來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
一個月，4400萬杯+。
這是瑞幸“輕輕茉莉”推出首月的“戰績”。8月初，輕輕茉莉橫空出世，堪比往茶飲界空投王炸，現在瑞幸繼續加碼奶茶，第2支“輕輕烏龍”又走來了。
這個龐大的數字背后，是不少對奶茶早已“閱盡千帆”的打工人，還是沒有繞過“瑞門”，從輕輕茉莉開始，又養成了“上午咖啡下午茶”的習慣，以前每天“瑞”一回，現在每天得“瑞”個兩三回。
登頂咖啡賽道之后又殺入奶茶賽道，短短一個月，瑞幸領著輕乳茶在新茶飲界攪動風云。
瑞幸是怎么做到的？
01
上午咖啡下午茶，
打工人的飲水量讓瑞幸承包了
從“輕輕茉莉”到“輕輕烏龍”，瑞幸正在往奶茶這個品類層層加磅。
周一一大早，測評輕輕烏龍的帖子就開始涌現，比瑞幸上新更準時的只有踩著點嘗新的打工人，寫實派表示，“茶味重，清爽不膩，直接炫大杯無壓力”，寫意派主打一個浪漫，說這奶茶一口進去就感覺秋天來了，是秋天的味道在往嘴巴和鼻子里鉆。
圖源：小紅書@一杯君樂寶
配上這次出自藝術家幾米之手的繪本紙袋和杯套，和“再送1億杯”的天天9.9活動，打工人秋天的第一份治愈，又是通勤搭子瑞幸給的。
“輕輕烏龍”一上線就火爆，一定程度上是承接了消費者喝過“輕輕茉莉”之后，對輕乳茶系列產生的更高期待。后者作為輕乳茶系列的排頭兵，先是聯名超高人氣IP“頂流女明星”Loopy，后又被新晉代言人劉亦菲端在手里拍海報，實打實賣出了4400萬杯+。
每年奶茶品牌都繃著一根弦要爭搶“秋天的第一杯”，今年跨界的瑞幸先聲奪人。
看起來瑞幸來勢洶洶充當了一個“茶飲破局者”的角色，但細想想，推出“輕乳茶”于瑞幸是水到渠成、應運而生。
消費者對茶飲的強需求，就是那個“運”。
艾媒咨詢2023年發布的調研顯示，2023年我國新茶飲市場規模達3333.8億元，并預計2025年市場規模將達到3749.3億元；且新茶飲消費者粘性高、購買頻繁，每周購買的占比高達89.0%；2023年有24.6%的中國新式茶飲消費者表示未來消費頻率將變高，消費者的需求將持續上漲。
其中，下午茶又是新茶飲的兵家必爭之地。餓了么2021年發布的《2021下午茶數字經濟藍皮書》顯示，下午茶訂單每筆平均購買2.7杯奶茶/果汁，遠遠超出起送價對應的杯數，說明拼單、團購在下午茶時段十分普遍，品牌抓住下午茶時段，除了抓住高額訂單，還相當于抓住了社交場景。
而瑞幸之所以能迅猛出手抓住時運，也是因為它具備在如此白熱化的競爭中，啃下茶飲這塊大蛋糕的能力。
作為早已跑成國內頭部乃至“第一”的連鎖品牌，瑞幸在產品供應上承接得住消費者對茶飲的強需求，而且奶茶的消費高峰時段也能無縫嵌入瑞幸的日常運營，因為咖啡的主要消費時段集中在上午，奶茶正好是對下午至晚上時段的補充。
8月12日，瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛在社交平臺發文表示，瑞幸做下午茶很“靠譜”，能豐富非咖啡高峰期（下午到晚間）的飲品菜單，給消費者更多選擇。瑞幸推出限定在下午四點后使用的下午茶券，很明顯也是想培養消費者全時段下單的習慣。
再說了，瑞幸也不是做茶飲的“新手小白”，從去年的爆款茶咖，到2020年就已經上線過的輕乳茶，瑞幸在茶飲這塊兒，有產品力和品牌力積淀。
沒錯，2020年時，瑞幸就預言更輕盈健康的茶飲將成為趨勢，“輕乳茶”這個概念就是當時提出的，陸續上線的烏龍輕乳茶、工夫輕乳茶、紅袍輕乳茶等產品，至今仍是不少人的“白月光”。
如今再次選擇輕乳茶，也是對消費者需求升級的認真回應。“一杯奶茶半杯料，香料糖精植脂末”的時代已經過去了，現在打工人喝奶茶最注重的就是“輕”，配料表要干凈，添加劑要為“0”，口感要清爽不粘膩。瑞幸輕乳茶這次就做到了“4個0”，健康低卡，一杯熱量也就相當于啃了個大蘋果。
針對輕乳茶推出的“天天9.9”，也讓瑞式質價比給奶茶界帶去了一點小小震撼，畢竟據艾媒咨詢的調研，多數消費者購買茶飲價格集中在11-20元區間；
另外，瑞幸還推出了“可選咖啡液”服務，完美適配“下午茶”這個場景，怕睡不著的點“不含輕咖”即可高枕無憂。
如此貼心地將打工人喝下午茶的痛點逐個擊破，輕輕茉莉能賣出這么多杯也不奇怪了。
問題又來了，把咖啡做到極致質價比的瑞幸進入茶飲行業，為什么堪比降維打擊？
02
瑞幸做輕乳茶，
一場跨界的降維打擊？
要問瑞幸為什么能把奶茶做好，可以先看看入局茶飲需要什么。
從根兒上說起，成熟的供應鏈，是做茶飲的底層能力。最顯而易見的一點是，茶葉、鮮奶等原材料的質量和新鮮度，直接影響著產品的口感和品質；此外，供應鏈的獨特性和穩定性，也對茶飲創新的能力至關重要。
所以你可以看到這幾年突出重圍的茶飲品牌，都在積極卷向供應鏈上游，自建茶廠果園和原料基地，以搭建護城河。而瑞幸早已準備好現成的供應鏈布局。
能支撐開出兩萬家門店的內功，來自瑞幸多年持續迭代的供應鏈實力、遍布全球合作伙伴，以及牛奶、椰漿、茶葉、咖啡豆等原料及生產設備的穩定供應。自有供應鏈就是把控質量和成本的最大底氣，這是瑞幸與其他茶飲同行正面硬剛的獨家優勢。
8月29日，瑞幸咖啡創新生產中心在青島正式動工
另一方面，瑞幸咖啡供應鏈能力又可以無縫遷移到茶飲領域，因為兩者供應鏈上存在諸多重合之處，尤其是輕乳茶原料較少、標準化程度高，供應鏈賦能更是水到渠成。加之“茶葉”也是瑞幸菜單中的重要組成，之前瑞幸就推出過“茶咖”系列，奶茶品類完全能和咖啡一起共享瑞幸供應鏈的巨大優勢。
供應鏈上游根基穩，作為觸達消費者的產業鏈末梢的門店，密度之高給瑞幸輕乳茶新品廣闊的“出道舞臺”。
“最大咖啡連鎖品牌“的title不是白給的，瑞幸不僅具備規模優勢，門店選址也有講究，綜合外賣平臺實際銷售數據，精準坐落在消費者的聚集地——簡單來說，消費者在哪里，瑞幸就會把門店開到哪里。門店規模滿足打工人們想喝下午茶的及時性需求，配送費也可控。
和君咨詢合伙人文志宏接受《證券日報》采訪時就提到，瑞幸咖啡廣泛的門店優勢是其茶飲業務快速增長的重要支撐，也為消費者提供了更加便捷、多樣的購買渠道。
上有成熟的供應體系穩定輸血，下有強大的規模優勢托底，如此才能提高運營效率、攤薄成本，也才能實現“把鮮奶茶的價格打下來”。
當然，光是“方便買”“性價比高”還不夠，促使消費者選擇瑞幸的另一個重要因素是品牌信任。
說不清什么時候起，瑞幸就融入了消費者的生活日常，早上“瑞一杯”，是無數打工人的日常習慣，用戶心智占得牢牢的。經過8月的造勢，瑞幸奶茶也已經高強度刷了一波存在感，早上“瑞”完下午接著“瑞”，變成了新的習慣。
這種信任形成的原因有很多，瑞幸總能出圈的聯名玩法、實打實的優惠折扣、積累下來的用戶口碑，都讓消費者對瑞幸新品尤其愿意關注、尤其愿意復購，但更關鍵的原因，還得是好喝——能精準拿捏消費者口味偏好，也算瑞幸的一招絕技。
瑞幸建立起了一套數字化商業模式，能夠通過應用后臺收集和分析消費相關數據，不僅包括消費行為，還包括市場競品和流行元素的研究，以制定新品研發計劃。消費者每下一次單，其實就是在為瑞幸推出更滿足自己偏好的產品投一次票、提供一次靈感。
瑞幸創新產品的靈感來自有多少消費者呢？截至2023年末，瑞幸累計交易客戶數超過2.3億，月均交易客戶數達到4837萬。一騎絕塵的規模優勢，不僅利于攤薄成本、觸達用戶，還利于形成消費者飲品口味偏好大數據，在產品研發上占得先機。
在瑞幸的研發體系中，由產品分析部門，從消費者大數據中分析出產品能成為爆款的底層邏輯；菜單管理部門則根據結論，結合APP菜單對相關產品的需求，提出產品研發需求；最終反饋到產品研發部門，針對需求，通過“賽馬機制”研發新產品，即幾個研發小組同時研發，擺出多種產品方案，多輪員工盲測后選出最優方案；至此，可以轉給測試部門做內測和外測，之后再由優化部門優化產品制作流程，方便門店員工穩定出品。
重重篩選考核后，新品才能進入產品庫，等待時機上市。
供應鏈成熟、規模優勢顯著、品牌力強韌、產品研發一絲不茍，越來越游刃有余的瑞幸進入奶茶賽道，可以說是天時地利人和。
其實，咖啡、奶茶同屬飲品，多有互通之處，奶茶店賣咖啡、咖啡店賣奶茶，也是當今不少品牌應對競爭采取的措施，對于做過輕乳茶的瑞幸來說，奶茶的門檻更是說不上高。
不過，其中也有一點微妙的差別，那就是兩個品類“門檻不對等”。相較而言，咖啡品牌在用戶忠誠度上更具優勢，奶茶想占領消費者心智，做成被信任、被“偏愛”的品牌就難度更大。因此奶茶店賣咖啡，可能只是豐富菜單，很難做成能“上桌”的咖啡品牌，但瑞幸這種體量的咖啡品牌賣奶茶，卻很可能成就新的爆款。
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03
做奶茶，
瑞幸宇宙才算完整？
這一場天時地利人和，是瑞幸拉開更大優勢、通向可持續發展的機會。
瑞幸對可持續發展的追求早有端倪。今年2月底起，咖啡奶茶“價格戰”尚如火如荼，瑞幸卻逐步收窄了9.9元活動范圍，擺脫“價格戰”束縛的意圖明顯。
它也確實成功從低價圍剿中突圍了。2024年上半年，瑞幸總凈收入達到146.81億元，同比增長38.0%，其中第二季度創下單季營收新高，這在很大程度上證明了產品脫離“低價競爭”仍然具有的硬實力。
還值得一提的是，2024年二季度，瑞幸在國內上新25款現制飲品，新品銷量占國內總杯量的24%，是推動業績增長的重要力量，瑞幸持續創新推出“爆款”的能力再次得到彰顯。
回過頭來看，瑞幸做奶茶，是在白熱化競爭中找到自己節奏的又一策略。
以奶茶為切口，瑞幸得以激活以往非高峰時段的消費潛力，提升門店單量，補充下午到晚上時間段的運營，向全時段、全場景布局邁進，讓“三個消費高峰”成為可能，進而成為現實；此外也能有效提升非咖啡用戶的比例，進一步擴大客群。
奶茶，是瑞幸系統性優勢累積下一個十分自然的選擇，體現著瑞幸向“全時段飲品提供商”進發的野心。從咖啡到奶茶，從早八人的咖啡因燃料，到下午四點的解壓低卡茶，瑞幸正在構建一個覆蓋更多時段、更多場景的消費平臺。
看來，這回瑞幸也是認真的。
