同一個(gè)行業(yè)的商家，在不同的平臺(tái)，可能有完全不同的生意表現(xiàn)。
以食品行業(yè)為例，在運(yùn)營上，食品賽道的內(nèi)容基礎(chǔ)相對薄弱，內(nèi)容場景也不夠豐富，一些傳統(tǒng)品牌，在做線上平臺(tái)時(shí)，在有效獲取流量、贏得新用戶上，遇到了更多的難點(diǎn)。
在流量上，由于食品客單價(jià)較低，每一千個(gè)瀏覽用戶的下單總額自然也較低（簡稱 GPM），導(dǎo)致商家在根據(jù) GPM 分撥流量的算法邏輯中處于劣勢，不得不付出更高投放成本，換來有限的曝光和成交。
但是與之形成鮮明的對比，我們發(fā)現(xiàn)得物上的很多食品商家，正過得風(fēng)生水起：
可口可樂入駐得物3個(gè)月，GMV就破千萬，日均訂單量銷量破萬單；
伊利入駐得物5個(gè)月，品牌沖上食品行業(yè)TOP1，其中年輕用戶占比高達(dá)67%；
巧克力品牌德芙，更是兩周時(shí)間GMV破800W，入駐三個(gè)月實(shí)現(xiàn)單月GMV 過千萬……
這些品牌究竟是個(gè)例？還是得物真的成了食品行業(yè)新藍(lán)海？今天我們就來展開聊聊。
01
可口可樂、伊利在得物“賺瘋了”
說起得物，很多人的早期印象可能還局限在過去的潮鞋、潮服領(lǐng)域，認(rèn)為這是一個(gè)屬于年輕人的小眾時(shí)尚社區(qū)。
但隨著越來越多的年輕人聚集，衍生出更加豐富多元的消費(fèi)需求，得物向多品類綜合電商轉(zhuǎn)型，其中食品行業(yè)的成績尤其突出。
首先爆款多到數(shù)不清，可口可樂在得物發(fā)售的周杰倫罐雪碧，在活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)銷售破萬單；伊利x草莓熊聯(lián)名款，在得物賣出了 3 萬件；還有Sanrio kitty貓?zhí)烊坏V泉水，憑借可愛的包裝，剛一上架就成交 2000 單+。
當(dāng)然，不止是單品爆發(fā)，得物酒水飲料、保健品、酒水等細(xì)分類目，其整體增速都很驚人。
在飲料方面，入夏以后，得物飲料訂單強(qiáng)勢增長，周訂單突破 100,000+。其中常溫乳制品更是在 6 月同比增長 828%。
在酒水方面，得物酒水賽道的 GMV 兩年翻了 3 倍，即使在銷量一般的五六月份也保持著超高增長，今年 5 月汾酒習(xí)酒等頭部白酒品牌同比增長 1000%。
在保健品方面，2023 年保健品行業(yè) GMV 同比增長 613%，訂單量同比增長 838%，今年以養(yǎng)生茶為代表的細(xì)分賽道，更是搭乘著平臺(tái)的爆發(fā)勢能，實(shí)現(xiàn)同比增長 10.01 倍……
由此，從數(shù)據(jù)上看，得物確實(shí)悄悄成為了食品行業(yè)的新藍(lán)海，這一點(diǎn)結(jié)合去年以來大量有知名度的頭部消費(fèi)品牌入駐得物，也能佐證。
那為什么是得物？得物究竟有什么神奇之處，能夠幫助食品行業(yè)逆勢增長，開辟新的增量空間？
02
2個(gè)人，3個(gè)月，
就能在得物實(shí)現(xiàn)200%指數(shù)級增長！
我們認(rèn)為，得物之所以能夠成為食品商家的“新大陸”，關(guān)鍵在于回歸了電商交易的本質(zhì)——高效鏈接用戶和商家。
1. 平臺(tái)用戶更優(yōu)質(zhì)
平臺(tái)的用戶質(zhì)量，在一定程度上決定商家的生意增量。
尤其是對于食品飲料商家來說，高消費(fèi)、高復(fù)購的年輕用戶群體至關(guān)重要。
而得物有著中國電商最年輕人的一批用戶——平臺(tái)上90后用戶占比超過9成，覆蓋了從一線到三、四、五線城市最具有消費(fèi)力的一批優(yōu)質(zhì)群體。
一方面，得物用戶呈現(xiàn)出囤貨、周期購心智。
有商家告訴 Foodaily每日食品 ：“他們的年輕受眾平均每月 2-3k 的開銷中，就會(huì)有 600-1000 元固定開銷，用來購買零食酒水”。
固定的需求就會(huì)帶來穩(wěn)定的銷量，這意味著商家隨時(shí)上新，隨時(shí)都有打爆的機(jī)會(huì)。
以酒水行業(yè)為例，在沒有任何傳統(tǒng)節(jié)日的 5 月，基于用戶本身的固定需求，也能實(shí)現(xiàn)類目同比增長 200%。
其中 5 月新上的五糧液普五光瓶單價(jià)不低，卻創(chuàng)下了新增銷量 2000+ 的好成績。
另一方面，得物用戶的需求也更加明確：禮贈(zèng)和悅己心智突出。
他們更愿意為新品、熱品、禮品買單，商家無需“卷”價(jià)格，只要把握好用戶需求稍做心思，就能拿到更高的銷量和利潤。
最典型的案例就是可口可樂系列產(chǎn)品，中糧可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們在把握用戶心智的基礎(chǔ)上，結(jié)合得物的用戶需求，推出了一系列特色商品。
例如適合送朋友的飲料盲盒，“該盲盒是得物定制款，不僅包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特，還附贈(zèng)了魔爪的周邊，極大滿足用戶開箱的快樂，上架之后，在沒有任何付費(fèi)投流的情況下，三周就已經(jīng)售罄”。
類似的產(chǎn)品還有聯(lián)合英國國家美術(shù)館在得物推出聯(lián)名限定款咖世家禮盒，活動(dòng)期間快銷 4000單+；得物上銷售的蜜桃味可口可樂，更是異軍突起，在站外也收獲了一眾好評，進(jìn)一步提高用戶下單動(dòng)力。
此外，年輕用戶關(guān)注健康、運(yùn)動(dòng)，能夠洞察用戶需求的保健品牌就成了用戶的“悅己新寵”。
比如新銳品牌康比特的氮泵產(chǎn)品，就切中了用戶需求，在4月運(yùn)動(dòng)健身季中，日均破千單，同樣實(shí)現(xiàn)了月 GMV 環(huán)比增長496% 的超高成績。
2. 流量獲取更容易
在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，平臺(tái)有優(yōu)質(zhì)用戶，不等于商家有優(yōu)質(zhì)用戶，商家往往需要卷投放，卷運(yùn)營才能獲得流量優(yōu)勢。
而在得物，商家抓取流量變得輕而易舉，原因有三：
第一，自然營銷節(jié)點(diǎn)，賦予商家天然流量。
越來越日常化的平臺(tái)活動(dòng)，疊加各種拼價(jià)格的機(jī)制，消解了商家生意集中爆發(fā)的勢能，最后導(dǎo)致商家賣不動(dòng)，用戶買不動(dòng)。
而節(jié)日這種天然節(jié)點(diǎn)則能為商家?guī)砹诵碌纳庠隽俊投Y，同時(shí)我們觀察發(fā)現(xiàn)，得物用戶送禮對象又十分廣泛，既包括平輩也包括長輩，因此不同細(xì)分賽道的商家均有機(jī)會(huì)。
比如在三八節(jié)母親節(jié)，保健滋補(bǔ)產(chǎn)品銷售爆發(fā)力度極強(qiáng)，2024年母親節(jié)前后，滋補(bǔ)品類銷量暴漲，其中燕窩增長 14.2倍，阿膠增長 11.6倍，花卉花束增長 6.2倍。
再比如，兒童節(jié)看似和成年人沒什么關(guān)系，但是得物卻出現(xiàn)了“送零食”的熱潮。
今年520至六一期間，三只松鼠的超級單品巨型零食大禮包因?yàn)榭谖敦S富，適合送禮和多人分享，深受年輕人喜歡，直接助力品牌在得物實(shí)現(xiàn)訂單量爆發(fā)，日均訂單量超10000單。
最后，情人節(jié)、520、圣誕節(jié)等情侶重點(diǎn)打卡節(jié)日，更是生意爆發(fā)的高峰期：品牌心之 SENZ 推出精美巧克力禮盒，累積 4.8 萬人付款，成為品牌當(dāng)之無愧的生意爆品。
高頻的營銷節(jié)點(diǎn)，旺盛的天然需求，最終必然指向強(qiáng)爆發(fā)的生意增長系數(shù)。
第二，內(nèi)容貨架聯(lián)動(dòng)，商家蓄水更加簡單。
在節(jié)日營銷活動(dòng)期間，流量為王，誰能抓住更多流量，誰的轉(zhuǎn)化效率就高。
而得物幾乎沒有投流，對低毛利潤的食品行業(yè)十分友好，商家聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場和貨架場，就能獲得額外流量。
如可口可樂，品牌通過免費(fèi)提供樣品，換取大量高質(zhì)量內(nèi)容筆記，在沒什么成本的情況下實(shí)現(xiàn) 5 月內(nèi)容通道曝光累積 1000 萬+。
同時(shí)，伊利洞察到年輕群體對 IP 有顯著偏好，其中線條小狗的人氣位列前茅，于是得物聯(lián)名線條小狗，推出了明星產(chǎn)品。
為了將產(chǎn)品從IP用戶擴(kuò)展到更泛的用戶群體，伊利抓住核心用戶，吸引其優(yōu)先下單并參與「好物評價(jià)」，在內(nèi)容社區(qū)引起自主討論，吸引泛用戶主動(dòng)搜索下單，最終將內(nèi)容場流量導(dǎo)入貨架場，實(shí)現(xiàn)單品銷量猛增。
第三，平臺(tái)流量扶持，助力新商家快起量。
最后，除了各種節(jié)點(diǎn)的自然流量，來自社區(qū)種草的低成本流量，平臺(tái)還會(huì)定向扶持優(yōu)質(zhì)流量，幫助商家打造潛力新品。
可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾在交流中透露，“因?yàn)槠脚_(tái)給了非常多的流量扶持，很多商品一上架就能夠獲得大量曝光”，只要產(chǎn)品力夠強(qiáng)，在得物很容易實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。
3. 運(yùn)營輕松低門檻
想要回歸生意的本質(zhì)，讓商家高效服務(wù)用戶，就要讓商家沒有后顧之憂。
對此，得物盡可能地降低門檻，減輕商家，尤其是食品商家在運(yùn)營和資金上的壓力，以便于在產(chǎn)品上投放更多資源。
得物采用的是半托管模式，平臺(tái)從選品、運(yùn)營到人力、客服、一鍵發(fā)貨等各環(huán)節(jié)給到商家保姆級的運(yùn)營輔助，幫助商家用更少的人數(shù)在平臺(tái)做好經(jīng)營。
中糧可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴 Foodaily ，“和其他平臺(tái)相比，得物對接團(tuán)隊(duì)響應(yīng)速度非常快，無論是系統(tǒng)問題、客服問題，得物都能做到迅速拉群，點(diǎn)對點(diǎn)解決。這樣一來，極大縮短了新品牌剛?cè)腭v的不適應(yīng)期，為快速起量鋪墊”。
可口可樂也因此，僅僅憑借兩個(gè)人，入駐三個(gè)多月GMV 翻 16 倍，累計(jì)銷量突破 1000 萬。
此外，得物考慮到食品行業(yè)薄利多銷的特點(diǎn)，最大化程度降低商家的資金壓力。
比如在回款速度上，將時(shí)間由傳統(tǒng)品牌的 14天-45天，壓縮到最快 7 天。
再比如由于以往「先鑒別后發(fā)貨」的模式，用戶對得物商品的信任度本來就非常高，在此基礎(chǔ)上得物大部分產(chǎn)品都采用品牌直發(fā)的形式，保證貨品正、品質(zhì)好，平均退貨率更是降到 0.02%。
03
結(jié)語：下一波福利機(jī)會(huì)
俗話說，民以食為天。
隨著消費(fèi)者需求增加，購買力上升，得物食品行業(yè)的賽道必然會(huì)更加豐富，為行業(yè)帶來更多增量。
比如休閑零食、方便速食、中式糕點(diǎn)（月餅等）、輕食代餐類、節(jié)日禮盒等都有不小缺口，恰好下半年還有七夕、中秋、國慶等一系列禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)，正是品牌入駐占位，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)的好機(jī)會(huì)。
為此，得物推出超長30天免傭、0元保證金政策入駐，并通過新商訓(xùn)練營、30天貼身陪跑等政策，助力新商家快速適應(yīng)；同時(shí)得物還通過自然流量定向扶持、內(nèi)容差異化運(yùn)營等，幫助商家實(shí)現(xiàn)新品即爆品，拿到第一桶金。
未來食品商家如何在得物百花齊放，我們拭目以待。
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