文：任子勛

來源：AgeClub（ID：AgeClub）

餐飲消費人群中，銀發人群占比將逐步提升。十年前，我國60歲及以上人口為2億，總人口占比14.9%。十年后，60歲及以上人口數量將突破4億，總人口占比超過30%。

銀發人群對食物營養、軟硬程度等方面有著特定需求。該開發怎樣的產品，需要為老人提供怎樣的服務，餐飲企業在方方面面將面臨全新挑戰。

如何把握市場機遇？日本快餐連鎖品牌吉野家提供了一個范本。

在重度老齡化的日本，吉野家先后推出針對吞咽、咀嚼困難老人的介護餐、獲得特定保健食品許可的料理包等產品，并進入養老院、醫院、藥店等各種不同類型的渠道。其介護餐創下了一年銷量超過100萬份的成績，讓吉野家從一家餐飲企業“升級”成為綜合食品企業。

本文，AgeFood將聚焦日本餐飲企業轉型案例，為國內從業者提供參考。

干貨要點：

1. 步入老齡化社會后，日本餐飲業迎來考驗。數據顯示，20世紀末，日本外食率增長趨于停滯。步入21世紀后，日本外食率開始出現持續下滑。

2. 吉野家在介護軟餐的開發上曾走過彎路，最后總結出根據常規牛肉飯的制作流程，將一款產品拆分成“零部件”，再針對每一個環節優化的方法。

3. 吉野家同樣面臨產品定價過高難以進入養老院渠道的問題。吉野家選擇了一種另辟蹊徑的做法，讓銀發人群每月定期能品嘗公司產品，從而一下子在B端渠道獲得了廣泛的合作機會。

4. 除了吉野家，日本餐飲企業還在通過各種不同方式尋求更好地服務老年消費者。

01

老齡化日本，

銀發消費者受餐飲企業關注

自上世紀70年代開始，日本社會步入新階段：經濟增速放緩，老齡化程度持續加劇——1970年到2004年，日本GDP增速從超過20%下跌至不到5%，日本65歲以上老人占比從約7%上升到了將近20%。

社會發生的一系列變化對餐飲行業產生明顯影響。

老年人群規模的增長，帶動軟餐需求的快速提升。2002年日本介護食品協會正式成立，確定了UDF（Universal Design Food）標準，將易食食品劃分為“容易咀嚼”“用牙齦壓碎”“用舌頭壓碎”“無需咀嚼”四個等級。

經濟的放緩，家庭的少子化、小型化、勞務化，使得日本居民外出消費的意愿不斷降低。

一方面，這推動日本預制菜行業快速發展——根據華泰證券數據，1983年至1997年，日本速凍食品和米面類調理制品的家庭年支出金額分別從約1萬和不足6萬上升到了約4萬與10萬（單位日元）。

另一方面，這讓日本餐飲行業面臨的壓力加劇。

日本外食協會數據顯示，1970年至2004年，社會時期外食率從27%增長至35%左右后趨于穩定，而中食率（即將食物外帶至辦公室等場景中食用）則從近乎于0增至8%。2004年之后，隨著日本的老齡化程度進一步加深，外食率開始持續下滑，中食率繼續提升。

求變對日本餐飲企業來說成為一個重要課題。其中，吉野家取得了明顯進展。

吉野家成立于1899年。最初，公司創始人松田榮吉在東京的一個魚市場中開了一家門面，為魚市上承擔繁重體力勞動的工人們提供創新的牛肉飯餐食。

松田榮吉的后人將吉野家從一家餐廳發展成了一個品牌，并于1958年以100萬日元的注冊資本成立了吉野家株式會社。吉野家門店數量此后不斷增加。1996年，吉野家日本本土的門店數量達到了500家。

為把握銀發消費者，吉野家開始拓品類、拓渠道。吉野家業務負責人曾表示，消費者年紀漸長而無法再品嘗餐廳的美食是一件非常遺憾的事情。

2017年，吉野家首次推出符合“用舌頭就可以壓碎”“用輕微力量就可以嚼碎“等UDF標準的溫柔米飯系列牛肉蓋飯。2022年，吉野家還曾推出獲得特定保健食品許可的牛肉蓋澆飯醬汁。

創新舉措幫助吉野家在日本餐飲市場穩固住了市場地位。即使遭受了2020年疫情的打擊，同年息稅前利潤降至21.03億日元（約合人民幣1.02億元），吉野家2023年的EBITA重新恢復至143.39億日元（約合人民幣6.99億元），甚至達到過往三年新高。

02

將產品拆分，重新打造軟餐

2017年至今，吉野家針對高齡、咀嚼吞咽困難等人群推出了多款介護餐產品。

吉野家產品開發的底層邏輯是在公司現有成功產品的基礎上，依據日本UDF標準（“用舌頭就可以壓碎”和“用牙齒可以嚼碎”），開發食材軟爛的“柔軟型”和食材切細的“切絲型”等類型產品。

吉野家已推出的產品包括兩款牛肉飯，分別為切絲型牛肉蓋澆飯和柔軟型牛肉蓋澆飯，以及三款蒲燒鰻魚飯，同樣也按照常規型、柔軟型、切絲型進行劃分。

在開發產品上，吉野家曾走過一段彎路：最開始是將牛肉粉切碎后重新制作，但發現在產品在粘稠度、含鹽量等方面表現均不符合預期。

隨后，吉野家重新調整思路。根據常規牛肉飯的制作流程，將一款產品拆分成各種”零部件”，再針對每一個環節優化。

比如鹽分過高問題。日本推薦老年人一天攝入6克鹽分，對應到每一餐約為2克。而吉野家一份牛肉飯中鹽的含量為2.3克。

若直接減少鹽的含量，將導致食物口感的咸淡發生變化，影響消費者的就餐體驗。

吉野家稱，既然牛肉飯中標志性的牛肉、洋蔥等食材的外形在制作軟餐時無法保證，那么味道就必須要足夠還原。

因此，在控鹽方面吉野家便進行了多次嘗試。比如把鈉鹽換成鉀鹽，調整鉀的含量等等。最終，吉野家實現一份產品含鹽量控制在1克左右，并將這一指標作為一大賣點標注在產品銷售頁面上。

為了保證肉香，吉野家選用含有牛筋較少的牛肉并搭配其他肉糜進行制作。

同時為確保產品足夠軟爛適合老人吞咽，以蒲燒鰻魚飯為例，吉野家采用公司獨有的骨頭加工法和介護食品行業成熟技術凍結浸漬法——前者能將魚刺等小骨頭處理干凈，使老人避免卡刺、咳嗆風險；后者通過將食材凍結、解凍、減壓再注入酵素，使食物在保持原樣的情況下變得柔軟。

03

以新概念突破渠道成本難題

此前，國內介護食品品牌億芃健康業務負責人李紅松曾向AgeFood提到，在將產品推向養老院渠道時，受到產品定價過高而難以推廣問題的困擾。

實際上，吉野家在日本同樣遇到這一問題。

在電商平臺上，吉野家一份牛肉蓋飯的價格為494日元。而日本養老院等渠道一頓護理餐的成本大概在200日元左右。

在成本無法降低的情況下，吉野家想到了一個新點子：讓養老院內的老人定期而非每日品嘗公司的介護餐。這樣一來，產品更容易進入到B端渠道觸達老年消費群體。

2019年，吉野家曾與日清醫療食品合作，以周日特別午餐組合的形式，向醫院和護理機構每月提供兩次介護餐。

依靠這樣的打法，吉野家曾創下產品上線3個月時間里獲得來自日本全國約50家機構訂單的成績。

吉野家還專門提煉了一個口號用于營銷：讓老人能感受到住院前或入住護理機構前，每周日去外面“下館子”的快樂。

在渠道方面，除了醫院、養老院、超市，吉野家瞄準了藥店這一特渠。2023年年中，吉野家在日本超過700家藥店投放了視頻廣告。藥店往往會有老人前來購買藥物，不經意之間便完成了產品的心智植入。

不僅如此，吉野家還在不斷迭代產品來配合多元渠道的開拓。能夠常溫保存的牛肉軟餐產品應運而生。產品的保質期被提高到了1年半，使得消費者無論是在院內還是家庭護理場景中，都能夠有更多的空間規劃自己的餐食安排。

04

餐飲企業尋求更多方案，服務銀發用戶

在日本，不止是吉野家，越來越多的餐飲企業正在調整經營思路，為銀發消費者提供創新的產品和服務。

日本烘焙品牌高木烘焙（TAKAKI BAKERY），成立時間超過70年，主要經營石窯面包品類，并在線下開設有烘焙門店。

針對吞咽咀嚼困難老人，高木烘焙推出了自己的介護面包食品。消費者曾表示，老人在吃傳統烤面包時會有不舒服的感覺，因此不得不以面包蘸牛奶的方式幫助食用。高木烘焙名為“輕松的面包”的介護面包食品應運而生。

該面包經過特定工藝生產，讓老人用勺子就能“舀”起來品嘗。為了讓老人有更好的就餐體驗，高木烘焙重新設計了產品外觀，使其與傳統烘烤過的吐司外形更加接近。

（圖源：官網）

此外，高木烘焙還將這款面包做成了冷凍預包裝食品，使這款面包在老人家中能夠保存更長的時間。

日本部分餐飲企業針對老年人設計了全新的產品與服務體系。

比如大阪一家名為“SAKURA”的法國餐廳，為吞咽困難人群推出了“柔軟法式”料理套餐。

據介紹，SAKURA會將各種食材切碎后重新制作成慕斯類等食品提供給老人。以菲力牛排為例，SAKURA餐廳會將牛排煎至半熟，然后像制作塔塔一樣將牛排剁碎。

在老年客人就餐前，SAKURA會讓其陪同人員先確認菜品的柔軟度是否合適。如果柔軟度不合適，SAKURA會重新制作一份菜肴。SAKURA往往會提前把一道菜做三到四個版本以供客人挑選。

在服務與產品迭代的過程中，日本餐飲企業的商業模式也存在著各種變化的可能。在日本，已有業務類型十分復雜的企業：比如，旗下既推出有針對老人的照護服務，同時也開有居酒屋等類型的連鎖餐廳。

結語

銀發消費者與年輕消費者在消費理念、生活習慣等諸多方面存在著不同。

對餐飲企業來說，老齡社會不僅僅意味著客群年齡結構的轉變，更意味著機會將不再局限于店內。

是否能開發一款產品，讓老人在腿腳不便的情況下也能在家中享有店內美食？是否有可能開發更多新的服務來鏈接老人到家和到店不同消費場景？這些都值得餐飲企業去探索。