文：Lyra Liu ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
暑假結(jié)束、學期重啟，眾多職場人的生活節(jié)奏也隨之回歸常態(tài)。而一頓健康營養(yǎng)的早餐，就成為常態(tài)化生活無法繞開的起點。
消費者喜歡什么樣的早餐烘焙產(chǎn)品？
最近，許多電梯上播放著這樣一條廣告：“卡爾頓蛋皮吐司，全網(wǎng)銷量第一，大家都在吃”。
朗朗上口的“魔性”廣告詞讓人印象深刻，難以忘記，也讓眾多消費者捕捉到了“卡爾頓”和“蛋皮吐司”這兩大關鍵詞。
圖片來源：卡爾頓
蛋皮吐司作為調(diào)理面包的一種，近年來市場規(guī)模迅速增長，年復合增長率超過30%。
隨著消費者對新鮮、健康食品的需求增加，以及社交媒體上蛋皮吐司熱度的不斷發(fā)酵，品類規(guī)模不斷擴大，不少品牌相繼入局蛋皮吐司品類。
只是在面包外面加個蛋，卡爾頓蛋皮吐司怎么就能做到全網(wǎng)銷量第一？在擁擠的烘焙市場中，蛋皮吐司憑什么能脫穎而出？
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屢獲行業(yè)認可的蛋皮吐司
為消費者打造超值幸福感
1. 美味、營養(yǎng)、便捷，蛋皮吐司硬控消費者的早餐
“不愧是銷量第一的吐司！”
“蛋皮又軟又香，早八人必備”
“一口下去太滿足了！”
“吃一次就愛上！”
......
許多消費者在吃過卡爾頓蛋皮吐司后，發(fā)出了這樣的評價。
就是這樣一款屢獲消費者好評的吐司，在今年也屢獲行業(yè)認可。
最近，卡爾頓榮獲頭豹頒發(fā)的“2023年蛋皮吐司全國全網(wǎng)銷量第一”市場地位確認證書，成為蛋皮吐司品類的領跑者。
今年，卡爾頓還憑借這款蛋皮吐司，榮獲“2024 iSEE全球美味獎3星獎章”、“2024 iSEE創(chuàng)新品牌百強”等榮譽，“明星單品”成色十足。
圖片來源：卡爾頓
在抖音商城，卡爾頓蛋皮吐司也是抖音食品類榜單上的常客。以旗艦店產(chǎn)品頁面為例，原味蛋皮吐司組合銷量近500萬，回購人數(shù)超過10萬，好評率高達86.7%。
Foodaily總結(jié)了消費者的這些評價，發(fā)現(xiàn)好吃、有營養(yǎng)、口感豐富成為這款產(chǎn)品的關鍵詞。
從人群和場景來看，購買這款產(chǎn)品的消費者多是學生黨、打工族、或是媽媽，他們將其作為便捷、營養(yǎng)的早餐來食用。
圖片來源：卡爾頓抖音旗艦店
早餐是一天當中最重要的一餐。據(jù)英敏特聯(lián)合國金證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，中國早餐市場規(guī)模接近2億，并將以7.7%的復合增速持續(xù)增長，2025年可達2.6億元。
早餐生意擁有巨大的發(fā)展前景。
《中國居民早餐行為白皮書》指出，人們對早餐的首要訴求是快捷方便（58.2%），其次是注重營養(yǎng)（53.1%）、味道好（42.9%）。
伴隨咖啡、新茶飲入局早餐賽道，以及西式早餐便利性+營養(yǎng)的特點，越來越多的消費者將西式早餐作為新的選擇。
美團數(shù)據(jù)顯示，67%的面包消費者有在早餐時段食用的習慣，早餐依舊是面包等烘焙類產(chǎn)品最重要的場景。
2. 將面包做到極致，用營養(yǎng)力創(chuàng)造幸福感
卡爾頓創(chuàng)始人黃秋平認為，好的烘焙產(chǎn)品應該提供幸福感。
烘焙品牌們該如何用產(chǎn)品打造幸福感？卡爾頓用“營養(yǎng)美一頓”的品牌理念給了我們答案。而這款銷量第一的蛋皮吐司就是“營養(yǎng)美一頓”的完美詮釋。
第一是“營養(yǎng)”。
卡爾頓合作了百名營養(yǎng)師，給到每個產(chǎn)品專業(yè)的建議，這款蛋皮吐司也不例外。
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香嫩蛋皮+肉松沙拉夾心+松軟吐司的搭配，看得見的真材實料帶來看得見的營養(yǎng)，一口下去是滿滿的滿足感和豐富的口感。
圖片來源：卡爾頓
此外，這款蛋皮吐司還使用物理保鮮包裝技術(shù)，來延長保質(zhì)期。通過酒精片或脫氧劑隔絕空氣或者氧氣，搭配防水性包材和殺菌技術(shù)，為消費者帶來更安全、健康的產(chǎn)品。
第二是“美”。
顧名思義，蛋皮吐司最大的亮點就是蛋皮。
產(chǎn)品外層為一整片金黃色的蛋皮，有漂亮的焦褐色斑紋；蛋皮包裹著無邊吐司，并卷成吐司卷，切開后是滿滿的肉松和沙拉醬，能更加直觀地感受到蛋皮+吐司+內(nèi)餡的三層結(jié)構(gòu)。
同時，這款蛋皮吐司采用獨立小包裝，既方便儲存，又方便攜帶和分享。
圖片來源：卡爾頓
第三是“一頓”。
卡爾頓通過場景營銷，深化產(chǎn)品的代餐心智，尤其是早餐場景。
卡爾頓瞄準學生黨、打工人、家庭等人群，將這款蛋皮吐司打造成在快節(jié)奏生活中也能享受的營養(yǎng)美味一餐。
爆品出圈后，卡爾頓沒有停止創(chuàng)新的腳步，而是繼續(xù)在蛋皮吐司這條線上深挖深造。
Foodaily發(fā)現(xiàn)，除了這款基礎的蛋皮吐司，卡爾頓還在原料和口味進行擴展，打造蛋皮吐司產(chǎn)品矩陣。
例如，卡爾頓加入更營養(yǎng)的紅藜麥、牛奶，和更有飽腹感的全麥粉，制作了一款奶皮藜麥卷，與經(jīng)典款蛋皮吐司相比，奶皮更具巖燒感，口感依舊豐富。
圖片來源：卡爾頓
針對芋泥愛好者，卡爾頓創(chuàng)新打造了一款芋泥味濃郁的蛋皮吐司芋泥卷，紫色的蛋皮包裹著無邊吐司，搭配科學配比的芋泥味沙拉醬夾心，讓“芋泥腦袋”們愛不釋手，也讓這款產(chǎn)品更具“甜點”屬性。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，卡爾頓持續(xù)堅持“營養(yǎng)美一頓”的品牌理念，以營養(yǎng)烘焙作為基礎路線，為消費者提供既能滿足味蕾享受，又能滿足營養(yǎng)需求的烘焙產(chǎn)品。
同時，通過產(chǎn)品形態(tài)、口味的創(chuàng)新，為消費者帶來耳目一新的、充滿“幸福感”的營養(yǎng)烘焙產(chǎn)品。
2
打造信任場景，借電梯廣告
打造品牌投放新玩法
除了在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，卡爾頓也在一直尋找新的營銷方式，為消費者帶來新鮮感。
最近，卡爾頓就攜手分眾傳媒，在全國32個城市投放了電梯廣告，傳播蛋皮吐司“全網(wǎng)銷量第一”的行業(yè)地位。
綠色背景、黃色字體，加上卡爾頓的經(jīng)典藍發(fā)廚師形象，整體亮色的使用十分引人注目。視頻內(nèi)容也是主打“魔性”，押韻的排比句式朗朗上口，讓人印象深刻、難以忘記。
對于消費者來說，這或許只是一條有趣的廣告。但其實，背后蘊藏著卡爾頓建立的“信任”聯(lián)結(jié)。
今年5月，Foodaily與小紅書聯(lián)合發(fā)布的年度消費場景中提到，場景不僅是消費需求的全維度展現(xiàn)，更承載了產(chǎn)品/品牌的信任價值，能更好地推動產(chǎn)品和消費者的連接轉(zhuǎn)化。
消費者會選擇一個品牌，或一款產(chǎn)品，除了好奇和嘗新心理，更重要的是對品牌的信任。
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因此，信任場景的構(gòu)建是一個不可忽視的部分，對于品牌長遠發(fā)展十分重要。
圖片來源：卡爾頓
通過短短十幾秒的視頻，卡爾頓向消費者傳遞了這樣的幾個信息：
首先，是讓消費者看見產(chǎn)品。
通過廣告，消費者能清晰看見產(chǎn)品的外觀和形態(tài)，也能實際搜索到透明的產(chǎn)品信息。這是打破消費者的信息壁壘的第一步。
其次，借助專業(yè)背書，傳遞品牌價值。
這則廣告向消費者傳遞了“全網(wǎng)銷量第一”的市場地位，畫面中也有iSEE全球美味獎3星獎章的露出。
卡爾頓不僅通過數(shù)據(jù)展示提高消費者的信任，還借助行業(yè)權(quán)威認證及專業(yè)背書，讓消費者迅速產(chǎn)生信任嫁接。
最后，是與消費者產(chǎn)生情感共鳴。
在視頻中，卡爾頓提到了囤貨、家庭等場景。在日常宣傳中，卡爾頓也經(jīng)常深入早餐、戶外、下午茶等場景進行營銷。
在各種場景中的植入，讓消費者更容易感同身受，觸發(fā)深度用戶共情。
除了建立信任場景，此次卡爾頓電梯廣告的投放還為食品品牌打造了品牌投放的樣板玩法。
在信息爆炸的時代，數(shù)據(jù)是構(gòu)建品牌信任的重要基石。因此，高曝光率+精準的人群投送成了卡爾頓此次營銷策略組合拳。
在廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)上，卡爾頓通過生動形象的畫面和引人入勝的文案，在消費者心中留下記憶，深化市場認知。
在廣告的投放上，卡爾頓精準定位城市中高收入人群聚集的寫字樓、高端居民區(qū)等場景，從消費者的日常行為中滲透。
這種基于人群、產(chǎn)品、場景三位一體化的投放策略，不僅實現(xiàn)信息的有效觸達，還進一步鞏固了品牌的市場主導地位。
圖片來源：卡爾頓
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小結(jié)
創(chuàng)立十年，“美味”與“營養(yǎng)”始終是卡爾頓立足市場的兩個穩(wěn)固支點。
從日銷量創(chuàng)下22萬+枚佳績的長崎蛋糕，到斬獲國際美味獎章的焗蛋糕，再到全網(wǎng)銷量第一的蛋皮吐司，卡爾頓這部烘焙界“爆品制造機”，不僅為消費者帶來營養(yǎng)又美味的烘焙產(chǎn)品，還為行業(yè)樹立起一個又一個爆品典范。
在全網(wǎng)獨占鰲頭的蛋皮吐司，不僅為卡爾頓第二個十年之路打下良好開端，也讓全行業(yè)看到早餐場景透射出的廣闊機遇。
