雖然在描述2024年的大環(huán)境時(shí)，“消費(fèi)降級(jí)”一詞高頻出現(xiàn)，但消費(fèi)者也無法否認(rèn)，他們?cè)谫I單時(shí)的謹(jǐn)慎同時(shí)反向驅(qū)動(dòng)了商家的自我提升，在2024年花和往年一樣的錢，通常可以收獲更好的商品質(zhì)量和購物體驗(yàn)。

這似乎也很好地論證了為什么在2024年逆勢(shì)上漲的兩個(gè)零售業(yè)態(tài)會(huì)是折扣店和會(huì)員店。

這兩類零售模式與傳統(tǒng)商超最大的不同在于，都會(huì)由品牌商基于消費(fèi)者洞察實(shí)時(shí)研發(fā)定制化專供商品。

在這一逆勢(shì)上行期，山姆會(huì)員店不僅在入華的第29年實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)量的大幅增長，活躍率和續(xù)訂率也持續(xù)走高，并在社媒平臺(tái)坐擁斷層式領(lǐng)先的UGC總量。

從消費(fèi)者的反饋來看，會(huì)員店聯(lián)合不同領(lǐng)域頭部廠商所構(gòu)筑的質(zhì)價(jià)比，正好抵消了“消費(fèi)降級(jí)”浪潮帶來的負(fù)面影響，并且在這種合作下誕生的很多新品，甚至還給出了更值得信賴的配料表和更經(jīng)得起審視的營養(yǎng)學(xué)證據(jù)，讓生活品質(zhì)越級(jí)升階。

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肉蛋奶，牛奶已反超

關(guān)于消費(fèi)者在會(huì)員店究竟愛買什么，第一財(cái)經(jīng)旗下傳播與研究機(jī)構(gòu)DT商業(yè)觀察發(fā)布于去年的一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)給出了答案：當(dāng)受訪者被問及曾買過哪類商品時(shí)，鮮牛奶排在現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅單品瑞士卷和麻薯之后，位列第三，被訪者中超六成都表示在會(huì)員制超市買過鮮牛奶，雞蛋和牛排的占比則分別為53.5%和48.3%。

在提供每日所需蛋白質(zhì)的肉蛋奶里，牛奶反超了前兩者，成為了會(huì)員店里更受消費(fèi)者鐘愛的品類。

熱銷原因之一可能是山姆的會(huì)員通常是為整個(gè)家庭采購日常所需，而牛奶對(duì)全年齡段人群而言都是最佳營養(yǎng)源之一，因?yàn)榕Ｄ滩粌H含有豐沛的優(yōu)質(zhì)蛋白、鈣、維生素和鎂、鉀、鋅、硒等礦物質(zhì)，同時(shí)在鈣的吸收上也獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

營養(yǎng)學(xué)家顧中一就曾在一篇提醒公眾每日攝入足量奶制品的文章中這樣解釋：“很多食物都含有鈣，但為什么說起補(bǔ)鈣總是先說奶制品呢？這不僅是因?yàn)槟讨破泛凶銐虻拟}，還因?yàn)槟讨破泛胸S富的促鈣吸收因子，比如磷酸肽、酪蛋白和乳清蛋白等都被發(fā)現(xiàn)有助于鈣的吸收，另外鈣磷比是影響鈣吸收的重要因素，而牛奶有著合理的鈣磷比，從而均衡地同時(shí)提供磷和鈣。”

原因之二，則是隨著茶咖漸漸進(jìn)入日常生活圖景，牛奶的飲用場(chǎng)景也不再單調(diào)，并且當(dāng)“消費(fèi)降級(jí)”理念被一再普及，自制咖啡和奶茶也成為越來越多消費(fèi)者的固定操作，尤其當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己買來的高品質(zhì)鮮奶可以呈現(xiàn)比門店所售拿鐵更香濃的口感，同時(shí)還耗資更少的時(shí)候。

在2024年之前，山姆會(huì)員店已經(jīng)在烘焙品類中贏取了足量優(yōu)勢(shì)，瑞士卷和麻薯不僅在線上成功收獲了海量關(guān)注度和好評(píng)，甚至一定程度上成為了山姆的野生代言，同時(shí)在銷售數(shù)據(jù)和會(huì)員粘性中也貢獻(xiàn)斐然。

而需求僅次于烘焙品的鮮奶產(chǎn)品線，卻一直是山姆的短板，直到2024年，這一缺席才由來自優(yōu)諾的定制款鮮牛奶補(bǔ)位成功，而這一強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作，不僅煥新了山姆在鮮奶品類中的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至從一些消費(fèi)者的自述來看，鮮奶新品也成功轉(zhuǎn)化了一部分其他會(huì)員店用戶加入山姆。

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產(chǎn)品為王，品質(zhì)和價(jià)格
都要在王者地位

對(duì)會(huì)員店而言，產(chǎn)品力就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，山姆中國的選品策略之一，是在會(huì)員常購的商品中引入更高的規(guī)格和更好的用料，借助山姆特有的供應(yīng)鏈效率與規(guī)模，形成長期穩(wěn)定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

其中重要的兩條方針是：“嚴(yán)格化采購與品控標(biāo)準(zhǔn)，建立從源頭到貨架的系統(tǒng)化品控力”和“通過與源頭廠商緊密合作、和國際品牌直接合作，把好貨賣便宜”。

對(duì)鮮奶這一品類而言，可靠的品質(zhì)不僅需要乳企有能力嚴(yán)苛對(duì)待從牧場(chǎng)至產(chǎn)線的每一個(gè)細(xì)節(jié)，因?yàn)闊o論奶牛飼料的科學(xué)配比，還是生牛乳被采集后的全冷鏈保護(hù)，以及生產(chǎn)階段的先進(jìn)工藝入駐，都決定了最終鮮奶的品質(zhì)。

同時(shí)乳企也需要在整個(gè)流程中擁有強(qiáng)大的垂直整合能力，才能既充分保障品質(zhì)，又在價(jià)格層面極具優(yōu)勢(shì)。

也就是說，既要有拿出好貨的自覺，也要有拿出性價(jià)比的實(shí)力。優(yōu)諾與山姆會(huì)員店在2024年合作推出的兩桶1.89L組合裝優(yōu)諾鮮牛乳，就是圓滿符合這一要求的鮮奶產(chǎn)品。

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鮮牛乳新作
優(yōu)諾帶來多重驚喜

兩桶1.89L組合裝的優(yōu)諾鮮牛乳，以每升不到13元的定價(jià)和一口難忘的香濃甘醇，在幾乎所有測(cè)評(píng)和分享里都是質(zhì)價(jià)比王者，而優(yōu)諾作為有著59年乳品制造經(jīng)驗(yàn)的國際化企業(yè)，在研發(fā)和生產(chǎn)中全程貫穿的審慎態(tài)度和科學(xué)精神，也讓這款新品在每個(gè)層面的表現(xiàn)都讓消費(fèi)者持續(xù)心動(dòng)。

來自國際SQF和中國GAP雙重認(rèn)證限定牧場(chǎng)的高品質(zhì)生牛乳，在蛋白質(zhì)含量、脂肪含量和菌落總數(shù)這三項(xiàng)核心指標(biāo)下，都擁有超過歐盟標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)異表現(xiàn)。

尤其菌落總數(shù)一項(xiàng)，中國標(biāo)準(zhǔn)要求小于每毫升200萬，歐盟標(biāo)準(zhǔn)為每毫升10萬，而優(yōu)諾限定牧場(chǎng)生牛乳在2023年全年的這一平均值則低于每毫升1萬。

除了奶源來自限定牧場(chǎng)之外，優(yōu)諾所有產(chǎn)品也都全程由旗下自有工廠生產(chǎn)，充分保障食品安全。

巴氏殺菌和法國低溫RO膜過濾技術(shù)更好地鎖住了原生營養(yǎng)，同時(shí)也留存了鮮奶的天然甜感。

而作為優(yōu)諾的第一款鮮牛乳產(chǎn)品，每百毫升含有3.8克優(yōu)質(zhì)乳蛋白與130mg原生高鈣的營養(yǎng)參數(shù)表現(xiàn)，也給出了高分答卷。

奶香四溢、綿密絲滑、回甘迷人、香氣馥郁、清甜且無奶腥味、濃醇還有掛壁感、“連人帶貓都是這款”、“口感真的沒有對(duì)手”，都是社媒平臺(tái)中來自消費(fèi)者的直觀感受。

體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上的，則是這款產(chǎn)品驚人的復(fù)購率和用戶粘度，以及當(dāng)遭遇短暫斷貨時(shí)，即刻在線上線下被消費(fèi)者頻頻問及。

產(chǎn)品研發(fā)中的創(chuàng)新意識(shí)，不僅被優(yōu)諾貫徹進(jìn)產(chǎn)品中打造了豐富營養(yǎng)與美妙口感，也滲透于多處細(xì)節(jié)。

比如提手的設(shè)計(jì)不僅在拎取時(shí)更適手，兩側(cè)的拉環(huán)也讓單瓶分離的操作和牛奶質(zhì)感一樣絲滑；而瓶身比例的設(shè)計(jì)也通過物理學(xué)原理，讓即使?jié)M瓶狀態(tài)下的傾倒動(dòng)作，也可以由單手輕松拿捏。

總之，優(yōu)諾的用心，事無巨細(xì)。因?yàn)椋嬲\，是永遠(yuǎn)的必殺技。

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用戶群體彼此破圈
口碑效應(yīng)相互滲透

山姆這樣定義什么是成功的會(huì)員店貨品，即商品是不可替代的存在 ，消費(fèi)者會(huì)為了購買這件商品而續(xù)卡或者成為新會(huì)員。

優(yōu)諾鮮牛乳無疑就是這樣的存在，無論是社媒平臺(tái)的UGC聲音，還是后臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，都佐證了重磅口碑單品對(duì)會(huì)員制超市的重要性，尤其鮮奶這類高頻復(fù)購產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者更密切地與后者產(chǎn)生積極互動(dòng)，為增量帶來更多潛能。

在全球市場(chǎng)，優(yōu)諾與同樣影響力卓越的山姆會(huì)員店不僅同步以注重生活品質(zhì)的用戶為目標(biāo)客群，也有著跨版圖的廣泛合作。

在中國市場(chǎng)，隨著雙方用戶群體彼此破圈、口碑效應(yīng)相互滲透，優(yōu)諾與山姆會(huì)員店也將繼續(xù)引入全球化洞察，關(guān)注消費(fèi)者需求，融合彼此品牌DNA，秉承歷史積淀，不斷開拓創(chuàng)新，共同為消費(fèi)者呈現(xiàn)擁抱時(shí)代的品類演進(jìn)。