來源：槽值（ID：caozhi163）

“不插電、不用火，分分鐘能吃上熱騰騰的小火鍋。”

          

作為方便面的“高配版”，自熱小火鍋曾是無數消費者的心頭好。

          

只是令人唏噓的是，自熱火鍋當初有多受歡迎，如今就有多落寞。

          

從前幾年的“自熱火鍋因何而熱”“單身狗福音”，到后來的“自熱火鍋沖擊五千億市場”，再到當下的“自熱火鍋為什么不火了”……

          

社交平臺上對自熱火鍋不同時期的討論方向，勾勒出了它的命運走向。

昔日紅透半邊天的自熱火鍋，怎么沒人吃了？

自熱火鍋，曾經有一段屬于它的光輝歲月。它最早演變自軍事自熱口糧，走紅于2015年左右。   

          

不需要用電用火、加一些水，依靠發熱包加熱，在家就能吃的方便火鍋定位，一時吸引來了許多年輕消費者。

當時誰能在朋友圈曬出幾張自熱火鍋照、或者在朋友聚會上端出幾盒，基本可以被認定為走在流行前列的潮流人物。

          

圖源：圖蟲創意

          

回看自熱火鍋的走紅路，幾乎每一步都踩在了時代的風口。

 

外賣剛崛起的時代，傳統火鍋還不方便配送，自熱火鍋在微商朋友圈初步走紅。

恰逢單身經濟隨著單身人群一起迅猛發展，“一人食”“宅經濟” 成了新的消費概念。

自熱鍋火也在明星代言、直播帶貨等多重推動下，進一步吸引各大品牌入局。

       

圖源：錢江晚報

那幾年，自熱火鍋賽道熱鬧非凡。

        

先是頤海國際推出自熱小火鍋，莫小仙自熱火鍋品牌正式成立，自嗨鍋則開始專注“自熱火鍋界真正的火鍋”定位。

海底撈、小龍坎等傳統火鍋巨頭之外，隔壁原本專注零食的“友商”們也適時加入。

衛龍的背鍋俠自熱火鍋品牌面世，良品鋪子的方便火鍋紛紛上線。

          

注：頤海國際控股專注于火鍋調味料市場，主要為四川海底撈集團經營的火鍋餐廳供應火鍋底料產品。/圖源：界面新聞

              

自熱火鍋界明爭暗斗的那幾年，消費者們都快看花了眼。

網上所到之處，綜藝、影視劇、電商直播，也幾乎離不開自熱火鍋的宣傳。

2020年時，熱劇《沉默的真相》上線，其中莫小仙自熱火鍋的廣告植入，就曾因“太過直白”引發熱議。

“恐怕數年以后，我把劇情都忘了，也不會忘記里面密集的自熱火鍋廣告。”

          

圖源：《沉默的真相》

  

盡管當時不少觀眾吐槽廣告太多“影響看劇體驗”，但在龐大的市場需求下，自熱火鍋的病毒式營銷，大大推動了品類的走紅。

              

脫口秀節目中對于自熱火鍋植入廣告的吐槽

          

以自嗨鍋為例，與明星聯動，打造“半個娛樂圈都在吃”的景象，參加熱門綜藝，走進各大網紅直播間。

          

大規模的營銷，加速了自嗨鍋與其所代表品類的曝光。

          

一個明顯的表現是，很長一段時間里，人們幾乎將自嗨鍋這一品牌等同于自熱火鍋。

自嗨鍋在短視頻平臺播放量已達4.42億/圖源：@飛瓜數據

而彼時，自熱火鍋也不負品牌們所望，創造了不菲業績。

          

2017年雙十一，天貓賣出了幾百萬份自熱火鍋；2018年雙十一當天，自熱火鍋全網銷量突破450萬份，較2017年同比增長超2倍。

尤其2019到2021這幾年，自熱火鍋市場需求大爆發，分別創造近8億元、9.58億、9.92億元的營收。

          

“10分鐘賣掉半個億”的新消費神話，也被自熱火鍋拿下。

          

綜藝節目中出現的“自嗨鍋”

          

扶搖直上的自熱火鍋，也是資本的寵兒。

          

2020年5月，莫小仙、自嗨鍋、食族人曾于一周內同時完成融資，分別達成A輪、B輪、A輪融資。

同年10月，自嗨鍋又完成了C輪融資。

              

手中有糧，心里不慌，自熱火鍋看起來有著無比光明的未來。

          

然而，短短幾年的高速發展后，卻是自熱火鍋再也回不去的巔峰。

          

所有人都未曾料到，那么新鮮有意思的自熱火鍋，最后落得如此尷尬的處境。

          

“降溫”“遇冷”“步入慢節奏”已成為自熱火鍋難以擺脫的標簽。

但其實，“冷空氣”的到來，往往比人們感受到的更早一些。

2021年中國自熱火鍋市場規模同比增長18.51%，相較此前的高速增長，步調已經明顯慢了許多。

          

從百度指數也可以看到，自熱火鍋的搜索熱度一路下滑。

         

2017年~2020年，自熱火鍋的百度指數整體位于1000左右，2021年起呈現明顯的下滑趨勢，到了今年，已經持續徘徊于200+階段。/圖源：百度指數

          

身處其中的品牌，收縮的收縮，退場的退場。

              

2022年，自嗨鍋的營收為8.2億元，同比下滑近20%。

          

2023年，“味精大王”蓮花健康曾試圖收購自嗨鍋母公司部分股權，但半年后宣布終止該計劃。

          

“被棄購”，給自嗨鍋本就不明朗的品牌前景再熄一盞燈。

          

白家阿寬食品的自熱食品品類收入，從2020年8115萬元，跌至2021年1411萬元，2022年上半年更是迎來254萬元的慘淡業績。

          

          

相較前幾年品牌爭相發布電商戰報，如今的618、雙11，自熱火鍋品牌們要低調許多。

在抖音平臺上，自嗨鍋2023年雙11銷量同比下降50%，渝心品牌同比下降90%。

          

數據顯示，2021年Q1自熱火鍋還能在方便速食類目拿下1.84%的市場份額；到2024年同期已縮減近一半，占比不足1%。

昔日“硬剛方便面”的傳說，已是只存在于記憶里。   

          

統一企業中國2022年下架了“煮時光”自熱火鍋，衛龍的辣條火鍋也被悄悄下線。

          

前瞻產業研究院數據顯示，2023年中國自熱食品行業僅1例融資，投資熱情進一步下降。

                        

圖源：圖蟲創意

回看自熱火鍋的來時路，很難說是市場拋棄了自熱鍋，還是自熱鍋早已不能適應市場的要求。

將時鐘撥回2014年~2016年，方便速食食品出現頹勢，“類目大頭”方便面首當其沖。

          

人們在追求便利的同時，也對口味、食材的多樣性有了更多要求。

自熱火鍋的出現，一定程度上彌補了這一空白，在方便之余，還能做到豐富口味，葷素搭配。

          

食材、口味、菜系……品牌們通過推出多樣化的組合來進行差異化競爭。

              

某品牌麻辣牛肉自熱鍋原料組成/圖源：淘寶

          

只可惜如那句話所說：市場拋棄你的時候，連一聲招呼都不會打。

在預制菜飛速發展、速食品類選擇越來越多的情況下，自熱火鍋失去了對消費者的吸引力，也并不讓人太意外。

圖源：艾媒咨詢

     

尤其在自熱火鍋的弊端屢屢被討論，卻仍沒有多大改變的情況下。

在艾媒咨詢2021年的調研中，“價格偏高”是消費者不選擇自熱火鍋的最主要原因。

          

一份三四十元的自熱火鍋，“拆開沒兩樣東西，相同價格可以吃3份同樣配比的冒菜”。

          

口味問題同樣被頻繁提及

          

在一些網友的回憶里，自熱火鍋里的凍干肉，口感就像泡面里蔬菜包的肉一樣。

          

“又貴又重口”“吃一次狂喝十杯水”是很多人對自熱火鍋的一致評價。

          

          

此外，作為速食選擇，自熱火鍋吃起來并不方便，不僅要加熱十多分鐘、拆許多的小包裝，吃完還要打掃不少東西。

              

          

更重要的一點是，由于加熱時會產生高溫煙氣，自熱火鍋也被認為不夠安全。

如果帶著自熱火鍋坐高鐵，還會引來安檢人員“請你把包里的自熱火鍋拿出來，謝謝”的問候。

自熱火鍋的加熱靠的是自熱包，自熱包主要含有焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉等化學物質；當這些物質與水反應時，會迅速產生高溫和大量氣體。如果操作不當，如自熱包破損或排氣孔被堵塞，可能導致氣體泄漏和爆炸的風險./圖源：小紅書

一番嘗試后，隨著外出重新變得方便，消費者得出了一個痛的領悟：

 

吃自熱火鍋，不如下樓吃麻辣燙、點個外賣、去菜市場買點菜自己做，或是吃泡面。

 

選它，可以，但又沒太大必要。

在原本的愿景里，市場趨于平穩后，品牌們的競爭關系會像泡面界一樣，幾家強勢品牌牽頭，形成穩定局面。

很可惜，盡管同為速食品類，自熱火鍋與方便面的行業地位卻相差十萬八千里。

          

英敏特中國發布的《中國方便食品行業報告》顯示，方便面市場2019年銷售額為816億元，占整個方便食品市場的92.4%。

而過去兩年，自熱火鍋最高時的市場份額也不足2%。

一位快消食品行業分析師曾提到：自熱速食不是風口，只是特殊節點的一個品類。人們可以放心出門吃飯之后，速食食品是否還會得到消費者的青睞還是一個未知數。

得承認，自熱火鍋的確有潛在發展空間。

除了“在家吃火鍋”，朋友聚餐、長途旅行也是自熱火鍋足以大展身手的賽道。   

          

到今天， 它依然出現在許多人長途旅游的必備清單里/微博截圖

          

只是后來事實證明，和當初外賣崛起時，火鍋因為食用方式而受限一樣，自熱火鍋的食用方式等問題，也限制著它的發展。

到如今就連那句“長途很需要”“出去玩挺方便”后，也往往還跟著：“平時肯定不吃啊。”

          

人們對自熱火鍋的態度變成了“非必要不吃”，視其為一種無奈的選擇。

          

為了拯救這種局面，自熱火鍋品牌也在想方設法改變現狀。   

          

降價促銷，幾乎是整個行業的通用做法。

          

多家品牌于2022年開始調價，相關數據顯示，2023年至今，自熱火鍋類目的單件均價與中位價跌幅加劇。

          

圖源馬上贏

          

與價格一同下降的還有產品的規格。

從2022年Q1的352克持續下跌至2024年Q1的330克，可見自熱火鍋越來越“小”了。

 

莫小仙創始人曾表示，莫小仙專門設計了較小的包裝盒，給消費者一種“食材塞滿包裝盒”的感覺。

除此之外，擴充類目，如增加熱米飯、杯裝酸辣粉等品類，也是當下自熱火鍋品牌的突圍解法。

網友辣評：“買的沒有賣的精”/圖源：馬上贏          

          

從“出游就吃自熱火鍋”的類目想象力，到成為非必要不吃的“無奈選擇”，僅有短短數年時間。   

自熱火鍋沒能經受住消費考驗，也沒能穩固住在細分賽道的發展地位。

          

連“點火鍋外賣不方便”的時代，也早已遠去了

與其說是豐富的消費選擇打倒了自熱火鍋，不如說是自熱火鍋打倒了自己。

它用有點貴的價格、略顯雞肋的口感、不夠方便的操作，都將消費者攔截于門外。

當然，自熱火鍋們也在探尋新的出路。

有人緊盯下沉市場，也有人試圖去往海外，且受歡迎程度頗高：“出走半生，留子才是真正需要自熱鍋和預制菜的人。”

 

自熱火鍋的終局到底在何方？未來的它，會尋找到屬于自己的又一片天，還是會退守不前，失去現在擁有的一切？

我們拭目以待。

參考資料：

[1]網紅自熱火鍋，為何變“冷”了？.紅星新聞

[2]比外賣都貴，自熱火鍋有沒有未來？.華爾街見聞

[3]自熱小火鍋火了，有微商花七百萬游迪拜，今打起價格戰虧本大甩賣.市界

[4]網紅自熱火鍋為何變冷了？.環球時報