文：Sienna Chen

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

伴隨著“延遲退休”話題登上微博熱搜，“正是闖的年紀”該熱梗刷爆各大社媒平臺，下至呱呱落地的嬰兒上至百歲老人，都正是闖的好年紀。

在日本，也有這樣一家敢于闖的百年老字號，在210歲高齡之時，毅然決定突破傳統，闖進一條從未涉足的新賽道。

令人驚訝的是，其新品上市短短兩年內，銷量便突破了千萬大關。而新賽道背后，則涉及到億萬人的飲食革命。

Foodaily新XIU欄目帶大家走進這家日本品牌ZENB，揭開商業奇跡背后的故事。

01

調味品的百年傳奇
開啟新賽道冒險之旅

味滋康集團創立于1804年，是日本頂級的調味料制造商。

作為在日本家喻戶曉的調味料品牌，憑借其深厚的歷史底蘊和無可撼動的行業地位，味滋康擁有足夠的“守業”資本。?????

然而，其掌門人卻是一位不甘于現狀的“闖”者。

2014年，味滋康會長提出一個前所未有的項目構想，旨在創立一個與集團以往所有項目都截然不同的新項目，并將其命名為“MATAZAEMON項目”。

項目啟動后，味滋康投入數年時間，嘗試和探索了各種創新想法，這些想法不僅局限于商品開發，還涵蓋了解決食品浪費、創新食品教育方法、開設料理教室課程，甚至研發新型商店等多個領域。

在一次頭腦風暴會議上，一位技術人員帶來了他在家自制的產品，這便是ZENB的雛形——用整個蔬菜制成的醬。

當會長第一次品嘗到這款醬時，他的腦海中立刻浮現出了產品的視覺形象：一列黃綠交錯的蔬菜。

站在企業策略層面，ZENB的推出與味滋康實現面向可持續未來的食品飲料公司轉型目標息息相關。

2018年，味滋康發布了《未來愿景宣言》，在世界人口增長、營養不均衡問題突出、全球變暖以及能源等環境問題日益嚴重的背景下，提出企業有必要從社會、地球、環境的角度來思考“健康”。

而ZENB正是在這個愿景下誕生的新飲食方式品牌，致力于通過味滋康的技術盡可能的開發利用完整的蔬菜、植物、豆類、水果（包括傳統廢棄的果皮、豆莢、蔬菜芯）轉化成消費者日常食用的各類食品飲料，以實現“新的可持續發展”、“新的美味體驗”以及“新的健康理念”三大核心目標。

在ZENB的產品中，美味、健康是核心關鍵詞，同時品牌一開始就做出了“不使用動物成分”“不依賴添加劑創造風味”等承諾。

另外，為了與常規的味滋康產品明確區分，同時創造面向全球市場的品牌價值，ZENB首次采用了D2C（Direct-to-Consumer）的直銷模式，在品牌早期開始就持續布局全球業務。

ZENB的最初產品包括ZENB PASTE和ZENB STICK。

前者是由蔬菜和橄欖油精心制成的糊狀物，后者則是一種獨特的蔬菜棒，它采用完整的蔬菜制作，包括蔬菜的皮、核、種子和豆莢，實現了真正的全蔬菜利用。

圖片來源：ZENB

隨著容貌焦慮的席卷，越來越多的人投身于減肥之旅，開始了低碳水低糖的生活方式，甚至上演輕斷食和節食的“主食逃亡”。

基于這樣的消費趨勢，ZENB決定開發一種更健康的“新主食”。

在嘗試多種植物后，他們將目光投入到“黃豌豆”上。它和鷹嘴豆一樣被視為一種超級食品，近年來受到全球關注，但在日本仍然相對陌生。

經過三年的不斷嘗試后，ZENB終于在2020年推出全球首款100%黃豌豆制作的面條。

兩年后，該產品的總銷量超過1000萬份，在亞馬遜上排名第一；在無麩質和無糖面條類別中也獲得了美味排名第一的殊榮，并榮膺“三冠王”。

同年，ZENB獲得“Amazon.co.jp 商獎”中的Day One獎。該獎項旨在表彰在亞馬遜上第一年銷售的商品中，客戶滿意度、產品陣容和銷售額等方面表現最優異的賣家。

圖片來源：ZENB

同樣被冠以“超級食物”美譽的黃豌豆，為什么能在日本引發熱潮？ZENB究竟施展了什么魔法，讓這普通的黃豌豆變得如此令人著迷？

02

從面條到薯片
百變豌豆的N個面孔

ZENB究竟是如何玩轉黃豌豆的呢？

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ZENB從提升效率、倡導無負擔飲食、以及秉持健康理念等幾個方面入手，成功樹立了黃豌豆的迷人形象。

1、自帶buff的面條

2020年，ZENB推出了世界上首款100%由黃豌豆制作的面條。其特點是具有耐嚼性和彈性的質地以及咬一口時散發的豆子味道。

這款碗豆面還有著一種神奇的效果——午餐吃下它，可以提高下午的工作表現。

因為豆面是一種低升糖食物，可以使人在飯后保持注意力集中。

ZENB與慶應義塾大學科學技術部教授三倉康惠通過測量腦電波的血糖水平和敏感性值，確定了吃豆面后平均血糖水平不會發生變化。

因此有人建議，上班族可以通過在午餐時食用“豆面條”來提高下午的工作表現，堪稱同咖啡一樣的“新世代牛馬驅動器”。

圖片來源：ZENB

這款面條不僅具有神奇的功效，其獨特的美味更是超越了其他低碳食品。

它在網上贏得了“無麩質和無糖面條類別美味排名第一”的殊榮，并且在東京一家豪華酒店——新大谷酒店的主餐廳中占有一席之地。

此外，ZENB的碗豆面還被選為DELI的熱門產品“高蛋白意大利面”的冷凍家庭用餐服務。

DELI是日本一家知名的減脂商店，它以其專業的商品和服務吸引眾多名人和高水平運動員光顧，也多次受到媒體的報道。

2、無罪薯片

薯片它有什么罪，有罪的是薯片里過多的糖、鹽和脂肪。

ZENB曾對500名20~60多歲的男性和女性進行了一項關于零食的調查。調查顯示：超過30%的人對吃零食感到罪惡，尤其是巧克力、米餅這類零食。

大家期望看到一款無罪惡感，無糖、無脂并且富含營養的零食。

圖片來源：ZENB

于是在2023年，ZENB 發布了一款黃豌豆薯片，配方中加入少量的橄欖油和巖鹽。膳食纖維是普通薯片的5.9倍，糖和鹽的含量較普通薯片更低。

產品瞄準在忙碌生活中有點小餓的消費者，可以讓人們輕松抗餓且毫無罪惡感食用。

同時它也可以搭配不同場景，既可作玩手機，看書、追劇時的閑嘴零食，也可以搭配蘸醬和澆頭，當成早餐，兒童輔食和佐酒小吃。

圖片來源：ZENB

3、無“面”面包

一款完全不用面粉制作的面包你吃過嗎？

隨著減肥和低碳飲食的流行，越來越多人選擇不吃主食。

基于這種趨勢，旨在讓每個人都能輕松享受到美味，而無需節食，于是“ZENB面包”誕生了。

產品誕生的背后，是主創團隊花費近四年的時間，以及對數百個原型的實踐，再實踐。

ZENB面包使用整顆黃豌豆制作，包括薄皮，這使得產品富含膳食纖維、鐵和維生素 B1，以及豐富的蛋白質。配方中添加甜菜糖代替白糖，比普通的面包減少30%的蔗糖。

這款面包在上市不到一年內銷量已超過100萬份，同時消費者認為它相較于市場上其他面包其營養價值更高。

圖片來源：ZENB

借助全球數億巴薩足迷的討論與傳播，ZENB打開了海外市場和運動人群大門，產品知名度及銷量得以迅速提高。

03

為了出圈到底有多拼？

在產品更新迭代如此迅速的今天，酒香也怕巷子深，ZENB不僅需要擁有研發產品的能力，也要有走進消費者眼中的本領。

1、從千米高空到綠茵場

ZENB成立之初，雖然背靠味滋康集團這棵大樹，但并沒有濺起多大水花。

為了使產品銷量起飛，ZENB選擇與日本航空株式會社（以下簡稱“日航”）進行合作，在飛機登機口免費發放產品和優惠券。

一年后，ZENB 和日航將以 SDGs （聯合國可持續發展目標和指標體系）為主題，共同開發由日航皇家餐飲糕點師制作的“ZENB 醬”甜點，并在國際航班的頭等艙餐食中提供。

圖片來源：ZENB

運動員等專業人群以及輻射的關注健康生活方式的粉絲人群，也是ZENB重點攻略對象之一。

近年來，體育運動中的飲食和營養變得日益重要，越來越多的運動員加入到無麩質和植物基飲食的討論中。

2022年ZENB與世界足球豪門之一巴塞羅那足球俱樂部簽署協議，成為俱樂部第一個官方無麩質食品合作伙伴。

不僅為運動員提供無麩質食品，ZENB為全世界的巴薩球迷們舉辦了系列吃“ZENB”活動， 參與者有機會贏得巴塞羅那足球俱樂部球衣；通過抽簽選出兩名獲勝者，將有幸前往俱樂部主場觀看比賽（包括門票、機票和住宿）。

圖片來源：ZENB

借助全球數億巴薩足迷的討論與傳播，ZENB打開了海外市場大門，產品知名度及銷量得以迅速提高。

2、名人加持，ZENB破圈

2024年，ZENB面包的電視廣告《我一直在等待這個面包》在關東和關西地區首播，迅速引發廣泛關注。

該廣告由日本頂級模特、同時也是歐美時尚界中知名度最高的亞洲模特富永愛主演，她不僅在模特領域有著卓越表現，還活躍在電視、廣播等多個領域，具有強大的社會影響力。

值得一提的是，這并不是ZENB與富永愛的首次攜手合作。

早在2023年，富永愛就已經出演了ZENB的首個電視廣告，為全球首款100%黃豌豆制作的ZENB面條進行了宣傳。

ZENB借助富永愛的時尚形象和她在社交媒體上的號召力，成功吸引了更多年輕消費者的關注。

圖片來源：ZENB

3、無負擔餐廳、吃飯無罪！

吃飯萬歲，吃飯無罪！

2022年，ZENB在有樂町站廣場限時設立了一個“無辜攤位”，專為那些忙碌、沒有時間吃飯的人、需要控制糖分攝入的人，以及因環境因素選擇有限飲食的人群而設。

該攤位旨在為在各種情況下“努力工作的人”提供一份健康、輕松、美味的特別一日餐，讓他們在享受美食的同時，感受到無負擔和滿足感。此活動引起了廣泛關注和熱烈討論。

兩個月后，ZENB在新宿立交橋下的咖啡廳和食品大廳“Sanagi Shinjuku”開設了“無辜拉面店”，并在開業活動中特別邀請了專業花樣滑冰運動員村上加奈子和喜劇二人組拉蘭德沙耶進行演講。

圖片來源：ZENB

此外，ZENB通過與知名健康博主和營養師合作，進行產品試吃和推廣，有效增加品牌曝光度，并提升產品在目標消費者中的認知度。

同時，ZENB還積極參與各類健康食品展覽和線上促銷活動，進一步拓寬銷售渠道，吸引了更多潛在客戶的關注。

ZENB如此大力推廣豌豆食品，不僅期望自家產品銷量能夠得到提升，更寄望于廣大消費者能夠增強對雜豆在日常飲食中的認知——雜豆不僅是一種蔬菜，也可以作為一種主食，甚至在某種程度上，它有望成為彌補人類當前飲食缺陷的“良方”。

04

豌豆能“救命”
引爆飲食新革命

2021年，由華盛頓大學健康指標與評估研究所（IHME）牽頭，開展了一項前所未有的全球疾病負擔（GBD）研究。

研究結果顯示：不合理的膳食習慣是中國人疾病發生和死亡的最主要因素。

據統計，2017年中國居民死亡人數達到986萬，其中310萬人（約占31.4%）的死亡與膳食不合理有直接關系。

在各種飲食原因中，低全谷物攝入排名第五，令人擔憂的是，僅有約20%的成人日均全谷物攝入量能達到50g以上。

鑒于此，2022年發布的新版《中國居民膳食指南》明確建議：每天應攝入200~300g的谷類食物，其中全谷物和雜豆類應占50~150g，薯類則應占50~100g。這一指南強調了增加豆類攝入的重要性，或許，多吃豆子，也許真的可以救你一命。

圖片來源：2021中國居民膳食指南科學研究報告

那么，對健康影響巨大的谷物到底該怎么吃，又該吃哪些呢？

當前，中國居民的谷物攝入主要以精制米面為主，而全谷物及雜糧的攝入量普遍不足。在經常食用的雜糧中，小米和玉米占據主導地位，品類的豐富度仍有待提升。

在Foodaily看來，雜豆無疑是一種優質的雜糧選擇。以豌豆為例，其碳水化合物含量在60%~65%之間，甚至高于土豆。

而且，豌豆中富含胡蘿卜素、葉黃素等保護視力的重要物質，特別適合經常熬夜、用眼過度、視力模糊的人群食用。

此外，豌豆還是一種低脂肪、高纖維的食物，能有效促進腸胃蠕動，并增加人體的飽腹感。

它同時富含膳食纖維、B族維生素、鉀、鎂等多種人體所需的營養素，不僅有助于增強人體對疾病的抵抗預防能力，對病后康復也有積極的助益。

值得一提的是，與精米白面相比，豌豆的餐后血糖反應也相對較低。

根據貝哲斯咨詢的調研數據，2024年全球黃豌豆蛋白市場規模將達到33億美元，并預計到2034年將增長至119億美元。

而CBNData的數據顯示，中國豌豆蛋白市場的年增幅更是超過了25%，這一增速遠高于大豆蛋白市場的10%。

圖片來源：貝哲斯咨詢

豌豆在我國多個省區如四川、河南、湖北、江蘇、青海、江西等都有廣泛的種植。

近年來，豌豆在休閑食品領域的應用日益普遍，呈現出顯著的增長趨勢。

2023年，雀巢首次在中國市場推出了豌豆燕麥奶，這款產品主打“燕麥+豌豆”的雙重植物蛋白概念，為消費者帶來了全新的植物蛋白飲品選擇。

實際上，早在2021年，一家致力于向新一線消費者提供天然功能性食品和飲料的初創品牌動物化學，就已經推出了以豌豆為主要成分的GURU咕嚕豌豆奶，率先在豌豆飲品市場占據了一席之地。

而旺旺旗下的Fix XBody也在2022年推出了采用70%豌豆粉制作的黑胡椒牛肉味豌豆脆脆，這款產品將豌豆與休閑零食完美結合，受到了消費者的喜愛。

此外，ffit8早期也推出了一款雙蛋白雞胸肉，該產品以進口豌豆為成分，同樣主打雙蛋白的賣點，滿足了消費者對健康、高蛋白食品的需求。

圖片來源：新營養

總體上看，我國豌豆行業目前處于初級發展階段，市場規模相對較小。

隨著加工技術進步、消費者對于健康飲食、多元化飲食需求的不斷提升，豌豆深加工食品將有望實現規模化發展。

05

小結

在以大米精面和水產品為主要食物的日本，ZENB的成功出圈，對雜糧行業無疑具有積極的示范作用，進一步證明將雜豆作為主食的可行性與廣闊前景，繼而引發對傳統主食認知的革新，推動“新主食”的創新與發展。

Foodaily期待看到國內食品企業能充分挖掘出雜豆的寶藏潛力，用小豆子撐起一個大市場！