文：漢坊

來源：山東青廬（ID：sdqingluhui）

農業，是馬鐵民專注一生的事業。很多人讀書是為了跳出“農門”，而他讀書，“是為了做一個農民。”在那個許多人夢想著逃離鄉村、擁抱都市的時代，馬鐵民毅然選擇了逆向而行，用知識武裝自己，只為更好地回歸土地，做一個新時代的“智慧農民”。

他不僅做到了，而且還做得非常好。作為凱盛浩豐農業集團的董事長，馬鐵民正在用自己的親身經歷詮釋什么叫“新農人”。他用標準化、科技化的手段，給農產品注入了新的生命力，以保障農產品的高產、優質；他用工業化、產業化的思維去經營農業，讓整個產業鏈條更加清晰，可復制性強。

青廬創始人馬翠（左）和凱盛浩豐農業集團有限公司董事長、一顆大?及綠行者品牌創始人馬鐵民（右）

從創業到今天，20多年過去了，馬鐵民依然在“做農民”這件事上樂此不疲。即便如今已是集團掌舵人，他仍然頻繁深入種植一線，親自品嘗、觀察，不斷尋找產品優化的方向。

“從某個角度看來，農民好像誰都能干，但好像又不是誰都能干好。”回憶起當初的選擇，馬鐵民十分感慨。也正是因為他的這份堅持與熱情，帶領著凱盛浩豐走上了數字化轉型發展的道路，不僅建設起了以云計算、大數據、人工智能為一體的種植技術體系，還為整個行業樹立了標桿。

成功不是一蹴而就的，它需要時間和機會。而馬鐵民的成功，從最初的選擇開始。

01

專業的人做專業的事

馬鐵民做農民這件事，要從他大學畢業開始。

1998年，從西北農業大學畢業的馬鐵民，回到了家鄉青島，并進入了當地一家新加坡的農產品食品公司工作。這家外資企業主要是給合作的農戶提供種子，然后讓農戶按照要求進行標準化種植，最后再根據產品的合格情況進行回購。

此時的馬鐵民主要負責培訓、指導農戶，讓他們按照國際標準去種植農作物。這段經歷如同一面鏡子，讓馬鐵民對現代農業的標準化、國際化趨勢有了深刻洞察，徹底顛覆了他對農業的傳統認知。

凱盛浩豐農業集團有限公司董事長、一顆大?及綠行者品牌創始人馬鐵民

彼時，一些農戶還在沿用“土方法”，將未經處理的糞便直接作為肥料施于田間，堅信這樣種出的莊稼品質會更好。但標準化的現代農業對土地要求的第一項就是“干凈”，沒有經過專業處理過的糞便含有病菌，會對農作物造成不可逆的污染。

這種認知差異使農戶與外資企業之間的信任裂痕越來越大。農戶因產品不合格被拒收而心生不滿，轉而以次充好；企業因與農戶的合作不暢，產品品質跟不上市場需求，最終選擇了關停相關業務。

2002年，馬鐵民所在的公司決定遷回海外，他選擇辭職，留在家鄉，繼續做農業，而且是做標準化和規模化的農業。有了之前的外資工作經驗，馬鐵民意識到，要想做好現代農業，種植出高品質的產品，建立農戶對標準化生產的理解和信任是關鍵。

馬鐵民于2008年創立綠行者品牌

為此，他不惜賣掉了婚房，還借了點錢，湊齊40萬元，踏上了種菜之路。

最初，馬鐵民只承包了200多畝地，引入青刀豆、西蘭花、結球生菜、白蘿卜等7個蔬菜品種，并按國際標準來進行種植。

然而天有不測風云，好不容易等到了豐收季節，卻遇上了“非典”。之前和馬鐵民達成口頭供貨協議的兩位客戶毀約了，導致上千噸的蔬菜原封不動地躺在地里。不得已的他只能拖著菜去集市上賣，盡可能把損失降到最低。可那個時候的消費者并不看好這種“高標準種植的蔬菜”，只覺得比普通蔬菜要貴一些，所以根本沒人買賬。

就在馬鐵民一籌莫展之際，轉機出現了。他意外得知前同事正在為某國際餐飲巨頭采購生菜，思慮再三，他向這位同事發出了誠懇的邀請，希望對方來實地看看他種的生菜。

作為國際餐飲巨頭，選擇原料供應商比種植高標準蔬菜還要嚴苛。可意外的是，前同事發現，馬鐵民種植的生菜不僅在質量上符合采購標準，甚至比其他供應商的生菜出成率高。

最終，100多噸生菜，全被這家餐飲巨頭收購了。

很快，馬鐵民在業內有了一點名氣，高標準化種植這件事也被更多人認可。馬鐵民的公司開始步入快車道，從最初的七八個員工到上千名員工，從供應一家餐飲企業發展到與幾十家世界500強企業合作……

馬鐵民向客戶介紹一顆大?產品

德國管理學大師赫爾曼?西蒙教授曾研究過德國數百家卓越的中小企業。他發現，德國經濟和國際貿易的真正基石不是那些聲名顯赫的大企業，而是在眾多細分市場默默耕耘并成為行業領袖的中小企業，西蒙稱它們為“隱形冠軍”。

而馬鐵民帶領的凱盛浩豐農業集團，正是其中之一。

02

給農業插上科技的“翅膀”

發展至今，馬鐵民公司生菜的產量、種植技術、研發水平均位于行業前列，遠銷日本、韓國、新加坡等20余個國家和地區。他自己也成了名副其實的“亞洲生菜大王”。

成功的背后，馬鐵民憑借的不僅僅是嚴苛的高標準種植，也離不開“不靠天”的本事。

一開始，他對“指標”就有強烈的極致追求。馬鐵民從選種開始，就開始測試種子的抗熱性、抗寒性。那段時間，他每天和農戶們一起吃大鍋飯，睡大炕，只為記錄下生菜的生長數據，總結出不同地區該搭配哪個品種，在保證產量的同時保證品質。

緊接著是擴建基地。為了保證一年四季的生菜供應，馬鐵民在全國各地尋找生菜種植地，開發青島周邊城市的種植基地，在河北張家口海拔1 000多米的壩上建基地，甚至跑到福建去建基地……

凱盛浩豐集團智慧玻璃溫室外景

而真正讓他脫穎而出的，是他敢于用科技革新傳統的勇氣。傳統農業大多“靠天吃飯”，如果遇上老天爺不給面兒，不管是連綿的雨水還是持續的烈日，都會影響農作物的收成和品質。一次偶然的國外學習機會，讓馬鐵民發現了智慧玻璃溫室。他敏銳地意識到，這不僅是技術的革新，更是農業未來的發展方向。于是，他力排眾議，毅然決然地將大量資源投入到智能溫室的建設中，誓要將這份“死磕”精神延續到現代設施農業的每一個角落。

首先，用現代技術武裝傳統農業，告別“看天吃飯”。

2015年起，凱盛浩豐開始建設智慧玻璃溫室，并引進國際前沿設計方案和現代信息技術，對生產、加工、營銷全過程進行智能化控制。智慧玻璃溫室的產量是普通大棚的6-8倍。不僅如此，智慧玻璃溫室還能夠打破地域和四季的自然限制，實現周年生長，解決了冬春蔬菜供應問題，農民不用再“看天吃飯”了。

至今，公司已建成17個智慧玻璃溫室基地，總面積超過3 000余畝，成為全國最大的智慧玻璃溫室設計、建設與運營服務商。

其次，引入資本走向農村，盤活農村土地。

農業創新往往需要大量的前期研發投入，包括新品種的培育、新技術的開發等。資本可以為這些研發活動提供必要的資金支持。

馬鐵民表示，現代設施農業從根本上改變了傳統農業，其高投入、高產出、高效率、高品質的特點，從可控自然因素到規模化生產，再到標準化模式，無疑為資本提供了一條“新農業產業”的投資機會。

一顆大?智慧玻璃溫室基地

為此，馬鐵民大膽引入數億元的資本走向農村，并將先進的農業技術、新的經營模式和理念一同帶入農村，幫助當地的農業進行轉型升級，推動農業產業鏈的整合和發展，讓肥沃的土地重新迸發出發展活力。

最后，培養農民掌握技能，既保障就業又增加收入。

農民是農業生產的直接參與者，他們的技能、知識和勞動投入直接影響農作物的產量和質量。過去，農民只懂得如何用傳統的方式進行施肥、澆灌、種植，馬鐵民的到來徹底改變了這一傳統方式。

馬鐵民表示，現代農民不再是傳統意義上的土地耕作者，而是轉變為掌握現代技術的產業工人。他們可以在設施農業企業中擔任技術員、操作員、管理員等職位，實現從傳統農民到現代產業工人的轉變，也為農民創造了新的就業機會。

03

從B端走向C端市場

過去，馬鐵民通過與國際餐飲巨頭的深度合作，不僅洞悉了快餐業對食材原料的嚴苛標準，還依托用戶真實反饋持續優化，激發了創新靈感。

這種長期積累，讓凱盛浩豐在供應鏈領域，尤其是在渠道拓展與產品研發上，相較于同行展現出顯著優勢。同時，依托于科技與農業的深度融合，運用云計算、大數據、人工智能等手段，凱盛浩豐得以在智慧農業的發展上持續發力，帶動了上萬家農戶、十萬農民，走上了增收致富的道路。

對于過去取得的這些成績，馬鐵民滿心欣慰，付出得到了回報，但他并不滿足于此。2022年底，馬鐵民根據自己多年農產品創業的經驗，開始布局高端消費市場，創立了“一顆大?”品牌。

一顆大?產品家族

“一顆大?”品牌成立不過一年多，便已經火出了圈，兩度成為天貓雙十一番茄品類TOP1，在天貓平臺上的市場占有率高達60%以上，系列番茄汁產品也穩居天貓品類前列，成功在天貓、京東、盒馬鮮生、美團買菜等平臺占據一席之地。此外，品牌還榮獲“iSEE全球食品創新獎”“FBIF WOW年度食品創新獎”等多項殊榮。

當被問及為何選擇番茄作為新品牌切入點時，馬鐵民只是淺淺一笑。似乎在告訴我們，選擇背后的真相，是他對市場趨勢的精準把握與商業決策的深思熟慮。

番茄作為日常生活中常見的食材，具有廣泛的市場需求。隨著消費者對健康飲食愈發關注，對高品質、無污染的番茄產品的需求也在上升。馬鐵民敏銳地捕捉到了這一市場趨勢，迅速調整產品戰略，將資源和精力傾向消費者更為偏好的番茄產品種植。

外界看來，馬鐵民成立一顆大?只是生菜到番茄的轉變，但更多的是他對于產品市場定位的調整，通過拓展番茄品類從ToB模式轉向ToC模式。

馬鐵民在創業初期以生菜為主要產品，并成功打入B端市場，與多家國際餐飲巨頭建立了合作關系。然而，隨著企業版圖的擴張和行業競爭的白熱化，他敏銳地洞察到向C端市場進軍的必要性，以全面提升企業的市場競爭力和品牌影響力。

在此背景下，馬鐵民在“綠行者”與“哪咤豆豆”兩大品牌的基礎上，戰略性地推出了高端消費品牌“一顆大?”，旨在C端市場開辟出一片新天地。他深刻認識到，番茄作為日常飲食中不可或缺的一部分，其品牌化潛力巨大，是連接消費者情感與日常飲食的理想載體。

一顆大?100%番茄汁

從生菜開始，馬鐵民在農業領域就積累了豐富的技術經驗，通過智慧化、標準化的種植方式，同樣可以提高番茄的產量和質量。他利用物聯網、大數據、云計算等數字技術對番茄種植過程進行精準控制和管理，實現了從種子到餐桌的全鏈條追溯和品質保障。

同時，馬鐵民及團隊還研發出一款名為“農業大腦”的數字平臺，該平臺可以垂直指導果蔬從種子到餐桌的整個作業流程，實現“數字技術+農業技術+操作流程”的推廣應用。通過農業大腦，公司不僅提升了生產效率和管理水平，還推動了農業全產業鏈的數字化轉型。

把種菜搬到“云端”，馬鐵民的現代農業之路更精彩了。

為了區別于其他番茄品牌，馬鐵民親自制定了一顆大?嚴苛的果品分級標準，對番茄的果蒂、果徑、果型、成熟度等方面均有嚴格指標。這種分級標準確保了最終呈現在消費者面前的番茄產品具有統一且長期穩定的品質。

為了吸引消費者，一顆大?在包裝上也下足了功夫，采用具有品牌辨識度的包裝形式，不僅精美大方，還方便消費者攜帶和儲存，提升了產品的品牌形象和消費者認知度。

創新是企業長青不可或缺的一部分，一顆大?也一樣，不斷推出新品以滿足消費者多樣化的需求。例如，推出NFC番茄汁、番茄微氣泡果蔬汁等深加工產品，既可以滿足消費者需求，拓寬了產品線，也提升了產品附加值。

一顆大?番茄微氣泡果蔬汁

在營銷策略上，一顆大?并未過度渲染產品的獨特性，而是將焦點放在了健康理念上，通過傳播番茄的營養價值與健康益處，觸動消費者的健康意識，從而吸引他們的關注與信賴。馬鐵民深知，競爭激烈的市場環境是行業繁榮的催化劑，他堅信有競爭的市場才能激發更大的潛力。

同時，一顆大?積極拓展線下消費場景，讓消費者一站式體驗多樣產品。通過線下門店、體驗店等形式與消費者建立更緊密的聯系，提升品牌知名度，加快實現了從B端向C端的成功轉型，為品牌的長遠發展奠定了堅實的基礎。

發展農業的道路艱難且長遠，但馬鐵民內心堅定，自己此生“鐵定與農民一起”，扎根農業，改變農業。

萬曉  啟承資本合伙人

極致好產品，品牌戰略的核心競爭力

中國消費行業過去10年最大的增量在媒介和渠道基礎設施的更替帶來“新供給”的機會。許多品牌通過對流量紅利的捕捉和對以線上渠道為核心的新渠道的占領，繞開了傳統品牌的封鎖，大大提高了觸達和影響用戶的效率。

但營銷工具和渠道的高效是雙刃劍，讓滿足“偽需求”和賣點“同質化”的產品也獲得了等量的增長機會。

一顆大?線下消費場景

隨著流量見頂和消費市場存量化，只有深挖用戶價值去做產品創新的企業能穿越周期。因此性能好一些，價格低一些的好產品是新一代能穿越周期的國民品牌的基本要素。而實現這一點，需要在上游供給端的創新改造和持續深耕。

從死磕“種好一棵菜”到今天成功推出“一顆大?”的創新，就是公司“好產品”能力的延展和升華，順應了新常態下品牌戰略競爭力的核心規律。