文：付艷翠

來源：創業最前線（ID：chuangyezuiqianxian）

糖果，在中國一直被賦予濃重的感情色彩。

結婚時，喜糖就像甜蜜和幸福的使者，傳遞著新婚的喜悅；新年時，五顏六色的糖果又成為新一年生活將如同糖果一樣甜美的象征。

但隨著95后、00后等新生代成為結婚以及新年購買年貨的主力之后，他們對于糖果的需求正在悄然變化。

比如新婚雖然還是離不開喜糖，但喜糖在結婚招待客人的零食中，份量占比越來越小。新年時，休閑零食成為北方客廳茶幾上的必備食品，但往往一小袋糖要在茶幾上擺1、2個月都不一定能吃完。

疊加如今消費者往往談“糖”色變，糖果企業在減糖、零糖風潮下，正在經歷一場由需求側變化引發的行業變革。

變革之下，靠新年糖起家的徐福記，正在不斷尋求第二增長曲線。從營銷高端喜糖，到殺入零食賽道，徐福記似乎也在努力“戒糖”。

糖果業求變的背后，徐福記的發展可以說是中國糖果行業的一個縮影。從最初的貼牌加工，到1994年創建自有品牌，再到2011年與雀巢成立合資公司，徐福記經歷了從小到大，從國內到國際，又從單一到多元的不斷轉型。

而現如今，已經有更多糖果零食取代散裝糖果站上C位，擺在昔日“糖果大王”徐福記面前的，是全然不同的糖果江湖。

01

徐福記求變

“我們結婚時準備一個禮盒里放6塊糖意思一下就行，主要還是想另外搭配些餅干、果凍這樣的小零食?！睖蕚湓诮衲陣鴳c節結婚的00后張妍向「界面新聞·創業最前線」表示，放太多糖大家不喜歡吃，放太少又不好看，增加一些大家喜歡吃的小零食，親朋好友打開禮盒還有些驚喜。

事實上，與張妍一樣想法的消費者正越來越多。

有喜糖鋪老板稱，現在95后和00后消費者，對糖的態度正從“甜蜜的記憶”轉向減糖控糖。他們對喜糖禮盒里糖果的數量仍然會講究吉利的雙數，但客單數量卻正在下降。

《中國青年報》曾有一個關于三代南昌人結婚用糖的報道。最早時，南昌人的喜糖里，內含28顆水果硬糖，用的是紅色塑料袋包裝；后來，28顆變20顆，用的是簡易紙盒；再到后來，20顆變8顆，用的是一個精致手提盒。

不光是喜宴中糖果需求在變化。在90后李海濤的記憶里，近幾年，休閑零食也開始取代糖果，成為春節團圓時每家每戶茶余飯后一家人團聚時的必備年貨。

“小時候過年，最期待的就是家里長輩買糖果。去親朋好友家拜年，長輩們要是給來上一把糖讓帶走，扒開糖紙，將糖含在嘴里，那滋味，沒誰了?！崩詈锌S著人們生活水平提高，曾經的“奢侈品”糖果已成為尋常小食，甚至在健康飲食的浪潮下，糖果已越來越不受歡迎。

圖 / 攝圖網，基于VRF協議

他表示，現在過年家里還是會買糖果，但往往一小袋糖要在茶幾上擺1、2個月都不一定能吃完。

“感覺糖果里全是科技與狠活，各種香精、防腐劑、色素、著色劑、二氧化鈦?！睆堝潜硎?，現在大家生活條件好了，平時身體已經攝取夠糖分需求，“完全沒必要再吃糖果，增加身體的負擔?！?/p>

當戒糖、斷糖、低糖、無糖等理念盛行下，糖果行業刮起了減糖和零糖風潮，徐福記顯然也感受到需求端的變化。

例如在喜糖營銷中，徐福記開始主推高端喜糖。不僅產品品類全覆蓋，還強調婚禮場景的全風格覆蓋——不僅提供傳統中式風格的喜糖，還針對西式婚禮定制多款專屬喜糖產品。針對西式婚禮場景，徐福記還設計了包括童話森系風、清新浪漫風以及復古風情等多種風格的喜糖產品。

圖 / 徐福記官方微博

在產品上，徐福記正向健康化轉型，新品研發方向側重功能性及營養功能價值更高的產品，開始強調“0糖”的概念，例如先后推出的0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、堅果棒等。

此外，隨著營養糖果逐漸走紅，徐福記旗下品牌“熊博士”軟糖還提升了果汁含量，并成為公司近年來尤其重視的品類。2024年新品發布會上，其品牌負責人蔡典儒表示，未來徐福記還將投入6個億增加軟糖產線。

圖 / 徐福記官方微博

除了軟糖外，徐福記的推新動作一直沒有停下。2024年，它重點推出糖果、果凍、餅干3大品類，還圍繞近年來甜品市場受歡迎的椰味推出生椰凍，以及引入針對運動場景的雀巢美祿運動餅干。

積極的推新嘗試早在2022年便已開始——徐福記曾一口氣推出200余款新品，覆蓋薯片、餅干、短保蛋糕等各式休閑零食。

顯然，當行業需求側變革之下，徐福記正在不斷尋求減糖第二增長曲線。

02

走上“戒糖”之路

一番摸索后，徐福記決定“戒糖”，并走上更廣闊的健康零食市場之路。

2021年春節，徐福記推出“堅果+糖果”禮盒，進軍堅果市場。禮盒中包括核桃、巴旦木等堅果，搭配酥心糖、花生酥等糖點，價格在100-200元之間。

同時，徐福記相繼推出非油炸五谷牛奶酥、減糖30%沙琪瑪、堅果棒沙琪瑪、0蔗糖黑巧、葉黃素果凍等新品零食，并開始將品牌定位調整成“國民經典零食品牌”。

這也意味著，徐福記要從糖果，邁向更廣大的休閑零食賽道，與三只松鼠、洽洽、旺旺、百草味等“奪食”。

但這條“戒糖”之路并不好走。

一方面，徐福記的“節慶糖”“新年糖”形象深入人心。上世紀90年代，徐福記注意到，雖然春節是糖果的銷售旺季，但市場上缺乏一個與春節緊密相關的糖果品牌。因此，徐福記決定抓住這一市場空白，推出了“新年糖”概念，通過將春節文化和糖果緊密結合，成功地將春節與徐福記品牌聯系起來。

圖 / 徐福記官方微博

當時，徐福記在產品開發上做出了大量創新，一口氣推出了40多種糖果，涵蓋了各種口味和包裝，以滿足市場的多樣化需求。這種豐富的產品線不僅吸引了消費者的注意，還提高了消費者的購買意愿。

由此，徐福記在消費者心中建立了品牌認知，并潛移默化中攻入了消費者的心智。

自此，徐福記新年糖系列產品多次銷量位居前列。據媒體報道，在1997年，徐福記的銷售額就突破了1億元。此后，徐福記進入家樂福、沃爾瑪等大賣場，銷售渠道遍布天南海北，銷量更是以每年20%的速度增長，連續多年位居市場第一。

直到現在，撐起徐福記銷售的似乎仍是經典款糖果。

尼爾森數據顯示，2022年徐福記散裝糖果市場份額達30.2%，排名穩居第一；2023年春節徐福記散裝的市場份額達28%，達五年歷史新高，其中散糖和散巧的市場份額分別超過了35%和40%，列市場第一。

另一方面，近年來零食市場不斷陷入內卷，徐福記想在短時間達成更高的增長并不容易。

“零食賽道太擁擠了。行業已經存在很多零食巨頭，甚至做堅果、鹵味、辣條的細分領域都跑出來巨頭了，已經沒有太多的空間讓給后來者。”食品行業媒體人張曉曉向「界面新聞·創業最前線」表示。

張曉曉認為，在零食行業，徐福記也很難形成差異化競爭，“由于零食行業的特殊性，想要做出獨家產品，是幾乎不可能完成的任務。誰家能將零食的口味作出差異化，也很難，畢竟眾口難調。”

如此，徐福記雖然看起來在零食行業很積極，但依然沒有擺脫“散裝糖果依賴癥”。

03

渠道鏖戰

過去兩年，在產品創新之外，徐福記也在做渠道拓展和下沉。

2023年，徐福記國際集團總裁劉興罡接受采訪時透露，為了給散裝糖果分銷匹配更多場景，徐福記近兩年聚焦大單品深度下沉和鋪貨，2年內增加了100萬個終端網點，輔助以線上直播、節慶禮盒、出海等措施，不斷拓寬渠道。

在近日的一場快消品行業大會上，徐福記國際集團銷售總經理彭傳綱又向媒體透露，徐福記今年的目標是實現200萬家網點的渠道覆蓋。

不過，積極布局線下渠道和下沉的糖果企業不只徐福記一家。

比如馬大姐始終聚焦傳統的商超渠道和下沉渠道。其近幾年一直表示，已與商超、餐飲、社區社群、新零售等渠道合作，并且期待與更多、更大區域的渠道商以及專業的食材供應鏈平臺進行交流合作。

圖 / 攝圖網，基于VRF協議

競爭遠不止于此。

事實上，近年來，商超渠道的發展趨勢顯示，為了優化供應鏈和提高運營效率，許多商超開始減少品類，專注于提供更優質、更受歡迎的商品。

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“我們商超正在通過縮減經營面積和調整商品品類的方式提升坪效?！焙颖笔」贪部h某商場負責零食糖果的促銷員萬子一（化名）向「界面新聞·創業最前線」透露，現在商超內很多品類的商品都下架了。

「界面新聞·創業最前線」在該商超走訪中也發現，在零食區貨架上，徐福記的產品并不多，只有比較知名的沙琪瑪和鳳梨酥。

圖 / 貨架上很少的徐福記產品

與此同時，「界面新聞·創業最前線」在該商超甚至沒有找到徐福記其他產品的身影，包括其新年糖、果凍等熱銷產品。反而是馬大姐的產品占據了兩個促銷展臺。

圖/馬大姐的產品

顯然，進駐到線下渠道并不是終點，如何在線下渠道中有限的位置，占據更多的C位，讓更多的產品能夠直面消費者同樣重要。

糖果市場已經進入群雄割據的“戰國時代”，地方企業們各據一方。比如華北地區有馬大姐，笑嘻嘻、晉利等品牌，華中地區有中意、百分享，華東地區有雅客、金冠、好鄰居、喔喔、金絲猴等品牌互相競爭。

還有老牌糖果企業如大白兔，開始以奶糖為中心，不停與其他品牌跨界聯名，推出各種衍生周邊，包括和美加凈聯名的潤唇膏、和氣味圖書館合作的香水、和樂町聯名的服裝等，以放大品牌聲量，在喚起老客戶情感記憶的同時，盡可能拉攏年輕消費者。

在此之外，還有阿爾卑斯、吉百利、德芙等外資企業們，搶占渠道位置與消費者的目光。

顯然，面對混亂且充分競爭的市場，徐福記們如何能在這場鏖戰中勝出，并獲得消費者們堅定不移的選擇，仍然是一門復雜的學問。