文：任子勛

來源：AgeFood銀發食品營養（ID：agefood）

隨著我國老齡化程度不斷加深，老年慢病人群規模日漸增長。

以糖尿病為例。2019年我國65歲及以上的糖尿病患者數量約為3550萬人，占全球老年糖尿病患者數量的四分之一，且呈上升趨勢。

幫助老人實現慢病管理的緊迫性日益提高。國家衛健委等14個部門在近日聯合發布的《健康中國行動——糖尿病防治行動實施方案》中提出，要加強危險因素控制，降低糖尿病發病風險，規范糖尿病健康管理。

慢病管理，涉及控制慢性病發病、干預疾病進程，關鍵之一來自日常膳食。

AgeFood關注到，大眾消費能力、健康管理意識的提高，特殊膳食需求的增加，推動國內粗糧米面中的功能大米細分賽道迅速成長。相比國人餐桌上常見的傳統白米飯，功能大米主打低GI、低谷蛋白等營養特點，針對在糖尿病、腎病、心腦血管等各個方面存在痛點的銀發人群。

本文，AgeFood將聚焦：國內功能大米前景如何？行業有哪些參與者？商業打法是怎樣的？還有哪些機會等待挖掘？

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功能主食需求明顯

傳統白米飯，是國人最鐘愛的主食之一。但糖尿病患者對其卻只能敬而遠之。

為了控制疾病進程，糖尿病患者需要對血糖濃度保持高度關注。專門用于其衡量食物升糖水平的血糖生成指數（GI）是重要參考指標之一。GI值越低，血糖變化曲線越平緩，對糖尿病患者越有利。

然而，傳統白米飯及米制品都屬于高GI食物。GI值超過70便被認定為高GI——大米和饅頭的GI值分別達到了83和88，趨近葡萄糖GI標準值100。

想像正常人一樣吃飯，但又不敢吃，成為數千萬老齡糖尿病患者的痛點。

除了糖尿病，其他各種慢性病也在困擾著中國老人——據統計，有78%老人至少患有一種慢性病——患病老人對主食中的營養和成分有不同需求。

這些需求正推動一個新細分品類成長：功能稻米。

2008年，中科院、上海市農科院、浙江省農科院等專家曾官宣首類降血糖功能性稻米問世。這實現了品類從無到有的跨越。

2024年，《營養功能型淘米產業研究進展與展望》顯示，功能稻米開發已深入至不同營養領域。科研人員培育出富含γ－氨基丁酸、β-胡蘿卜素、葉酸等各種成分的稻米品種，并證實對控制血糖和血脂水平、保護腎功能、降血壓和改善大腦血液循環等有一定效果。

功能大米未來的市場前景廣闊。

弗若斯特沙利文數據顯示，2022年我國大米行業市場規模達到7234億元，近5年年均復合增長率為1.09%。在產品趨同的大米市場，功能大米有望成為各品牌追尋的破局新增長點。

若從控糖主食的角度來預估功能大米的市場規模，我國1.4億糖尿病患者按每日功能大米開支10元計算，市場規模達到千億級。

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國內功能大米賽道持續升溫

1、新老品牌陸續入局

功能大米品牌化，有望打破大米行業的現有格局。

雖然，大米企業梯隊已基本成型。益海嘉里金龍魚、中糧福臨門走在第一梯隊，北大荒、十月稻田、華潤五豐等品牌緊隨其后。

但是，行業集中度仍然非常低。多個分析觀點認為，即使銷量排名靠前，金龍魚、福臨門的市占率仍僅為個位數。另有統計稱，國內大米企業數量超過一萬家，大米收入超過10億的僅有50家。

部分原因在于，大米屬于弱品類。過去人們選擇大米主要以飽腹為目的。各品牌間的大米產品在消費者眼中差異化程度有限。消費者對品牌偏好性不強。

這些對功能大米品牌來說意味著機會。

天眼查顯示，江南米道是一家成立于2019年的初創企業。公司旗下產品包括功能原米和米制品等類型。前者涵蓋：低GI大米、低谷物蛋白大米、高花青素與膳食纖維含量大米等產品。

成立于2020年的奚木河，針對國人控糖專用主食匱乏問題，推出了以低升糖功能性為核心的主食產品及定制化的營養膳食方案。目前，奚木河銷售的產品包括高抗性淀粉天然大米，以及掛面、米線、米餅等米制品。

據報道，2021年9月奚木河獲得天使輪融資。2023年，奚木河創始人劉謹言表示，公司已為30萬名糖尿病患者提供服務。

不僅如此，如今部分頭部食品企業也考慮跨界進入功能大米賽道。比如成立于1956年的知名餅干品牌嘉士利。

2022年，嘉士利牽頭，與成都天健君農業科技有限公司共同在廣東江門建立一座萬畝功能大米綠色種植基地。

嘉士利更看中的是功能大米米制品這一賽道。今年4月，嘉士利宣布將以基地培育的“穩糖米”為原材料，開發穩糖米通心瀨粉、穩糖米竹筒粉等多樣化食品。

2、如何打開市場

國內功能大米品牌仍然在摸索市場打法。

雖然大米的銷售鏈路都是上游種植、下游銷售，但在細節上功能大米和傳統大米還是有明顯不同。

傳統大米品牌一般直接立足于產地供應鏈做文章。歐賽斯咨詢創始人何支濤表示，大米市場的品牌地理產地定位勝過品牌特性定位。

因此，往往可以看到，市面上的爆款產品通常都有產地的身影：比如黑龍江五常大米、吉林延邊大米、江華瑤山瑤珍大米等等。傳統大米品牌通過突出產地的環境好，來表明自己的產品具有競爭力。

功能大米重點在功能二字，開啟了未來一個全新的競爭維度：差異化。稻米首先需要經歷長時間的科研育種，經歷一代代培育，然后才能轉化為實際產品。在市場端，功能大米需要匹配到特定的用戶人群。由于這個品類才剛剛起步，意味著企業需要不斷在市場教育和產品營銷上進行投入。

在產品研發方面，行業內現有品牌都有所行動。?

江南米道與江蘇省農科院、南京農業大學合作實現突破低GI健康稻米種質技術壁壘。同時采用低溫適碾加工工藝，利用高精度定制產線來最大程度留存稻米營養層。

奚木河在成立同年宣布與北大荒集團二九〇農場簽訂戰略合作協議。此外，奚木河還與浙江大學、綠巨人生物在產品研發方面建立戰略合作關系。

在市場層面，除了在小紅書、抖音等社交媒體上通過開啟官方賬號進行產品宣傳和品類教育外，江南米道成為“上海市首批營養健康指導試點項目”單位，宣傳推廣低GI健康生活方式，以讓更多消費者關注到主食營養健康。

奚木河則通過推出會員制將目標客群聚焦到糖尿病患者群體。

其會員制的核心邏輯是，奚木河營養師團隊為會員一方面提供專屬營養指導，制定營養搭配方案來提高用戶粘性，另一方面通過推出產品折扣、積分、月度福利等運營形式拉動產品銷售。會員產品反饋數據被返還給奚木河大數據健康服務平臺。最后，服務平臺再將分析結果反饋給原產地上游，優化供應鏈和產品研發。

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海外成熟案例如何開拓市場

過去，人們認為稻米市場格局不會再有明顯的變化。

可2018年，一家名為十月稻田的公司緊抓“新米”“小規格預包裝”“電商渠道”等關鍵詞，成功從傳統稻米市場突圍，成為一家市值超過200億港元的上市公司。

中國功能大米企業的品牌化探索道路還很漫長。在這方面，日本多家糧食企業的做法值得參考。

社會老齡化、家庭小型化、食物類型的迅速豐富，使得日本社會從上世紀六十年代開始步入大米產量和消費量雙減的時代，這讓不少糧食企業感覺到了危機，更促進日本糧食企業加強創新，從產品、營銷、渠道多個維度挖掘機會來吸引消費者。

 

幸南食糧株式會社是一家成立時間已超過50年的日本糧食企業。

2015年，幸南食糧與日本近畿大學合作，發起了一項“保留大米營養價值的同時擁有好味道”的研究，采用當時在大米領域較少被用到的成像質譜分析法，研究大米中營養成分含量、分布位置，并與下游的碾米機供應商合作，打造更有競爭力的營養大米產品。

2016年，幸南食糧推出了功能大米粥預包裝產品系列“粥革命”。該系列三款產品分別富含γ－氨基丁酸、葉酸、鈣三種成分，并獲得“機能性標示食品”的認證。

于更早些的2001年，FANCL推出了胚芽米類產品，累計銷量超過1億份。

過去消費者常食用的白米，實際上是稻米的胚乳部位，該部位主要成分是淀粉。集中在胚芽、谷皮、糊粉層等部位的營養成分在加工的過程中都已流失。FANCL的做法是，通過技術控制糙米發芽至一定程度，然后再做成產品。這樣大米就能兼俱口味與營養。

2020年9月，FANCL還宣布推出一款新的功能性標示食品（FFC）蒸煮發芽大米，針對用戶在調節血糖和血脂方面的需求。

面對老齡化社會，日本大米品牌還在產品的外包裝上尋求創新，推出了諸如茶杯外形的小規格預包裝大米。消費者只需要通過微波爐簡單操作，就可以直接食用，不會造成浪費。

 

在產品營銷和渠道方面，日本大米企業不斷探尋怎樣在大米與健康、消費者個體之間建立更緊密的聯系。

日本糧食企業Sato Foods熱衷于贊助各種校園和社會體育賽事。

比如，Sato Foods贊助過明治大學競走部、新潟alvilex跑步俱樂部，以及日本全國性的高爾夫、游泳賽事，將公司健康大米的理念植入消費者心智。同時，贊助活動的思路也從受眾定位出發，為日本體育健康產業的發展提供支持。

 

渠道方面，2021年幸南食糧開出了自己的第一家大米線下零售店，并賦予這家店一個獨特的名字——“與大米產生連結”。

店內不僅陳列有公司自有的散裝、各種規格預包裝大米，還有其他各種各樣的產品，比如用微波爐就可以加熱的杯裝大米，用大米制成的30多種不同顏色的大福餅等。

來到店內的消費者，甚至可以購買到日本國內其他知名大米品牌的產品。門店不僅成為了銷售渠道，更是一個體驗空間，能與用戶建立深度聯系。

作為常見品類，大米的品牌化打法卻并不簡單。以功能大米作為切面，中國大米行業未來將會有許多可探索的創新點和商業機遇，推動行業格局繼續變化、向前發展。