文：嘴嘴

來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

茶顏悅色賣零食了，這不是新鮮事兒，我上大學去長沙旅游的時候就開始買他家“二貨碧根果”做伴手禮，雖然聽起來像罵人。

但在8月31日，茶顏悅色開了首家線下零食生活雜貨店——「硬折扣，量販go」主題概念店，200多平方米共兩層，售賣150-200個sku，有零食也有生活用品，還有一個水吧，售賣現制飲品。

這些年雖然茶顏悅色還是主要在大本營長沙兜兜轉轉，但產業鏈早已從最初的奶茶延伸至茶館、咖啡、檸檬茶和酒館，如今這些產業都被“搬”進了零食店。

圖源：小紅書@茶顏悅色

以前的長沙是“一條街5家茶顏”，現在直接升級為一條街全都是茶顏，網友看了以后很擔心：“以后長沙市不會改名茶顏市吧”。

這些年我“三進三出”長沙，也算是簡單見證了茶顏零食的鋪貨成長。

記得10年前第一次去長沙時，茶顏悅色還是年輕人“為了口奶茶專程去某座城”的白月光，多少打工人千里迢迢專門打高鐵就為了嘗一嘗聲聲烏龍（茶顏悅色最經典的奶茶口味之一）。下車第一口水是茶顏，走的時候還要帶走一杯是茶門信徒的最高級禮拜。

當然如果你時間寬松也可以花個把小時在高鐵站里選購，從最開始的小檔口到如今的小超市規模，奶茶、零食和周邊五花八門，我朋友去年在里面“玩”了半小時后和我說：“茶顏悅色真是一個吞金獸，走都走了還要掏空我的口袋。”

最開始的茶顏周邊也沒有如今這大陣仗，200個sku是沒有的，銷冠面包丁也是沒有的，算上碧根果一只手都能數過來。

圖源：小紅書@茶顏悅色

彼時的茶顏靠著聲聲烏龍快速拿下一眾奶茶愛好者，這喝了唇齒留香的奶茶，這聽起來就像是在你心上撓癢癢的名字，這外表仿佛白云的奶蓋，再撒上一小把鮮香酥脆的碧根果碎，新中式奶茶成為你心尖的朱砂痣。

10年前的茶顏，比如今的任何【神水】都神，還是生得太早，放到現在說不定也能被挖掘出治暈車、安眠乃至生兒子等一眾神效。

看著消費者喜歡在奶茶里多加一份碧根果碎小料，茶顏悅色找到了新思路——把“茶顏悅色的奶茶們”也放到零食和周邊里，聲聲烏龍看似不在，但聲聲烏龍永遠都在。

最開始還是從奶茶里面拆解出零食，比如那個像罵人的二貨碧根果，就來自聲聲烏龍的奶蓋。時至今日，我也終于知道為何當年給實習帶教老師送完茶顏伴手禮后再沒有了任何聯系，因為我塞了整整2大袋二貨碧根果。

圖源：小紅書@惡棍西瓜頭

但有些茶香味的碧根果碎還是相對保守，后來茶顏悅色開始把一切能塞進“奶茶味”的零食都試了一遍，比如常見的茶糖茶包，再比如銷冠干脆面包丁。我買的時候35g一袋售價4元，具體的味道我已然忘記，但在高鐵上吃完還要嗦手指，卻發現只買了一袋并迅速和朋友吐槽的悔恨已經在我腦子里游蕩了整整一年。

我朋友不解：一個面包丁能有多好吃？我也不理解，但在茶顏悅色抖音上，單單是這個面包丁的單鏈銷量就達到了138.9萬，小紅書上隨處可見網友挖掘出的拼多多同款。

“拼多多同款價格是低了，但總感覺味道少了點靈魂。”

類似的還有另一個網紅茉氣脆脆條，由脆升升代工，“口感是真沒啥差別，但大家都推薦的香檸味脆升升薯條還是沒那么像”，網友@江南大戶金滿倉 指出。

這可能是心理作用，也有可能單純就是茶顏的香精太迷人。

圖源：小紅書@三七.

如今茶顏還把同一套邏輯應用到周邊里，那些名字依舊延續不知所云卻很文雅的大冰式叫法，風格繼續主打茶顏的新中式，膠帶、雨傘、茶杯等等，你幾乎可以一眼就看出來這是茶顏悅色的周邊，膠帶們無味卻處處可見聲聲烏龍的身影。

圖源：小紅書@茶顏悅色

就這樣，帶著【萬物皆可茶顏味】的思路茶顏悅色把周邊做出200個sku，你再也不用像10年前為了買到周邊專門先做攻略，攻略方向已經升級成：今天買點啥周邊。

因為光是茶顏悅色主體已經發展出5種店型：常規門店、茶顏·茶葉子鋪、茶顏·游園會、茶顏·外賣鏢局以及茶顏·新中式實驗空間。茶葉子鋪是茶葉茶包小零食專賣店，游園會則更像是如今零食生活雜貨店的雛形，既賣茶葉也賣馬克杯、徽章、筆記本等周邊。

如今這些有關茶顏悅色的一切產品、風格都被塞進了新開的生活零食店里，網友見了稱：“這是茶顏批發市場”。

圖源：小紅書@茶顏悅色

再加上此前嘗試的業務，日咖夜酒的鴛鴦咖啡、檸檬茶品牌古德墨檸、精品手沖茶小神閑茶館，以及專注酒的品牌門店晝夜詩酒茶，以前是要你在長沙喝的每一口水必須姓茶顏，未來是連你吃的用的都得來自茶顏。

根據網友反饋，這家零食店陳列方式像muji，“整整齊齊擺在一起”，具體裝修還是走一向的茶顏味。

但銷售方式像從去年開始瘋狂開店的趙一鳴們，隨處可見折扣信息，產品單個銷售，“小小份更友好”直接寫在招牌上。

而在7月31日，茶顏悅色就曾在公眾號上表示：“習慣茶”在形式、包裝無變化的情況下由11.9元/包降至9.9元/包，1包內含7枚茶包；“茶小匣”由2g超大裝減為1g日常裝，價格由16.9元/盒調整至9.9元/盒。

像我去年買的面包丁如今已經從4元降到2.3元，不僅如此，茶顏也有自己的瘋狂星期五：周五零食買4送1，9.9元可購買5包。9塊9的黃金價格線到了咱茶顏的地盤也煥發出巨大生命力，首先撓中的就是打工人：2塊錢買不了吃虧買不了上當，長沙有自己的2元店。

除此之外，還有類似山姆的把零食做大，以及9月21日到22日期間推出“8秒抓零食“的活動，官方宣傳回本、搬空，能不能回本你不知道，但有種夢回小時候看電視搬超市的游戲。

圖源：小紅書@拿鐵愛喝話梅

所以你也能理解為啥網友擔心長沙市改名。

茶顏悅色這次在微博里宣傳：來旅游帶走長沙特產。

在特產這塊兒，長沙市出現了奇觀。所謂鐵打的茶顏，流水的對手，這些年伴隨著茶顏悅色一起助力長沙成為舌尖上的網紅的美食品牌還有虎頭局、墨茉點心局等，后來對手們都新消費浪潮中“沉睡而去”，只有茶顏蹦跶得比小學生還帶勁兒。

這些年我都被茶顏養出一個習慣，到了長沙先充200元的茶顏卡，喝不完奶茶不要緊，走之前買點零食。

但可惜愈愛愈心痛，有網友發現：35g的面包丁要價2塊3換成大饅頭估計能買10個，剪開包裝卻只有三分之一的量，“這么像樂事小心我和你分家。”

圖源：小紅書@Aurora

奶茶店跨界做零食，太常見了，又太容易失敗。

奶茶老前輩們早就在零食行業試過水，比如喜茶的芝士夾心小方餅干、爆米花，奈雪的凍干酸奶塊以及樂樂茶的面包，輕則小餅干，重則大辣條，外賣小程序拉到最后售賣幾款零食成為奶茶們的標配。

奶茶們喜歡隨手賣點小零食是因為喜歡吃零食和喝奶茶的年輕人高度重合，而小零食的價格門檻更低，5毛到5塊，在經典思想“來都來了”的影響下，小零食太好賣了。

圖源：小紅書@??

而奶茶們的小零食雖看似都是自牌，卻大多數都是找代工廠代工，有業內人士指出：如今的零食行業已經發展很成熟，哪些品類爆火、適合搭配奶茶工廠早有成熟方案，“奶茶們只需要提供品牌，剩下的供應鏈、原料和研發，甚至選品都不需要下太多功夫。”

因此你可以看到“自牌”小零食之于奶茶仿佛便利店的水果，它可以銷量一般，但必須存在。

后來，喜茶們的零食越變越少，樂樂茶的面包都開始消失，奶茶們的零食好做，也不好做。

圖源：小紅書@小七

很多奶茶的零食似乎除了品牌上的不同，你也看不出來和拼多多同款的差別，少了點茶顏味，也缺少一些獨特的“香精”。

這時候茶顏悅色卻悄悄地背著大家做出一個小目標。瀝金數據庫顯示，茶顏零食近一年（2023年7月-2024年6月）在電商渠道銷售額突破億元大關，現制茶飲與零售產品的營收占比已經達到7∶3。

所有人都在說茶顏比不上另一個姐（霸王茶姬），沒想到吧，姐走到另一個賽道了。

量販零食店在去年就和喝了紅牛一樣野蠻生長，趙一鳴、好想來從縣城到一線城市手拉手瘋狂開店，趙一鳴合并零食很忙門店迅速破萬，萬辰集團旗下的好想去在今年上半年直接實現營業收入106.74億元，同比增加447.78%。

爽文作者都不敢寫的數據讓零食們做到了，所以你也能理解為啥每次去茶顏悅色買奶茶的時候店員一直瘋狂向你推薦小零食。

經濟下行下，9塊9成為飲品行業的生死線，但凡高1塊消費者都得罵上一個熱搜，這時候茶顏悅色要保持傳說的高格調，別說降價，就連喝奶茶都對你要求，為了“最佳賞味期”，店員能連環催你800遍，“真的要打包嗎？在店里嘗一口吧。”

圖源：小紅書@炮轟天上九個日

所以降成9塊9是不可能降的，但可以讓你用2塊3買到一袋同款奶茶味零食，“喝奶茶不想吃蛋糕了，但是2.5元的小零食還能吃不起嗎？”百聯咨詢創始人莊帥指出。

因此，價格更低，容量更小的零食吃起來更沒有負擔，在健康性上又比奶茶玩法更多，除了減糖低糖還可以找無數替代品，能自己吃還能社交送禮，小零食就這樣成為新一代奶茶，奶茶經濟降級為小零食經濟。

而這時候開出零食店的茶顏由不完全像趙一鳴，像啥？像百貨商店，更像是名創優品，名字叫做零食生活雜貨店，說白了就是一手抓零食，一手抓生活。

《每日經濟新聞》指出，“茶顏家族”目前有200多款零售產品，涉及茶葉茶粉、零食、生活雜貨及文具潮玩等多個品類，但“零食單一品類就有30多個產品”。

也就是在如今的茶顏零食店里，零食并不是大頭。門店共2層，第一層鋪滿了價格較低的小零食，用9塊9吸引你進門，再用整體的茶顏風轟炸你，抱著“來都來了”的心態你一定會到二樓再逛逛，而那里才放著茶顏真正想賣給你的東西。

圖源：小紅書@茶顏悅色

價格并不便宜的茶杯、雨傘、膠帶等等，小大雖不同，但它們都有一個共同的名字——【茶顏味】。

趙一鳴們零食單價低、品類多，卻少見自牌，靠著入場優勢和渠道紅利快速發展，后來者茶顏就算有著奶茶信徒的擁簇，但要成為下一個趙一鳴的難度堪比當年我考上北大。

所以說，茶顏悅色的真正目標是名創優品。做自牌、做小商品，用低價吸引年輕人，茶顏能不能真成為下一個名創優品不好說，但那把“徐行傘”我是一次沒搶到。

名創優品現在也不便宜了，是小量有保障的小玩意，是熱門ip的首發聯名，洗干凈了名創優品讓每一個年輕人深深吻上。

奶茶經濟變成小零食經濟是消費降級的另一種體現，但小商品卻在掙錢的路上高歌猛進。

小商品賣的是什么？是生活方式、是情緒價值。開遍商場的谷子店，火到泰國的泡泡瑪特，名創優品被瘋搶的chiikawa讓小商品成為無價之寶。

圖源：小紅書@你算哪塊小餅干

茶顏悅色也不是一開始就能走通小商品的路線。老本行賣奶茶，但賣奶茶多累，卷種植地、卷設備、卷衛生、卷研發、卷周邊，你也很難想到奶茶們再玩出什么花來。

但手里的牌面一翻，奶茶就做成生活方式。生活方式才是世界上最好的生意，無上限、無法定義，更無對錯。

茶顏悅色一開始就挺講究，那些你看不懂的品牌名稱，雖然后來被嘲奶茶大冰，但奶茶圈再沒有人比它更能造詞；

別人恨不得10秒做一杯奶茶，茶顏點個單都要分3步，你著急，它卻說：親，你別走，喝一口吧，喝一口吧。

這樣的風格別人學，但學著學著就拋棄了；消費者吐槽，但你越說我越不改，因為立住了，就可以售賣生活方式了，就可以朝著小商品的世界闊步前進了。

所以每每茶顏悅色因為“奇葩規則”被罵成熱搜都是為今日鋪墊，那些五花八門的點單規則叫做良心，那些怎么云怎么不懂的產品名稱叫做匠心，兩者在一起構建出的【茶顏味】，適用一切產品，具有想怎么賣就怎么賣的定價權。

這時候與茶顏悅色同在一個大本營的長沙人民就這樣被茶顏包圍，吃喝用玩都在茶顏，以后吃飽飯散步、家庭團建也有了新的場所，連凌晨1點遛狗都得進茶顏聞聞味兒。

茶顏市大概率是不會出現的，但茶顏路、茶顏大學顯然不遠了，想來以后長沙人民見面就是：今天您茶顏了嗎？