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兩個(gè)IP聯(lián)名，一個(gè)頂流代言，兩款新品發(fā)布，如此高密的動(dòng)作，直接在三周之內(nèi)全部完成。
瑞幸：還有誰？！
沒錯(cuò)，那個(gè)古希臘掌管聯(lián)名的神，又雙叕爆屏了。這回直接把營銷卷到了next level，不僅動(dòng)作之密集迅速，且各個(gè)都是重磅：大爆IP女明星loopy、代言人劉亦菲、3A游戲大作《黑神話：悟空》，直接硬控整個(gè)8月。
《黑神話：悟空》上線前一天宣布聯(lián)名的瑞幸，成為了該熱門游戲IP的首個(gè)咖啡聯(lián)名品牌。這款國產(chǎn)3A級(jí)游戲從4年前公布實(shí)機(jī)演示視頻開始就備受關(guān)注，堪稱是中國游戲玩家的“夢(mèng)中情游”。如今正式上線，多少品牌都盯著聯(lián)名，沒想到又被瑞幸搶了先，排面拉滿。
新品的紙袋、杯套、裸眼3D限量版海報(bào)等炫酷周邊，將經(jīng)典西游文化與現(xiàn)代游戲風(fēng)相結(jié)合，每一樣都帥到?jīng)]朋友。美式新品“騰云而來，直面天命”，浮云泡沫，簡(jiǎn)直是美式咖啡的顏值天花板。
線下聯(lián)名主題店，擺有實(shí)體版游戲道具，超帶感的氛圍，仿佛一腳踏入神魔世界，西天路遠(yuǎn)，“天命人”已經(jīng)紛紛打卡上座。
據(jù)說不少“早8人”七點(diǎn)就到門店蹲守，開門后幾乎秒售罄，手慢無的網(wǎng)友在線催補(bǔ)貨：“搶不到”“太火了”，第一次被“天命人”買咖啡的手速震驚到。
搶到的寶子們已經(jīng)開始曬了起來，從今天起，發(fā)朋友圈又有了新素材。
全國周邊秒售罄，差點(diǎn)讓系統(tǒng)崩潰，甚至瑞幸CGO都發(fā)圈表示：“男性購買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了”。鑒于瑞門火熱的搶購熱情，瑞幸官方緊急發(fā)布了補(bǔ)貨通知，心急的網(wǎng)友可不買賬：生產(chǎn)隊(duì)的驢都不敢這么歇，趕緊的！
官宣首日，#瑞幸 黑神話悟空#、#瑞幸補(bǔ)貨#等多個(gè)話題火速登上微博熱搜，6000萬+的傳播量級(jí)，讓瑞幸的這波聯(lián)動(dòng)操作燃爆全場(chǎng)。
其實(shí)從8月初開始，瑞幸就一路狂飆，最先是和爆款贊萌露比的聯(lián)名，并上線全新輕乳茶-輕輕茉莉。
高顏值杯套、紙袋、貼紙、馬克杯、冰箱貼等等周邊，直接戳中少女心，可愛三連暴擊，粉嫩到冒泡泡的線下主題店，也被loopy粉絲狂熱打卡。
loopy有多火？
年輕人的表情包收藏夾里誰還沒幾只“粉耗子”？小紅書、微博、抖音等全平臺(tái)，關(guān)注度動(dòng)輒上億，loopy成了繼玲娜貝兒之后Z世代熱捧的又一個(gè)對(duì)象，妥妥的IP界“頂流女明星”。
抓住當(dāng)下年輕人最喜愛的潮流符號(hào)，瑞幸毫無懸念地再一次用IP撬動(dòng)了流量。聯(lián)名產(chǎn)品上新恰逢“七夕周”，首周銷量突破1100萬杯。
在適合的節(jié)點(diǎn)為消費(fèi)者送去直戳心巴的情緒價(jià)值，輕輕茉莉輕輕松松“賣爆了”。
瑞幸×loopy熱度正上頭，瑞幸乘勢(shì)又來整活，官宣了更重磅的消息：簽約劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人&茶飲首席推薦官。
咱就是說，這代言人咖位，是我們9塊9能喝得起的嗎？要知道劉亦菲上一個(gè)全球代言可是寶格麗啊！瑞幸這升咖的速度，簡(jiǎn)直是坐火箭。
你別說，瑞幸攜手劉亦菲的廣告大片，還真拍出了“咖飲界寶格麗”的味道，隨手截圖就是可以拿來做壁紙的程度，高奢質(zhì)感妥妥拿捏，真的有被手拿瑞幸新品的劉亦菲，狠狠高級(jí)到。網(wǎng)友：突然有一種喝不起瑞幸的感覺。
話說在官宣代言這事上，瑞幸是懂“連續(xù)劇式”營銷的。早在6月份，瑞幸就推出與劉亦菲熱劇的聯(lián)名產(chǎn)品——黃玫瑰拿鐵，劉亦菲本人也曬出與黃玫瑰拿鐵的合照。隨后，“會(huì)來事”的瑞幸又借編外男主、劉亦菲頭號(hào)粉絲徐海喬，再上了一波聯(lián)名熱度。
話題余溫還沒過，瑞幸跨擦一下，直接讓“黃玫瑰”走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，簽下劉亦菲代言，讓6月潑天流量直接“潑”到了8月。瑞幸這波回旋鏢聯(lián)名營銷，直接形成了閉環(huán)，且熱度一浪高過一浪。
要知道瑞幸是手握易烊千璽這個(gè)全球品牌代言人的，現(xiàn)在左手一個(gè)劉亦菲，右手一個(gè)易烊千璽，兩大國民級(jí)頂流同時(shí)為瑞幸打call，雙向圈粉，這聲勢(shì)直接把人創(chuàng)飛，品牌形象瞬間UP。網(wǎng)友：瑞子，你真是出息了。
在官宣新頂流代言人之外，瑞幸更讓人驚喜的是，推出了“上午咖啡下午茶——狂送1億杯9.9下午茶”活動(dòng)，每日下午16:00后，全國兩萬家門店9.9元輕乳茶專屬優(yōu)惠券同步推出，強(qiáng)大的活動(dòng)優(yōu)惠轟炸效應(yīng)，讓“超高性價(jià)比”的風(fēng)潮席卷茶飲界。
“不是XX喝不起，而是瑞幸更有性價(jià)比”的口號(hào)，讓瑞幸茶飲產(chǎn)品迅速成為下午茶時(shí)段的消費(fèi)新寵。網(wǎng)友調(diào)侃：鬧鐘是16:00響的，茶是16:01喝上的。
從爆款I(lǐng)P女明星loopy，到簽約劉亦菲，再到國產(chǎn)3A大作，這個(gè)8月是屬于瑞幸的。作為咖飲界的頭號(hào)營銷殺手（bushi，老手），瑞幸一連串高強(qiáng)度輸出，持續(xù)引爆新品。全新輕乳茶和騰云美式硬控全網(wǎng)用戶一整月，網(wǎng)友：“喝不完，根本喝不完。”
如果說瑞幸在營銷方面的手拿把掐是常規(guī)操作，那在消費(fèi)洞察方面的快人一步絕對(duì)令對(duì)手望塵莫及。
當(dāng)代年輕消費(fèi)者對(duì)于飲品的需求呈現(xiàn)出明顯的時(shí)段性差異，上午需要咖啡提神醒腦，下午需要奶茶果汁等更為輕松愉悅的飲品，提升好心情。捕捉到這一心理需求的瑞幸，通過“上午咖啡下午茶”的概念創(chuàng)新，打造了“早C晚T”的場(chǎng)景消費(fèi)模式，而這一創(chuàng)新概念的提出，也足以看出瑞幸在消費(fèi)場(chǎng)景拓展上的野心。
無論是輕乳茶這個(gè)新品類的推出，還是代言人劉亦菲喊出的“上午喝咖啡精神好，下午輕乳茶心情好”，以及后續(xù)推出的“狂送1億杯9.9下午茶”活動(dòng)，都表明了瑞幸想要在早午咖啡消費(fèi)高峰之外，通過奶茶拉出一條新的增長曲線。
而隨后與《黑神話：悟空》的聯(lián)名官宣，以及騰云美式的上線，其實(shí)就是一場(chǎng)平衡：繼輕乳茶爆火之后，對(duì)于咖啡產(chǎn)品線的鞏固，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌咖啡專業(yè)形象的認(rèn)知，穩(wěn)固了瑞幸在咖啡領(lǐng)域的地位。這種平衡策略，不僅避免了對(duì)單一產(chǎn)品線的過度依賴，也通過豐富產(chǎn)品品類的矩陣，為品牌未來發(fā)展提供更廣闊的空間。
結(jié)語
瑞幸持續(xù)三周的高能輸出，背后藏著更深的市場(chǎng)遠(yuǎn)見。
以往，瑞幸通過單個(gè)IP聯(lián)名的方式，被稱為“爆款制造機(jī)”，這些單點(diǎn)式的營銷動(dòng)作雖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了高流量話題，但影響力局限于特定的單品推廣。而此次瑞幸連續(xù)三波的營銷攻勢(shì)，展現(xiàn)出了整體性的策略思維。三波動(dòng)作以組合拳的方式構(gòu)建了一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的營銷事件矩陣，從聯(lián)名創(chuàng)新，到產(chǎn)品創(chuàng)新，再到消費(fèi)模式創(chuàng)新，覆蓋了多個(gè)營銷維度，目標(biāo)直指更精細(xì)化的消費(fèi)場(chǎng)景，尋求品牌新一輪的市場(chǎng)增量。
在汽車圈，打敗你的不一定是同行，也可能是跨界的小米。同樣，當(dāng)做咖啡的殺入奶茶圈，其對(duì)市場(chǎng)的沖擊和顛覆力，也許也要讓同行來一句：好歹毒的商戰(zhàn)！
