來源：劉潤（ID：runliu-pub）

你有沒有這么一種感覺：

卷“情緒價值”的人，越來越多了。

有人說，“不懂情緒價值，別做營銷”，有人說“未來x年，最大的風口是情緒價值”，還有人說，“銷售拼到最后，拼的都是情緒價值”......

卷到今年，連賣月餅都不能太冷靜。你做“多巴胺”，我做“白月光”，你叫“老板畫的餅”，我叫“給自己畫個大餅”......

絞盡腦汁，卷了又卷，是因為相信：在產品同質化、流量紅利見底、每個賽道幾乎都擠滿了人的今天，在“情緒價值”上發力，做情緒營銷，還能幫到自己。

可是，都在卷“情緒價值”時，怎么做才能更有機會？

前段時間，我的劉潤讀書會直播間，請來了思創客品牌咨詢的創始人兼CEO，李婷Kris老師。作為一位有近20年品牌咨詢和顧問從業經驗的人，她服務過很多 500 強企業，也研究過很多案例。

其中，也包括情緒營銷的。

那天，在聊她寫的那本《品牌營銷100講》，和她這些年見過的一些真實案例時，她發出了一個提醒：

情緒營銷，并沒有看上去那么簡單。

做對了是蜜糖，做錯了就是砒霜。

為什么這么說？那情緒營銷，到底應該怎么做？怎么做才能起作用？有沒有什么坑需要避？

Kris老師分享了3個層面：意識，潛意識，人心。

情緒價值的賽道，要卷，別只在意識的層面上營銷情緒，你還可以去更深的層面發力，去說服人心。

怎么說？

先說，情緒。

01

意識層面：抓準情緒

提問：什么是情緒營銷？

Kris老師說，情緒價值這幾年，確實已經非常火爆了，今天，很多公司市場部的辦公室里，你都可能會聽到老板說：

誒，你的營銷方案怎么沒有情緒價值啊？

你能不能來點花活兒，讓看的人情緒嗨起來，要把情緒價值做出來。

怎么做？

就那些事兒嘛，搞笑段子，走心故事，怎么嗨怎么來。

所以，讓人嗨起來，就是情緒營銷嗎？

不是的。

張一鳴曾有一句話，很有意思：一個人對事情的理解，就是他在這件事上的競爭力。

要想把情緒營銷做出競爭力，也一樣。

你今天是如何，理解“情緒”的？

是人生的喜怒哀樂？是時代的焦慮茫然？還是，一套系統的模型？

Kris老師說，“情緒”這件事，在今天的營銷里，其實早已不是誰在哪個辦公室里拍腦袋想出來的零散的焦慮、茫然、難過、開心......

而是，已經有了很多系統的模型。

如果你感興趣，去搜榮格爾、弗洛伊德、阿德勒......都可以搜出關于情緒的一些模型。

但真正要讓情緒幫助到你，幫助到你的產品和服務，真正重要的還在于：

在思考怎么才能抓住情緒價值的紅利時，你會不會有意識地，讓自己先更系統地理解情緒？

情緒，不就是喜怒哀樂，焦慮茫然那些嗎？還能怎么深入理解？

Kris老師舉了個例子。

看圖。

這是在營銷中，很常用到的一種模型。

看起來簡簡單單四個象限，但卻已經能幫你超過很多只靠拍腦袋來想創意，做決策的人：

情緒和情緒，在幫你影響用戶的能力上，是不一樣的。

這種不一樣，體現在“效價”和“喚醒度”兩個維度。

今天，當你說“情緒價值”時，你指的是哪個“情緒”？

它自帶正面還是負面屬性，能多大程度地讓人“喜歡”或“討厭”？又能多大程度地激活一個人，讓它起多大的反應？

當你想讓產品附加上“情緒”的“價值”時，具體哪種屬性傾向，哪種激活程度，能最有效率地幫到你？

有意思。所以，到底，這里面到底哪種情緒，用在營銷上時效率最高？

Kris老師繼續分享了2個辦法：

營銷的目的是推動用戶做出改變。

選喚醒度高的。

比如，圖片上半部分的：高興、恐懼、厭惡、憤怒......

縮小到這個范圍后，還能怎么選？

所有情緒的背后，都有一個價值原點：服務于生存。

選其中和生存最相關的。

能不能再具體些？什么情緒和生存最相關？

Kris老師說，驅使人類做決策的底層秘密，是恐懼和欲望。

而恐懼和欲望，恰恰分別是生存的下線和上線。

了解。可是，選出來后，怎么才能有效地和我的產品結合在一起？靠販賣焦慮嗎？

Kris老師，舉了兩個例子：

“Just do it.”

“自律給我自由。”

請問，如果有人和你說這兩句話，你是什么感覺？

“Just do it.” ?不用怕。

“自律給我自由。” 要自由。

選喚醒度高的。選和生存更相關的。

恐懼，欲望。

有意思。那么，把“情緒”理解到這個程度，就能保證我的情緒營銷不會出問題嗎？

還不夠。

選對，還要做對。

同樣是主打“不用怕”，有的品牌做出來的是“just do it”, 有的品牌做出來的卻可能是“事業線，靠躺贏”。

同樣是主打“更自由”，有的品牌說的是“自律給我自由”，但有的品牌可能說的是“不要問東西為什么貴，先問自己有沒有努力？”

情緒，確實自帶巨大的勢能，但也自帶巨大的不確定性。

用好了，是蜜糖，用不好，就是砒霜。

所以，做情緒營銷，千萬不能只營銷情緒。

那營銷什么？

02

潛意識層面：深挖集體潛意識

提問：誰最懂情緒營銷？

當然是，那些已經通過情緒營銷，成功把自己做大的大品牌。

那些大品牌，是怎么做的？

Kris老師說，這件事很有意思。因為，如果你去研究那些國際大牌這些年的廣告，你會發現：

很多20年前和20年后的廣告，長得幾乎都一樣。

看圖。

20年前的：

20年后的：

做美妝，什么是真正的美？美就是真實。無分高矮胖瘦。

做運動，什么是真正的強？活出你的偉大。走出你的路。

做養護，什么是真正的好？你值得擁有，心態最重要。

做零售，什么是真正的值？我就喜歡。只管撒野。

你說，這些廣告里，有功能嗎？

沒有。幾乎沒有一個字，聊產品功能本身。

你說，這些廣告里，有情緒嗎？

好像有。但是,“你值得擁有”，“我就喜歡”，“活出偉大”......針對的又具體是什么情緒？

Kris老師說，那些真正有效率，有力量的營銷，很多都是能穿越時間，20年后再對照，還是一模一樣：

它們強調的，都不是某個具體的功能，甚至，也不是某種具體的情緒，而是一種比情緒還要更底層的東西。

什么東西？

看圖。

營銷，本質上是一場行動喚醒。

而根據“冰山理論”，今天很多情緒營銷里說的“情緒”，都屬于浮在“冰山”上的意識層面。

焦慮，迷茫，開心.....這些確實都能影響消費決策。

然而，需要注意的是：今天，可能大家的情緒點是仇富，明天是愛國，后天是佛系，大后天又是喪文化......

要跟上，踩準，甚至只是確保不翻車，都非常有挑戰。

那怎么辦？

你還可以抓住，“冰山”之下的潛意識。

比如，意義，欲望，價值觀......這些也能影響消費決策。

這種影響，隱秘，深刻，后勁大。

并且，人生的意義，人性的欲望，底層的價值觀......這些，常常能穿越幾十年，幾百年，甚至幾千年。

比如，愛，自由，成長，冒險......

人類的“情緒”飄忽不定，但人類對潛在情緒之下的更深處的意義、欲望、價值觀的追求，幾乎接近永恒。

說得真好。

現在，再看回那些20多年沒怎么變的廣告，你會是什么感覺？

做情緒營銷，只營銷情緒，很難。

但是，在情緒之下，還有一些更底層、更穩定的抓手，可以幫你。

Kris老師說，很多品牌的成功，都是因為它把集體潛意識給綻放出來了。

把潛意識變成共識，是最稀缺的能力。

你的故事，有沒有抓住一個社會、一個階層、一個人群的集體潛意識？

有意思。但是，情緒可以從模型里去找，從熱搜里去挖，這些更深的，潛意識層面的東西，怎么抓？

什么樣的人，有這種能力？

那個人，當然，通常也擅長深度思考，比如對歷史、對社會、對經濟都有很強的預判能力。

但其中尤其重要的，是懂人心。

03

人心層面：說服人心

提問：什么是“人心”？

是指懂人性嗎？

不完全是。

Kris老師說：

人性，是向下的，人心，是向上的。

做功能價值，要做向人性靠攏。

人性越懶，你越要讓他用著方便，人性越貪，你越是要讓他覺得占到便宜。

但是，做情緒價值，要向人心靠攏。

哪怕是一個殺人犯，也會有善良柔軟的一面，也會在某個時刻被打動。

有意思。

那真正“懂人心”的營銷，具體怎么做？

曾獲過諾貝爾獎的著名心理學家和經濟學家丹尼爾·卡尼曼，曾在他那篇著名的《思考，快與慢》提到：

人的大腦，有2套決策機制：系統1和系統2。

系統1，就像一個小孩，什么都更喜歡根據感覺來，不假思索，脫口而出。

主要幫忙處理一些不需要太多思考的決策，比如等會兒要吃什么。

系統2，像一個大人，什么都會用理智來思考，深思熟慮，權衡利弊。

主要幫忙處理一些復雜的決策，比如怎么完成一場談判。

那么，問題來了，你在說服你的用戶選擇你時，你會更希望他用哪個系統做決策？

先看，按系統2來，會怎么樣。

比如，打開很多電商的商品詳情頁，你會看見很多參數：

我們的芯片是什么型號，更強大。我們的耗電量在什么匹數，更省電。我們的新款搭載了什么新功能，更實用......

所以，你要買我。

因為，所以。

主打一個理智，講邏輯。

一旦開始講邏輯，就很容易激起對方那個理性的系統2。

然而，要命的是：你有你的邏輯，他也有他的。你不一定能說服他，甚至可能反而被他挑戰，找到bug。

但偏偏，很多人在營銷時，都忍不住有一個小目標：

一旦開口，我就一定要顯示出理性的思考，邏輯的質感。

可是，這樣真的是效率更高，更能幫到你的做法嗎？

不如，再看看按系統1來，會怎么樣。

同樣是賣手機。所有人當然都知道，用戶喜歡更強的芯片，更大的內存，更有意思的款式。

當然，也一定會標明這些參數。

但是，如果只是這樣，那肯定不需要開發布會了。直接把參數列好，掛店里就好。

那么，在發布會里，會聊什么呢？

今天那些讓人聽完，會立刻就出門打車去排隊下單的發布會，讓人不但下單，還每年關注，很多年后都還記得的發布會，都聊了什么？

夢想。DNA。萬重山。

沒有“因為，所以”。只有“天哪，買它”。

打動人心的營銷里，從不會只有邏輯。

有意思。能不能說得更具體些？今天，除了那些大品牌，我自己的業務，有沒有可能也做出這樣的手筆？

Kris老師，舉了2個例子：

第一，高跟鞋。

請問，如果今天你賣一雙高跟鞋，要影響人心，你會怎么策劃和表達？

有個高跟鞋品牌，推出了一款帶有運動鞋氣墊的高跟鞋。

他們把產品起名為：“空氣棉高跟鞋”。然后，沒有先解釋什么是“空氣棉”，也沒有先介紹怎么搭配“高跟鞋”，而是先和用戶說：

“給你奔跑的勇氣”。

后來，這個新品牌，做到了一年賣出30萬雙，營收2億元。

第二，植物小盆栽。

請問，如果今天你賣一個植物盆栽，要影響人心，你會怎么策劃和表達？

有個植物盆栽品牌，把一個個產品取名為：“陪你睡”，“在月下”，“不梨不棄”......

然后，在最顯眼的地方，沒有先急著介紹品種，而是先吶喊：

“植物是有魔法的，超級植物給你超級能量”。

后來，這個新品牌，被很多人自發安利給朋友。安利的時候，他們先說的也不是植物，而是：“也不知道為什么，反正看著就喜歡”。

意識，潛意識，人心。

現在，回到最初的問題：

情緒價值，怎么卷？怎么做情緒營銷更有機會？

首先，在意識層面，理解情緒，抓準情緒。

怎么抓？別拍腦袋，更別盲目跟風。

抓喚醒度高的，抓和生存最相關的。

那如果卷起來了，大家都選了同一個呢？深挖。

去冰山底部的潛意識層面，去挖掘更多藏在“情緒”之下的東西。

比如，意義、價值觀、欲望......這些更底層的集體潛意識。

怎么才能深挖到這些集體潛意識？

靠持續學習，也靠懂人心。

情緒營銷，本質上，是針對人心的一場說服。

而能打動人心的故事里，從不會只有邏輯。

有意思。

TED歷史上最受歡迎的演講里，有一場叫“黃金圈法則”。

里面曾對比了2版廣告詞。

其中1版，曾被很多人，記了很多年：

A：容量超5G的MP3播放器

B：把1000首歌裝進口袋里

或許，很多結果的區別，早就藏在最開始的認知和最底層的邏輯里。

祝你，看懂本質，看懂人心。

祝你，得到人心的力量。