文：薛亞萍

來源：字母榜（ID：wujicaijing）

在眾多要成為“中國版山姆”的學徒中，東方甄選是繼盒馬之后的又一個重要玩家。不過，盒馬已不再執著做中國版山姆，而東方甄選正加速布局中。

近日，俞敏洪終于邁出了“對標山姆”的一小步。一位來自新東方的知情人士表示，在位于北京海淀區的新東方總部的北樓內部，已經出現了東方甄選的智能零售柜。

圖源：受訪者提供

據受訪者表示，智能零售柜中售賣的全是東方甄選的自營產品。和市面上的智能便利柜一樣，用戶需要通過微信或者支付寶掃碼下單，就可以開門拿到所購商品。這也是繼上線付費會員、小時達業務之后，東方甄選向山姆模式邁出的重要一步，意味著東方甄選已經開始試水線下零售的搭建。

智能便利柜背后隱藏著俞敏洪的“山姆夢”。就在不久前的股東大會上，俞敏洪表示，東方甄選將依托新東方約800個教學點，打造東方甄選會員店。在之后的2024財年財報中，俞敏洪進一步解釋稱，將在新東方線下網點增加線下智能售貨柜等渠道推廣自營產品。

東方甄選正在致力于一步步成為中國版山姆。山姆在中國擴張的路徑是：先有線下會員超市，后啟動電商業務。而東方甄選則是一條相反的路徑，先布局線上電商業務，后打造線下會員店。

不過，東方甄選還沒成為山姆，山姆卻正在“攔截”東方甄選的路。

在東方甄選企圖成為“線上版山姆”的時候，山姆的電商業務已經做得風生水起。2023財年，山姆會員商店在中國實現銷售800億元左右，其中線上占比約47%，即線上銷售約376億元。沃爾瑪CFO雷尼也表示，2024年上半年，山姆在中國的銷售增長，約一半來自線上渠道。

山姆在電商領域的野心極大，36氪報道稱，近日，沃爾瑪中國完成了一項管理層調整，山姆會員商店的電商業務轉向山姆中國CMO（首席采購官）張青匯報。此番調整后，將會進一步打通山姆在中國的電商業務。新一季財報中，山姆也表示將加速電商銷售額增長、擴大全渠道等計劃。

山姆的線上渠道撐起近半營收，這背后是山姆俘獲了一大批在線上消費的中產群體，最新數據報告顯示，中國有2.57億的新中產。而山姆在電商領域的如火如荼，也讓企圖成為“線上山姆”的東方甄選處于不利地位。

這種不利直接指向了對中產群體的爭奪，一向定位于中產大家庭的山姆，已經開始入侵東方甄選的目標群體。

東方甄選的受眾主要是一二線城市的新銳白領和資深中產，但是山姆已經通過電商平臺的“一小時極速達”，和社交平臺上消費者自發形成的“代購、分裝、出租會員卡”等形式，觸達到了更廣泛的消費群體，包括單身白領等獨居人群，以及精致媽媽和小家庭等，這部分中產群體也逐漸成為山姆的受眾。

此外，小鎮青年和z世代也在東方甄選受眾中占據超兩成的比重。后者并非山姆傳統意義上的目標群體，但是山姆已經完成了對這部分群體的圍獵，山姆二季度報披露，Z世代和千禧一代占第二季度新會員的約一半，為業務的未來增長發出了積極信號。

然而，山姆圍獵的何止是東方甄選，隨著山姆的下沉戰略，一些有著“山姆夢”的大主播們，如辛巴、小楊哥也在山姆的狙擊范圍內。

01

“線上版山姆”

一開始，俞敏洪的目標只是做個“線上版山姆”。

東方甄選向山姆模式學習的最初跡象，就是2023年付費會員制度的上線。消費者花199元/年成為會員后，即可享受付費會員專屬權益，付費會員一年預計最高可省12000元。

據“市界”估算報道，一年至少花費10萬元用于購買東方甄選的自營產品能夠省出12000優惠。而付費會員也僅限“東方甄選”App及“東方甄選會員店”小程序使用。

今年1月，俞敏洪公布的一組數據顯示，東方甄選APP的付費會員接近20萬人，會員人均月消費金額將近800元。按此計算，自2023年10月推出付費會員以來，四個月時間，東方甄選獲得了近3980萬元的會員收入；付費會員每月約消費1.6億元，20萬會員預估一年消費19.2億元。

付費會員的盈利模式一旦開啟，東方甄選就走了一條和傳統電商截然不同的路。俞敏洪的第二個舉動是進軍小時達業務，今年4月，東方甄選在抖音開通小時達業務。最新財報數據披露，東方甄選落地北京市小時達27個前置配送倉，北京會員覆蓋率73.5%。

不過，對于全面學習山姆，俞敏洪還持保留態度。今年1月的財報會議上，俞敏洪直言東方甄選的優勢還是線上銷售，到地面開店不是東方甄選現階段要考慮的問題，并且稱不可能大量鋪設線下渠道。不過，俞敏洪也給了一個開放式回應，對于把東方甄選的產品鋪到地面店里，要進行成本和效率的核算。

但是2024年上半年以來，東方甄選發生的種種危機，讓俞敏洪動搖了自己的想法。上半年以來，東方甄選多位主播如頓頓、明明因直播間言論陷入了輿論危機之中，俞敏洪也遭受了諸多網絡暴力后關閉抖音評論區，董宇輝徹底離開東方甄選，東方甄選的股價也在這半年期間縮水了57%。

2024年以來，東方甄選危機不斷，???????讓俞敏洪動搖了自己的想法

最根本的問題是東方甄選的利潤下滑，2024財年，東方甄選自營產品及直播電商的調整后凈利潤出現負增長，從上個財年的9.2億元下滑至7.1億元，毛利率也從上個財年的38.2%下降至25.9%。利潤下滑的原因，則指向了銷售及營銷開支同比增長174.5%至8.7億元等因素。

字母榜此前就在《俞敏洪殺了個“回抖槍”》中分析，加速線上布局的一年時間，銷售成本太高，東方甄選的利潤大幅下滑，俞敏洪自然也明白了，線上渠道中，抖音是給它帶來利益最大的。

于是，俞敏洪一邊收縮線上渠道，暫停淘寶直播；一邊押注線下，開始鋪設線下渠道。東方甄選不再止步于“線上版山姆”，而是對標山姆，甚至超越。在切割與輝同行的第二天，俞敏洪在股東大會上說，將依托新東方約800個教學點，探索線上線下結合的模式，打造東方甄選會員體驗店。

在2024財年財報中，俞敏洪進一步解釋，東方甄選將開始線下自營產品的推廣，并與新東方進行線下戰略合作。通過在新東方線下網點增加線下產品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，增加產品曝光率。計劃先在北京做試點，未來輻射到全國線下網點。

隨著董宇輝的離職，東方甄選不再是一個依賴頭部主播的直播機構，直播帶貨已非東方甄選最核心的資產。達多多數據顯示，近一個月，東方甄選抖音主賬號日均銷售額為500萬-750萬元。

可見，東方甄選未來的重點是“山姆模式”：會員店+前置倉。山姆在中國擁有約400個前置倉，今年二季度，山姆的小時達電商訂單量增長了28%。也有數據顯示，一小時極速達訂單量占山姆電商訂單量近70%。

而東方甄選目前的前置倉數量為27個，小時達業務和抖音平臺合作，能否復刻山姆小時達業務的奇跡，也是東方甄選能否實現“山姆夢”的重要一環。

02

山姆的電商之路

實際上，山姆會員店在中國的電商之路并不順暢。

據36氪報道，山姆電商業務開展初期，采購團隊配合的積極性并不高，一位接近山姆人士稱，“大約在2021年底、2022年后，隨著線上增速的不斷提升，一些單品在線上的銷售甚至好于線下，內部團隊間的配合和互動也明顯變好。”

1996年就入華的山姆，在中國的電商業務開始于2010年。那一年，山姆推出了網上商城。四年后，山姆App移動客戶端隨之上線。2015年7月，山姆會員店入駐第三方平臺“下廚房市集”，山姆的線上覆蓋人群從線下店所在城市擴展到了全國范圍。時任山姆會員首席運營官的文安德稱，只要消費者畫像相似，不介意入駐其他電商平臺。

緊隨其后，在沃爾瑪和京東合作開始后，山姆在京東開設官方旗艦店，并與“京東到家”合作“一小時送達”服務。后續，山姆通過自營電商平臺的一小時極速達（前置倉）、次日全城配、全國配送等渠道覆蓋了更多客群。

正是即時配送服務打開了山姆的電商局面，山姆踩著電商業務起飛了。2017年，入華21年的山姆會員數還是100萬，截至2024年，山姆8年時間在中國市場發展了400萬會員。

現如今，山姆的線上渠道撐起了其在中國市場的一半營收。2023財年，山姆會員商店在中國實現銷售800億元左右，其中來自線上的銷售約為376億元。這背后自然是山姆精準踩中了中產的消費需求。

QuestMobile發布的2024年新中產人群洞察報告顯示，截至2024年7月，中國新中產用戶規模達到2.57億人。新中產年齡結構偏向年輕，主要是年輕一代的加入，25歲至30歲的人群占比接近四成成為新中產主力軍。在線上消費方面，新中產表現出了極高的活躍度。

線上渠道撐起近半營收的山姆，和定位于高端品牌依靠中產的東方甄選，爭搶的正是同一批在線上消費的中產群體。而山姆對東方甄選的圍獵，不止于線上渠道，更在于對整個用戶群體的入侵。

表面上來看，山姆和東方甄選雖然都是針對于中產，但一個是中產大家庭，一個是廣泛的中產群體。

達多多數據顯示，按照八大消費人群劃分，東方甄選的粉絲中，新銳白領、資深中產、精致媽媽成為前三，合計占比為60%。從地區分布來看，主要分布在三線以上城市，合計占比為80%。山姆會員的用戶畫像是：年收入超過20萬元的中產，60%為家庭女性，26-45歲人群占60%。

過去很長一段時間，山姆會員有一個明顯的特征：大家庭，日用品消耗快，沒時間經常購物。但是隨著社交平臺上關于山姆“代購、分裝、出租會員卡”概念的走紅，山姆的用戶畫像正在從傳統大家庭裂變，單身白領、寶媽、小家庭等也成為了山姆的用戶畫像，他們的一致核心是“追求極致性價比”。

如在小紅書上，#山姆分裝#的話題有近一億次瀏覽量，所謂分裝是指把山姆購入的大包裝產品，再分拆成單件，或少量出售。在這種趨勢下，不僅僅是“山姆代購”被做成了月入十萬的生意，“山姆分裝”也被做成了一門生意，如山姆擺攤日賺300元，這背后是廣泛的獨居群體。

這一點從在抖音從事山姆代購活動的“山姆會員超市代購小時達”可以看出，這是一個提供跑腿代賣服務的外賣店，非山姆官方運營，主打“無需辦卡，全國都可配送，最快1小時送貨到家”服務，目前粉絲70萬，近一個月直播帶貨的GMV最高為500萬元。從購買畫像來看，山姆代購的購買主力軍以新銳白領、資深中產、精致媽媽以及z世代為主，合計占比為80%。

而這或許也是山姆的有意為之。“品智PLSC”在《山姆為什么不打擊代購》中指出，有山姆員工表示，部分山姆門店與代購存在合作關系，會安排專人對接代購，比如代購會幫忙消化門店的銷售任務。

通過代購、分裝的方式，山姆的消費群體輻射到了更廣泛的群體，盡管這些并非是山姆的目標客戶，但是這些生意背后的需求也促使了山姆的增長。

03

山姆開始在縣城收割

山姆不止是和東方甄選爭搶一二線城市的中產群體，一些有著“成為山姆、超越山姆”夢想的大主播們，也正在被山姆圍獵，尤以主打下沉市場的辛巴和小楊哥為代表。山姆收割范圍已經開始擴展到三四線城市，甚至是縣城的中產們。

曾在2020年豪擲20億元打造“辛選超市”的辛巴，夢想是“要把超市開到山姆，開市客對面，向胖東來學習”。近日辛巴又宣布，2024年辛選超市將會重新落地。辛巴透露稱，目前已經在國內布局了十個倉庫，實現次日達，并計劃要將倉庫數量擴大到50家，甚至實現“超市即倉庫”的模式。

同樣進軍線下零售的抖音一哥小楊哥，早已于去年在安徽開了一家“小楊臻選”的超市。不過，超市模型并未大規模復制。

大主播們的背后是粉絲經濟，有流量和號召力，能在初期迅速引流線下，不過品牌和供應鏈建設卻是一個長期過程。而留給還在探索階段的大主播們的時間也不夠了，山姆正在大舉向有消費潛力的下沉市場進軍，搶占市場，占領用戶心智。

今年8月1日，沃爾瑪招聘官方公眾號發布了一則福建泉州晉江山姆新店專場招聘會，這也是繼昆山山姆之后，山姆開出的第二家進駐縣級市的山姆會員店。山姆正在加速二三線城市的布局，據不完全統計，山姆會員店已在東莞寮步、紹興越城、溫州鹿城等地落地。

此外，山姆的代購體系早已經下沉到三四線城市，給山姆帶來了潛在用戶，在下沉市場影響力不容小覷。如在拼多多的很多類目商品的暢銷榜上，山姆的自有品牌商品常態性地沖進了前十，盡管這些產品并非山姆官方運營。近期，更是有媒體報道，拼多多疑似要和山姆合作，源自于拼多多上架了山姆專區，有些山姆產品更是打上了百億補貼的標簽，不過并非山姆官方運營。目前，山姆專區顯示已售出319萬+件產品。?

圖源：拼多多

據“Liya的種草手記”稱，一款Member's Mark（山姆自有品牌）月餅，在京東的山姆會員商店官方旗艦店上沒有，但是拼多多有貨，而且享受拼多多百億補貼，售價只要147.9元，比山姆自家還要便宜20.1元。

盡管山姆方面否認了與拼多多合作的這一傳聞，但是山姆的確在下沉市場廣受歡迎，而隨著山姆會員店的下沉戰略，圍繞著線下門店展開的線上生意也將會輻射到縣城的中產們，甚至是小鎮青年的身上。

相較于這些大主播們的“口頭宣言”，即時零售賽道最近又迎來一位新玩家。近日，名創優品以63億人民幣入股永輝超市，交易完成后將成為永輝超市第一大股東。

不過名創優品創始人葉國富看中的是“胖東來模式”。名創優品最新財報披露，2024年在中國內地的門店數達到了4115家，其中一二線門店數量占比為55%，三線及以下門店數量占比45%。名創優品也早已瞄準了線上渠道，《晚點LatePost》報道，名創優品今年推出新業態“24 小時超級店”，定位前置倉，主打一小時送達的即時需求，目前已開出超200家。

“山姆模式”和“胖東來模式”成為當下即時零售賽道的頂流。隨著東方甄選們和葉國富的入局，一場關于中國超市的混戰，正在拉開帷幕。