來(lái)源：農(nóng)參（ID：ppnyck）
前不久，在奧運(yùn)期間喜茶與安踏聯(lián)名推出的“奪冠纖體瓶”成為爆品，7月26日上市以來(lái)，10天累計(jì)賣出超160萬(wàn)杯，多地門店售罄等待補(bǔ)貨。
緊隨其后，奈雪的茶推出果蔬茶“霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果”，同樣是濃郁的綠色，追趕這波健康飲品的熱度。
已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的新茶飲賽道，如何利用果蔬開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間？這些“網(wǎng)紅”蔬菜又是什么來(lái)歷？
著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，農(nóng)產(chǎn)品要借勢(shì)“出圈”，人們的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，功能性的農(nóng)產(chǎn)品受到關(guān)注，新茶飲這一行業(yè)也需要尋找到新的突破口。二者雙向賦能，針對(duì)消費(fèi)需求加強(qiáng)營(yíng)銷，打出優(yōu)質(zhì)高端農(nóng)產(chǎn)品的品牌。
01
新茶飲開(kāi)始卷“菜”
7月26日，喜茶與安踏冠軍聯(lián)名，上新奪冠纖體瓶，這是喜茶推出的首款果蔬茶產(chǎn)品，也喜提“斷貨王”稱號(hào)——上線10天便售出160萬(wàn)杯，持續(xù)位居喜茶產(chǎn)品銷量TOP3，大量門店斷貨。
在售罄后，喜茶大方地公開(kāi)了“纖體瓶”的主要配料——羽衣甘藍(lán)、蘋果、黃檸檬、奇亞籽、綠妍茶湯。網(wǎng)友紛紛買來(lái)材料復(fù)刻，滿足了對(duì)健康的滿心期待。9月1日，喜茶宣布將“羽衣纖體瓶”成為常駐飲品。
奈雪的茶霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果的主要配料為羽衣甘藍(lán)、蘋果、奇異果、茉莉初雪茶湯，二者看起來(lái)就像雙胞胎。并且在喜茶斷貨之際成功“上位”。
不過(guò)，從消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)看，“喜茶”仍然不可替代。原因是喜茶的“纖體瓶”使用的是新鮮的羽衣甘藍(lán)，而奈雪的茶使用的是成品的羽衣甘藍(lán)汁。既然都追求健康新鮮了，還用預(yù)制加工品，讓一些消費(fèi)者覺(jué)得“沒(méi)誠(chéng)意”。
新茶飲把小眾水果挖掘一遍后，在人們?cè)桨l(fā)追求健康養(yǎng)生的當(dāng)下，品牌方開(kāi)始聚焦功能性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，例如減肥、通便、去火。喜茶“纖體瓶”聲稱不加糖的熱量小于一個(gè)梨，適合夏季清爽解膩。
在此之前，樂(lè)樂(lè)茶、CoCo 都可等品牌都曾上架紫蘇飲品；伏小桃將羽衣甘藍(lán)和油柑搭配做出“清體飲品”，混果汁則針對(duì)健身人群，致力于各種蔬菜汁飲品的研發(fā)。蔬菜的成本不算高，并且能夠融入水果的元素，利用健康文化打出差異化，果蔬茶成為新茶飲品牌自牛乳茶、輕乳茶之后開(kāi)發(fā)的新高地。
02
羽衣甘藍(lán)、奇亞籽都是啥？
觀察市面上的果蔬茶飲產(chǎn)品，羽衣甘藍(lán)和奇亞籽占了大半，大部分人對(duì)這兩樣?xùn)|西的概念就是“洋氣”或者是“看上去味道就不會(huì)好”。他們又是如何火爆全球的呢？
羽衣甘藍(lán)，也叫無(wú)頭甘藍(lán)，是一種原產(chǎn)于地中海地區(qū)的植物。羽衣甘藍(lán)的種植史可以追溯到古希臘時(shí)期，但長(zhǎng)期以來(lái)，羽衣甘藍(lán)不是拿來(lái)吃的，而是作觀賞植物。在國(guó)內(nèi)一些城市的花壇里，大家經(jīng)常見(jiàn)到的“紫色包菜”就是觀賞型的羽衣甘藍(lán)，耐寒耐凍，顏色豐富。
為什么不吃？當(dāng)然是因?yàn)殡y吃。
盡管口感欠佳，但經(jīng)科學(xué)家研究表明：羽衣甘藍(lán)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也十分的豐富，含有大量的維生素及多種礦物質(zhì)，特別是鈣、鐵、鉀含量很高。可以起到減肥、改善便秘，甚至防癌的作用。它的胡蘿卜素含量接近3mg/100g，約是胡蘿卜的三分之一，所以有一定的抗氧化作用；葉黃素含量可達(dá)6mg/100g左右，是雞蛋黃的6倍，可以保護(hù)視網(wǎng)膜，同時(shí)卡路里和GI指數(shù)非常低，能有效幫助腸道蠕動(dòng)，有效改善便秘狀況。
經(jīng)過(guò)一系列的科學(xué)數(shù)據(jù)，羽衣甘藍(lán)便成為了閃閃發(fā)光的“superfood”。同時(shí)，西方國(guó)家利用名人效應(yīng)繼續(xù)推廣羽衣甘藍(lán)。著名歌星碧昂絲曾穿著印有“羽衣甘藍(lán)（KALE）”字樣的外套進(jìn)行表演宣傳；碧昂絲的好友維密超模吉吉·哈迪德在一檔節(jié)目中聲稱，她時(shí)刻儲(chǔ)備著滿滿一冰箱的羽衣甘藍(lán)。美國(guó)前第一夫人米歇爾·奧巴馬在電視節(jié)目中公開(kāi)聲稱羽衣甘藍(lán)是自己的健康零食，甚至將白宮草坪改造成菜園，親自種植羽衣甘藍(lán)……
“科學(xué)+名人”的營(yíng)銷策略很快引爆了羽衣甘藍(lán)的市場(chǎng)。在 2002 年到 2012 年的十年間，美國(guó)種植羽衣甘藍(lán)的農(nóng)場(chǎng)從不到 900 家，猛增至 2500 家，增幅近 3 倍。
這個(gè)成長(zhǎng)路線看起來(lái)很眼熟，沒(méi)錯(cuò)，跟同樣被奉為“超級(jí)食物”的牛油果有異曲同工之妙。不過(guò)，羽衣甘藍(lán)在 ins上的條目比牛油果還多一倍，是名副其實(shí)的大網(wǎng)紅。
如何解決羽衣甘藍(lán)“難吃”的問(wèn)題？為了不破壞其本身的營(yíng)養(yǎng)元素，國(guó)外常用的食譜是沙拉和果蔬汁。風(fēng)干的羽衣甘藍(lán)粉也成為了熱門產(chǎn)品，只需加入牛奶或果汁就是一杯健康的飲料。
在我國(guó)，羽衣甘藍(lán)被引入種植后已然成為高端蔬菜。在今年8月，電商平臺(tái)上的新鮮羽衣甘藍(lán)售價(jià)為19.88元/斤，羽衣甘藍(lán)蔬菜粉39.8元/斤。
市場(chǎng)的活躍帶動(dòng)上游農(nóng)業(yè)種植的快速發(fā)展，收入十分可觀。在山東省萊西市，沽河街道西沙埠村80后青年王帥，選擇返鄉(xiāng)種植羽衣甘藍(lán)，從最初的1畝二分地開(kāi)始試水，發(fā)展到目前的10個(gè)大棚，規(guī)模達(dá)到30多畝，年收入達(dá)20萬(wàn)左右。
在湖南的郴州市，羽衣甘藍(lán)的基地批發(fā)價(jià)達(dá)到3元/斤，單價(jià)是包菜的10倍。貴州黔西南的義龍新區(qū)萬(wàn)屯鎮(zhèn)干海子壩區(qū)，據(jù)羽衣甘藍(lán)種植基地的管理員徐秀昌介紹，“羽衣甘藍(lán)一天的采收量大概在10噸左右，畝產(chǎn)1150公斤左右，銷往公司每公斤7元，畝產(chǎn)值在8000元左右。”
另外，奇亞籽（Chia Seeds）也是著名的“健康玩家”。奇亞籽是薄荷類植物芡歐鼠尾草的種子，起源于墨西哥地區(qū)。奇亞籽富含蛋白質(zhì)、脂肪、膳食纖維、鈣等多種營(yíng)養(yǎng)成分。
不過(guò)，它最大的特點(diǎn)是遇水體積能膨脹12倍。早在3500年前就作為食物，在瑪雅人的歷史中描述奇亞籽“只要一小勺就能維持24小時(shí)”。在16世紀(jì)的歐洲，由于奇亞籽易于飽腹，還成為了理想的軍糧。
到了現(xiàn)代，除了帶來(lái)飽腹感，人們還研究出奇亞籽最突出的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是富含α-亞麻酸，具有降血壓、調(diào)節(jié)血脂、抗炎、抗氧化等功效。
奇亞籽的火爆也離不開(kāi)名人的“帶貨”。在美國(guó)歷史上收視率最高的節(jié)目《奧普拉脫口秀》上，一位受歡迎的“國(guó)民醫(yī)生”Dr. Oz向大家推薦奇亞籽的神奇功效。緊接著，一系列研究結(jié)果相繼出爐，把奇亞籽送到了“superfood”的神壇之上。
在2009到2013年的4年時(shí)間里，奇亞籽的消費(fèi)量便瘋漲了1353%。2014年，我國(guó)有關(guān)部門正式批準(zhǔn)將奇亞籽作為新食品原料，允許墨西哥符合規(guī)定的奇亞籽入境。但是由于奇亞籽繁殖能力太強(qiáng)，會(huì)破壞我國(guó)的生態(tài)環(huán)境，所以奇亞籽不能在國(guó)內(nèi)種植，進(jìn)口的種子也必須滅活。
一直以來(lái)，針對(duì)“超級(jí)食物”的質(zhì)疑不斷，也有科研結(jié)果表明，奇亞籽并不能實(shí)現(xiàn)所謂的“減肥”功效，兩大勺奇亞籽就有138大卡的熱量，脂肪的含量很高。不過(guò)，關(guān)于健康和新奇的追求早已形成了穩(wěn)定的文化圈子，也是各大食品飲料品牌借勢(shì)的突破口。
03
果蔬茶飲擊中“奶茶焦慮”
無(wú)論是從國(guó)外刮來(lái)的羽衣甘藍(lán)、奇亞籽，還是國(guó)內(nèi)的油柑、蘭香子、枸杞等等，新茶飲之所以急于加入更多的“健康食材”，是試圖打破人們心中的“奶茶焦慮”。
前不久，知名奶茶品牌“霸王茶姬”被網(wǎng)友反應(yīng)喝完“眼睛瞪得像銅鈴”徹夜難眠，經(jīng)檢測(cè)茶多酚含量為62.3mg/100ml，咖啡因含量為31.8mg/100ml，比兩份濃縮咖啡的咖啡因含量還高。正常情況下，成年人一天的咖啡因攝入量不應(yīng)該超過(guò)1克，否則就會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生負(fù)面影響。另外，糖、植脂末、香精等成分也存在發(fā)胖和致人不健康的風(fēng)險(xiǎn)。
盡管“奶茶經(jīng)濟(jì)”依舊熱火朝天，顧客絡(luò)繹不絕，但“喝奶茶不健康”仍然是主流的觀念。果蔬茶的出現(xiàn)很大程度上緩解了這種大眾心理，盡管這些健康原料在口味上比不上甜水，但很多人愿意包容味道來(lái)獲取心理安慰。
04
果蔬茶如何突破“奇葩”？
當(dāng)下，各大茶飲品牌尋求差異點(diǎn)，打造無(wú)負(fù)擔(dān)、輕養(yǎng)生的品牌定位，這對(duì)于許多農(nóng)產(chǎn)品而言是巨大的機(jī)遇。在此之前，黃瓜、西蘭花、蓮藕、苦瓜、香菜都曾經(jīng)被裝進(jìn)奶茶杯子，不過(guò)仍舊屬于小眾的“奇葩飲品”，短時(shí)間熱度后就消失蹤跡。
如何讓果蔬飲品成為長(zhǎng)期的增長(zhǎng)點(diǎn)？
著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，從農(nóng)產(chǎn)品向食品的轉(zhuǎn)化突破，依舊要遵循農(nóng)產(chǎn)品的“三個(gè)世界”，一要突出綠色生態(tài)的健康屬性，二要做到美味，給消費(fèi)者味覺(jué)的享受，三是運(yùn)用傳統(tǒng)文化、地域特色農(nóng)產(chǎn)品來(lái)塑造差異化。
一是口味上的創(chuàng)新。把握蔬菜與水果的合理搭配是關(guān)鍵，除了追求一時(shí)的噱頭，品牌方需要研發(fā)出更合理的配方，以打造出可以長(zhǎng)線銷售的果蔬飲品。
二是強(qiáng)化蔬菜的供應(yīng)鏈。與水果的供應(yīng)鏈相比，蔬菜的配送更為不成熟，特別是綠葉蔬菜，在運(yùn)輸過(guò)程中的損耗就高達(dá)30%，保鮮時(shí)間也比水果更短。因此，建立產(chǎn)地直送的倉(cāng)儲(chǔ)物流，制定標(biāo)準(zhǔn)、保障品質(zhì)是品牌開(kāi)發(fā)果蔬飲品未來(lái)的思路。
三是加工技術(shù)的突破。目前蔬菜在門店的加工技術(shù)開(kāi)發(fā)還不完善，如果使用加工濃縮液，顧客還容易不認(rèn)可。如何能在現(xiàn)有的技術(shù)上提升蔬菜加工的合規(guī)性、營(yíng)養(yǎng)度，決定了果蔬茶飲在消費(fèi)者心目中的健康價(jià)值。
科技始終是獲得信任的方法。中國(guó)農(nóng)科院蔬菜花卉研究所研發(fā)的紫色羽衣甘藍(lán)新品種，紫色的羽衣甘藍(lán)粉粉相比于綠色的羽衣甘藍(lán)粉粉而言，花青素的含量更高，此外，徐姬還推出了一款羽衣甘藍(lán)薄脆餅干，其使用的的羽衣甘藍(lán)品種由中國(guó)農(nóng)科院研發(fā)，“名校光環(huán)”給健康食品增加了品牌信任度。
四是加強(qiáng)品牌宣傳，運(yùn)用特色地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品。在市場(chǎng)調(diào)研中，一些品牌方認(rèn)為蔬菜飲品前期的試錯(cuò)成本太高，難以吸引消費(fèi)者的注意力。但隨著人們對(duì)健康的關(guān)注，果蔬飲品已經(jīng)成為不可逆的趨勢(shì)，其上游優(yōu)質(zhì)、生態(tài)、獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品更是未來(lái)體驗(yàn)性消費(fèi)的核心。
在海外，日本的“可果美”推出了「一日蔬菜」蔬菜汁和「野菜生活100 Smoothie」等明星產(chǎn)品。通過(guò)將果汁與蔬菜汁的比例調(diào)整為3:7，改善了蔬菜汁的口感，同時(shí)，2016年開(kāi)始進(jìn)一步推出了“地產(chǎn)全消”季節(jié)限定系列，使用日本各地的特色農(nóng)產(chǎn)品，推出信州白桃、愛(ài)媛蜜柑、北海道蜜瓜等應(yīng)季水果風(fēng)味的限定產(chǎn)品，并制作介紹產(chǎn)地風(fēng)景、果園的宣傳視頻在商店、官網(wǎng)等播放，帶動(dòng)各地特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。
盡管目前國(guó)內(nèi)的技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷還不夠成熟，但以新茶飲為載體，果蔬飲品一定會(huì)為解決農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問(wèn)題提供新的思路和可能性。
參考資料：
[1] CCTV生活圈：“超級(jí)食物”這股風(fēng)，咱們?cè)摬辉摳?/p>
許戰(zhàn)海產(chǎn)品力創(chuàng)新孵化：日本極致產(chǎn)品力 | 從番茄業(yè)務(wù)到果蔬業(yè)務(wù)3招突破2000億日元
