文： 沈帥波

來源： 進擊波財經（ID：jinbubo）

時代從來不會為誰而停留。

有人每天都在懷念過去。懷念過去往往因為你不適應當下，過去的歲月里掩埋著你的輝煌。

但時間永遠在向前推進。只要有新的變量出現，就會有新的機會。

當下白酒行業的變化，亦是如此。

中國白酒在過去很長一段時間內，都保持著穩定增長的態勢。雖然酒的總產量在下降，但銷售收入卻是一直是在上升的，也就是說，白酒其實賣的越來越貴，越來越高端了。如今白酒市場規模已近萬億，看起來是愈加龐大，但中秋節后，很多經銷商卻告訴我：“白酒真的越來越難賣了，特別是千元價位動銷根本不賺錢”。

節假日歷來是白酒銷售黃金期，尤其以春節、端午、中秋等傳統節日為主，但今年白酒銷售明顯不及預期。很多業內人士透露，中秋銷售預計同比下降20%-30%。旺季不旺，讓經銷商們明顯坐不住了：過去渠道囤貨、漲價的邏輯，為什么現在通通都不太靈了？

 

國慶節也在眼前了，但是白酒銷量依然拉胯，事實上，它還沒開始，但已經結束了，畢竟你不可能等10月6號再想起來去買酒吧。

事實上，這兩年白酒企業都在想盡辦法去庫存，也在嘗試迭代升級產品。但自從大基建一去不復返后，支撐白酒行業發展的宏觀環境，變得不再那么友好。高庫存與低消耗并存，已經是目前白酒行業面臨的最大困局。

我想，身處一線的經銷商們更能真切地感受到白酒市場的寒意。現在不止廠商的庫存，經銷商的手里也全是庫存，就連過去韭菜和核心用戶的家里都是庫存。你去問問那些白酒的資深愛好者，哪個家里不堆著幾十箱各種酒，現在天天喝，很多年都喝不完，又何談新的增長呢？

所以我認為，中國白酒市場將會迎來一個非常漫長的去庫存和縮量的階段，其增長邏輯也必將迎來徹底調整。

 

或者說，下一波白酒行情，絕不是傳統意義上的白酒。

01

邏輯的重塑

最近我一直在思考，到底什么才是適合當下乃至未來白酒的增長模式？

過去三十多年來，這個產業的主要邏輯是 “To B和小B”，大家認為做生意就是搞定經銷商，讓別人囤貨，然后炒價格，就能把生意做好。

名優白酒企業對經銷商有著比較大的話語權，可以向渠道壓貨，而經銷商們也相信“酒越老越香，庫存不會貶值”的理念，曾經他們確實在這條路上嘗到了甜頭。所以，過去幾年白酒一直在不斷漲價，似乎只要漲價，市場就會相信這東西就是保值。

但今天，這個邏輯也正在崩潰，白酒價格不僅漲不上去，反而還在跌。中秋期間，貴州茅臺旗下茅臺1935的官方零售價為1188元/瓶，上市之初一度被炒到了2000元左右，但在今日酒價平臺上，中秋當天該產品的行情僅為785元，而在拼多多上，其團購價甚至不到760元。由此來看，所謂的漲價不過是對曾經成功路徑的依賴，這條路徑只會變得越來越擁擠、邊際效益越來越低。

我認為，當白酒的金融屬性被錘爆后，市場會急速回歸消費屬性。企業必須在路徑依賴的惰性之外，將自己置于巨大的阻力中，探索酒與個體生活之間新的關系，從渠道思維的競爭轉變為用戶思維的競爭。

能活下來的選手一定是改變了自己基因，做出了真正面向消費者的品牌，才能在寒冬中撕開一道裂縫，獲得新的生機。

關于這個改變，我最近看到了燒酒品類的發展，覺得是一個很好的樣本。

02

燒酒的新魂

現代的燒酒，流行于日韓，但實際上，根源在中國。

事實上，關于燒酒究竟在我國何時起源，學術界迄今仍有爭議，主流有幾種說法，包括唐、宋、元甚至更早的漢朝時期。不過目前大家比較認同的是“唐代起源說”，《本草綱目》中曾記載，唐太宗破高昌（今新疆），帶回了蒸餾酒技術，讓彼時以發酵而成的中國酒，可以用“燒”的方式再次蒸餾提純，得到更好的酒。

隨著釀造技術越來越成熟，釀酒原料從葡萄、大米延伸到高粱、玉米、小麥等谷物，也讓燒酒越來越接近現代白酒。直到建國之后，白酒替代了燒酒的概念，并逐步建立了行業標準鞏固白酒的地位。

所以說，在現代白酒概念出現之前，燒酒作為中國幾大古酒之一，一直是中國酒飲的暗線，其發展歷史幾乎貫穿了中華文明的血脈。

中國人傳統性格偏向保守內斂，往往在飲酒的時候情感才得以釋放。從唐代的葡萄燒酒，再到宋代的米燒酒，再到明代的高粱燒酒，燒酒就如同一面鏡子，映射出了萬千文人騷客的詩書與夢，照亮了尋常街巷中的市井煙火。

然而，自從白酒占領了消費者認知后，燒酒在中國一度陷入有品類無品牌的“失魂”狀態。“同樣是擁有深厚底蘊和美感的中國古酒，為什么我們不能把它復興？讓它重新獲得消費者的喜愛？”江小白酒業燒酒品牌部品牌經理李想曾在一次采訪中如是說。

于是，新魂燒酒應時而生。新魂燒酒聯合國家級釀酒師，在復原古燒酒的酒體和韻味的基礎上，融合現代的釀造技術創新，推出全新的“糧食花果燒酒”，為中國新酒飲市場注入全新的生命力。

何以謂之“新魂”？在我看來，它不止是致力于復興中國古燒酒的新魂，同時也代表了中國年輕人找回自己、敢想敢為的新魂。

某種程度上，新魂燒酒卡住了中國酒飲賽道里面真實的需求和場景的變化所帶來的需求的改變，重新定義了另一種中國酒飲的未來。

03

切口的轉換

如今，中國白酒市場的消費需求呈現出多元化和強分化的特點，市場寬度競爭已成為事實。我認為，經過一輪周期調整以后，炒作囤積白酒的風氣會被抑制，產品會重新回歸消費市場。

在這種趨勢下，新魂燒酒對燒酒品類進行了一次創新升級實踐，再次推起中國燒酒新風潮，也讓中國白酒打開了消費品領域的新路徑。

這樣做帶來肉眼可見的第一個好處就是產品快速動銷。我們可以用消費品的方式來銷售白酒，而不是像過去一樣用金融產品的方式，不用再壓貨，產品可以高周轉快進快出；

另一方面，白酒也不再限制于“已經喝不動了”的中老年群體，可以從年輕人的視角出發，做年輕人的酒水新生意。

實際上，傳統酒企不是沒想過創新，但大多數新產品最后都會死掉，因為老頭做酒還是有老人味啊！

他們沒有切中核心的問題，不是說換了洋酒的瓶子賣53°的酒，就是年輕人會買的。

他們總以為自己的經驗是金科玉律，是不變的真理。這本身就是老人味啊！

他們取的酒名也總是和成功，問鼎，天下相關。瓶身也總是有一些相關的元素。

這么腫脹也是一種老人味。年輕人已經不吃這套了！

真正的創新，應該是品類突圍，是在該行業的供應紅海里，找到消費者的痛點和癢點，然后再造一個有明顯差異化的新品類，可以完成一輪輪的增長與沉淀。所以，現在市場需要在產品中做品類創新，而不是重新做瓶子，而產品是場景、品質、渠道的表達。

接下來我就以新魂燒酒的糧食花果燒酒品類創新為例，拆解它是如何為年輕人提供新的飲酒解決方案。

一是場景切口轉換：在細分市場尋找小切口，從燒烤生意切入。

作為新的產品/品類，要想發展壯大，場景必須具象化，新場景才能聚焦新人群，才會有價值。也就是說，要讓消費者非常明確的知道自己使用場景是什么，通過某一細分場景的實現，滿足用戶的真實需求。

過去傳統白酒大多都偏向政商務等嚴肅場景，但這代年輕人對于曾經泛濫的酒桌文化他們避之不及。說年輕人“不喝酒了”略顯武斷，但他們喝酒的方式確實變了。他們更看重自我取悅，喜歡和朋友喝酒時輕松快樂的氛圍。

因此，新魂燒酒選擇的是具有社交屬性的“燒烤場景”，定位自己是“專為吃肉而生的酒”。幾盤烤肉、幾瓶燒酒、再加上幾個好友，在充滿煙火氣的氛圍里，盡情釋放內心深處的放松和暢意。

 

二是品質切口轉換：融合現代釀造技術創新，讓老味新生。

新魂燒酒不僅精準切中了“燒烤”這個場景，還基于燒烤場景中用戶真實的痛點，對產品進行創新，提升產品力。

傳統燒烤佐餐酒的痛點是什么？啤酒喝多了口干、胃脹；白酒酒精度數太高，要么喝不完，要么喝多了也不健康。于是，新魂燒酒從酒體、包裝等方面進行燒酒品類的創新改良，讓老味新生。

在酒體方面，新魂燒酒將自己定位在“糧食花果燒酒”，真花、真果、真糧釀造，通過濃郁花果香氣+肉類油脂&煙熏味型，帶給消費者在燒烤場景中更飽滿的風味體驗。同時，新魂燒酒還主動降低酒精度數至20%vol迎合年輕消費者低度酒的需求，入口更柔和，暢飲無壓力，吃肉更過癮。

在包裝方面，新魂燒酒涵蓋了多種容量規格，值得注意的是50ml小瓶裝，不僅當代年輕人試飲、DIY酒飲的需求，也有利于經銷商促動銷，加速周轉率，穩定賺錢。

前段時間，有多位國家級別的白酒權威專家，在品鑒新魂燒酒之后，對酒的品質，香氣，大口飲暢快干杯的飲用方式給予了肯定。他們認為新魂燒酒是勇于創新發展的生動實踐，在中國傳統燒酒的古法之上，加入花果類草本植物為輔料，入口甜香，品后回甘，酒體干凈，給人留下了舒心愉快的好印象。

 

三是渠道切口轉換：跟著新渠道，實現B端與C端的正循環。

早期白酒渠道主要依靠線下經銷商，但近兩年幾乎所有白酒上市公司，都在轉向多元渠道建設，而新魂燒酒也借助新渠道加速布局，更精準而高效的觸達目標消費者。

在B端，新魂燒酒主動尋求和更多網紅燒烤店合作，讓其產品成為當代燒烤烤肉消費者熱捧的潮流風向標；

在C端，新魂燒酒通過短視頻直播等線上平臺，進一步強化消費者對新魂燒酒承載著華流的品牌理念與傳承精神的認知。

新魂燒酒通過品牌調性、品牌故事及產品本身驅動B端生意，B端增長帶動了C端生意，C端樹立起的心智也會進一步反饋到B端，從而實現兩方的正向循環。

在佐餐酒飲這條賽道上，新魂燒酒與燒烤搭子們從酒體、場景、渠道等不同角度，創造高質量的餐酒一味，有望引領新的燒烤烤肉佐餐新潮流。

04

國酒的全球化

對比燒酒發展更為成熟的日本、韓國，或許有人會覺得我們起步太晚、破局太難。

但回看日本做好的消費品集團，雖然都成長于二戰后日本經濟騰飛的年代，但它都是在經濟進入存量之后開始走向全球化，走真正的品牌道路。所以對于中國酒飲來說，當其回歸到了消費屬性，屬于它的賽道只是剛剛開始。

伴隨著國家強大逐漸自醒，中國品牌用自己的產品、文化和影響力逐步建立中國品牌的自信。在這樣的趨勢下，新魂燒酒以哪吒為文化icon，代表品牌年輕、勇敢、叛逆的精神，將傳統文化與品牌調性相結合，感受到燒酒文化底蘊的同時，能夠有效喚起年輕人精神共鳴。

事實上，新魂燒酒也確實代表著一股華流新勢力，如同那個敢于鬧海的哪吒，打破了世界酒飲市場固有格局。就在今年韓國首爾國際葡萄酒烈酒展會上，新魂燒酒當場硬控了多名韓國資深酒友，帶去展臺的酒被一掃而空，獲得了一致好評。通過這次展會，新魂燒酒進一步在國際上提升了品牌形象和市場影響力，同時也為未來的市場發展提供了新的動力和機遇。就在今年下半年，第一批新魂燒酒將正式進入韓國市場。

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所以，我相信，未來的世界市場上，一定會存在越來越多的中國品牌，并且那些能代表中國的品牌一定是堅持產品品質和文化內涵有影響力的品牌。

我們希望看到更多如同新魂燒酒一樣的中國品牌，承于傳統，重生于當代，走向更廣闊的未來。