文：李尚陽(yáng)
來(lái)源：窄播（ID：exact-interaction）
這是《窄播Weekly》的第30期，本期我們關(guān)注的商業(yè)動(dòng)態(tài)是：京東秒送送漢堡。
「即時(shí)零售」是京東零售集團(tuán)今年初定下的2024 年三大方向，與內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)在內(nèi)部共稱「三大必贏之戰(zhàn)」。
現(xiàn)在，京東對(duì)即時(shí)零售的重視程度正在加速顯現(xiàn)。
2024年5月，京東整合原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家推出全新升級(jí)的「京東秒送」，稱要為消費(fèi)者提供「好物立享」、最快9分鐘送達(dá)、「9塊9免運(yùn)費(fèi)」的購(gòu)物體驗(yàn)。
最近，京東秒送再出現(xiàn)新變化。
除秒送在首頁(yè)有2個(gè)關(guān)鍵入口，且秒送的低價(jià)活動(dòng)非常多樣且顯著外，其咖啡奶茶專區(qū)還上線了快餐代表漢堡王和永和大王。
快餐是外賣的核心品類，用戶群體更大、即時(shí)配送心智更強(qiáng)、且對(duì)配送時(shí)效要求更高，京東秒送將品類邊界拓展到外賣領(lǐng)域，應(yīng)該是為「即時(shí)零售」的必贏之戰(zhàn)做新嘗試。
即時(shí)零售是一項(xiàng)考驗(yàn)平臺(tái)本地供應(yīng)鏈整合+數(shù)字化+即時(shí)配送三大能力的綜合業(yè)務(wù)。美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送、淘寶小時(shí)達(dá)+餓了么、抖音小時(shí)達(dá)各有在流量、供給、配送、組織能力等方面的優(yōu)勢(shì)，今年也紛紛在流量政策、速度等方面加碼。
這意味著，即時(shí)零售仍是平臺(tái)們想要有所突破的重要市場(chǎng)，且圍繞著配送速度、品類、價(jià)格上的新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)可能已經(jīng)悄悄開始。
01
秒送升級(jí)：入口提升，低價(jià)引流
秒送的重要性升級(jí)首先體現(xiàn)在首頁(yè)資源位上。
現(xiàn)打開京東APP，秒送不僅在應(yīng)用主頁(yè)頂部有與首頁(yè)標(biāo)簽并列的獨(dú)立入口，首頁(yè)中間還有橫跨整屏的入口。再下面，才是百億補(bǔ)貼、9.9包郵、秒殺、直播等聲量更大的入口。
橫屏秒送專區(qū)優(yōu)先顯示的品類是生鮮菜場(chǎng)、急用數(shù)碼、超市便利、咖啡奶茶、買藥秒送，且他們上方會(huì)隨機(jī)浮動(dòng)顯示「免運(yùn)費(fèi)」、「49減5」、「抽免單」等補(bǔ)貼福利。新上線的漢堡王和永和大王等快餐就被放在咖啡奶茶專區(qū)內(nèi)。
其次，京東秒送想要通過(guò)低價(jià)引流和增加消費(fèi)者粘性的意圖很明顯。
大體說(shuō)來(lái)，其低價(jià)方式包括三種：
1. 下調(diào)訂單門檻。比如面向新人的「首單減免配送，0元起送」，主要適用咖啡奶茶等更易被即時(shí)性消費(fèi)的產(chǎn)品，或者旅行牙刷等急需物品；
2. 做補(bǔ)貼、送優(yōu)惠券。比如同樣面向新人的「全場(chǎng)通用紅包」，京東Plus會(huì)員成為秒送新客，可滿9元減8元以及一些品類券、品牌券；
3. 用大牌商品做極致低價(jià)，比如「1元大牌抄底價(jià)」，以大眾熟知的單品爆品標(biāo)品為主，比如一元的洽洽瓜子、一元的500ml東鵬飲料、一元的農(nóng)夫山泉桶裝水。且會(huì)在商品右上角注明補(bǔ)貼金額。比如一款1元的1L裝尖派100%椰子水，「已補(bǔ)貼13.9元」。
一元頻道內(nèi)，所有商品幾乎是免運(yùn)費(fèi)或者是滿29元免運(yùn)費(fèi)的，只有少量的超市如七鮮超市是滿59元免運(yùn)費(fèi)。至于起送門檻，大多是滿20元起送或者滿29元起送，但也有像小倉(cāng)超市這樣的滿9.9元起送。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，湊平臺(tái)的極致滿減一直是復(fù)雜的數(shù)學(xué)題，有時(shí)是偽命題。但經(jīng)測(cè)試，在京東秒送，以北京小倉(cāng)超市為例，用戶實(shí)付8.48元能夠買到規(guī)格5L的農(nóng)夫山泉，和4.5L的怡寶純凈水。
京東秒送在優(yōu)惠券上也玩出了花樣。
用戶可以4.99元開通秒送加速省服務(wù)，而且「下單越多，省的越多」，用戶第一次購(gòu)買會(huì)得到4元的優(yōu)惠券，之后隨著購(gòu)買次數(shù)的增加，會(huì)依次拿到5元券、6元券和7元券。除了加速省提供的優(yōu)惠券，用戶還可以拿到店鋪券、商品券以及享受部分商鋪提供的店鋪促銷活動(dòng)。
02
用外賣強(qiáng)化即時(shí)零售心智
進(jìn)一步深入餐飲外賣是京東重視秒送的另一個(gè)表現(xiàn)。
咖啡奶茶是京東秒送在「外賣」領(lǐng)域的突破點(diǎn)和重點(diǎn)，至少在5月品牌升級(jí)時(shí)，京東秒送就可以送咖啡奶茶。現(xiàn)「咖啡奶茶」專區(qū)頂部，依然在用9.9元免運(yùn)費(fèi)的滬上阿姨奶茶和瑞幸咖啡在吸引消費(fèi)者。
漢堡王和永和大王的上線，更是傳遞出京東秒送進(jìn)一步深入外賣的企圖， 以及想要借助餐飲外賣提高供給豐富度、提高配送能力，并在更大眾消費(fèi)者中強(qiáng)化自己的即時(shí)零售心智。
外賣是高頻剛需消費(fèi)，能豐富京東即時(shí)零售的供給，還能強(qiáng)化大眾對(duì)于平臺(tái)在即時(shí)配送能力上的認(rèn)知。面向更大眾的低價(jià)的、連鎖品牌的外賣更是京東秒送擴(kuò)大用戶范圍的一個(gè)好抓手。
提供要么足夠豐富、要么足夠差異化的本地供給是平臺(tái)發(fā)展即時(shí)零售的重中之重。作為從遠(yuǎn)場(chǎng)電商向近場(chǎng)遷移的代表，京東即時(shí)零售最先補(bǔ)充的一類本地供給，是本地大型商超。一度，全國(guó)1000多個(gè)頭部大超品牌，京東即時(shí)零售接入了800多個(gè)。
大超快速補(bǔ)充了符合京東主站的優(yōu)質(zhì)供給，但也有其局限之處。
大超局限在一二線城市，整體市場(chǎng)滲透率不高。且大超通常有營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，晚上10點(diǎn)就結(jié)束營(yíng)業(yè)，但晚上6到12點(diǎn)是即時(shí)零售訂單的高峰期，「相當(dāng)于大超市關(guān)門過(guò)后，線上的需求才會(huì)爆發(fā)出來(lái)」，有即時(shí)零售服務(wù)商告訴我們。
再者，如果沒(méi)有針對(duì)即時(shí)零售做倉(cāng)配和揀貨路徑的優(yōu)化，一筆大超訂單往往要二三十分鐘才能揀貨完成，揀貨時(shí)長(zhǎng)拉高整體履約時(shí)長(zhǎng)，并最終影響消費(fèi)者體驗(yàn)。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)，有的一單大超配送會(huì)達(dá)到一個(gè)半小時(shí)，有些揀貨員平均一天要在賣場(chǎng)里面走路三四步，有時(shí)會(huì)達(dá)到五萬(wàn)步。
去年9月，京東秒送的前身京東到家提出「全品類」戰(zhàn)略以提升供給豐富度。并推出「雙百億品牌計(jì)劃」，即「2024年幫超過(guò)10個(gè)品牌突破10億的銷售額，并打造一個(gè)銷售額過(guò)百億的品牌」。
目前，京東秒送在大超之外，確實(shí)接入了不少便利店、倉(cāng)店和小店，涵蓋了買藥、生鮮、茶飲等多個(gè)品類，且會(huì)為符合條件的商家打上「24小時(shí)營(yíng)業(yè)」、「超過(guò)1000件好物熱賣中」的標(biāo)簽。但正如「雙百億品牌計(jì)劃」的所指，其供給仍以品牌店為主，本地中小商家和夫妻老婆店不太豐富。
這也是有服務(wù)商對(duì)最近京東即時(shí)零售發(fā)生的變化保持觀望的原因。「京東秒送這種以差異化的大商超、大品牌為主的供給或許在北京、上海是充足的，但放在二三線城市，京東的供給缺口就會(huì)暴露出來(lái)。」
餐飲連鎖外賣的引入或許會(huì)是一個(gè)變量。
咖啡茶飲是有最多萬(wàn)店連鎖的線下品牌，引入瑞幸咖啡、茶百道、漢堡王、永和大王，相當(dāng)于京東秒送在通過(guò)品牌的方式，觸達(dá)更大眾的人群。
另外，深入外賣客觀上也能突出京東即時(shí)零售在速度上的優(yōu)勢(shì)。京東即時(shí)零售對(duì)「快」的追求，在秒送這個(gè)名字上已有所體現(xiàn)。目前京東秒送由達(dá)達(dá)秒送進(jìn)行配送，也有商家自配作為補(bǔ)充。京東秒送一直將「最快九分鐘送達(dá)」作為最重要的宣傳口徑之一。
03
即時(shí)零售醞釀新變化
從遠(yuǎn)中近場(chǎng)的交融性和遷移性已經(jīng)成為既定趨勢(shì)來(lái)看，京東必須繼續(xù)重視即時(shí)零售。
京東在8月和9月分別完成了對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的更迭和股權(quán)的增持。
京東秒送也表示會(huì)繼續(xù)重視餐飲外賣。達(dá)達(dá)的管理層曾說(shuō)，餐飲重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)，是今年的重中之重。今年二季度，達(dá)達(dá)的連鎖商戶業(yè)務(wù)，整體收入同比增長(zhǎng)近50%，其中餐飲連鎖商戶的凈收入增長(zhǎng)近80%，新店數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。
據(jù)京東內(nèi)部人士透露，多年前京東就推動(dòng)并簽約了多家外賣的連鎖品牌，但最終因?yàn)闊X將外賣業(yè)務(wù)砍掉。現(xiàn)在再次投入，足見該業(yè)務(wù)的重要性。
京東即時(shí)零售正在補(bǔ)充在供給、速度、大眾化程度等方面的能力。漢堡王和永和大王入駐京東秒送就是這樣的節(jié)點(diǎn)和信號(hào)。
不少人會(huì)將京東送外賣視為對(duì)美團(tuán)外賣的威脅。但一位做餐飲數(shù)字化的服務(wù)商告訴我們，短期內(nèi)，美團(tuán)無(wú)論在團(tuán)購(gòu)還是外賣上都無(wú)憂。
只是長(zhǎng)期來(lái)看，隨著餐飲數(shù)字化的發(fā)展，京東秒送這樣有意在即時(shí)零售領(lǐng)域深耕的平臺(tái)，在外賣這個(gè)賽道上分走一部分美團(tuán)的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越容易。「京東接入一個(gè)漢堡王，全國(guó)幾千家門店就上線了，這個(gè)速度比幾年前快多了。」
且這個(gè)機(jī)會(huì)是任何一個(gè)有志于此的平臺(tái)都想抓住的。
今年8月，餓了么和零售夜間高頻品類品牌和頭部便利店打造「24小時(shí)·隨便點(diǎn)」即時(shí)零售全新IP；抖音小時(shí)達(dá)幾經(jīng)調(diào)整，最新有消息說(shuō)10月份可能全國(guó)開放。美團(tuán)閃購(gòu)也針對(duì)iPhone16上線推出的「30分鐘到手」服務(wù)。
這些新舊參賽者們會(huì)一起，加速對(duì)整個(gè)即時(shí)零售、即時(shí)配送市場(chǎng)的改變。
