文：一日曲

來源：新周刊（ID：new-weekly）

“省錢”這門學問，總是在不同時期成為人們的話題來源。只不過，面對當下精打細算的年輕人，恐怕就連老一輩的“摳門專家”都得感嘆一句：精明。

摒棄“最貴的就是最好的”的消費觀的人們，反向追捧品牌代工廠，拒絕智商稅。有的人前腳在1688挖寶平替，用了一段時間后又掛在“閑魚”上賣，不僅用最低的價格享受了新產品，還能維持生活的豐富體驗。從用軍大衣平替貴價羽絨服，到用Citywalk平替遠游，平替之風越刮越猛。年輕人熱絡地交流著“摳門秘方”，也間接整頓了消費市場、改變了生活潮流。

在日本學者三浦展的研究中，這種趨勢似乎早有顯影。隨著經濟發展，他曾劃分出四個消費時代。

在“第一消費時代”到“第三消費時代”里，消費與娛樂經歷了從中產階層到以大眾化為中心的過渡。為了提高銷售率，制造商開始提倡“個性化”，高檔品牌的消費主義開始盛行。然而到“第四消費時代”，人們卻不再執著于擁有或攀比，反而樂于在降低生活成本的同時，保持精彩的生活體驗，并喜歡通過租用、共享產品來獲得樂趣。

平替趨勢會讓消費力遭遇重擊嗎？在天圖投資CEO馮衛東看來，答案是否定的。馮衛東是70后，他見證過中國經濟與消費市場從落后走向繁榮的路，同時也是國內較早一批開始研究消費市場的投資人之一。當大家都在討論互聯網產業時，他早早就把目光鎖定在消費領域。

我們正在走入一個怎樣的消費時代？平替趨勢之中，是否再無品牌成長、爆發的空間？近日，《新周刊》與馮衛東聊了聊。

01

“平替”是一種相對的概念

《新周刊》：你怎么看待“平替”這種趨勢？

馮衛東：

其實“平替”并不是什么新的東西。它是根植在消費者行為里面一直都有的兩種趨向之一——一種叫“優替”，一種叫“平替”。優替就是“我要選擇更好的東西”，平替就是“東西都差不多，但是我要找更便宜的”。在不同的時間窗口，不同趨向的表現是不一樣的。

比如我們過去，在工業基礎比較差的階段，東西能從無到有地做出來就不錯了。雖然能做出來，不過質量也較差，所以大家那時候都在期盼能找到更好的東西，整個經濟欣欣向榮，大家都在找優替。

馮衛東，天圖投資創始合伙人、CEO

過去五年有一段時間，新消費特別火。那也是因為當時大家都很樂觀，覺得自己未來的收入會增長，那么他們就會預見性地提前為“自己未來的收入”做好準備，嘗試新的消費方式。當他們覺得自己在上升，為了未來消費更多更好的東西，他們就要學習有錢人的消費，否則出去就像“土包子”了。所以，那時候能看到許多新品牌帶著各種各樣的差異化產品（或定位）甚至噱頭出場，成為網紅品牌。

這些新品牌里面魚龍混雜。但在優替時代，大家都在喊著消費升級，他們不斷去獵奇、嘗新嘗鮮、拓寬消費邊界，那是一個尋找優替的過程。而現在，經濟增長放緩了，在這樣的情況下，消費者一定會找平替。當人們覺得未來收入難以改善，平替就會成為一種現象級的社會學現象。

當然，消費者的選擇始終存在優替和平替兩種方向，我們把它稱為追求性價比的統一邏輯。“優質優價”也是性價比，人們即便買奢侈品，也會傾向于尋找便宜的。不辭辛勞地海外代購，就是理性的表現，也呈現了追求性價比的一致性，只是得看消費者要追求哪個檔次的“性價比”。許多人平時省吃儉用，但他們去看場演出、追個星、旅游一趟，花錢都很大方，這對于他們來說也是一種優替。

圖/《錢斷情始》

優替、平替，在不同的階段是交織進行的。經濟預期不樂觀的話，平替就會冒出來，顯得更占主流，但優替也依然存在。現在性價比消費大行其道，很多新消費品牌熄火了，但某些所謂的輕奢品、奢侈品品牌依然能穩住收入，比如LVMH集團。“平替”浮出來了，所以比較少人關注到它去年的營收利潤創新高（LVMH集團財報顯示：2023年的凈利潤同比增長8%，刷新2022年所創的年度新高）。

另外，在優替的風潮中，有些品類的創新慢慢進入瓶頸期，大家也會找平替。比如智能手機剛出來那會兒，一年一個新功能，大家都在頻繁地換新手機，但隨著時間的推移，創新似乎已經臨近枯竭的階段，大家可能就會找平替。只是當時平替現象沒有顯現出來，平替還沒有成為媒體關注的年輕人主流話語。

《新周刊》：“平替”的觀念轉變，背后的驅動因素都有什么？

馮衛東：

平替產品本身倒沒有帶來什么深刻的觀念轉變，因為消費者始終都在追求性價比。當品類的創新枯竭后，消費者可能會去找便宜的、差不多的東西。“智商稅”這個詞的出現也是基于此。過去某些“高大上”的品牌，如果沒有持續的創新力去引領產品的提升和進化，消費者花錢購買，就變成智商稅了。

圖/《我的家里空無一物》

當然，背后還有一些變化，我們叫作“慢變量”——緩慢變化但周期持久的東西。一個是收入的提升——收入高了，人的消費就有更大的可能性，而且也能消費更好的東西；另一個則是受教育程度的提升，這也是必然相關的因素。

受教育程度提升了，人們在某些方面的消費就會變得更理性。他們的眼界變得更開闊，對健康的關注會更多，延遲滿足的能力為消費帶來增長。他們會在旅游、健身保健等產品上消費更多，而且對節省時間的需求也更強烈。這就像早期有許多人冒著讓電腦中病毒的風險去找免費影視資源，現在反而越來越多人愿意為視頻網站會員付費；過去很多人玩游戲舍不得花錢，現在都有各種“氪金玩家”了。

02

新的消費價值觀正在養成

《新周刊》：日本學者三浦展曾提出“下流社會”的概念。所謂“下流”，不僅僅是收入低下，人的購物欲望、生活熱情也在全盤下降。書中提及，日本年輕人意識到階層差距已無法拉近，階層開始有意識地向下流動。你認為，日本會成為中國消費趨勢的鏡子和警示嗎？

馮衛東：

能成為部分的啟發參考。三浦展提出，“下流社會”里，當向上的機會枯竭，大家會干脆從另一個角度來提升自己的滿意度，不要那么累，消費欲望也降低一點，然后用另一種方式尋找生活的意義。而且消費不是簡單地降低，它會產生新的消費價值觀。日本非常流行“古著”這樣的二手衣服、二手家具市場——他們不去奮斗追求收入的增長，但是通過二手物品的利用和共享，來提高消費效率。

圖/《錢斷情始》

所以，日本的人均GDP增速在將近30年里是趨零的。不能說日本的消費社會沒有變化，或者幸福度沒有增加，以經濟學的角度來看，他們是進入了另外一種增長模式——經濟凈福利（由美國經濟學家保羅·薩繆爾森在20世紀70年代提出，?經濟凈福利指標越高，代表一個國家在提高國民福利方面的表現越好??）的增長，通過提升消費效率來獲得經濟福利的增長。但在GDP的概念維度上，是幾乎沒有增長的。

在“明確地悲觀”的狀態下，消費者自然會尋找更有效的消費方式。它不是指消費者會去開源增加收入，而是去節流，提高消費效率——買不如租，租不如共享。所以日本經濟增長停滯，年輕人的收入甚至比父輩的還要低——現在的年輕一代都有這樣的特點。

日本“第四消費時代”有一個重要特征——通過共享消費，讓人與人建立更多聯結。日本有一種很流行的小店叫“咖啡洗衣房”。大家在等待洗衣服的時間里，在邊上坐著一起喝咖啡，這個空間既成為社交場所，也讓大家共享了更先進的、商用的洗衣和烘干設備。當年輕人預期未來的收入不再增長時，他們一定會基于此去優化自己的行為，二手物品、共享經濟都會陸續出現。

2019年9月14日，四川成都。在位于百花西路的自助洗衣咖啡店里，顧客可以購買咖啡，也可以自助洗衣。

中國和日本也有不同。日本各地發展是比較均衡的；中國的縱深則比較大，一線、二線城市與低線城市的發展有不均衡、不同步的狀況。一些一線城市或新一線城市已經從“第三消費時代”過渡到“第四消費時代”，而四線城市可能還處于“第二消費時代”到“第三消費時代”的過渡。中國還有“巨國效應”。我們的人口約是日本人口的11倍有余。三浦展也觀察到，在日本出現的哪怕再小眾的消費，放在中國市場，都可能在人口規模以及發達的電商中轉化成巨大的量。

我年初去日本研學的時候，與三浦展做了交流。他認為他所提出的四個消費時代，是基于日本的社會發展觀察得出的，與我的觀察也比較契合。三浦展的理論雖然不完全適合中國，但背后有深刻的規律，比如收入變遷、教育變遷，在全世界來看都有類似的變化。其中包括單身經濟的趨勢——日本的“第四消費時代”，還有一個特征是存在年輕人不結婚的現象，即使結婚也有部分人選擇丁克。

圖/《錢斷情始》

《新周刊》：過去，人們通過消費尋找自我，從產品中得到自我價值的差異化。然而在《第四消費時代》中，三浦展提到一個重要趨勢是“去品牌化理性消費”，它似乎對應了當下的平替行為。年輕人是否真的不需要“品牌”了？

馮衛東：

我也和三浦展探討過這個問題，我和他的看法不一樣。“去品牌化”并不是一個普遍的社會趨勢，而是在某些品類的創新枯竭、同質化嚴重的情況下產生的傾向——大家都差不多，我就不再認品牌了。

圖/《錢斷情始》

我認為大眾始終還是有“認”品牌的需求。在社交化消費下，日本還是有各種各樣需要“認”品牌的產品，比如威士忌。還有一種情況是，某些公司看起來是去品牌化了，實則它只是用一個品牌把其他不需要品牌的商品匯集，變成了一種渠道品牌。譬如無印良品、大創、名創優品，這些都是渠道品牌。

像毛巾、拖鞋、指甲刀、杯子這些產品，大多數人是閉著眼睛買差不多的就行。這不像過去，買花生、瓜子也要看品牌，它的功能足夠用就行了。我們把這叫作“性能過剩”。大部分企業能做好的產品，在我的書《升級定位》的理論里面叫作“弱勢品類”，是消費者不需要專家品牌的產品。他們只需要一個渠道品牌就好了，讓渠道幫他們把關。

《升級定位》，馮衛東著

有許多產品仍舊是需要品牌的。大學有名牌學校，部分人買的包包、西裝、手表有品牌，請朋友喝酒也一定得有品牌，這都是涉及面子的東西。品牌除了保障價值，還要彰顯價值。所謂的不需要品牌，其實只是品類創新枯竭、性能過剩以后，大家不需要品牌來保障差異化而已。只要創新仍然源源不斷，產品、技術所帶來的差異，都需要“品牌”來確保“我的東西比別人做得更好”。

日本仍然存在大量的品牌。我和三浦展曾探討過網紅店現象。一些街邊的特色小店，不管它原先有沒有品牌，一旦火了以后，就會吸引許多人專門跑去打卡，進而使許多全國連鎖品牌跟著把店開在附近。游客去那里是為了打卡，他們大部分的消費還是依賴大品牌。

2022年10月，上海。在盒馬“生鮮奧萊”店，市民正在選購商品

大品牌的流量大，承受能力也強。地方品牌往往會在租金競爭中被擠走，當地的商業運營商還要為它們提供特殊的租金優惠，才能把它們留下來。這些都是三浦展自己觀察到的現象。所以，現在年輕人買平替，他們買的也是某種平替品牌。

03

“環保主義”也是一種消費觀念的平替

《新周刊》：在你的觀察中，年輕人尋求的“平替”，實際上想要替換的是過去的產品的哪一部分？他們真正想要尋找的又是什么？

馮衛東：

消費者需要品牌制造一個價格之外的理由來給他們的決策撐腰。他們要的平替，除了要與大牌質量相當，同時還能提供一定的文化自信和價值觀。比如無印良品，它提倡的就是不浪費，愛護環境。它提供了一種生活哲學、一種理念，以此為“購買便宜物品的行為”抵擋鄙視鏈（無印良品在日本屬于平民品牌）。

人還是有追求社會地位的需求，這是根植于我們基因深處的潛意識。現在有很多媒體推崇環保的生活哲學，優衣庫也是在這個時代成長起來的，它在日本也是高性價比的品牌。消費者能理直氣壯地穿優衣庫，沒有一點自卑感，除了社會文化的支撐，還是需要品牌提供可能性。

圖/《錢斷情始》

實際上，它的“環保標簽”與過去的“炫耀性消費”本質是一樣的，只是炫耀的東西不同。過去是高歌猛進的時候，當時人們剛從貧困中脫身，價值觀還比較單一，只想變得更有錢、更富裕。到了后來，大家發現階層跨越很難，富人消費的都是高定、私人定制，他們有自己的消費方式，這是另一個世界。只要是大眾買得起的所謂的奢侈品品牌，在他們看來其實都是無差別的。窮人用這個去彰顯有錢，可能還會淪為“笑話”。

三浦展所提出的“第一消費時代”，也有提及“鍍金者”這一類人，即模仿富人的人。但不管你怎么模仿，怎么像，骨子里始終還是不一樣。當一些人發現追逐、鍍金的方式無效以后，他們就會轉向另外一種方式，彰顯另一種價值觀，比如說自己是“實用主義者”“環保主義者”“極簡主義者”。他們不是彰顯“我有錢”，而是表達“我有品位”“我有獨立的審美”。極簡主義現在變成了一種生活美學，這樣一來，消費者在不多花錢的情況下也能找到自信，找到一種文化支撐。

04

追求平替的過程，是社會進步的過程

《新周刊》：以你的經驗來談，“萬物皆可平替”的消費觀對市場產生了哪些方面的影響？它是否有推動市場往積極的一面發展？負面的影響又是什么呢？

馮衛東：

其實并沒有特別大的負面影響，因為這都是消費者的理性選擇。平替并不是說不消費了，而是更理性地消費。平替和優替是始終存在的，平替推動了成本的節約優化、生產效率的提高，也推動了品牌去創造差異化，讓自己不可被平替。平替邏輯是一直存在的，只要品牌的技術進步放緩，那么背后就有靠規模經濟、靠降本增效來摒棄你的平替。

如果過分地推動平替產品生產，是不是會讓很多人不敢去做優替、做貴的東西呢？其實不是這樣的，如果擁有讓人眼前一亮的創新，消費者還是愿意買單的，或者說至少有那么一部分消費者愿意買單。因為消費者的收入也是“分層”的，永遠有人去追求新事物。

圖/《我的家里空無一物》

平替讓從前只有上流階層才消費得起的東西變成大眾化的消費，這也是社會進步的力量。比如以前的“大哥大”，能用得起的都是富豪，到了現在，各個階層都用得起，這個過程也是平替的力量。

《新周刊》：在三浦展的“第五消費時代”預測中，“元宇宙”“孤獨”成為消費的關鍵詞——社會越來越“孤獨化”，年輕人走向低社交時代。與他人聯結的斷裂，是否會加劇影響人們的平替消費觀？

馮衛東：

會有一定的影響。不和別人打交道了，我穿衣是不是可以隨便一點？很多“彰顯價值”的品牌都會受到影響，這也會影響人的消費觀。現在，大家對游戲的消費越來越多，刷短視頻的人也越來越多，AI的誕生，還會進一步減少人對其他人的依賴。新技術的發展推進了社會心理中孤獨的一面，但人從骨子里還是希望和別人交流的。AI也能幫助我們找到更適合交流的人群，推動更多的興趣社交。