文：小米

來源：窄播（ID：exact-interaction）

「黑神話悟空上線，最大受益者是瑞幸。」雖然只是一句玩笑話，但瑞幸黑神話聯名款火爆售賣的盛況，也側面反映了了IP在當下消費中的重要性。

當下的大消費環境邁進存量市場，興趣消費和情緒消費逐漸變為消費核心驅動力，消費+IP越來越成為標配。在消費邏輯中每個環節中，IP的影響力都在加深。

然而，用戶對IP的偏好正在發生變化。隨著媒介渠道的多樣化，來源多樣的小IP以及圈層文化IP越來越多，更短平快、情緒直給的IP成為新偏好。如一定存在于你新保存表情包里的黃油小熊、線條小狗、chiikawa，它們的故事背景可能很少人了解，但它們憑借簡潔直白的情緒指代迅速走紅。

X11上半年推出的聯名產品暹羅厘普，

就是表情包起家的IP

在這種圈層化、碎片化的內容環境下，IP的生命周期變得更為短暫，流行IP的更替速度顯著加快。

IP作為匯聚流量、為商品附加價值的重要上游元素，對于下游的消費品而言，這一變化趨勢導致此前的「代言人」模式不再通吃，需要通過高頻迭代的熱門IP吸引消費者的持續關注。這迫使品牌們需要具備更敏銳的IP識別能力和更靈活的反應機制。

也是因此，越來越多的公司在業務鏈條中引入了「IP買手」這一角色，跨國界、跨平臺地搜羅有潛力的IP。

上游IP的變化對下游消費品的影響是多維度的。將消費品與IP的關聯度自緊密到松散分為三個層級：直接衍生品、IP賦能產品和營銷聯名產品。直接衍生品包括潮玩和周邊產品等；IP賦能產品，則通過IP賦予具備一定功能性的產品新價值，最典型的代表為名創優品；而營銷聯名做的好的品牌則為瑞幸，IP主要用來提升某款產品或產品線的曝光率。無論哪個層級，IP變化都會影響其運作方式。

我們認為，相較于IP對消費品賦能以及IP的流量收割，距離對IP更近的直接衍生品對IP風向變化最為敏感，且IP對于其產品銷量的影響也是最直接的。因此，我們著重關注潮玩市場中關于IP從挖掘、產品制作到售賣、運營的行業趨勢，來理解IP市場的變化方向。

01

渠道下場，做IP產品開發

潮玩市場經歷了從破圈期到成熟期的階段性變化。從2018年起，潮玩市場迅速擴張，行業玩家主要通過制造爆款和大眾化的超級品類實現破圈，并迅速拉動銷量。如盲盒便是幾年前帶動潮玩破圈的超級品類。

泡泡瑪特、X11、潮玩星球等潮玩集合店，在過去幾年間的破圈期間，也極為重視開旗艦店等大店，結合超級品類與多個爆款IP起到流量聚集效應。

X11（左）和泡泡瑪特（右）的旗艦店

然而，隨著市場的逐漸成熟，當下的潮玩行業進入到一個增長相對平穩的存量市場中。隨著行業所處的階段改變，渠道打法也發生了變化。僅依賴高舉高打的旗艦店、熱門IP、同質化的爆品策略和品類策略（例如盲盒）已經不足以持續吸引用戶流量。

存量市場中，渠道商們需要用精細化的運營抓住更分散的流量。潮玩圈子本身呈現著高度垂直化的特征。從IP上來看，有藝術性強的IP；動漫影視相關IP，其中又可以分成日系、美系以及古風等；還有更大眾化的輕IP如LOOPY、chiikawa等。從產品形態上來看，有門檻較高的「膠佬」模型制作；也有毛絨、盲盒等受眾門檻低的產品。從價格上來看，更是囊括從平價的「吧唧」徽章、卡包，到上萬元具備收藏價值的手辦。每個潮玩圈層間的受眾差異很大。

這也是快閃店在當下非常受到重視的原因，相比投入成本更高的旗艦店，快閃能夠將IP勢能、銷售能力、人群流量聚焦在一個點上，靈活、高頻、多次地激發一個個「小」人群。今年暑期，靜安大悅城同期舉辦的快閃店甚至高達八場，「只有頂流IP才能進去」。

但渠道想要做好精細化運營，對供給豐富度與差異化有著更高的要求。對于渠道來說，在此前從產品環節介入的采買機制下，很難實現供給的豐富度與差異化。對于那些火爆的大IP衍生品，各個競品渠道都會采購上架，難以具備獨家競爭力。小IP雖然具有獨特性和針對性，但其分散性和不穩定性使得難以形成規模效應。加之整體市場對產品多樣性和穩定性的需求越來越高，供給問題成了如今潮玩渠道需要解決的頭等難題。

谷子店的爆火與退潮，便是渠道持續性優質供給不足的案例。谷子店的IP與產品品類同質化程度較高，主要集中在幾部近年較火的日漫、二次元游戲、乙女游戲等IP上，品類也以徽章、套卡、漫畫等門檻較低的產品為主。這是由于谷子店主要靠向供應商采購，供應商缺乏開發新IP與新品類的動力與能力。

對此，潮玩渠道必須更深度地介入IP鏈條，將挖掘差異化IP的能力與開發差異化產品的能力牢牢握在自己手中。其中，泡泡瑪特等品牌深度介入IP的核心路徑為，孵化自有IP。

而深度介入IP的另一條路是——越來越多的潮玩集合店親自下場，成為「IP買手」。它們不僅僅扮演IP產品的銷售終端，而是介入到IP采買、產品開發、以及線上運營等鏈路中。

比如，Pingu、線條小狗、暹羅厘普、粉紅兔子等多個熱門IP就是由KK集團旗下潮玩集合品牌X11以這種深度介入IP鏈條的「IP買手」形式所采買IP、開發產品、并通過運營實現爆火的；此外，52toys、TOPTOY等潮玩集合店品牌也都紛紛加大了對IP鏈路的介入深度。

孵化自有IP，與采買IP并深度介入開發運營，成為IP開發的兩種有效路徑。

02

如何拿下有價值的IP

拿下有價值的IP，還需要正視的一個復雜現實是，隨著媒介環境的碎片化、圈層化演進，IP格局也發生了變化。

能夠影響大眾社會的大IP仍然存在，但數量變少。這是由于大眾媒介多樣且分散，人們選擇性增加，與20年前的火爆電視劇、動漫所引發的討論和關注是全民性的。而如今，即便是最熱的劇集也很難真正破圈。

小IP的數量則越來越多，但它們的來源地域與媒介非常分散與多元化。這是由于，社交媒體上更短平快、情緒直給的IP更易被傳播，因此人物背景、故事情節就不那么被需要了，這一定程度上消除了文化、語言等方面帶來的隔閡。如一定存在于你新保存表情包里的黃油小熊、線條小狗、chiikawa，它們的原版故事可能很少人了解，但它們憑借簡潔直白的情緒指代迅速走紅。

名創優品的chiikawa聯名產品

IP格局的變化使得IP買手們搶IP的策略也出現了一些新的偏好。在IP選擇上，具備明顯差異化和稀缺性的IP更受重視。這其中，獨家IP的優先級最高。

但對于熱門的大IP來說，IP方除了會給頭部渠道商階段性的獨家版權，通常將版權同時開放給多個公司。如迪士尼、三麗鷗、哆啦A夢等IP，在市面上各個渠道都已有各類形態產品售賣，難以借此做出差異化。

數量稀少的大IP同質化嚴重，而圈層小IP則成為渠道差異化所在，也成為IP買手們的挖掘重點。通過用小IP抓住每個圈層的核心人群，慢慢將渠道心智往外擴圈，并通過快閃等運營活動撬動更大的人群。

正因如此，在某些圈層人群中具有較高的認知度與辨識度的IP被重視。例如，X11所開發的企鵝Pingu，該IP在海外認知度較高，其目標受眾畫像便是海外留過學、年紀20+、具備網感喜歡沖浪的新銳小白領，正與X11所定位的精品潮玩目標受眾相同。

因此，基于這些用戶標簽即可精準開發并推廣相關產品，從而打透這一圈層。基于Pingu開發的毛絨盲盒，X11天貓旗艦店首發當日便迅速售罄，并躋身當期天貓熱銷榜單類目TOP3，累計銷售超20萬盒。

IP的生命周期同樣是選擇IP的一個核心考慮因素。不同IP有不同長短的生命周期，平臺型的IP生命周期最長，如樂高；藝術收藏類的IP次之。在更大眾化的IP中，通常來說，除少數神作外，漫畫和影視類的IP生命周期相對較短，受到劇集本身的更新速度和受歡迎程度影響較大；而形象類的IP相較于影視漫畫來說，反而更易被激發出IP活力。

因此，近些年爆火的IP中形象類IP數量繁多，如黃油小熊、Chiikawa、Loopy、Pingu等。你可能用過Pingu的表情包，但大概率沒有看過Pingu的原版瑞士黏土動畫。Pingu的IP潛力是品牌開發方、運營方、以及用戶自發給這個小企鵝形象賦予了情緒意義。

從IP來源地域來看，目前，國內的頭部IP已經幾乎被瓜分干凈，越來越多的版權運營公司開始跨國界、跨平臺、跨媒介地廣泛搜羅有潛力的IP。如泰國和韓國便是國內從業者最為關注的市場，那里有著更成熟的IP創作生態，也活躍著大量極有能力的創作者和設計師。

正因為IP爭搶越來越激烈，IP版權方對IP買手們的要求也越來越高。

其中，渠道價值和運營價值，成為IP版權方看重的IP買手能力，也成為能不能拿下IP的核心競爭力。具備更強渠道能力，擁有線下連鎖門店的零售公司，能夠第一時間將IP產品鋪開，推升IP知名度，也可以支撐各類聚焦性的IP運營活動。

以快閃店為例，與集合店覆蓋各類IP不同，快閃店可以聚焦在單一IP上，且可以圍繞這一IP推出更多周邊品類。如近日X11與策略RPG游戲《重返未來：1999》合作的快閃活動，快閃店中的余貨可回流至各個門店中，從而將產品損耗降低。

03

如何「不消耗」IP，

使IP更有生命力

潮玩集合店們選擇、拿下具備爆火潛質的IP只是第一步。IP成功與否，越來越考驗從產品開發到渠道運營（包括線下快閃、線上種草和用戶互動）等一系列的能力。

在產品開發方面，優質產品可以激發新的購買需求，而產品的獨特性和創新性本身就是吸引用戶的關鍵。如前文所言，集合店品牌往往難以擁有獨家爆款IP，但作為集合店，又必須覆蓋爆款IP周邊。因此，面對一些必須參與的爆款IP時，行業玩家們則需要從產品開發上尋求差異性。

比如X11所開發的一款線條小狗盲盒，便是在市場中主流產品為成本低廉制作簡單的亞克力立牌中，研發出有一定生產制造門檻的差異化產品。盲盒的開發成本高，工作室或小型渠道方難以介入參與，X11此類兼具供應鏈能力與銷售能力的渠道才能夠去做這類門檻品類。

此外，一些設計上的小巧思，也能夠放大IP魅力。比如暹羅厘普IP里的小動物中有一只比格小狗，X11在推出常規的徽章品類時，將比格小狗的眼睛處加上了兩個小燈泡，使其成為「電眼小狗」，在常規品類中做出差異化。

暹羅厘普的電眼小狗

值得注意的是，在IP周邊產品的開發節奏上，潮玩集合店與快消品門店不同。

快消邏輯下，產品開發數量和廣度以及IP迭代速度更快。這是因為，快消品牌的首要目的是售賣產品，需要抓住IP最火爆的時間段，并將IP勢能迅速在產品身上體現。在具體操作上，便是將該IP廣泛地運用在各類產品上并集中發售打爆。

比如名創優品的芭比系列，便是充分利用了芭比IP在芭比電影上映期間及映后的熱度，開設諸多芭比主題店。其后，名創優品更是不斷打爆了LOOPY、Chiikawa等多個比芭比還火爆的IP。

但壞處在于，IP作為一種精神屬性極強的消費品類，需要遵循稀缺性和有限性，越是大眾化規模化的渠道，其對IP生命周期的消耗程度越高。

與快消品不同，潮玩的產品開發節奏相對克制。潮玩的本體實質便是IP，因此行業玩家更傾向于以超級單品的方式去打造IP，盡可能拉長單一IP的生命周期。

泡泡瑪特對于Mega Space Molly的打造，

就遵循了超級單品思路

更重要的是，潮玩作為一種非必需消耗品，最忌諱的就是供過于求。需要通過少而精的產品策略，在打造產品差異化的同時，盡可能控制供需平衡。這尤其考驗行業玩家對目標用戶需求偏好的精準把控，從而控制供需關系。

這其中，多樣化的渠道運營是IP供需控制能力的關鍵因素之一。比如，在產品開發前，潮玩集合店們可以通過快閃店、線上測款等方式篩選出精準爆款后，再規模化地生產并投放到全國渠道中。

如X11在小紅書上發起的「X11的1001個IP分享」，發帖盤點了諸多狗狗IP、兔子IP、貓咪IP，包括已被開發與未被開發的，可以根據評論中用戶的反饋熱烈程度選擇下一個具有爆款潛力的IP。

以欄目化運作的IP洞察

在產品之外，基于社區討論的內容運營，進而賦予IP獨特的人格與情緒標簽，也變得非常重要。例如，黃油小熊所傳達的形象便是調皮，「欠欠的」，而線條小狗的情緒則為治愈、開心、陽光等。而運營方通過圍繞IP的表情包、短視頻、梗圖等線上二創，推動這些IP形象在社交平臺上進一步廣泛傳播，并帶動了用戶的情感共鳴，從而放大IP的影響力。

同時，將精心策劃的產品與持續的內容運營結合，可以為IP注入新的生命力，為IP延長生命周期。例如，傳統的IP開發通常只是將圖案印在衣服、杯子上，這類周邊對IP來說更多的是一種消耗。而如今的潮玩產品則通過獨特的造型和互動性，創造出更多的傳播場景和分享機會，使得IP能夠在用戶中保持長期的吸引力。

比如X11的Pingu毛絨系列以及盲盒系列，便推出了許多原創的，讓當下年輕人更有代入感的動作與表情，在主動運營與用戶自發二創下，將這些毛絨盲盒產品的照片成為表情包的新素材。

Pingu表情包二創

正因如此，甚至宜家、麥當勞諸多大的傳統品牌，在當下都加強了在內容平臺的運營，尤其是UGC內容的培育。

本文所討論的潮玩集合店做IP，一方面是它們需要親自做IP，另一方面也是它們具備更強的渠道能力，得以以此為優勢切進IP談判、產品開發上。

在越來越多消費各環節的玩家憑借各自優勢，參與到整場IP大戰中，競爭點將在于，如何創造出IP與消費者之間深層次的情緒共鳴。