文：Hiu
來源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
01
當魔都人民開始說出需要蜜雪冰城平替的時候，不用懷疑，確實表明整個社會都在消費降級。
各行各業(yè)的價格戰(zhàn)都打得兇猛，首先在茶飲賽道，這個感知不要太明顯了。
2022年開始，奏響了“新茶飲告別30元時代”的主旋律；而到了2024年，這個價格已經(jīng)成功實現(xiàn)了“腳踝斬”，相關話題是#奶茶價格集體跳水#、#奶茶來到10元以下時代#。
▲ 圖源：微博@每日經(jīng)濟新聞
以前要二三十塊錢一杯的奶茶，現(xiàn)在普遍十幾塊錢就可以買到，要是遇到品牌搞活動或在生活服務平臺購買團購券，價格還能殺入10元區(qū)間。
對于大部分茶飲品牌來說，講故事、比高端、拼逼格然后再將產(chǎn)品賣高價的歲月，似乎一去不復返了。
市場高度內(nèi)卷是一回事，這代表消費者選擇的可能性變多了，但最主要的原因還是消費者不愿意為過多的品牌溢價買單了。
擺在眼前的真實案例就是網(wǎng)紅“新中式烘焙”品牌和面館新貴們接連熄火，例如虎頭局、墨茉點心局、皇太吉、陳香貴、五爺拌面等。
▲ 圖源：微博@虎頭局渣打餅行官微
它們注重營銷，講求包裝與噱頭，成長路徑像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，更多的是對流量的追逐，而缺少對傳統(tǒng)行業(yè)的敬畏。
餐飲行業(yè)講究的無非是味道、價格和服務，但很可惜，對于這些最基本的需求，網(wǎng)紅品牌們似乎都難以滿足。
當消費者不愿為靠包裝做起的高溢價買單，當資本的熱情冷卻，網(wǎng)紅品牌這團“虛火”便會被現(xiàn)實撲滅，最終迎來的只有關店潮。
而在經(jīng)歷了疫情和消費主義的多輪陷阱后，年輕人也逐漸領悟到出門在外，什么面子不面子的，都比不上自己口袋子里揣的鋼蹦子。
所以，高性價比才是日常生活中應該高舉的旗幟，應該被刻進DNA里的消費行為指南。
02
按照這套思維模式，茶飲品牌們現(xiàn)階段想在一片血海中搶奪消費者的注意力，除了要在新品研發(fā)和營銷宣傳上多花心思，還要在價格上給足誠意。
比較常見的就是搭配9.9元促銷活動，或者給用戶發(fā)放買一送一的優(yōu)惠券，又或者在抖音、美團推出優(yōu)惠團購券。
總而言之，一套組合拳下來，將產(chǎn)品的價格牢牢鎖死在個位數(shù)。
比如，奈雪的茶在生活平臺上架了常規(guī)9.9元的咖啡系列產(chǎn)品團購券，消費者能夠以9.9元的價格拿下均價在18.75元的四款咖啡的任意一款。
美團顯示，“奈雪咖啡系列4選1”半年已售85萬+。也就是說，僅單一平臺單一產(chǎn)品，半年創(chuàng)造的銷售額就超過了841.5萬元。
▲ 圖源：美團
再比如，書亦燒仙草不整那些虛的，選擇簡單粗暴的方式直接“回饋”消費者。
從今年4月起，書亦燒仙草陸續(xù)推出多款售價在10元左右甚至低于10元的新品，比以往產(chǎn)品價格低了3-6元。
其中，金桔檸檬水售價為6元，薄荷奶綠中杯售價為9元，幽蘭烏龍售價為10元。
▲ 圖源：書亦燒仙草小程序
基于洞察到當前消費者追求高質(zhì)低價的趨勢，書亦燒仙草將品牌定位轉(zhuǎn)向走質(zhì)價比路線。
簡單來說就是主動降價，主動向消費者靠近，在與同行的貼身搏斗中盡可能獲得更多的市場份額。
原先是對消費者進行市場教育，如今是讓消費者給反向教育了。
那些故事豐滿但產(chǎn)品卻雙腳離地的品牌，要是不主動優(yōu)化自己，就會落得被市場“優(yōu)化”的命運。
因為現(xiàn)在的消費者越發(fā)精明了，他們不僅會縱向比較品牌過往的產(chǎn)品，還會橫向?qū)Ρ炔煌放频漠a(chǎn)品，從口感到價格甚至是小料，從中得出一個消費優(yōu)先級的排序。
說到底，還是開頭那句“消費降級了”。
茶飲行業(yè)這趟在資本加持下高速前進的列車，是時候回歸商業(yè)常識，讓自己向著能保持合理利潤的大眾消費品的軌道并攏。
03
當一線城市的網(wǎng)紅新消費品牌猛踩剎車的時候，一批扎根下沉市場的縣城品牌開啟了“縣城包圍城市”的反擊戰(zhàn)。它們將越來越多的門店開到了省會城市，甚至是一線城市。
根據(jù)美團新餐飲研究院的定義，縣城品牌指的是創(chuàng)業(yè)初期門店主要分布在縣城的連鎖品牌，大家耳熟能詳?shù)挠忻垩┍恰⑺雇 ⑷A萊士、正新雞排、趙一鳴零食等。
主打超強性價比是縣城品牌的共性。
其中的佼佼者莫過于“下沉市場之王”蜜雪冰城，它用低價殺穿了茶飲界，如今坐擁3萬多家門店。
2元的冰淇淋，4元的檸檬水，6元的珍珠奶茶……我們都知道蜜雪冰城賣得很便宜，價格是它巨大的優(yōu)勢。
然而，這些都只是非常表面的東西。
卷價格可以是手段，可以是途徑，但不是目的，商業(yè)行為的所有目的最終都必須指向利潤。
選擇茶飲行業(yè)內(nèi)幾個具有代表性的品牌，拉來連續(xù)3年的營收和凈利潤做對比，可以清晰地看到蜜雪冰城完全不輸這些客單價比自己高的品牌，甚至無論是營收能力還是增長能力都要優(yōu)于它們。
▲ 圖源：新增長學院
歸其原因，蜜雪冰城在成本控制方面表現(xiàn)出色，穩(wěn)穩(wěn)抓住了最為核心的上游供應鏈。
自研和自建供應鏈體系，將采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等各個環(huán)節(jié)，完全把控在自己手中。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，真正實現(xiàn)從源頭處把價格給打下來了。
04
能形成良性循環(huán)的的商業(yè)模式，肯定不會是賠錢賺吆喝的。
一個優(yōu)秀的商業(yè)范本，之于商家，能增加利益和提升品牌形象；之于消費者，能提升消費體驗；之于市場，能帶動經(jīng)濟發(fā)展。
這是三方奔赴、三方共贏的局面。
下一個蜜雪冰城已經(jīng)在路上了。
聽說過甜啦啦嗎？一個最近被稱為“蜜雪冰城平替”的縣城品牌。
《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》通過窄門餐眼對比發(fā)現(xiàn)，若論性價比，蜜雪冰城還是要更勝一籌的。
▲ 圖源：窄門餐眼小程序
但要說更下沉，那必定是甜啦啦，其在三線及以下城市的分布超過80%，而蜜雪冰城的這一項數(shù)據(jù)為57%左右。
在快速狂張的進程中，甜啦啦開啟了進擊一線城市的旅程。
通過甜啦啦小程序發(fā)現(xiàn)，其在廣州和上海的營業(yè)門店分別有6家和12家，在首都北京擁有高達36家，而在深圳目前只有1家民治街道店。
同在低價賽道的甜啦啦與蜜雪冰城，它們的相遇或許又會碰撞出別樣的花火。
并不是指一味追求最低價，而是說在這個價格區(qū)間，也可以適當跟同類卷卷產(chǎn)品，卷卷口感什么的。
多個選項，對于消費者來說，怎么樣都不虧。
消費本來就是具有彈性的，今天可以喝幾塊錢的蜜雪冰城，沒準后天也想試試霸王茶姬的新品，偶爾來一杯星巴克也是可以的。覺得麥肯太貴了，可以走進均價18.75元的塔斯汀。
重點是有得選，有多個價格維度的多個品牌可以選擇。
它不嫌我窮，我不嫌它土，但品質(zhì)、衛(wèi)生與安全這塊咱該抓還是得抓的。
