文：吳容
來源：小食代（ID：foodinc）
9月24日，徐福記在上海和平飯店舉辦了新年糖發(fā)布會。徐福記表示，在今年對新年糖進行了全方位的革新升級的基礎上，2025年將持續(xù)發(fā)力進行再升級。
會上，這家公司邀請米其林等餐廳的知名廚師選出徐福記最適合中國人的新年糖果。同時，也請到中國產品包裝設計師潘虎為新年糖的糖紙進行設計，將中國傳統(tǒng)文化元素融入其中。
“我們在廣州、西安調查了2000戶家庭發(fā)現，有97%的家庭會購買徐福記新年糖，它是新年餐桌上的標配，因為徐福記在他們心目中是新年的一個象征。”會上，徐福記總裁劉興罡表示，這是徐福記做出新年糖升級的重要原因，他們希望滿足中國4.7億家庭的期望。
徐福記總裁劉興罡
在會后與小食代交流過程中，徐福記首席品牌官蔡典儒還詳細介紹了對新年糖品類的洞察，以及徐福記新年糖的全盤打法。
下面，我們一起來關注。
01
“再做一遍”
通過多年來糖果行業(yè)的深耕，徐福記發(fā)展到目前已經擁有眾多產品品類。其中，新年糖為這家公司的“顯眼包”般的存在，也是徐福記春節(jié)產品中最有名氣的單品。
此次發(fā)布的新年糖有哪些亮點？小食代帶大家來一起劃重點。
一方面，徐福記邀請米其林等餐廳的知名廚師進行品鑒，由他們根據甜度指數、酸度指數、口感指數、香味指數、顏值指數來綜合考慮，挑選出徐福記最適合中國人新年糖果。
之所以邀請米其林廚師來挑選，徐福記表示，“徐福記新年糖在中國家庭中有著深厚基礎與廣泛認可，我們希望這份認可能夠得到不斷延續(xù)，為此我們希望借助米其林廚師的專業(yè)視角與挑剔口味，為消費者嚴格把關。”
另一方面，徐福記對糖紙做出了升級，即再次和中國著名產品包裝設計師潘虎合作，對糖紙設計進行新的設計。
小食代在發(fā)布會的新品展臺區(qū)留意到，徐福記糖紙設計靈感源自中國傳統(tǒng)文化，將中國傳統(tǒng)服飾中的海水江崖紋與團花紋等經典元素融入其中，希望借此展現中國傳統(tǒng)文化之余，也方便讓消費者感受春節(jié)的喜慶氛圍。
徐福記首席品牌官蔡典儒
“事實上，很多產品都值得重新做一遍，我們的新年糖也是再做一次。”和小食代等交流時，蔡典儒表示，“我們常說的產品開發(fā)包括創(chuàng)新和升級迭代，純創(chuàng)新是比較可遇不可求，你得好好打動消費者，而升級迭代則包括優(yōu)化工藝、在包裝上升級、提供情感價值等等方面。徐福記在創(chuàng)新和升級迭代這兩件事上都不會放松。”
02
重要角色
升級新年糖的背后，徐福記不乏這樣的考慮。
首先，受減糖、控糖消費趨勢影響，傳統(tǒng)糖果行業(yè)受到一定沖擊。根據中國食品工業(yè)協(xié)會數據，2020年到2022年，全國規(guī)模以上糖果生產企業(yè)總產量分別為311.7萬噸，304.3萬噸和280萬噸。
但徐福記告訴小食代，盡管消費者在追求控糖，但并不意味著完全不吃糖，比起傳統(tǒng)糖果，創(chuàng)新糖果產品正在成為拉動行業(yè)增長的主力，對新年糖進行升級也是基于這樣的消費洞察。
其次，新年糖在中國消費者心中占據著特殊的地位，是春節(jié)期間不可或缺的文化符號和情感寄托。得益于這樣的品類優(yōu)勢，新年糖往往在糖果企業(yè)的收入中扮演著重要角色。對徐福記來說，它不僅以“新年糖”起家，如今“新年糖“也是其在春節(jié)最大的IP。
蔡典儒表示，“今年春節(jié)做出升級之后，新年糖的銷售額增長了57%；包括新年糖在內的春節(jié)期間的銷售收入占到徐福記全年收入的40%左右。”另據艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國最受歡迎新春糖果禮盒品牌10強榜單》，徐福記排名第一。這些出色的市場反饋，給了這家公司升級創(chuàng)新并持續(xù)發(fā)力新年糖的信心。
此外，隨著Z世代消費主力崛起，這批消費群體往往有著對本土文化的自信，同時，他們對國潮產品及其展現的文化內核表現出熱情。
根據艾媒咨詢的數據顯示，2023年中國國潮經濟市場規(guī)模達到了20517.4億元，同比增長9.44%；Z世代消費者在購買國潮產品時，更傾向于選擇具有傳統(tǒng)文化元素的設計。
徐福記對新年糖桶的升級，包括在包裝上注入國潮元素，也是希望能夠圈住年輕群體，讓品牌保持新鮮感和吸引力，以便在競爭激烈的市場中保持優(yōu)勢。
03
火力全開
配合著新年糖桶的升級，徐福記準備如何發(fā)力2025年春節(jié)“年仗”呢？
首先，在時間上，徐福記選擇較早開啟新年糖發(fā)布會，是希望占據一個較為有利時間節(jié)點。徐福記對小食代表示，“我們在此時發(fā)布新年糖，希望給當今年味逐漸減弱的社會，帶來一輪中國新年味的潮流趨勢。”
其次，徐福記也更為注重糖桶的互動體驗，并在細節(jié)上下功夫，例如罐蓋也可以作為果盤使用，其設計寓意時來運轉。
同時，徐福記在線上線下渠道發(fā)力。“消費者在哪里，我們就應該在哪里，我們的（新年糖）產品目前適合國內所有的渠道。”蔡典儒說。
對于線下渠道，蔡典儒表示，開展深度分銷是徐福記這幾年的重點，也是徐福記保持增長的利器。徐福記觸達的終端門店去年達到130萬家，今年的目標是200萬家。它們也是新年糖銷售的重要陣地。據他透露，“近期我們會在西安舉辦一個非常大的面向經銷商的新春年糖發(fā)布會。”
在線上，針對新年糖，徐福記也會根據不同的平臺屬性去制定相對應的渠道策略。
此外，營銷層面，蔡典儒告訴小食代，“我們會加大在媒體的曝光力度，同時也會在社交媒體比如小紅書、興趣電商抖音等進行精準投放。”這樣做是希望讓新年糖文化更加深入人心，并持續(xù)提升品牌影響力。
從新年糖起家，再到不斷把這一品類做大做強，來到今年，已經是徐福記深耕新年糖的第32個年頭。憑借對市場的敏銳洞察，對產品的創(chuàng)新以及對渠道的深耕等組合拳，徐福記新年糖的優(yōu)勢地位預計將會不斷得以鞏固。
