原料的供應鏈企業。要帶動行業發展，他們才是行業提質的關鍵力量。

而在用戶營銷環節，一二線城市已經是各大品牌爭奪的主力，要有行業增量，開拓下沉市場用戶不可或缺。

據魔鏡市場情報的數據顯示，擁抱養生的主力人群分布在北上廣深等超級城市，占了86.7%。一二線城市暢銷的海外滋補品產品價格區間在100~400元，銷售額占比為58%，顯示出這個市場也擁有較強的消費觀念和消費實力。

圖|滋補品市場的用戶畫像，圖源魔鏡市場情報

而在對價格更為敏感的下沉市場，行業普遍認為，這是待開發的增量市場，但產品要往更輕量、更低價的方向走。產品的差異化功課還有許多要做。

目前，滋補零食化市場的火熱，已經吸引到資本的關注。

北極光創投、梅花創投、逐鹿資本等相繼入局，提前布局有成長潛力的項目。行研報告經常引用的數據是，2023年中國保健食品市場市場規模首次突破3000億元，到了2024年中國保健食品將達到3554億元，有增長就會吸引到資金和人才。

不過，圍繞滋補的零食化，市場上還有許多待厘清和需要進行用戶教育的空間。比如行業討論比較多的，“滋補零食化”與“滋補零食”本質上是兩種概念。

零食化只是滋補品的形態變化，本質看重的仍是營養價值，并不能如同普通零食一樣大肆爽吃。網絡上就有阿膠糕食用過量導致上火就醫的案例。

而滋補零食，則一般聲稱自己添加了人參、枸杞等成分，更有“蹭概念熱點”的疑慮。前段時間一度火熱的“藥膳冰淇淋”，以東北長白山人參、冬蟲夏草、山楂佛手柑等作為賣點，雙拼售價38元，很快便有中醫專家出來打臉，稱其并沒有養生功效。

清華博士小馬用一句話來解釋兩者的差別，“我買滋補品就是為了有用，坦白說，它們的味道并不是很好。零食更多的是給了情緒價值。它倆兒之間沒法兒平替。”

站在用戶層面，還有一些人認為，對所謂滋補的零食化效果存疑。

小紅書博主“兔子沒吃飽”表示，雖然自己從初中起就開始熱衷滋補品，但她內心也明白，食療需要每天堅持，可能三年五年才能看出效果，最開始的時候大概率是一個心理上的作用。

隨著滋補品市場發展，品牌背景、食用體驗、成本配料，甚至科研實力、生產流程，都是消費者的判斷標準。而在當下，尚未經過系統教育的年輕消費者更需明白，養生更重要的是良好的生活方式。

在消費者與市場雙向奔赴于智性戀之前，理性消費，永不為錯。