文：大稚

來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

最近，泰國7-Eleven（以下簡稱“7-11”）的制服掛件在小紅書上成了搶手貨，有人走了一百多家店終于買到，有人說得提前預訂，最后這些人的評論區里都站滿了想讓他們幫忙代購的網友。

折合人民幣十幾二十塊的小掛件，怎么就這么搶手？

不得不感嘆時尚的奧秘其實很簡單，麥當勞制服穿在張曼玉身上就變成了一代人對“清麗”的最初理解，便利店工服讓王嘉爾穿過，同款掛件也就變成了暢銷伴手禮，連帶著掛掛件的環保袋一起變成網紅單品。

圖源：小紅書@7-11 Thailand

王嘉爾確實在泰國7-11打工，工種是代言人。

不過別以為泰國7-11出了一款被哄搶的周邊全靠借王嘉爾的光，其實人家一直是爆款頻出的網紅店。

以前說起泰國旅游，只知道大皇宮、芭提雅、湄公河上砍砍價，而現在的地標性景點，卻加了一個7-11——別小瞧便利店，大皇宮景點介紹能出一本小冊子，7-11使用攻略你想摸透了那也得費好幾個G的內存。

落地泰國，當務之急是奔赴7-11，花10泰銖（約合人民幣2元）買個大冰杯，然后在一排排貨架上隨便挑合眼緣的飲料，自制冷飲。

選擇實在太多了，泰式奶茶濃郁絲滑，椰子水補充電解質，石榴汁富含維生素，想養生的倒點康普茶，想提神的拌點黑咖啡，想品嘗異國風味的，貨架上五花八門基本都是沒見過的包裝。

7-11冰杯看著像跟Stanley大水杯共用一套模具，上寬下窄，端著方便，還正好卡進車上杯槽。拿上這一杯7-11特調，才有了人在泰國的實感。

懶得DIY，你也可以點7-11的現磨咖啡。

7-11自己的咖啡品牌ALL Cafe，柜臺就設在店內，飲品由店員現磨現沖，有九種顏色九種風味，可選熱、冰、冰沙等3種，且售價低廉。在泰國，中杯16盎司（約455毫升）僅售30銖（約合人民幣6.2元），大杯22盎司（約625毫升）的售40銖（約合人民幣8.3元），不論中杯大杯，買兩杯都減8銖，這價格不說跟星巴克比，跟庫迪都有得打。

2020年時就有報道稱，ALL Cafe在泰國一天能賣出84萬杯，是泰國年輕人的時尚單品。

圖源：馬蜂窩@鐘會長生命第一 (清邁)

飲料只是冰山一角，有人說，“去泰國玩啥都不用帶，到地兒了逛7-11一站式買齊”，還有人說，“100塊錢人民幣，你能在那兒買下一個世界”。

不習慣泰國袋裝食物的，可以先去7-11買碗

等閑便利店都賣的零食飲料，泰國7-11有很多，便民超市備的柴米油鹽、鍋碗瓢盆，它備著，甚至醫藥保健、美妝個護，甚至水光針之類的醫美產品，人家也賣，有小樣有正裝，種類之多直逼藥妝店。

不光賣東西，7-11在泰國基本上已經變成了日常生活必不可少的機構，像支付寶的生活繳費功能成了精，然后和菜鳥驛站拜了把子，又和社區團購結了婚。

你平時走在自家小區里看到的所有店鋪，在這兒可以濃縮為一家7-11：

銀行業也有7-11的一席之地。2018年，泰國調整相關法規，商業銀行可以指定任何公司實體作為其代表并執行基本交易。7-11聞風而動，同年就與泰國政府儲蓄銀行合作推出銀行試點計劃，讓該銀行的客戶能在門店存取款。

在有些7-11，你甚至可以上廁所。之于面積狹窄、貨品密集的便利店，裝個對外開放的衛生間還是挺奢侈的，所以2018年4月暖武里府一家新開的711提供公共衛生間，一時引發城中熱議，這在泰國都是一段佳話。另有芭提雅的一間7-11，不僅提供洗手間，還提供手機充電、電動車充電服務。

今年6月，“去7-11上廁所”在泰國又成為了一個話題。

有網友表示，自己經常長途駕駛，有時會在7-11停下來購物，然后再接著前往到達工作場所，如果7-11提供廁所會更方便。對此，泰國7-11官方回應稱，顧客能否使用店內洗手間由每個分店自主決定，“由于每家商店內的產品數量眾多，提供洗手間服務可能不方便”。

但也不是所有7-11都擠擠挨挨，芭提雅就有一家兩層樓的7-11，是全世界最大的7-11門店。

這家店外立面設計成一艘船的樣子，晚上還會亮藍色霓虹燈，內部也將“海洋”主題貫徹到底，樓梯和輪船舷梯一模一樣，以木制裝修為主的二樓寬敞的用餐區直接cos游輪餐廳，廁所性別標識用的也是“水手/美人魚”，面積更是恨不得比普通便利店本店都大。

泰國7-11里什么都有，泰國7-11還哪里都有。截至2023年，泰國已經開出14000家7-11，門店數是全球第二多，僅次于日本的21000多家。

從鬧市CBD到鄉村小野地，沒有它不要的地段，從耄耋老翁到黃發小兒，沒有它不做的生意，加油站里的便利店是它，醫院里的便利店是它，到了機場抬頭一看，還是那黃綠紅三道杠，而且不加價。

“7-11上長了個泰國”

什么都有、哪里都有，久而久之7-11也就成了泰國人的一種生活方式。東南亞沒有盡頭的夏天里，7-11是穩定且易得的大空調，趿拉著拖鞋隨意找一家，你湊近，門就響著鈴敞開，空調冷風飄出來，進去買支冰啤，愜意得很。

由于納涼屬性顯著，很多小商販樂于把攤擺在7-11周圍，因此“中國泰國商會”在一篇文章中形容7-11為“泰國鄉村迷你商業中心的靈魂”。不止是人，7-11還常引來小貓小狗鎮宅，門店里有時會直接備上水和食盆，供主子們安逸度日。

7-11在泰國，不是一個便利店，是衣食住行百寶箱，是日常瑣事辦理所，是全民共享避暑勝地，黃綠紅三道杠，簡直就是一種精神圖騰。

7-11咋就成泰蘭德專屬天堂？主要還是本土化做得好。

如果說到“本土化”，你想到的是賣點當地特色美食、做點當地特色裝飾之類的，那你就還沒上道兒，首先“特色”這種詞就不應該出現，得融入人家的日常生活，滿足人家的日常需求。

有觀點就認為，那種逼死密集恐懼癥的扎堆式開店策略，恰恰是根據泰國的人口分布決定的——泰國群居方式以多“村鎮”為單位，以大都市密集住宅區為輔，因此“分散的小型便利店”更方便消費者。

毫不吝嗇空調這一點，也是為了適應泰國的常年高溫，有人說去泰國7-11避暑，就算一坐一整天，店員也不會來趕，甚至給你拿報紙。

其他和高溫相伴而生的需求也是泰國7-11的關注重點，驅蚊水、防曬霜大量供應，冷飲在那兒更是有10萬種玩法，N個冷柜一字排開，光牛奶都有上百種，自助沙冰機在旁邊嚴陣以待。

“熱”一個字就給7-11創造了無數生意，泰國人的不愛做飯，又讓它順理成章包攬了許多人的一日三餐。烤雞糯米飯、鯖魚蝦醬飯、豬肉炒粿條、泰式炒意面，7-11速食一樣樣列出來比泰餐館菜單長，當然也比泰餐館便宜，買完直接用店里微波爐加熱，一頓飯又這么輕輕松松糊弄過去了。

圖源：小紅書@7-11 Thailand

而最暢銷的食品之一，是一根一根單獨包裝的香蕉。每天，泰國7-11能賣出10萬根獨立包裝的香蕉，每根10泰銖（約合人民幣2元），媽媽再也不用擔心香蕉一大扎買回家里容易發黑變軟。本地人早上出門隨手帶一根做早餐，游客也是這種香蕉的消費主力，旅途中跋涉，來一根正好補充能量。

我們公司樓下的7-11里也有單根香蕉，一根5塊8

這種入鄉隨俗、因地制宜的能力，其實也是刻在7-11基因里的。

在中國，7-11會根據地區口味提供限定產品，比如在廣東，對于我們這代人來說，“7仔”的魚蛋、車仔面、碗仔翅、思樂冰，就是對“便利店”這個概念的最初認知。今年5月，7-11還在廣州新增了一種“小食堂”（Food Bar）店型，擴大堂食空間、增設“現做現賣”區域，同時上線外賣平臺，據界面新聞報道，整體單品價格帶在6.9元-19.9元。

在日本，7-11提供的服務種類和泰國分部有得一拼，包括買機票、交水電費、存款，外國人去了偶爾還能遇上培訓過“同聲傳譯”的店員。7-11還根據日本作息調整了營業時間，從美國人定的早7晚11，改為24小時晝夜不歇息，三道杠光管溫暖了無數晝伏夜出的宅人，便利了無數起早貪黑的學生和打工人，支援了無數獨居老人。

1927年，“南方制冰公司”在美國得克薩斯州成立，當年冰箱還不普及，想冷藏點東西得出門專門買冰塊，這家公司的門店就是賣冰塊的。

這公司里有個熱心小伙兒，名叫杰夫森·戈林，特別在意提升服務質量，應顧客需求做出了夏季店鋪天天開、每天營業16個小時的決定，把當地居民樂壞了；戈林還仔細調查了一番當地居民的購買意愿和需求，發現除了冰塊，大家還想從他們那兒買到牛奶、雞 蛋、面包等生活用品，于是馬上向公司反映了人民群眾的呼聲，并得到了領導的首肯。

就這樣，南方制冰公司賣起了生活用品，史稱“美國便利店的萌芽”。

1946年，南方公司正式將店鋪改名為7-ELEVEn，意思就是從早上7點營業到晚上11點，便利店時代由此拉開序幕。

70年代初，日本的伊藤洋華堂集團內部組織去美國參觀學習零售業，在那里員工們對7-11驚鴻一瞥，再也沒能忘掉它容顏；很快在1974年，伊藤洋華堂就將7-11引入日本，將“便利”二字發揚光大，次年做出了那個違背名字的決定——營業時間延長至24小時。

1987年，南方公司多元化擴張失敗，3年后申請破產之際，伊藤洋華堂出手收購其73%的股份，反客為主，成為南方公司的最大股東，后于2005年完成收購7-Eleven INC.的全部股權，成立新控股公司“Seven&I Holdings”，統一管理伊藤洋華堂、美國7-Eleven INC.及7-Eleven Japan。

今年8月底，消息傳出，加拿大零售商Alimentation Couche-Tard相中了7-11，已向Seven&I Holdings發出收購提議。這個加拿大同行在全球24個國家經營著超過14000家店鋪，也是名副其實的零售業巨頭，向7-11拋出橄欖枝的動作，讓業內分析認為便利店行業正在迎來新的變革，“并購整合”的大潮或即將來臨。

目前，Seven&i Holdings尚未做出公開回應，7-11實控權是否將榮歸北美大陸還是個未知數。不過無論收購到哪里去，從這段發展史就可以看出，搞懂當地居民的需求，是7-11生存的首要準則，美國人搞懂了美國，日本人搞懂了日本，到泰國，也還得是泰國人最懂。

1988年，泰籍華人創辦的跨國企業正大集團（又叫卜蜂集團）拿下7-11在泰國的全權代理，次年開出泰國第一家7-11便利店。

正大集團對7-11的定位很明確，不是CBD白領專門店，也不是下沉市場折扣店，而是全民通吃，商品要多，價格要有競爭力。

2018年，7-11 的一位高級副總裁向媒體透露，7-11便利店由6600家公司供貨，其中2200家是泰國的中小企業，這構成了泰國各地7-11商店22000條產品線的一部分。

為啥把目標定那么大，還真就能把攤子鋪那么開？因為正大集團實力實在是太雄厚了。

便利店里食品占大頭，正大集團旗下恰巧就有個1978年創立的正大食品，恰巧就是全球最大的飼料、蝦生產商，也是全球三大家禽、豬肉等農產品生產商；便利店服務里電信服務很重要，正大集團子公司True Group恰巧又是東南亞最大的電信公司之一，擁有超過2500萬移動客戶。

在代理7-11之前，正大就已經具備了成熟的供應鏈，和遍布全泰國的物流網絡，面對連鎖便利店這個課題，多少也是得心應手。

拿下7-11代理權后的1996年，正大專門又成立了一家公司，就管速食和烘焙的生產和物流，1997年新開一座物流中心，1999年再來一家公司，管零售設備的分發和維護。掌控供應鏈和物流配送，也是7-11能在泰國各地開出上萬家店，并且能讓商品維持低價的關鍵原因。

至今，泰國7-11所有門店貨品依然通過配送中心統一配送。

綜合多家媒體報道，泰國7-11每天的運營流程大概是這樣的：下午3點，門店把第二天的進貨訂單發到總部信息數據中心，統計好的訂單拆分至每一個配送中心，商品打包分裝；晚上9點開始，各地的正大物流系統運轉起來，干品、控溫、冷凍、烘焙、小顆粒產品、醫藥、網購等不同類型的貨品，按需使用不同類型的貨運卡車送至門店。

自有供應鏈除了提高運營效率、降低成本之外，還有一個好處，就是獨家商品多，只有去泰國7-11才能買到的商品越多，顧客忠誠度就越高。70年代伊藤洋華堂將7-11引入日本時也用過這招，牽頭成立了一個叫NDF的供貨組織，匯集了一批食材備貨商，只為7-11供貨。

在正大集團手下，7-11是松弛生活的濃縮，是隨處可見的便利，也是賺錢機器。

據正大集團財報，2023年泰國7-11整體營收為3995.58億泰銖（折合人民幣802.79億元），同比增長12.56%，創歷年新高；凈利潤154.03億泰銖（折合人民幣30.95億元），同比大漲35.1%。

天文數字背后，是每家門店每天平均接待965個人，有人去快速解決一頓工作餐，有人上著班去逛逛便利店就當摸魚，有人去囤護膚品小樣，有人去搖冰飲解暑，各自留下的一部分生活軌跡，組成店均80837泰銖（折合人民幣16324元）的日均營業額。

便利店其實是個很神奇的地方，是高度工業化、標準化的產物，卻又營造著近乎親密的生活氣息，這兩種特質融在一起，生成便利店最吸引人的地方，既能以溫馨姿態24小時為你提供空間和服務，又恪守著現代文明劃定的交往邊界，讓你既感到安全，又感到輕松。

我要是正大集團，我肯定不擔心7-11的顧客忠誠度。畢竟捫心自問，我們想要的便利店，不就是什么都有，還哪兒都有嗎。