文：響馬
來源：新消費101
你吃的雞蛋多少錢一枚？
8月19日，據農業農村部監測，雞蛋的市場價格為5.3元/斤。如果按1斤8枚雞蛋來計算，不到7毛錢能買一枚。
值得注意的是，和年初相比，價格增長了五成。媒體稱，因中秋節臨近，雞蛋采購需求持續增長，“刷新今年雞蛋價格最高紀錄”。
然而，和“黃天鵝”相比，上述價格可謂相當“親民”。
8月29日，「新消費101」查看天貓“黃天鵝旗艦店”，發現“無菌新鮮雞蛋10枚530g裝”新客優惠前的價格為36.8元，也就是3.68元一枚。對比看，一枚黃天鵝雞蛋是普通雞蛋均價的5.5倍，稱得上是“蛋中貴族”。
圖源黃天鵝天貓旗艦店
不僅價格高，在市場上，黃天鵝還比較能打。根據歌輝戰略發布的數據顯示，2020年至2022年，黃天鵝復合增長率高達142%，截至2023年，黃天鵝連續3年穩居可生食雞蛋全國銷量第一。2022年、2023年，黃天鵝銷售額分別為15億元、18億元。
一般人印象中再尋常不過的雞蛋何以被賣得如此“高端”？不得不說，黃天鵝是雞蛋產業中頗為獨特的存在，值得探究一番。
01
“蛋中貴族”崛起之路
天鵝和雞蛋“捆綁”在一起，多少給人一種戲謔的感覺。事實上，確實有很多人向黃天鵝創始人馮斌表達過好奇：“這個名字是怎么來的？”
對此，馮斌公開解釋說：“‘黃’‘天鵝’都是人們很熟悉的東西，好理解，容易被記住、傳播。而且這個名字還有反差，因為世界本沒有黃天鵝，這個名字具有戲劇性。”
但同時，他也承認，“唯一的問題是，天鵝蛋不是雞蛋，它可能會帶來歧義。但用戶當然知道自己買的不是天鵝蛋，天鵝蛋是一個高貴的東西。”
“黃天鵝”不是天鵝蛋，卻賣出了高價，高得連聚焦中產消費的山姆會員店都高攀不起。
據“晚點LatePost”報道，山姆只有0.8元/枚和0.9元/枚的普通雞蛋和最貴不超過1.9元/枚的谷物雞蛋。不難看出，缺乏價格優勢，是黃天鵝不會出現在山姆貨架上的主要原因。
不過，山姆高攀不起，并不妨礙黃天鵝將高價雞蛋賣給目標消費者，隨之而來的問題是，哪些群體是黃天鵝的目標消費者？
對于這個問題，前述“無菌新鮮雞蛋10枚530g裝”的推介語早已給出了答案——“無菌無腥，孕婦孩子吃更安心”。換言之，孕婦、孩子這些對“安全食品”有更高需求的群體，正是目標消費者。
2022年，在36氪舉辦的新消費峰會上，黃天鵝合伙人劉勇也提到：“從我們對用戶的調研來看，很多消費者都希望買到更加安全、更加放心的雞蛋，特別是帶孩子的媽媽，因為買雞蛋的主要決策者還是寶媽，她們希望給孩子吃的雞蛋要非常安全和放心。”
接下來，是從產品上將“安全”“放心”落地。
簡單來說，黃天鵝強調無沙門氏菌雞苗孵化、培育，母雞天然食糧配方優化，恒溫恒濕的封閉化養殖、雞蛋清洗、消毒、篩選、包裝，“向消費者與行業展示了其在全鏈路管控沙門氏菌方面的‘硬實力’”，以至于“可生食”。
有了產品，重頭戲是品牌和渠道營銷：在線上，不只是天貓、京東等電商平臺，還鋪滿抖音、小紅書、微博等內容平臺，同時借助各路美食達人、KOL，推動黃天鵝破層出圈；在線下，深入盒馬、叮咚買菜、精品超市、KA賣場、社區生鮮超市等各種渠道，加速觸達消費者。
正是這一套組合拳，成就了黃天鵝“蛋中貴族”的市場地位，高端化特色得以彰顯，年銷18億元，也就容易理解了。
要知道，黃天鵝2019年才成立，短短五年，取得如此搶眼的市場戰績，難怪有媒體稱之為“爽文主角”“開掛的雞蛋”。
02
可生食標準備受質疑
梳理黃天鵝崛起路徑，「新消費101」發現“可生食”三個字堪稱黃天鵝整個品牌的“題眼”。
在天貓“黃天鵝旗艦店”，“引進日本38年可生食雞蛋標準”這一內容被重點推介；在雞蛋包裝盒上，除了這一內容，還加上“更安全”“更好吃”“更營養”及相關介紹。
與此同時，黃天鵝還引入日本可生食雞蛋之父、養雞產業研究會會長加藤宏光，聘請他擔任黃天鵝首席科學家。
和不少主打日系風的品牌一樣，黃天鵝也講了一個品牌故事：2015年，馮斌前往日本旅游時，第一次吃到生蛋拌飯，被日本市場上每一枚雞蛋都達到了可生食的高標準震撼。隨后，他3次親自遠赴日本，并邀請加藤宏光3次來中國考察，創立了黃天鵝。
這個故事里的一些關鍵點，比如“日本市場上每一枚雞蛋都達到了可生食的高標準”，我們暫且不討論，先聚焦“可生食雞蛋標準”。
這里的“可生食雞蛋標準”指“日本PPQC標準”，但是，看到這一標準，是不是很容易誤解為“日本的PPQC標準”？其實，是“日本PPQC的標準”。
具體而言，PPQC是指日本家禽產品品質控制株式會社，由加藤宏光于1982年創立，主要研究家禽未知疾病，擁有雞蛋質量控制、飼料質量控制、生產控制、管理和信息控制四個部門。PPQC自成立之初，便著手防控沙門氏菌，每年為日本3000多萬只蛋雞提供技術支持。
圖源黃天鵝官網
顯而易見，PPQC只是一家企業，其標準不能等同于日本標準。正如農業農村部農產品專家委員會委員、北京市蛋品加工銷售行業協會秘書長王忠強所言，企業宣傳“引進日本38年可生食雞蛋標準”，實際上該標準是日本一家雞蛋生產企業的標準，并不具有權威性。不僅如此，日本雞蛋相關國標里面也沒提到“可生食”這個概念。
可生食標準備受質疑之外，黃天鵝提出的“更安全、更好吃、更營養”的賣點同樣存疑。
據自媒體“鋅刻度”分析稱，目前已有不少資料顯示，雞蛋煮熟后，蛋白酶抑制劑和avidin（親和素）被破壞，有利于蛋白質和生物素的吸收。另有研究數據顯示，人類如果食用水煮蛋，可消化吸收其中91%的蛋白質，生食蛋的消化吸收率卻只有30%~50%左右。
連馮斌自己都表示，“不建議吃生雞蛋”，一個是習慣問題，一個是營養問題，“我也建議雞蛋最好煮熟吃”。
但是，在不生食的情況下，黃天鵝比普通雞蛋貴5倍多，也沒有帶來更多營養，選擇它，無異于被品牌收割。正因如此，多家媒體直指黃天鵝是“智商稅”。
2022年至2023年，黃天鵝銷售額同比增速由400%滑落至20%，即是注解。
03
雞蛋需要高端化嗎？
雖然黃天鵝可生食標準及賣點引起諸多質疑，但可以確定的是，黃天鵝這幾年的銷售額也讓其他品牌看到了商機。
舉個例子，正大擁有CQM方圓標志認證集團頒發的“可生食產品認證證書”，其鮮蛋成為國家隊運動員備戰保障產品，也在電商平臺發力推廣。
圣迪樂則與中國農業科學院、中國農業大學、四川省畜科院、四川大學、四川農業大學等科研院校，開展產學研技術合作，取得了全球權威產品認證機構NSF“可生食雞蛋認證”。
咯咯噠主導發起《滅菌雞蛋》標準，聯合中國檢驗檢疫科學研究院、農業部規劃設計院等部門，對養殖環節、蛋品加工環節、產品檢測、以及出廠包裝、儲存運輸等環節進行了全面的要求，而推介這一標準時，不忘強調“咯咯噠具備無抗雙認證，同樣可生食”。
正大、圣迪樂、咯咯噠雞蛋，圖源網絡
一時之間，“標準或認證+可生食雞蛋”似乎成了行業時髦，雞蛋產業發展的“盡頭”仿佛只能是高端化敘事。
但喧囂之下，不是“遍地金蛋”，而是一地雞毛。
以黃天鵝為例，2022年攬下15億元銷售額，公開數據卻顯示，當年凈利潤約為千萬元，凈利潤率1%左右。
相比之下，以從事蛋雞養殖、生產與銷售為主的晉龍股份2022年的凈利潤率為10.76%。
黃天鵝賣雞蛋的錢去哪里了？不說比普通雞蛋更高的生產成本，上文提到“品牌和渠道營銷”，也是一筆居高不下的支出。今年3月，黃天鵝還聘請馬伊琍為品牌代言人，繼續加碼投入。
或許，雞蛋產業并不需要高端化敘事，至少黃天鵝這種利用日本企業的標準來收割的做法，正引起部分消費者的反彈。
對于雞蛋消費，“CBNData消費站”曾對淘寶平臺在售雞蛋的商品描述進行了詞云分析，發現“土雞蛋”一詞占據絕對C位，與之相關的還有“農家”“散養”等。也就是說，“土雞蛋=好雞蛋”這一評判標準，在買家、賣家端均深入人心。
整體來說，在黃天鵝“引進日本38年可生食雞蛋標準”的雞蛋、其他可生食雞蛋、土雞蛋和更多普通雞蛋之間，一場無形的市場爭奪戰將持續上演。
在此過程中，某個品牌可能會高光一時，但長遠看，主導權和“投票器”始終掌握在消費者手里——毫無疑問，這是黃天鵝們需要正視、深耕的地方。
參考資料：
1.《所有人都在學的山姆，沒有秘密》，晚點LatePost
2.《智商稅，黃天鵝》，知頓
3.《飛起來的黃天鵝，是包著“溏”衣的智商稅？》，鋅刻度
4.《“日系”營銷背后：翻車、觸底，被拋棄的日系精致生活》，娛樂資本論
5.《“黃天鵝”遇上“咯咯噠”，日本標準講不通了？》，零售商業財經
