文：王梓旭

來源：品牌數讀（ID：winlive2019）

gelato的熱度，從去年持續至今。

也是在這兩年，gelato品牌野人先生開店開始提速，目前門店數超過了170家；做茶飲的茉莉奶白也嘗試在部分地區推出Gelato產品；做烘焙的辛一銅鑼燒也跨界入局，還有一些新品牌同樣在冒頭......

在小紅書上，關于gelato的筆記超過了42萬篇，足以見得，越來越多的消費者關注到了這一品類。

不過，動輒30、40元一份的gelato在如今的消費環境下熱度能持續多久？隨著越來越多的競爭者涌入未來這個行業又會如何？

01

gelato火起來了

一位gelato品牌創始人告訴品牌數讀，這個品類從2023年初開始有了熱度，并且熱度延續到了今年，這兩年里，玩家的隊伍在迅速壯大，不少人加入進來或開店創業或孵化子品牌入局。

有著十余年從業經驗的野人先生創始人崔漸為亦坦言，這兩年，gelato市場開始有了些關注度，在此前的多年里，這都是一個相當冷清的賽道。

gelato突然“走紅”的背后，與近些年中國消費者追求健康飲食不無關系。作為意式冰淇淋與傳統的美式冰淇淋相比，gelato的脂肪含量更低，通常在4%到8%之間，因此，gelato常常被打上“健康”、“時髦”的標簽。

此外，崔漸為還表示，gelato受到關注更多與版塊交替發展的趨勢有關。他認為，這幾年茶飲、烘焙、咖啡等品類大火，產品營銷輪番轟炸，消費者難免有些審美疲勞，需要嘗試新東西，因此主打高價值的手工冰淇淋gelato順勢成為新寵。

“過去是無人問津，現在稍微有了那么一些關注，離熱度高還存在差距。”他糾正了對品類熱度的表述。

品牌數讀梳理了部分gelato品牌的門店數量，可以看到整體連鎖化率確實不高。野人先生創立十余年，近兩年開店提速，目前有超過170家，從規模上來說，已經可以算作是行業頭部品牌。

意大利品牌Venchi的門店也有60多家，但它并不完全靠gelato支撐，它還賣巧克力，因此客單價比其他品牌更高；Luneurs和iGELATO的門店規模都在20余家，雖然多數品牌都在持續開店，但擴張速度都不算太快。

“其實在行業發展早期時精品難連鎖，連鎖難精品。所以想做的好吃，就比較難大規模連鎖化，尤其是更方面配套還不完善的情況下。”上述gelato品牌創始人指出了gelato品牌難以大規模發展的癥結所在。

至于類似茉莉奶白和辛一銅鑼燒等品牌的跨界試水，可以看作是對增量的探索。

據品牌數讀了解，目前辛一在部分門店里增加了設備，既賣銅鑼燒又賣gelato，主要目的還是為了提升營收，增加坪效；而茉莉奶白此前孵化了新品牌嘗試烘焙手作瑞士卷，未來也不排除會持續深耕gelato品類。

雖然從業者覺得熱度還不夠高，但就目前新玩家持續增加的現狀而言，gelato賽道確實跑起來了。

02

商場是gelato最好的歸宿？

從渠道的角度來看，gelato的冰品屬性和高客單價限制了它的選址。

理想狀態下，商場是gelato較為合適的落店場所。不過，一位業內人士坦言，gelato品牌創立初期想要進入商場是一件很困難的事情，大多數的品牌在初期只能被迫選擇街鋪，品牌運營好之后才有機會進駐商場。

對于這一點，崔漸為深有體會，他告訴品牌數讀，在野人先生發展的十余年里，經歷了從街邊到商場，從商場的負一層、餐飲層到一層核心點位及其他樓層點位，在商場的選擇權隨品牌勢能的增加而增加。

品牌數讀梳理了部分gelato品牌的選址分布情況，事實上多數品牌還是以購物中心為首選，門店占比總數均超過了一半，野人先生商場店占比超過90%，Venchi也有超過80%的門店落在商場。

據崔漸為表示，目前野人先生主要瞄準的是核心商圈的核心點位，最為理想的位置是一樓的優質點位，他直言想要取代哈根達斯，“像一樓這種有公共性的好位置就應該給一個有品質的高端冰激凌”。

與門店落位選址一樣，對于城市的選擇，有著高客單價的gelato品牌也更傾向于消費力強勁的高線城市。

Venchi和iGELATO兩個品牌僅一線及新一線城市門店數占比就基本超過了90%，Luneurs稍低但也有85%，即便是已經開放加盟的野人先生高線城市門店占比也超過了65%。

另據品牌數讀統計梳理，Venchi和iGELATO在三線以下城市都沒有落店，門店最多的野人先生，位于下沉市場的門店總部在整體門店重的占比也不到3%。

如果進一步聚焦到省市的分布，gelato品牌的布局仍然圍繞著“強消費力”展開。

比較明顯的是Luneurs和Venchi，前者有27家店但有超過一半都開在了上海；Venchi在上海則有13家店，香港有16家店，其余開店省市都只在個位數。

而野人先生和iGELATO的大本營都在北京，因此北京的門店數較多，其中野人先生在北京已經有60多家店，在7月剛剛進入上海市場。

可見，gelato這個品類尚未走到下沉的階段，現階段更需要的是提升品牌勢能，打透高線市場。

03

毛利高達70%，gelato能否迎來爆發？

冰淇淋與茶飲、咖啡、烘焙等品類存在相似之處：非剛需，能提供情緒價值，同時在某種程度上也具備一定的“成癮性”。

但值得思考的是，gelato作為冰淇淋其中的一個細分賽道，能否通過如今的熱度迎來新的發展階段？

在前述gelato品牌創始人看來，“短期內gelato依然會大量開店，如果消費者能養成日常吃gelato的習慣，那么行業還可以更進一步發展。”由于gelato的高毛利（約在70%以上）和高客單價使其規模化成為可能。

圖源：野人先生

崔漸為也表示，當前行業仍有待培育，尚屬早期，消費者的習慣還沒養成，因此需要多方共同努力，同時他也表示行業頭部的帶頭作用同樣重要，“喜茶的出現絕對加快了茶飲行業的發展。在這方面我們想做，但并不是一定要是我們，能發揮帶頭作用的頭部品牌出現會讓整個行業收益。”

在這樣的大環境下，降價和下沉，對于gelato而言或許為時尚早。

參照茶飲和咖啡的發展路徑，此前同樣是高溢價、高毛利，當規模做大，市場逐漸培育成熟之后才開始下沉和降價。

換言之，短期內gelato的價格很難出現下降的趨勢，但未來隨著消費頻次增加、滲透率提高，以及競爭的加劇，價格或出現松動，在這之后才能考慮下沉動作。

崔漸為繼而向品牌數讀指出，“其實我們測試過很多次，把價格降低后，購買人群沒有發生太大的變化，行業仍屬早期，消費者還需要持續教育。”

這其中包括讓消費者知道gelato、養成消費習慣、同時要有更多的門店覆蓋，一如今天的茶飲、咖啡。“在理想情況下，茶飲行業的今天大概率是未來gelato或冰淇淋行業的明天，只是規模要小一些。”

據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國冰淇淋行業的市場規模約為1600億元，預計2024年中國冰淇淋行業市場規模將達到1835億元，2027年將達到2061億元。

根據這一數據，gelato市場的規模要比茶飲行業小不少，但崔漸為認為，一定會出現萬店品牌。

“全球餐飲連鎖前25強里，第17名是31冰淇淋（Baskin-Robbins），第23名是DQ，今天DQ在全球有接近1萬家店。以中國的體量我覺得一定會出現萬店連鎖品牌，只不過是發展時間的問題。”崔漸為認為這是確定性的事實。