文：大可

來源：?TopKlout克勞銳

近日，肯德基的首部自制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》正式上線，作品圍繞重生元素，與肯德基植入廣告相結(jié)合，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議，當前抖音播放量超1.1億。

事實上，餐飲品牌自制短劇早已不是新鮮事，短劇早已成為品牌營銷的新載體。老競爭對手麥當勞就曾推出過定制短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》。同樣的重生題材，肯德基能講出怎樣的新故事？隨著品牌不斷參與微短劇制作，在其中的身份又有怎樣的轉(zhuǎn)換？

為此，克勞銳深入分析了如今存在的品牌自制短劇，探尋以上問題的答案，為更多從業(yè)者帶來有價值的參考。

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餐飲短劇上線，風波不斷

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根據(jù)克勞銳的觀察，肯德基《重生之吃貨皇后惹不起》已在抖音、小紅書、視頻號、B站同步上線。作品講述了一個愛吃雞腿的女生，偷吃雞腿被雞嚇到后重生在一位現(xiàn)代女演員身上的故事。故事從第二集開始就頻繁出現(xiàn)了肯德基的套餐和產(chǎn)品，整體的廣告氣息很濃郁。

從數(shù)據(jù)上看，截至目前，《重生之吃貨皇后惹不起》在抖音上的播放量已超過1.1億，已更新10集，單集最高點贊量4.8萬。但作品在小紅書上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻有所差異，單集最高點贊僅為3000左右，數(shù)據(jù)平平。

就在上個月，圍繞肯德基短劇的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也引發(fā)了從業(yè)人士的探討與質(zhì)疑。據(jù)鞭牛士的報道，有短劇圈知名人士公開實名質(zhì)疑肯德基的短劇播放量公然刷量，認為抖音站內(nèi)數(shù)據(jù)點贊和播放比例嚴重不匹配，數(shù)據(jù)真實性存疑，與其他平臺的數(shù)據(jù)差距也不應該出現(xiàn)在一部過億播放的短劇作品上。

同時，有人會把肯德基的短劇與麥當勞自制劇相比較，兩部作品都以“重生”為主題，在標題和展現(xiàn)形式上有一定的相同點。

7月10日，麥當勞的首部短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》在視頻號、小紅書、抖音、B站等平臺上線，甚至同步上線了麥當勞的點餐小程序。與肯德基不同，這部短劇是圍繞著脫口秀演員童漠男重生成為麥當勞員工展開的，講述了霸總愛上女主人公小麥的土味故事。

據(jù)了解該短劇共有8集，目前已經(jīng)播出前三集，這部短劇最大的特點是還原了廚房和餐廳的真實場景，完全在麥當勞門店的真實場景中拍攝，圍繞著即點即做的賣點，通過脫口秀與短劇的結(jié)合進行營銷宣傳。

不只麥當勞和肯德基這兩位快餐界的老大哥瞄上了短劇，許多新茶飲與餐飲品牌都開始推出自己的短劇作品，例如蜜雪冰城推出《雪王的穿越日記》系列短劇；茶百道推出定制短劇《愛有百道新鮮》；太二酸菜魚在品牌九周年之際也推出了定制短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》等等。

蜜雪冰城與茶百道短劇截圖

這類品牌的共性就是重視線上的營銷推廣，善于通過新的熱點與形式來抓住年輕人的眼球。只是對于它們而言，自身并不具備輸出內(nèi)容甚至拍攝影視作品的基因，短劇劇本的同質(zhì)化非常嚴重，廣告意味太強，很難打造出消費者喜聞樂見的“爽劇”作品。

02

并不是所有的品類都適合短劇

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并非所有的品牌都能夠篩選到適合自己的短劇題材并和自己的產(chǎn)品巧妙結(jié)合，與短劇霸總、治愈、搞笑等熱門題材契合度更高的品類往往能夠在短劇營銷中取得更好的效果。

以美妝為例，美妝類的產(chǎn)品與短劇女主人公的生活場景息息相關，也和一些“霸道女總裁”角色的契合度更高。因此，珀萊雅、丸美、韓束、谷雨等多個品牌都在短劇營銷領域取得了好成績，赫蓮娜、資生堂等國際大牌也開始下場，短劇玩法已經(jīng)變得成熟。

最早打響短劇營銷聲量的品牌是韓束，品牌一連串與頭部短劇達人@姜十七 合作了《以成長來裝束》《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會紅》五部短劇，每部作品片長達到16集，這放到當下也是體量較大的短劇作品。

公開數(shù)據(jù)，韓束系列短劇預計共斬獲近50億播放量，并與直播和電商渠道相結(jié)合，實現(xiàn)了爆款產(chǎn)品全渠道銷量150+萬套，并登上抖音多榜單TOP1。

圖片來源@姜十七 微博

從內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合上來看，從劇本創(chuàng)作到人物設定，甚至場景布置，美妝品牌的元素都與短劇情節(jié)緊密聯(lián)系，從而傳達品牌核心價值，與目標受眾產(chǎn)生共鳴，因此定制短劇與品牌有較高的契合度。比如丸美定制短劇《雙A夫婦又美又颯》將女主設定為丸美集團的千金，裝傻“智斗”男主，這樣的設定在保證劇情趣味性的同時，潛移默化強化對用戶對品牌的認知。

而對于肯德基和麥當勞這類餐飲行業(yè)而言，短劇的價值不在于展現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，因為用戶就餐的環(huán)境往往是固定且透明的，所以核心的目標在于給用戶創(chuàng)造一個用戶想了解的、從未見過的品牌場景。例如麥當勞就把這個場景放到了后廚，來展現(xiàn)品牌數(shù)字化系統(tǒng)和廚房員工間的高效配合，以此增加用戶信任感。

正如巨量引擎餐飲行業(yè)相關部門的負責人在接受媒體采訪時所言：“餐飲本身是個庫存邏輯，人們?nèi)粘Ｒ惶烊D飯，一個月喝多少杯咖啡，其實是固定的。所以創(chuàng)新競爭就要看誰能在這個庫存基礎上拓展一些新的場景出來。”?

整體來看，品牌定制短劇意味著全劇深度植入，擁有更高的曝光和更豐富的玩法。除了內(nèi)容植入外，品牌方還可獲得更多的溢出權(quán)益，比如品牌使用場景的塑造、劇外話題頁的宣發(fā)、短視頻封面等平臺站內(nèi)的多重資源等。

然而，定制短劇雖然營銷效果可觀，但制作成本也較高，并非適合所有品牌，單集投放的形式滿足了許多品牌的營銷需求。比如抖音破20.9億的《不開除就干到底！》就先后吸引到泊本水乳、高潔絲衛(wèi)生巾、安慕希酸奶的單集投放。

相較于定制短劇，單集投放成本更低，因而風險相對也更小。在選擇短劇進行植入時，品牌應關注短劇的內(nèi)容質(zhì)量、受眾匹配度、播出平臺的影響力。比如在第三集“上班主打一個勤儉持家”中，劇中女主收到領導送的泊本水乳，這一情節(jié)既符合短劇主題，又強化目標受眾對品牌的認知。

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始終走在前沿的肯德基

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隨著互聯(lián)網(wǎng)對年輕群體消費文化的塑造，年輕消費者的價值觀、審美理念和對產(chǎn)品的認知模式呈現(xiàn)出了情感化和熱梗化的轉(zhuǎn)向。青年群體的審美理念和審美消費逐漸聚焦于精神放松和心理悅納。他們在消費過程中越來越關注產(chǎn)品“是否與我有關”“能否滿足我的情緒需求”。

因此，保持對當下熱點事件的敏銳感知，并及時做出反應，可以更好地幫助品牌制造熱點，抓住年輕人的心，這是品牌視角下，選擇緊跟短劇熱潮的重要原因。比如肯德基做短劇，本質(zhì)上和打造“瘋狂星期四”話題的原因相似，通過用戶感興趣的內(nèi)容形式制造專屬于品牌的新熱點，這能幫助品牌拉近與用戶間的距離，也是品牌人格化、年輕化的重要手段。

當然，這樣的方式雖然吸引用戶的眼球，但過度玩梗同樣也會引起用戶的不適，影響營銷效果。品牌自制短劇并不是單純制造熱點話題博取關注，而是要將品牌自身的屬性與行業(yè)的熱潮連接起來，重點在于展現(xiàn)品牌價值。

雖然諸多問題，但短劇營銷仍具有自身的獨特性和新鮮感。大促節(jié)點合作、品牌自制、達人矩陣……短劇營銷仍在不斷探索更多可能性。在未來，或許還會出現(xiàn)更多新玩法，為更多品牌提供塑造品牌形象的土壤。

對于肯德基在內(nèi)的餐飲品牌而言，好吃是第一要素，也是支撐營銷發(fā)展的根本，雖然“酒香不怕巷子深”已經(jīng)不再符合現(xiàn)代食品商業(yè)的營銷邏輯，但營銷不是一錘子買賣，要想實現(xiàn)品牌的長效發(fā)展，還是要用好的產(chǎn)品留住消費者。

參考資料：

麥當勞、茶百道搶先“入局”，重生霸總“短劇”風刮進餐飲業(yè)！/職業(yè)餐飲網(wǎng)短劇也瘋狂？麥當勞開拍短劇｜shot in 短劇/毒眸