文：張思遙

來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

作為美團旗下自營生鮮百貨購物平臺，小象超市以前置倉模式運營，主力倉單倉面積在800-1000平方米之間。由于定位為接近線下超市范疇的線上全品類平臺，小象超市商品數已達到10000個，與傳統生鮮電商明顯不同。

快速開城、開倉，GMV高速增長是業內關注者對小象超市的現狀描述。目前，小象超市已在北京、上海、深圳、廣州、武漢、蘇州、杭州、無錫等城市上線，其中北京、上海的前置倉數量均為一百多個；杭州等新開城市以七天一個站點的速度擴張。

有業內人士透露稱，小象超市走勢良好。在2023年3月的供應鏈大會上，時任美團買菜負責人張晶曾透露，小象超市（美團買菜）4年間銷售額增長了50倍，并將幫助一千個新興品牌銷售額破千萬。今年1-6月，小象超市在上海地區的線上消費訂單量和用戶數同比增長30%以上。

在叮咚買菜、樸樸超市率先布局的前置倉賽道中，小象超市成為新的規?；偁幷摺６鴵槿耸客嘎?，小象超市內部實際上是在對標盒馬，主要從目標客群、商品結構、主力單品等方面體現。

《第三只眼看零售》認為，小象超市快速增長的背后，有三方面能力值得關注。

一是美團體系及團隊的及時糾錯、迭代能力。尤其是在將即時零售業務作為重點賽道后，美團相應進行了組織架構調整、品牌心智重建以及細分品類優化等動作。一位快消品牌相關負責人表示，“我們能感受到小象超市和品牌的合作更深入、更正規化了，‘買菜時代’有點混亂且隨意?！?/p>

二是小象超市的錯位競爭策略。例如小象超市定位為全品類超市，而非生鮮電商平臺，綜合來看有可能建立“比生鮮電商SKU數更豐富，比傳統電商、線下超市更快”的消費認知。在營業時間從23:30延長到2:00后，有利于接住夜間用戶需求、進而建立全時段消費習慣。

三是小象超市的自有品牌開發，目前已有象優選、象大廚、象劃算三個系列。這一方面有助于小象超市和美團閃購形成商品差異，培養高黏性客群；另一方面，自有品牌也是小象超市提升性價比，把控商品、供應鏈的關鍵。

01

開大倉做全品類

自有品牌分層對標

談及小象超市為什么能快速增長，擴倉、擴品是業內人士共同提到的關鍵詞。

即時零售的剛需屬性，基本得到驗證。能夠將更多更好的商品快速送至消費者面前，是即時零售平臺吸引顧客下單的關鍵。這也解釋了小象超市為何從“美團買菜”更名而來——小象超市內部希望在顧客認知中強化“超市”屬性。

小象超市的商品結構持續擴充，從SKU豐富度上顯示出它已經不是一個生鮮電商平臺，而是基本等同于線下超市。換句話說，小象超市希望承接消費者全場景的購物需求，同時提升客單價及綜合毛利率。這與樸樸超市的做法有相似之處，后者也是以生鮮切入，后期增加非食品類。

打開小象超市APP可以看到，其品類設置主要有三類，一類是生鮮果蔬、肉禽蛋、凍品面點等食材類高頻商品；一類是酒水飲料、休閑零食、個護美妝等非食品類；最后一類則是熟食預制菜、方便速食、嚴選（自有品牌）等差異化品類。

SKU數增加首先意味著小象超市的毛利結構設置、選品能力需要進一步提升。實體超市在精細化運營、供應鏈管理等方面做過的功課，小象超市都要再做一遍。有供應商向《第三只眼看零售》表示，“我們目前就是把小象超市當成一個KA渠道在做，初期可以共同培養，后期還是要看出貨量?！?/p>

其次，定位為超市之后，小象超市新開前置倉也基本以800-1000平方米的大倉為主，從而承接商品擴容之后的庫存履約需求，提升流轉效率。據業內人士透露，面積在400平方米的小倉日均訂單量約為1200單，大倉日均訂單量可達到2000單以上。

這意味著，小象超市的競爭范圍也擴大至即時零售平臺、生鮮電商、線下超市等多個渠道。

就拿美團閃購來說，由于接入線下零售業態，同時發力閃電倉，美團閃購在供給上相對優于小象超市。二者要想避免自營業務與平臺業務互博，就需要小象超市精準對標客群，同時在商品上做出差異。

自有品牌是其中關鍵?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾剑∠蟪心壳坝邢髢炦x、象大廚、象劃算三個自有品牌，定位各有側重。其中“象優選”是做品質有保障、品類豐富的商品提供者，主要受眾為小資或中產階級人群；“象大廚”產品以優質餐飲類商品為主，主要為熱愛美食、烹飪條件有限的人群提供輕便服務；“象劃算”主打商品性價比。

美團買菜“象大廚”預制菜負責人曾對媒體表示，“象大廚”與大眾點評必吃榜商家合作的預制菜是銷售主力。這也是美團體系內資源互相轉化的表現。消費者通過必吃榜引流到店后，即有可能帶走預制菜產品或是在線上購買，從而實現餐飲、零售場景客流互通。

“使用閃購的客群可能對門店品牌針對性不強，更注重及時買到目標商品，在誰家買區別不大；小象超市客群就具有一定的忠誠度，把小象超市作為常用渠道。”一位即時零售從業者分析道。

02

從運營上發力?

持續扭虧

小象超市不僅需要搶占市場份額，也需要優化業績表現。

2023年三季度之前，小象超市等新業務獲得的美團集團表態是“堅定投入”。但在三季報后的業績交流會上，美團管理層表示，“從長遠來看，如果新業務獲得獨立可觀利潤的機會非常有限，我們會相應地調整資源分配。”

目前來看，小象超市在新業務中獲得了更多投入。

這一方面體現在負責人層面。此前負責美團買菜的張晶更早曾是美團到店綜合事業部負責人。該事業部包括除餐飲之外的休閑娛樂、麗人、醫美、親子等類目，服務業務毛利高，盈利能力更強。2023年9月，張晶與其他四位業務負責人經美團最高決策機構 S-team 充分討論、并由CEO 王興最終決策，被晉升為美團副總裁。

隨后，美團快驢業務負責人王若沖接替張晶擔任美團買菜負責人。該次調整僅涉及業務負責人層面，以下人員不作變動。

參考美團快驢已在2022年四季度實現全國城市端盈利。這與張晶負責的業務線調整邏輯一樣，即從一個賺錢的成熟業務轉移到一個虧損的新業務?？梢娒缊F將帶動新業務扭虧的希望，放在了“打過勝仗”的業務負責人身上。

另一方面體現在持續擴張上。在前置倉業務中，小象超市是為數不多還在擴張的品牌。持續開城、開倉體現了美團進一步提升布局密度，這在企業大多實行降本增效策略的背景下，體現出美團的投入力度。

投入力度傳導至多個層面。一位負責眾包招聘的人力資源公司相關負責人告訴《第三只眼看零售》，“小象超市的配送員每單提成4-7元；盒馬提6-7元/單；叮咚買菜提3-5元/單；樸樸超市提3-4元/單。同樣還有地推銷售等層面，小象超市地推員到手的拉新提成約為30-40元/人?？梢娦∠蟪械耐度氩坏?。”

據接近小象超市的業內人士表示，小象超市內部認為大幅增長的核心是結合科技與零售，適應了當前的市場變化，接下來也將繼續發力。

例如，為更好洞察消費需求，小象超市做到了數字化選品。美團平臺自身海量的銷售、搜索數據以及前置倉、電商平臺、商超等行業數據都為小象超市的數據決策提供基礎。在此基礎上，美團借助基于LBS的全量信息，通過智能清洗，算法智能調優、人機協同，形成了小象超市的商品基本盤。?

為了保證最快30分鐘送達，小象超市建立了一套從站點到配送的彈性化履約體系。這一體系能夠綜合分析實時運行情況，特殊天氣因素以及營銷活動影響等，對于站點人力進行實時調控。目前，已經實現了超八成訂單30分鐘內送達，配送高峰期間準點率提升40%。

尤其是今年以來，小象超市在運營上持續加碼。

5月下旬，受歐洲杯等節點影響，小象超市夜間訂單量明顯增多，調味料、生鮮食材、水果等商品需求量增長。小象超市為此開始延長營業時間，其中北京、上海營業至凌晨2點；廣州、深圳、佛山營業至凌晨0點；其他城市則為23：30。

有觀點認為，考慮到運營成本增加等問題，小象超市延長營業時間雖然有利于提升日均訂單量，但長期價值應在于承接用戶需求?！爱斢脩敉砩舷聠握也坏胶线m渠道而流向小象超市，他們白天的購物需求就很有可能被吸引過來?！币晃患磿r零售從業者分析稱。