文：郭草莓

來源：新周刊（ID：new-weekly）

我們今天討論的白牌，一定是低價但優質的商品載體。在這個前提下，萬物皆可被平替，人們以為檸檬水只賣4塊錢的蜜雪冰城已是“無敵”，殊不知比它還便宜4毛錢的甜啦啦，正在悄悄沖擊萬店。

如今，白牌平替的風潮主要流行于新中產之間，他們普遍體驗過優質商品，縱然手頭錢少了，也難以放低對生活品質的追求，就像習慣了5G或4G網速的人，會因為“烏龜網速”而無比焦躁。

“不是大牌買不起，而是白牌更有性價比。”

這個萬物皆可套用的公式，已然成為新中產當下最流行的生活哲學。隨著“第四消費時代”的東風吹向神州大地，消費升級的粉色泡泡也被迅速吹散。我們對商品經濟的期待，開始從高高的金字塔逐級而下，性價比才是消費社會的最大公約數。

在種草社區小紅書上，人們熱心地分享著如何用原價的1/3甚至更低的價格，買到某大牌同款；主打白牌低價的拼多多俘獲了一大批“羊毛黨”，市值一度超越電商巨頭阿里巴巴；而曾經被視為淘天元老級網站的1688，下載量則在去年登頂蘋果應用商店免費App排行榜……

人人都在找平替，萬物皆可被平替，大牌都會有平替，這是一個屬于白牌逆襲的時代。

但白牌的內涵處于動態變化中，致使我們今天很難對其作出明確界定。在廣義上，白牌往往與山寨、雜牌、高仿等概念混淆；而在狹義上，白牌則以渠道品牌的概念存在，例如沃爾瑪、家樂福、山姆超市內的自有品牌。

2024年8月15日，上海。市民在浦東新區的一家山姆會員商店內購物。（國/視覺中國）

到底什么才是白牌的原本面貌？也許，實際體驗遠勝于白紙黑字。

作為消費潮流的主力，年輕人對平替的開放性更高。《2024年中消費趨勢觀察報告》顯示，在產品質量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品。這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。

以平替白牌為代表的新消費觀念，改變了人們的消費習慣，也在一定程度上激活了市場競爭。在過去，品牌競爭主要體現在看得見的對手之間，比如可口可樂和百事可樂。而現在，無名之輩開始嶄露頭角，白牌以游擊隊的形式散布在各種渠道的細分市場中，用低價敘事“卷”著品牌，甚至創造了一定的消費趨勢。

而在硬幣的另一面，品牌全球化、高端化的宏大敘事開始降溫。對“品牌代表階層”“產品社交貨幣”等老生常談的品牌價值PUA，消費者顯得越來越“不耐受”。

白牌給品牌帶來的最大觸動，在于提醒品牌如何回歸初心。直播間“大牌平替”的聲音喊得越響，消費者越發頻繁地按下購買鍵，對于品牌本質的考問便越發嚴厲：你的核心價值在哪里？以白牌為鏡，是消費升級浪潮敘事下，品牌對于自身價值的重新審視和認定。

（圖/《一個購物狂的自白》）

在此背景下，《新周刊》采訪了知萌咨詢創始人肖明超、品牌戰略專家湯飛、1688嚴選總經理潘杰，試圖探討進入“平替社會”的今天，白牌與品牌之間的關系。聊聊打造品牌這件事是否變難了，人們是否還會再為溢價買單，以及在白牌時代，消費社會經歷了怎樣的變遷。

01

白牌背后，

一種“既要又要”的消費心理

《新周刊》：“白牌”概念無疑是當下中國最熱門的消費概念，但其內涵包羅萬象。現階段，業內對白牌有一個明確定義嗎？它的核心特征有哪些？

?湯飛?：白牌的核心特征，一定是極致性價比驅動下的商品低價。電商平臺拼多多崛起、“爺爺級”電商批發網站1688重新被年輕人所喜愛，乃至“9.9元咖啡”大行其道，沒有人不愛撿便宜。其次，“白牌”是相對傳統“品牌”衍生的概念，本質是對特定品牌的平替，比如星巴克和瑞幸、麥當勞和華萊士、歐萊雅和完美日記，等等。后者從白牌逐步成長起來，可以說白牌是品牌的原始態。

?肖明超?：隨著流通渠道和消費者接觸點的變化，工廠、制造商通過直播、短視頻直接向消費者銷售商品，以“大牌平價代工廠”為代表的“工廠貨”概念正式加入白牌陣營。它們介于品牌和無牌之間，有著三個特性：相對于對標品牌的低價，低知名度，擁有直接觸達消費者的渠道。

（圖/《一個購物狂的自白》）

《新周刊》：凡是白牌必定低價嗎？現如今的白牌與上世紀90年代泛濫的白牌有何本質區別？

?潘杰?：白牌與價格掛鉤，但二者并不是完全的正相關。在1688上，某大牌平替吹風機賣到180元，價格并不比二線品牌便宜。其“低價”的消費心智，是相對于被平替的品牌而言，本質上是剔除了品牌溢價，回歸商品實際合理利潤，但商品質量不變。今天我們談白牌，不是一味把價格壓“平”，返回以前山寨時代的低端價格戰，而是升級性價比，用高性價比替代低性價比。

?湯飛?：低價是白牌的重要特征之一，但低價并不意味著低質。區別于上世紀90年代滿足基本物質需求或攀比心理的雜牌，現在我們談論的白牌更多在表達“既要、又要、還要”的消費觀念。白牌平替的風潮主要流行于新中產之間，他們普遍體驗過優質商品，縱然手頭錢少了，也難以放低對生活品質的追求，就像習慣了5G或4G網速的人，會因為“烏龜網速”而無比焦躁。我們今天討論的白牌，一定是低價但優質的商品載體。

舉個例子。21世紀初，成衣服飾業的品牌ZARA，在價格具有優勢的同時還融合了休閑風格以及最新潮流，甚至把店面開在一線大牌所在的高級賣場，也就是以中低階層能承受的價格，提供擁有中上階層品質的商品，“讓平民擁抱high fashion”，以此而大獲成功。

2024年8月6日，上海。淮海路上的名創優品上海旗艦店內， 顧客在選購商品。（圖/視覺中國）

《新周刊》：中國消費市場“白牌當道”、消費者更愛找“平替”的現象背后，蘊藏著怎么樣的社會情緒變化？白牌盛行的原因，僅僅是“消費降級”嗎？

?湯飛?：《第四消費時代》一書中曾提出了重要概念——日本早期從崇尚奢侈、豐富和炫耀轉向注重簡約、環保和共享。這是社會思潮的影響下，人們價值觀的全新轉變。而根本原因，還是人們的預期變得不穩定。在資源有限的情況下，大部分消費者變得“更在乎得失”“更斤斤計較”“更謹慎”。

?肖明超?：表面上來講，大家好像在消費降級，但降的是價格，而不是追求。這種看似矛盾的心理，造就了今天所謂白牌的盛行。

不僅僅在中國，原本我們認為在以中產階層主導消費的美國，很難出現所謂極致性價比的渠道商品，但在零售品牌Trader Joe's的門店，卻能看到連一根香蕉都被家庭主婦們搶購。原因無他，這根香蕉售價僅23美分，甚至更低。Trader Joe's實際瞄準的是美國社會的一個特定人群——這些人往往擁有高學歷，但收入并不高，在選擇產品時，有一種特殊的傾向，希望價格低些，但商品質量要好。

（圖/《最愛女人購物狂》）

微妙的心理變化背后，是全球消費者理性的回歸。過去，大家高舉大牌炫耀自己的消費力；今天，我們分享著手上的白牌商品說，“你買不到這么便宜又好用的商品”。過去，人們可能會因為節約而感到羞恥；但現在，節儉被認為是一種智慧，并逐漸成為“社交貨幣”。我們談白牌，不單談特定的商品，更多是一種消費理念。

02

白牌VS品牌，鹿死誰手未可知

《新周刊》：從實際情況看，當下白牌的大量出現，會給傳統品牌帶來怎樣的沖擊？

?湯飛?：白牌帶來的最大影響，是讓大牌內部也掀起平替風潮。許多品牌針對不同的市場和消費者群體，推出了自己的平價子品牌，比如美的的子品牌華凌、蜜雪冰城主打平價咖啡的幸運咖。以搶占市場為目的，各行業頻繁爆發價格戰，最典型不外乎9.9元的咖啡、29.9元的酸菜魚。

我們常說，顛覆行業的是技術，逆轉地位的是價格。而價格戰帶來的結果是，白牌中也會跑出來少部分名牌，這將對原有品牌格局造成威脅。就像早期的瑞幸，當人們對它的標簽還停留于“星巴克平替”時，它已經悄然自成一派，甚至把星巴克也拉進自己主導的價格戰之中。

?潘杰?：我認為，白牌對大品牌的影響是有限的，沒形成壁壘的腰部品牌會受到更多影響。由于更依賴故事來吸引消費者，產品差異和渠道把控相對弱，這類品牌很容易在與白牌的低價競爭中喪失消費者。但像路易威登、植村秀、雅詩蘭黛等高價值品牌，仍然會給某些細分人群提供很高的情感價值，它們的銷售額并沒有下降，反而有所增長。品牌敘事沒有失靈，只是消費者更挑剔了。

（圖/《最愛女人購物狂》）

?肖明超?：在媒介分散與消費多元化的背景下，白牌與品牌的競爭，更多集中在特定的細分市場。明面上看，單一品牌的市場份額可能會被多個細分市場白牌分割，形成“六大門派圍攻光明頂”的局面，這會迫使品牌推出優質平替子品牌以應對。同時值得注意的是，很多平替行為也發生在大牌之間。例如，很多人覺得戴森吹風機太貴，會選擇用更有性價比的徠芬吹風機來“平替”。

《新周刊》：白牌再次盛行，能否理解為消費者“追求低價”的一面，已經越來越壓過對“品牌”這一敘事的認可？在未來，消費者還會為品牌溢價買單嗎？

?潘杰?：1688的員工上班穿的衣服是來自無印良品代工廠的、每件價格49元的純棉衣服；辦公室零食，則出自白牌比比贊。顯然，我們對品牌的追求已經不如以前強烈，但并不意味著品牌丟掉了護城河。

我經常跟朋友講一個段子，說的是年輕人喜歡背著路易威登的包，騎著共享單車，穿著從1688上購買的帆布鞋去參觀一些免費景點。這個例子暗示了在不同細分人群、不同細分品類以及不同生活場景里，消費者對白牌與品牌做出的不同選擇。

2023年9月4日，重慶。瑞幸醬香拿鐵一面市，就受到消費者熱捧。（圖/視覺中國）

試想下，如果讓一個新中產階層參加重要會議，他一定會花高價購買一件帶有自己身份標志的polo衫；而在使用化妝品這件事上，女性消費者也絕對不會輕易嘗試白牌。但在某些品類中，白牌產品非常重要。從1688上的爆款來看，瑜伽服、配飾、零食等都是白牌盛行的品類和行業。它們普遍是以功能性和實用性為主的品類，同時有著平價、悅己的特點，消費者不介意花點小錢讓自己開心。

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?肖明超?：白牌盛行的背景是消費者對品牌的祛魅。大眾品牌如果光靠空洞的宏大敘事、講故事來獲取品牌溢價，將越來越難。但這并不意味著，消費者不會為品牌買單。

品牌的核心之一，是基于商業信任的避險能力。并不是所有消費者都能花時間來了解產品。這時需要強調品牌的第一優勢，即降低用戶選擇成本和社會監督成本。因為大品牌犯錯很難逃避責任，小廠產品則不然。在某些重要商品的選擇上，消費者出于安全或者信任的考慮，會傾向于選擇品牌。

03

無論白牌還是品牌，

都須回歸價值本身

《新周刊》：品牌與白牌，未來會以怎樣的關系存在？白牌的最終歸宿是品牌嗎？

?湯飛?：中國的品牌發展分為四個階段。首先是以低價為主的白牌；然后逐漸演變為坐擁渠道門店的廠牌；再發展為擁有一定市場心智的知名品牌；最終目標是成為擁有核心資產和價值的強勢品牌。對于創業者而言，在品牌尚未建立廣泛知名度且缺乏大規模推廣活動的情況下，白牌提供了一個成本效益極高的起點。

（圖/《一個購物狂的自白》）

但并不是所有白牌都適合轉變成品牌。白牌轉品牌，本質上對人提出了更高要求。許多老板都有自己的特色：有的是從生產起家的，對生產工藝非常了解；有的則是營銷型的，對產品有深入理解；還有些是研發型的。但如果要做品牌，對創始人的要求必須是能力均衡。

?肖明超?：白牌與品牌絕非二元對立的概念。我們總說白牌生命周期短、白牌生意再大也大不過品牌，但未來并不是只有品牌才能生存，實際上白牌也有可能成為品牌。像比比贊這樣曾經的白牌，也在去年投入了更多營銷預算，找古力娜扎代言、植入電視劇和綜藝。

《新周刊》：在白牌時代，打造品牌是不是變得更難了？通過白牌成長、興起的過程，品牌能在其身上借鑒到什么？

?湯飛?：要想知道打造品牌是不是變難，首先我們需要了解白牌存在的背景。這是一個渠道、媒介高度發達的時期，不同的平臺、不同的人群需要分發不同的內容，這種極度分散的渠道對傳統品牌不是很友好。

（圖/《一個購物狂的自白》）

以家具和家電等耐用品行業為例，在過去，這些公司的基本發展邏輯是做兩件事情——廣告和渠道。從早期的批發、連鎖店到大賣場，再去報紙或電視臺打一下廣告，傳播效果就能達到一定量級，而產品質量只需要達到合格標準即可。但是今天看來，這“兩把刀”并沒有什么意義。對于傳統品牌，白牌在新渠道的玩法在今天更值得借鑒學習，所以近幾年抖音、淘寶興起的店播現象很火。

肖明超?：品牌要回答自身價值何在的問題，首先要弄清楚自身與白牌的差異化。這種差異化直接由消費者所感知。所以在當下，白牌驅動品牌思考的是，如何讓消費者感知品牌價值，并愿意為此買單。雷軍在介紹小米SU7時提到防曬玻璃的細節可以作為參考——這一細節打動了部分女性消費者，她們可能并不清楚小米SU7的發動機和技術參數，卻能感知汽車防曬玻璃對自身的意義。有意思的是，在尋找差異化這一點上，白牌和品牌殊途同歸。隨著白牌的價格“卷”到地板上、產品同質化加劇，它們最終也要面對差異化競爭的問題。