文：Hermia He ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
農歷八月十五，天上月圓，人間團圓。中秋對于中國人來說，是僅次于春節的重要節日，但佳節臨近，也讓人犯起了難。
小紅書上關于“中秋節送什么”的筆記有57萬+篇，“父母”“老人”“長輩”等關聯詞里既飽含了一份孝心，也透露著小輩們的焦慮。
不止中秋，每逢節日如何為長輩置辦一套稱心如意的禮品，都是社媒上的熱點話題，再加上隨著時代變遷，年輕人的送禮需求已經在不斷演變，送出去的禮物不只要有面，也要實用貼心。
如何在新的需求下占位禮贈場景，也因此成為食品飲料品牌關注的重要商業機會。
社交平臺上，滋補保健品、大閘蟹、地域農產等食飲品類被頻繁作為送給長輩的禮品推薦，而豆奶被提及的頻率相對較少。
作為大眾熟悉的品類，如何在擁有眾多同品類和跨品類競爭對手的禮贈場景中刷夠存在感，占據更多的心智份額？
近日，Foodaily關注到頭部植物奶品牌伊利植選瞄準禮贈場景，創新推出高鈣豆奶新品，有意思的是，植選還邀請了有趣有梗的72歲老人馬保國作為滲透禮贈場景的宣傳大使。
在發布的產品海報和宣傳視頻中，馬保國手捧植選高鈣豆奶為年輕人中秋送禮支招。
這次趣味聯動，為新品帶來了不少話題熱度，視頻發布4小時之內就斬獲了超600萬的播放量，網友看完表示：我想給爸爸買一箱做生日禮物、中秋送禮有著落了，還有網友表示太魔性了，要把視頻轉發給朋友看。
在植物奶賽道普遍“艱難”尋求新場景新增長點的當下，植選的這一套做法可圈可點，為品牌提供了可復制的出圈思路。
用高鈣豆奶布局禮贈場景，植選洞察到了豆奶細分賽道的哪些新可能？又如何將產品與禮贈場景結合，用新的溝通方式打動消費者？
01
占位高鈣豆奶細分品類
植選引領植物營養功能+升級！
作為植物蛋白飲料市場中最大的細分品類，即飲豆奶在國內發展已近30年，即便擁有悠久的飲用習慣，但即飲產品的消費滲透率遠不如牛奶，業內專家指出，牛奶的消費滲透率大概能夠達到80%~90%，豆奶的消費滲透率只有10%~20%[1]。
一方面因為即飲豆奶的品類創新還在起步階段，產品同質化嚴重，不足以獲得消費者的廣泛認同；
另一方面，國內消費者習慣把喝牛奶作為補充營養的來源，而對豆奶的營養價值模糊；
除此之外，相比于牛奶等飲品，豆奶的飲用場景教育相對較少，很難在消費者心智中占位。
想要進一步突破，實現豆奶的進一步滲透，需要企業一方面通過產品創新和市場教育提升消費者對豆奶營養價值認知；另一方面善于挖掘新的細分人群、場景訴求，為用戶創造更高頻的飲用豆奶機會。
成立9年，植選不斷沿著工藝精進、多元品類、精細營養等維度，在植物蛋白營養賽道持續創新。在這樣的發展思路下，植選看到了豆奶品類的精細化營養、功能化升級機會。
具體來看，這次新品植選選擇了高鈣作為豆奶營養強化的創新切入口。每100mL含有120mg鈣，一瓶250mL可補充300mg鈣，鈣含量明顯高于市場上的普通豆奶，一瓶可滿足成人每日推薦鈣攝入量的1/3多[2]。
為什么選擇高鈣作為切入口？從消費者需求角度，鈣是骨骼健康的重要營養元素，從需要生長發育的兒童青少年、到腰部酸痛的中青年、再到骨質疏松的中老年，補鈣已經成為不同年齡段人群需要關注的必選消費。
尤其對于中老年人群，對補鈣的關注度及需求較高。據統計，我國50歲以上的人群中有19.2%出現骨質疏松，而在65歲以上的人群中，這一比例更是高達32.0%。
同時，中老年群體對高鈣產品的認知度和接受度也比較成熟，社媒平臺上，鈣片、軟骨素、檸檬酸鈣等骨骼關節養護產品提及度較高[3]。
從豆奶品類市場競爭來看，在高鈣豆奶這個細分賽道，消費者心智中并未出現領軍品牌，植選以“高鈣”作為產品的核心賣點，更容易在消費者中形成強品類心智。
在產品的賣點方面，除了高鈣營養價值，豆奶本身含有豐富的蛋白質、大豆異黃酮、礦物質及維生素等植物營養成分，對于提高人體免疫力，保證機體平衡有很大幫助。
植選高鈣豆奶每盒添加18g非轉基因大豆，并含有5.2g優質植物蛋白，每天一盒可滿足居民膳食指南每日建議大豆攝入量（建議成年人平均每天攝入15~25g大豆或相當量的大豆制品）。
圖片來源：YOSHIMORI
豆奶作為營養基底，還有另一個好處是無乳糖。根據《全國乳糖不耐受大調研》的數據，中國大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者，其中有近65%的人群認為自己無法喝奶。
豆奶可以替代牛奶， 作為兒童、中老年等乳糖不耐人群補充營養的理想選擇。另外，新品0膽固醇、0反式脂肪，喝起來無負擔，匹配了中老年人對健康飲食的需求。
除此之外，《中國成人患者微營養素臨床應用指南》建議老年人群長期補充B族維生素[4]，而上了歲數的老年人，身體機能逐漸衰退，吸收功能相對也會較弱，更容易缺乏B族維生素。
因此植選在高鈣豆奶中添加了維生素E、維生素B2、煙酸三重營養素，在抗氧化、能量代謝，以及維持皮膚和黏膜健康上都有著不可或缺的作用。
自古以來，豆漿就是一種養生佳品，類比日本市場即飲豆奶品類的發展路徑來看，營養品化、功能化是一個確定的趨勢。
基于豆奶植物蛋白營養價值，針對性強化特定營養素，有助于打開關注健康的年輕人、青少年、女性、中老年等細分人群的新市場，植選以消費認知相對成熟、需求更為大眾的“高鈣”為切口，用更精細的營養強化，率先打響植物營養飲品功能化第一槍。
02
借年輕人給長輩送禮
挖掘健康禮贈機會場景
透過高鈣豆奶的創新，可以看到植選釋放出對于中老年人等強補鈣需求人群的機會洞察與需求滿足，但如何將產品更好的送到目標消費者面前，把產品的賣點和價值點傳遞清晰，并讓目標消費者記住、持續復購，植選的回答是“禮贈場景”。
中國是禮儀之邦，年節禮贈早已植入國人的潛意識中。禮品在烘托節日氛圍、維系人際交往中起到重要作用。
特別是在表達“思鄉與團圓”主題的中秋節、洋溢愛國豪情的國慶節這兩個節日中，送禮更是承載了濃濃的“家國情懷”。
因此，人們對“雙節”禮品的選擇更為重視，既要面子又希望有足夠內涵。在全民追求健康的趨勢帶動下，健康元素在禮品中的“出鏡率”日益提高，“送健康”也成為年節禮贈的主流趨勢。
從送禮小輩的角度看，《2024健康禮贈行業趨勢白皮書》顯示，如今送禮，80后講究維護親戚關系，90后注重商務往來，00后進入送家長禮階段。
其中，父母、外祖父母等長輩成為被送禮的主要對象，且在傳統節假日小輩有顯著送禮需求。在給長輩挑選禮品時，近七成的年輕人偏好選擇健康類產品（如滋補品、保健品等），遠超其他品類。
圖片來源：TMIC前沿洞察
這也說明了，年輕人的健康禮贈場景正在成為品牌滲透中老年食飲賽道新的路徑，正如Foodaily年度消費場景中也提到“隨著禮贈觀念的變化，年輕一代向長輩送禮已經成為日常孝敬關心的重要途徑。對于禮物的選擇，不僅體現出晚輩對長輩的關心，也承載了年輕人試圖與上一輩分享快速變化的新世界、新理念的特別意味。”
站在收禮長輩的角度看，禮贈場景下，高鈣豆奶無疑是具備市場潛力的機會品類。
首先，從豆奶本身角度，中老年人群傳統就有飲用豆奶的習慣，傳統線下渠道豆奶就是走親訪友的選項之一，而高鈣、維生素強化的豆奶，更是滿足了中老年人群的健康和營養補充需求，以禮盒的形式贈送，不僅外在有面，更能體現送禮人的關懷和貼心。
其次，對于中老年人而言，比起傳統的營養劑，他們更希望從美食或者營養強化版本的日常食品飲料中補充營養[5]，但老年人往往在判斷健康產品功效、觸達產品的途徑上有局限，豆奶作為長輩熟知的品類，從關注健康、消息獲取途徑更廣的年輕人入手，透過禮贈場景將高鈣豆奶帶進中老人群的生活場景，向長輩傳遞健康飲食理念，更容易保持長期的飲用攝入習慣，擴大新產品的飲用人群。
而且為了讓新品更匹配禮贈場景，植選在包裝設計上也做了巧思。
禮盒整體采用紅配綠包裝，明亮的顏色符合喜慶的節日氛圍；禮盒正面還印有一只可以聯想到宮廷老祖宗的瓷碗，與產品想要觸達的中老年人群偏好吻合。
03
聯動馬保國
用年輕人看得懂、記得住的
溝通語言擊穿禮贈場景
產品的功能化定位&創新打磨，健康禮贈消費場景的策略匹配已經具備，接下來的關鍵問題是，怎么讓植選高鈣豆奶成為年輕人健康禮贈下的優先選擇？
這里的核心問題是通過什么樣的溝通方式，可以將長輩面臨的痛點和需求，生動地向年輕人傳遞出來，同時將高鈣豆奶產品的賣點可視化、可感知化。
植選選擇了72歲網絡紅人馬保國，作為此次營銷中一箭雙雕送禮焦慮年輕人、健康痛點中老年兩個群體的“溝通大使”。
9月9日，植選發布新品懸念海報，懸念內容圍繞“中秋送什么禮？”展開，海報中，馬保國手捧“送禮秘籍”制造懸念，引發大眾對新品的期待。
隨后又發布了宣傳海報，突出“植選高鈣豆奶”助力骨骼健康，含有優質植物蛋白、三重營養素，以及送禮有面兒等賣點，為中秋不知道送什么禮物的網友支招。
9月12日，植選借勢推出主打視頻《中秋送禮，馬老師支招》，視頻中長輩合唱團和馬保國的特色表演，強化了產品的“高鈣”和“超值”賣點。
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掀起熱議背后，也能看出，植選敢于突破傳統營銷思路，大膽選擇馬保國也是一步巧棋。
首先，72歲的馬保國因常年練習太極拳身體硬朗，符合“被送高鈣”的老年人人設，與高鈣豆奶飲用人群契合。
其次，馬保國的核心受眾集中在24-45歲年輕人之間，目前在抖音平臺馬保國擁有177.6萬粉絲；在B站，點擊量最高的視頻也已經突破220萬，自帶流量熱度。
同時馬保國具有很好的二創基因，延伸的熱梗具有自傳播性，可以為品牌傳播加分，他的搞笑和流量屬性與節慶的熱鬧氣氛相符，也自然與禮贈場景契合。
在《中秋送禮，馬老師支招》的視頻中，一邊是有健康痛點的中老年人群，一邊是有禮贈孝心需求的年輕群體，中老年人群是品牌想要破圈的高鈣豆奶飲用人群，而年輕人是高鈣豆奶主力購買人群。
透過受年輕人關注的“被送鈣老人”的形象演繹，不僅能讓植選高鈣豆奶在年輕人群獲得高傳播度，也能準確有效且生動地傳達產品代表的中老年人群補鈣、補營養的利益賣點，讓年輕消費者在購買豆奶時有了鮮明的畫面感和具象化的理由，也為品牌占位高鈣豆奶品類、贏取健康禮品細分市場、滲透中老年等新人群打下了基礎。
04
小結
相比牛奶，植物營養飲品賽道在中國仍處于市場發展初期，如何通過產品創新、新場景的滲透，為細分品類帶來新的增長，讓植物營養飲品走入更大眾化的日常生活，仍有很長一段要走。
植選通過挖掘細分場景和細分人群的訴求，布局植物營養飲品的功能化賽道，占位高鈣豆奶細分品類，同時借助禮贈場景和新的營銷方式，讓高鈣豆奶滲透進中老年機會人群，以產品創新+場景細分+出圈營銷的一套組合拳，為植物奶行業提供了一個滲透新人群的優秀范本。
其實，高鈣豆奶只是植選創新的范本之一。除了在營養強化上的創新，今年3月植選還在風味上做了創新，推出了集美味與健康于一體、熱量僅約等于一顆蘋果的巧克力豆奶，據悉，植選近期還將推出卡皮巴拉定制包裝，通過聯合可愛的IP形象傳遞情緒價值，進一步拉近與消費者的距離。
我們也期待未來會有更多的植物營養品牌從日常生活的細分切片中找到新的發力點。
參考鏈接：
[1] 國家戰略下看豆奶，是“雞肋”還是“金礦”？| 食品商
[2] 補鈣類保健食品消費需求持續增長 | 中國食品網
[3] 2023年中老年保健食品洞察報告 | 魔鏡市場情報
[4] 新指南：建議老人長期補充B族維生素，好處很驚人 | 河北平衡健康管理中心
[5] 達能、旺旺、三只松鼠紛紛加入“銀發”賽道，老年人食品飲料消費高速發展期或將到來？| 食品飲料綠皮書
