來源：SocialMarketing（ID：social_marketing）

或許你對于黃油小熊的印象還停留在表情包、貼紙，認為小熊是從動畫走進現(xiàn)實。但實際上，黃油小熊的前身是一家名為「Butter Bear」的小小快閃面包店。平均下來只有5平方米的檔口，擁有一只酷愛營業(yè)的吉祥物小熊。因其伴隨著音樂舞動的姿勢，黃油小熊獲得了短視頻平臺破10億的瀏覽量。

萌物屬性和熱衷于情感傳遞的IP形象，讓黃油小熊成功本土化，并且開始用各類周邊「收割」受眾們的錢包。同樣令人熟悉和喜愛的線條小狗、小藍和他的朋友們、粉紅兔子等IP，和黃油小熊出自一家IP運營公司。爆火，似乎在意料之中。

這樣一個伙伴感和打工人味十足的烘焙女工，讓年輕人得到治愈，也愿意為之買單。那么，黃油小熊是如何火爆的？它如何拿捏了年輕人的喜愛？以下，Enjoy：

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作者：馬可婷

一夜之間身價暴漲或許是一個小概率事件，而用五個月時間從烘焙店女工晉升到手提Gucci參加奢侈品走秀的女明星，可就是有點運營策略在里面了。

說的就是今年爆火的IP——黃油小熊。

作為泰國甜品店Butter?bear的IP形象，甚至比店本身還要火。

目前已經(jīng)成為各大社交媒體平臺的流量密碼。

小紅書相關話題搜索瀏覽量1.6億，抖音上帶有“黃油小熊”的視頻瀏覽次數(shù)更是達到了13.2億。

據(jù)了解，黃油小熊泰國門店顧客，一半以上都是飄洋過海求合影的粉絲。

或許現(xiàn)在可以說：繼玲娜貝兒之后，又一個賽博女寶誕生了。

那她到底是靠什么讓眾多網(wǎng)友直呼可愛，還特意為了看她“打飛的”跑去泰國的呢？

01

形象百變、唱跳全能的天生愛豆？

最開始的她還是甜品店里為商品賣力宣傳的吉祥物。

但沒想到的是，比起她手中的甜品，國內粉絲更被其個熊魅力所吸引。

永遠上揚的嘴角，好像天生就是為了給人們帶來快樂。

圓滾滾的臉蛋、眼睛和手指也是萌化大家的利器。

不僅會拍照擺pose，各種舞蹈類型也是手到擒來。

最開始就是靠著扭一扭的舞蹈動作出圈。

打造出具有辨識度的角色形象后還不算完，品牌對于黃油小熊的視覺設計還在持續(xù)推陳出新。

就拿服飾和裝扮來說，黃油小熊的衣柜好像總能拿出狙擊人們可愛指數(shù)的搭配。

多巴胺穿搭

旗袍

紅毯造型

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愛神丘比特

?

學院風

?

運動風

街溜子浴袍風

?

錫紙黃油烤土豆（自稱是搖滾明星打扮）

此時一只玲娜貝兒傲嬌的走過。。。

這就是獨生子女與多子女家庭的區(qū)別嗎？

這種為IP形象高頻率更換皮膚的方式其實是一種品牌審美升級的體現(xiàn)。

提高消費者喜愛度的同時，還能夠利用節(jié)點營銷為宣傳造勢，也有利于維持受眾對角色人物的新鮮感。

而品牌對于黃油小熊的人設打造不僅體現(xiàn)在外觀上，對于這一形象的角色內核與社會定位也做了一定規(guī)劃。

社媒平臺上的官方簡介中將其定位成“你最好的黃油朋友Butterbear”

以IP的小紅書賬號為例，大部分內容是在記錄黃油小熊的日常生活，涵蓋不同的生活場景，包括居家、健身、上班等。

繼形象擬人化后，品牌又將黃油小熊帶入到生活化場景中作為主人公出現(xiàn)，方便受眾從第一視角了解角色形象，在潛移默化中將角色人設滲透到公眾印象里。

除此之外，品牌還有意制造聲量，希望通過豐富角色人設實現(xiàn)破圈效應。

最初以靈活舞姿出圈的黃油小熊好像早就奠定了自己的愛豆屬性。

誰能想到一只不能說話的人形玩偶居然還會有歌曲MV，甚至音源和視頻還上架了QQ音樂。

圈主認為，或許這一點對于國內受眾來說反而起到了消解文化隔閡的效果。

國內受眾并不一定聽得懂泰語歌曲，但是卻可以從歌曲的畫面和旋律中感受到黃油小熊的靈動可愛。

同時，偶像文化又在國內流行已久，崇尚該文化的群體也與這一IP的目標受眾群體相吻合。

所以不難看出，黃油小熊IP主打的是流量明星路線，在IP的人設塑造上也逐漸變得立體，為角色形象建構下的長線人設營銷起到示范作用。

02

線下獲客、線上社交的流量新貴？

打造人設是建立IP最基本的操作，而多渠道推廣則是放大傳播效應的利器。

首先，ButterBear的線下門店成為黃油小熊與受眾的互動場景，也為視頻傳播提供了內容素材。

品牌設置了專門的見面會讓黃油小熊可以與粉絲近距離接觸，同時選擇門店所在的商場作為活動場地。

在為門店消費獲取商場客流量的同時，也在一定程度上滿足粉絲互動體驗的需求，從而讓觀眾感受到角色的真實性和親和力。

與此同時，品牌與受眾在線下建立的情感連接也延伸到了線上。

線下拍攝到的互動視頻在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，內容本身的強互動性撬動了社交媒體平臺的介入。

比如抖音平臺推出黃油小熊的轉場模板，用戶可選擇該模板合拍轉場視頻。

利用黃油小熊滑動手機的動作，用戶可在其后自行添加圖片進行二次創(chuàng)作。

操作簡單容易上手，因此具有較高的傳播效率。

此外，具有萌系屬性的IP也會引發(fā)受眾的內容創(chuàng)作與社交傳播。

當黃油小熊在互聯(lián)網(wǎng)上的覆蓋率達到一定程度后，帶有這一IP形象的頭像、壁紙、表情包應運而生。

這三種社交符號作為當下年輕人的互聯(lián)網(wǎng)電子身份，能夠激發(fā)用戶在社交平臺上的活躍度和分享欲，進而形成IP內容的裂變傳播。

微信搜索“黃油小熊”你就會收獲各種可愛的表情包、壁紙、頭像，甚至每一條閱讀量都有10w+。

高曝光率對品牌IP形象百利而無一害，這是得益于心理學中的“多看效應”。

實驗表明，如果個體一開始對于被暴露物的印象是正面或中立的，那這種反復暴露就會增強個體對被暴露物的好感。

大部分人可能不會對黃油小熊一見鐘情，但也很難對這個動作靈活、萌態(tài)百出的小熊心生厭惡。

當黃油小熊的視頻、表情包等內容在社交圈子里傳開的時候，不斷累計呈現(xiàn)的可愛形象會在人們心中加深，即使不會對其的喜愛達到狂熱的程度也會成為一種“路人粉”的存在：并不排斥，甚至還想多看看。

03

萌系治愈、提供情緒價值的電子朋友？

當下，治愈經(jīng)濟可以說是基于消費者情緒洞察后品牌可以把握的發(fā)展方向。

尤其是在生活與工作雙重壓力下，人們需要通過向外界獲取能量來釋放焦慮情緒。

黃油小熊的萌物屬性和情感傳遞，正是利用IP形象以及角色互動行為向受眾釋出治愈能量，也就是現(xiàn)在人們常說的“賦予情緒價值”

而隨著如玲娜貝兒、LOOPY、Chiikawa、線條小狗等不同風格萌系IP的爆火，也印證了這類IP已經(jīng)成為一種精神符號，成為大眾的電子朋友。

偶爾叛逆掀衣服的行為以及甜品店打工人的身份也更容易讓受眾產(chǎn)生共情，在被她幼稚可愛的行為逗笑的同時也因為身份的平等增加了親近感，滿足人們對情緒價值的需求。

有知名度和影響力作為基礎，更重要的是與消費者建立情感連接，培養(yǎng)其品牌認同感。

當黃油小熊成為人們情感表達和生活方式的一部分時，這一IP的品牌價值也會得到鞏固和提升。

總的來說，黃油小熊作為一個烘焙品牌的IP，能夠將品牌IP化并維持長線運營無疑是一個成功的營銷案例。

目前，這一品牌已經(jīng)開始在國內授權正版產(chǎn)品，未來還將會出售正版周邊，可以說是正式布局了IP營銷商業(yè)化的軌道，后續(xù)的發(fā)展如何讓我們拭目以待吧！