文：祖楊

來(lái)源：深響（ID：deep-echo）

9月19日，星巴克中國(guó)在抖音上線了首部品牌定制短劇《我在古代開(kāi)星巴克》，短劇共6集，目前才播出4集，播放量就已超過(guò)2000萬(wàn)，劇集同名話題播放量達(dá)3000萬(wàn)，已播出的3集集均點(diǎn)贊數(shù)超10萬(wàn)。評(píng)論區(qū)“短劇的時(shí)代，還是讓星巴克給闖進(jìn)來(lái)了”，超過(guò)百贊登上熱評(píng)第一。

開(kāi)播即爆，“高大上”的星巴克讓人刮目相看。星巴克接起地氣來(lái)，可謂火力全開(kāi)——短劇上線前兩天星巴克中國(guó)官方賬號(hào)在抖音、微博發(fā)布預(yù)熱海報(bào)，同時(shí)用優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等福利吸引更多關(guān)注；短劇上線后，它們則是雙管齊下，一邊在劇中強(qiáng)露出，推廣季節(jié)特調(diào)新品、安利優(yōu)惠活動(dòng)，一邊又在劇外以直播間承載，售賣短劇中的同款飲品，以秒殺、限時(shí)福利來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

今年以來(lái)星巴克中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)并不少。據(jù)其7月底公布的2024財(cái)年第三財(cái)季報(bào)告，中國(guó)作為星巴克第二大市場(chǎng)，季度銷量跌幅最大，其中同店銷售下降14%。同時(shí)平均客單價(jià)和同店交易量也分別下滑了7%。整體業(yè)績(jī)遠(yuǎn)低于星巴克其他地區(qū)的業(yè)績(jī)。而在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟提到，“在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。”

但就像在電影院，當(dāng)所有人都在“站起來(lái)看”，想要克制地優(yōu)雅入座就變得很難。星巴克急需一劑有效的強(qiáng)心針，重新找回節(jié)奏感。而此番短劇打出的驚喜開(kāi)局，或許是一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)。

《我在古代開(kāi)星巴克》登上抖音短劇最新榜Top1

01

快節(jié)奏、強(qiáng)植入，

星巴克短劇怎么玩？

星巴克中國(guó)做短劇，并非突發(fā)奇想。

一方面，短劇的確是這兩年狂飆起來(lái)的流量新貴，快節(jié)奏、易上頭、成本低、回報(bào)高，越來(lái)越受廣告主喜歡。另一方面，用戶的“呼聲”也給其不少啟發(fā)。星巴克中國(guó)此前曾對(duì)紅星新聞透露，在社交平臺(tái)上常看到一些討論，例如星巴克開(kāi)在古代是什么樣子，還有不少網(wǎng)友自創(chuàng)AIGC美圖。

雖說(shuō)是第一次做短劇，從成果來(lái)看，星巴克中國(guó)確實(shí)花了不少心思。

《我在古代開(kāi)星巴克》集齊了甜寵、穿越、金手指等市面上常見(jiàn)的短劇爆款元素，用戶基本盤已有；邀請(qǐng)的主演是抖音CP達(dá)人“0011”，女主范00與男主駱十一，賬號(hào)粉絲數(shù)超500萬(wàn)，在此之前，二人為羽素、六福珠寶、適樂(lè)膚等品牌拍過(guò)定制短劇，流量質(zhì)量都有保障。

《我在古代開(kāi)星巴克》短劇共6集，每集五分鐘，在半小時(shí)的時(shí)間里講清楚穿越始末、男女主定情并巧妙融入品牌信息，難度并不低。

整部劇節(jié)奏很快，第一集，男女主不小心“頭碰頭”觸發(fā)了機(jī)關(guān)穿越到了星國(guó)，曾是星巴克員工的男主角發(fā)現(xiàn)自己帶了兩包咖啡豆，決定“重操舊業(yè)”，開(kāi)設(shè)一家星巴客棧。第二集，星巴客棧找到了“經(jīng)營(yíng)密碼”，生意紅紅火火。第三集，男女主就已經(jīng)定情了。之后幾集還涉及到主角用創(chuàng)新的咖啡飲品和外賣服務(wù)拉爆古代經(jīng)濟(jì)的精彩大戲。

一步一個(gè)反轉(zhuǎn)、一集一個(gè)鉤子，正好契合了短劇高密度、快節(jié)奏的特點(diǎn)，持續(xù)吸引人不斷點(diǎn)擊“下一集”。

但這部劇并不是只有強(qiáng)反轉(zhuǎn)的無(wú)腦爽文，主創(chuàng)也在有意用臺(tái)詞傳遞、呼應(yīng)社會(huì)價(jià)值。

第一集開(kāi)頭，女主媽媽強(qiáng)迫女主相親，并稱“你這放古代違背父母，叫大逆不道”，女主隨即反擊“就算在古代，我也要自己決定人生”。到了第二集的古代世界，又借花魁之口宣揚(yáng)女性主動(dòng)追求愛(ài)情——“女子為何不能自招夫婿？難不成女子的婚嫁就只有被長(zhǎng)輩安排和親一種方式？傳統(tǒng)習(xí)俗里，女子只要到了婚嫁之齡，就可以拋繡球，追求愛(ài)情，談何不知廉恥？”

女性不依附任何人，勇敢表達(dá)自己的想法，正符合當(dāng)下的主流價(jià)值觀，這也是不少長(zhǎng)劇集的創(chuàng)作方向，而在短劇中加入這樣的價(jià)值表達(dá)，人物有了弧光，短劇也變得有“厚度”。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，相比TVC，短劇有起承轉(zhuǎn)合、有豐富的場(chǎng)景，比起長(zhǎng)劇集成本又低、品牌露出空間相對(duì)自由。

在劇中做植入時(shí)，星巴克一改往日克制形象，產(chǎn)品和品牌元素高頻深度露出。比如在了解到女主家鄉(xiāng)特產(chǎn)后，男主角將現(xiàn)代特調(diào)思路挪用到古代，開(kāi)發(fā)出火晶柿子、柚子、栗子為基底的飲品；科考在即，星巴客棧推出“第二杯免費(fèi)”活動(dòng)，并把好彩頭寫到杯上，助力備考，正呼應(yīng)了現(xiàn)代的營(yíng)銷玩法。

02

短劇為“面子”，

“價(jià)格戰(zhàn)”為“里子”？

短劇令人耳目一新，同時(shí)也難免讓人“過(guò)度解讀”這是否是星巴克應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的切入口？

2024財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)發(fā)布之后，保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)類似言論被頻繁提及。但我們看到，不管是前期宣傳還是“重頭戲”短劇植入，星巴克的短劇營(yíng)銷以優(yōu)惠券導(dǎo)流為入口，最終落回到直播間承載。換句話說(shuō)，短劇是手段，轉(zhuǎn)化才是最終目的。

9月19日，星巴克中國(guó)在微博發(fā)布的《我在古代開(kāi)星巴克》的預(yù)熱海報(bào)上，明確標(biāo)注出了“邊看劇邊買星巴克超值福利券”。在抖音，“我在古代開(kāi)星巴克”也設(shè)置了專門的話題頁(yè)，用戶點(diǎn)擊下滑就直接進(jìn)入了直播間。

星巴克中國(guó)發(fā)布預(yù)熱微博

在劇集上線之后，星巴克中國(guó)也在有意讓劇中場(chǎng)景和劇外直播相呼應(yīng)。

劇里主角提到的“39.9文兩杯”、“第二杯星巴客棧請(qǐng)”等優(yōu)惠活動(dòng)，正和星巴克中國(guó)直播間所主打的優(yōu)惠一致；官方直播間的裝扮也呼應(yīng)了劇內(nèi)風(fēng)格，以星巴客棧為背景，主播穿上劇中主角同款服飾，售賣短劇同款飲品，比如火晶柿子星冰樂(lè)、柚子鐵觀音茶拿鐵、板栗紅豆沙，秒殺價(jià)19.9，焦糖瑪奇朵（燕麥/焦糖/金烘焦糖）37塊錢買一送一，直播間里所售賣的產(chǎn)品折扣低至4.9折。

以短劇為流量入口，打透產(chǎn)品優(yōu)惠的認(rèn)知，隨后在直播間推出多重折扣與福利，買一送一、發(fā)放優(yōu)惠券，整體算下來(lái)確實(shí)比平日中的咖啡單杯價(jià)格便宜不少。

星巴克中國(guó)直播間

03

短劇還能給品牌帶來(lái)多少增量？

看上短劇的不止星巴克。深響曾在《寫給廣告主：短劇營(yíng)銷到底是什么？哪些坑？怎么投？》中有過(guò)不完全統(tǒng)計(jì)，今年618前后，抖音、快手、淘寶、京東等平臺(tái)共上線38部品牌定制短劇，植入的品牌覆蓋了3C數(shù)碼、電商、日用品、美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)藥用品、時(shí)裝等品類。

我們看到，從定制短劇誕生開(kāi)始，美妝護(hù)膚品牌就是定制短劇的“大金主”。韓束便是典型的靠短劇“起飛”的代表案例，據(jù)短劇自習(xí)室統(tǒng)計(jì)，2023年韓束共投了22部定制短劇，當(dāng)年以33.4億GMV成為抖音美妝全年銷售Top1。韓束之后，丸美、歐詩(shī)漫、谷雨、百雀羚、C咖相繼入局，投放頭部達(dá)人、綁定專業(yè)影視公司，借短劇實(shí)現(xiàn)增量。

到了今年春節(jié)，百度、天貓、夸克、閑魚等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)又紛紛“掘金”短劇，短劇的知名度進(jìn)一步打開(kāi)。如今的定制短劇市場(chǎng)已經(jīng)由最初的快消品專屬變成了全品類參與。

特別是今年下半年，包括星巴克在內(nèi)的餐飲品牌投放短劇的頻次越來(lái)越高，并呈現(xiàn)出了新趨勢(shì)。

7月10日，麥當(dāng)勞首部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉美味魔法》，故事圍繞脫口秀演員童漠男重生到麥當(dāng)勞當(dāng)員工，一邊修煉美味魔法，一邊卷入霸總戀“麥(女主名為小麥)”修羅場(chǎng)展開(kāi)。

7月19日，太二酸菜魚上線定制短劇《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚妹》，脫口秀演員何廣智變身百億“霸總”，與達(dá)人葉咕飾演的賣魚妹余爽爽共同應(yīng)對(duì)“鱸魚危機(jī)”，展現(xiàn)餐飲行業(yè)的內(nèi)幕故事，還傳遞了品牌年輕好玩的理念。

8月8日，蜜雪冰城打造了首部短劇《雪王的穿越日記》，雪王穿越回到80年代之后發(fā)生的一系列啼笑皆非故事，雪王IP作為主角高頻植入，加深印象，當(dāng)前短劇播放量312.7萬(wàn)。

8月29日，肯德基也推出了首部短劇《重生之吃貨皇后惹不起》，集合了霸總、穿越、商戰(zhàn)等多重元素，短劇爆款女主趙佳主演，目前抖音播放量超14億，是所有餐飲品牌中播放量最高。

但不得不說(shuō)的是，當(dāng)越來(lái)越多的品牌入局，品牌能從短劇中獲得的增量也變得“更卷”了。有業(yè)內(nèi)從業(yè)者曾告訴「深響」，當(dāng)前短劇CPM平均值為20-25之間（CPM，每千人成本，衡量曝光的重要指標(biāo)，平均千人看到一次廣告的成本，CPM值越低越有效），而前兩年最好能在10以內(nèi)。

餐飲品牌定制短劇

當(dāng)“以小搏大”的概率降低，新入局的品牌還能怎么做？

我們認(rèn)為，包括星巴克在內(nèi)的品牌在短劇上的成功打法都做到了以下三點(diǎn)：

• 重生、穿越、霸總、甜寵都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的題材，爆款元素排列組合，播放效果有保證。

• 選擇自帶聲量的達(dá)人或演員，以共創(chuàng)形式發(fā)布。之前不少美妝品牌做定制短劇時(shí)通常只在達(dá)人賬號(hào)發(fā)布，將達(dá)人賬號(hào)看作一個(gè)流量很大的商場(chǎng)，對(duì)品牌信息做宣傳，現(xiàn)在餐飲品牌則偏向共創(chuàng)玩法，在品牌官方賬號(hào)發(fā)布，將產(chǎn)品放在自己的商場(chǎng)里售賣，漲粉、轉(zhuǎn)化一鍵直達(dá)。

• 將短劇作為營(yíng)銷策略的一環(huán)，短劇上線的時(shí)間點(diǎn)通常與品牌的特殊節(jié)點(diǎn)有關(guān)，例如太二的短劇是在九周年時(shí)發(fā)布，肯德基短劇是為了宣傳“KFC周末瘋狂拼”活動(dòng)，在短劇之外，還會(huì)圍繞節(jié)點(diǎn)打造一系列玩法。

入局的品牌多了，定制短劇的天花板也被不斷拉高。星巴克不是第一個(gè)吃螃蟹的人，也不會(huì)是最后一個(gè)。

因此不管是新加入的品牌還是重復(fù)投放的品牌，一味走“老路”很難行得通，要在故事、投放、演員方面找到創(chuàng)新點(diǎn)，給觀眾帶來(lái)新的觀感。同時(shí)，重新審視短劇的價(jià)值，短劇更多只是一種營(yíng)銷手段，想要走出泥潭、獲得增長(zhǎng)，還要找到更確定性的路徑。