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來源：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）

8月3日，巴黎奧運會網球女單決賽，鄭欽文戰勝克羅地亞網球運動員維基奇，奪得了中國網球奧運女單歷史首金。

在賽后的采訪中，鄭欽文點評自己的綽號Queen Wen時，自信表示“實至名歸”。

鄭欽文的名字一夜之間家喻戶曉，她本人的商業價值也迅速崛起。要知道，網球的商業化程度是非常高的，當年的李娜，身價就遠在劉翔、林丹之上。

據不完全統計，截至目前，鄭欽文至少手握10個品牌贊助：耐克、螞蟻集團（支付寶）、勞力士、威爾勝、斯維詩、麥當勞、伊利、佳得樂、蘭蔻、霸王茶姬等。

圖源：21世紀經濟報道

毫無疑問，還有很多品牌在排著隊簽鄭欽文的路上。

乍一看，霸王茶姬在里面顯得有點“格格不入”。有網友調侃：無法想象以后女王的一大排高奢代言中間夾個霸王茶姬。

但這一波，不得不佩服霸王茶姬的眼光。

早在4月26日，霸王茶姬就官宣了鄭欽文成為其健康大使，6月底官宣了健康大使團——除了C位的劉翔之外，還包括鄭欽文在內的6位巴黎奧運會參賽運動員，涵蓋了網球、游泳、羽毛球、霹靂舞。

圖源：霸王茶姬官方公眾號

在鄭欽文一戰成名之前，霸王茶姬的聲量就已經呈現出力壓其他同行的態勢。

根據數說故事旗下數說聚合數據，我們抓取了現制飲品行業的幾個頭部品牌7月份的線上品牌聲量，發現霸王茶姬可謂是一騎絕塵。

回看這些現制飲品的歷史，霸王茶姬算是非常“年輕”的競爭者。

2017年創立于云南，2022年全球擁有1000+家門店，但到2024年7月，全球門店飛快擴張至4700+家，預計2024年全年GMV超200億元。

是什么讓霸王茶姬發展如此之快？

在研究過程中，我們發現，霸王茶姬之所以備受追捧，本質上是因為，它并不是一家單純賣奶茶的連鎖品牌，也不是投資人眼中的供應鏈公司，而是一家文化傳播公司。

為什么這么說？我們有三點理由：

第一，產品以大單品為主，SKU的拓展主要依托文化屬性；

第二，霸王茶姬的營銷傳播中包含了大量的中國傳統文化元素；

第三，霸王茶姬的產品出海，背后實際上是文化出海。

01 大單品邏輯+傳統文化賦能

2024年Q2結束，星巴克中國同店銷售下降了11%，引起了業界的高度關注。

而霸王茶姬，作為當下奶茶界的當紅炸子雞，2024年Q1結束，GMV就超過了58億元。創始人張俊杰也喊出了今年的目標——“超越星巴克中國的銷售額”。

圖源：網絡

你可能會好奇，為什么茶飲會對標咖啡的生意？

其實說到底，不管是茶飲還是咖啡，我們終究喝的是水，是一杯有味道的水。

縱使茶飲行業、咖啡行業都有千億市場規模，但人一天喝水的量是有限的，所以無論奶茶還是咖啡，都是在從白開水的市場里搶份額而已。

我們將咖啡和茶飲放在一起做個對比，會發現二者的發展路徑高度相似，這也是為什么霸王茶姬會把星巴克作為直接競對的原因之一。

霸王茶姬的選品邏輯其實跟整個現制飲品所處的歷史發展階段有非常強的關系。

過去三四十年里，咖啡經歷了速溶-連鎖-新零售的業態轉變，茶飲也同樣經歷了粉末調制-碎茶勾兌-真茶真料的消費升級。

行業更迭之下，各個茶飲品牌不光要卷原材料的真實性，還要卷產品的多樣性和豐富度，換句話說就是瘋狂“做加法”。

蜜雪從檸檬水卷到了蜜桃四季春，從甜筒卷到了奧利奧圣代；茶顏悅色從奶油堅果茶卷到了經典咖啡，從經典咖啡卷到了飲品式咖啡；奈雪的茶也從鮮果茶卷到了烘焙、零售和茶館。

“加法”做得太多，難免過猶不及，霸王茶姬選擇主動退出了追求SKU豐富度的混戰，通過借鑒咖啡經典款“拿鐵”的邏輯，讓現制茶飲回歸到“茶”本身，主打“原葉茶+鮮奶”。

1.1 避繁就簡，反而更有記憶點

“奶茶”一詞雖然是最最通俗的品類詞，但茶飲連鎖品牌的產品主要集中在水果茶、多料奶茶。反倒是鮮少有茶飲品牌直接用“原葉茶+鮮奶”的組合來打造產品體系。

霸王茶姬則一直在采用中國傳統茶做茶底，比如茉莉花茶、普洱茶、大紅袍，所以品牌的受眾也足夠廣。

雖說產品出來的時候，多數人會質疑是否抄襲了茶顏悅色。但現在看來，質疑聲一點也沒有影響霸王茶姬的發展，反而提升了品牌在市場中的關注度。

張俊杰在今年國際茶日透露，霸王茶姬2023全年GMV已經達到了108億元，2024年Q1GMV就超58億元。

不光茶底傳統，名字也很傳統，比如最火的爆品「伯牙絕弦」。

圖源：霸王茶姬官方賬號

據了解，2023年伯牙絕弦一年銷售超過2.3億杯，月均單店銷售達2.4萬杯，一家店一天最高甚至可以銷售8687杯。伯牙絕弦的單品銷售貢獻高達25%-30%。

之所以會有這樣的成績，是由霸王茶姬與眾不同的產品打造邏輯決定的。

同行新品研發往往涉及產品規劃、產品開發、產品標準化、營銷推廣、開發復盤等流程，期間需要投入大量的時間、精力和人力。

與之相反，霸王茶姬并沒有把太多精力放在新品研發上，而是在不斷優化、迭代老品的原有茶葉，是基于“做好大單品，成為經典款”的產品邏輯在做研發。

比如，從2019開始，“伯牙絕弦”就迭代了10次以上，茶葉從最開始的云南綠茶，迭代成香色更足的貴州綠茶。

后來，發現福建綠茶回甘更好，就又將貴州綠茶替換。茉莉花也從3斤增加到6斤。

目前“伯牙絕弦”的原葉茶坯主要由云南高山綠茶、福建大白毫綠茶調配而成，茉莉窨制采用了8道工藝流程。

當大家都在質疑茶飲健康性的時候，霸王茶姬快速上線「產品身份證」、簽約世界冠軍為品牌健康大使、上線「營養選擇」健康標識等方式強調產品的健康性，回應質疑，與同行形成顯著差異化。

1.2 產品組合簡單，容易標準化、規模化，提高門店效率

連鎖品牌要實現規模化，就需要確保產品容易標準化，也就是簡單、易復制。

“原葉茶+鮮奶”的產品組合相較水果茶、多料奶茶有更少的產品成分和操作步驟，也更容易標準化。

當然，這個標準化不僅僅涉及門店的制作流程和產品口感的穩定性，還包括上游種植采摘、中游加工拼配的標準化和穩定性。

上游和中游實現標準化后，基本就能保證產品擁有90%左右的穩定性。

剩下的10%，主要依靠門店標準化，也就是人員SOP和自動化設備。

據專業人士透露，目前霸王茶姬自動制茶機已經覆蓋門店，門店新員工不需要培訓1-2個月，也不需要熟記配方，以及所有SKU背后的SOP，只需學會機器操作，就能實現8秒出茶、差異率幾乎可以忽略不計。

1.3 相同售價，成本下降，有更多利潤可以用于營銷推廣

“原葉茶+鮮奶”這種簡單的產品組合除了易操作、易復制、易規模化之外，還能降低原材料成本和人工成本。

據沙利文數據顯示，目前市場上的茶飲產品有30%-40%的成本來自水果和口感顆粒物。

這意味著，同樣是售價20元左右的茶飲產品，霸王茶姬的成本整整比同行低了至少30%。

而門店的自動制茶機則幫霸王茶姬減少了大約50%～80%的培訓時間。同時，也減少了大量培訓成本。

比如，一家新店需要培訓2～3名店員，日培訓開支在400元左右，培訓1-2個月就是1.2萬-2.4萬的成本。

如果使用自動制茶機，員工只需要10天就能上崗制茶，且成品差異幾乎可以忽略不計，這樣，一家新店能降低1萬-2萬的培訓費用，100家新店就能降低100萬-200萬的培訓費用。

這僅僅是國內。如果把自動制茶機放到人工成本較高的國外，人工成本的下降，會更為理想。

霸王茶姬也將會有更多的利潤用于營銷推廣。據晚點報道，霸王茶姬2024年的營銷預算在5億~10億元，將花2億~3億元在分眾投放廣告。

02 以消費者需求為核心，持續營銷出圈

據張俊杰透露，截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊會員數量已經突破1.3億人。不到半年，注冊會員數完成翻倍。

在翻遍霸王茶姬的公眾號歷年信息和點單小程序后，我們認為，取得如此傲人成績的原因在于，霸王茶姬懂得如何以消費者需求為錨定點，持續借勢出圈。

2.1 公域營銷：借他人的勢，渡自己的船

從公域角度看，我們看到的營銷打法主要就是借勢。

從2017年6月公司成立，同年11月品牌首店在云南開業，霸王茶姬就在借同行的勢，借消費者的勢，借地域的勢，借重要節點的勢，借重要人物的勢……

霸王茶姬的公域營銷動作通常都能帶來聲量的暴漲：

2023年10月和《盜墓筆記》進行聯名后，總聲量達到了第一個小高峰；

2024年3月與羅一舟、唐九洲等多位明星藝人合作，總聲量攀上第二個高峰；

2024年7月張彬彬與陳星旭成為霸王茶姬的“健康助力官”，粉絲的熱情使霸王茶姬的聲量熱度迅速攀升，超過一眾奶茶咖啡品牌。

當別人在議論霸王茶姬是否“抄襲”了茶顏悅色，是否“碰瓷”了星巴克的同時，品牌自身的關注度也在提升，全網聲量指數從第六變成了第三，門店數量也一路從云南的一家店開到了全球的5150+家，總部也從昆明遷到了成都，再從成都遷到了上海，成為了名副其實的全國頭部知名茶飲連鎖品牌。

我們簡單舉2個例子，看看他們是怎么做的。

借IP聯名造勢

霸王茶姬的IP聯名，有我們所熟知的盜墓筆記、愛馬仕、王者榮耀、Keep、褚橙等等。

當然，不僅僅霸王茶姬在做IP聯名，喜茶、瑞幸等等品牌也都在聯名。

而霸王茶姬的與眾不同在于，從始至終都在追求將中國茶與中國文化綁定。

2022年與三星堆文創IP進行聯名，成為首個三星堆文明元素聯名的茶飲品牌，進而推出虎年聯名系列產品，包括15萬份三星堆國寶同款小餅干、40000份糖葫蘆，致使小紅書、微博上的品牌聲量再創新高。

2022年聯合翠湖大文創、云南陸軍講武堂歷史博物館、西南聯大文創中心發起“喝出書生氣，覺醒青年力”活動，昆明南強街店單日銷售額突破10萬+元。

2024年攜手故宮博物館，成為「故宮·茶世界」茶飲行業首個聯合推廣方，共同推廣「故宮·茶世界」茶文化特展福建站，并首次公開展示擁有自主知識產權的自動化制茶設備，以及定制萃茶機等最新制茶工具。

除了IP聯名，霸王茶姬也在緊跟當下熱點話題，通過明星代言、運動員代言全方位覆蓋年輕圈層關注的各個領域，比如喜劇，比如健康，比如運動，利用代言人本身流量，搶占用戶心智。

借「5·21國際茶日」造勢

2019年，聯合國將每年5月21日設為了「國際茶日」。

今年的「5·21國際茶日」，霸王茶姬準備了「CHAGEE TOGETHER!大會」微博首次全國直播，并推出了“請天下茶友喝一億+杯年度新品”活動，向全國茶友重磅介紹了年度新品“萬里木蘭”。

在活動預熱和發酵的一周里，霸王茶姬在微博的聲量呈現出顯著提升。

與此同時，霸王茶姬還在官方小程序中上線了「CHAGEE會友卡」。

活動當天，可以用免單券免費請朋友喝，也可以通過邀請好友、輸入口令的方式實現免單。

無須過多推廣，直接實現會員自行裂變。

活動現場更是邀請到了商務部原副部長蔣耀平部長做開場，分享東方茶的歷史使命與當代責任，以及中國茶應該如何更好地在世界舞臺傳遞、展示中華傳統文化。

張俊杰6月21日受邀參加聯合國教科文組織巴黎總部演講，霸王茶姬現場為海內外嘉賓制作現代東方茶，做了很好的鋪墊。

這一類的營銷方式，在國外也有跑通的案例：

近幾年歐美特別流行“干燥一月（Dry Jan）”公益活動，即在一月份主動禁酒30天，培養健康的生活習慣。

美國有一個名叫Athletic Brewing的無酒精精釀啤酒品牌，就抓住了這個契機，從2022年起，每年一月都會舉辦名為“Give Dry a Try”的營銷活動，配合KOL種草、TVC、線下活動共同宣發。

這一操作，讓公司每年多提升了20-30%的銷售業績。

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2.2 私域營銷：精細化運營

品牌有了公域流量是遠遠不夠的，還需要在私域留存，并通過互動增加品牌粘性，提升產品復購。

激活私域，霸王茶姬主要分兩步走：

第一步，上線官方小程序，實現私域社區化運營。

2020年9月30日，霸王茶姬上線小程序。上線半年，就有20萬用戶注冊成為會員。

經過不斷在公域進行IP聯名、活動造勢觸達、拉新，霸王茶姬成立七年，在私域留存了超1.3億消費者。

為了加強私域運營，覆蓋更多年輕群體，霸王茶姬設立了周三會員日，并上線了「CHAGEE CLUB」和「CHAGEE 學生卡」。

利用折扣、生日驚喜、專屬徽章、官方線下活動、興趣小組等互動方式提高私域活躍度，以及產品復購率。

年末，霸王茶姬還會上線個性化「年度茶飲報告」，增加品牌傳播與曝光。

第二步，積極上線品牌周邊，提升復購和裂變。

據不完全統計，過去七年，霸王茶姬至少上線了徽章、冰箱貼、對聯、抱枕、雨傘、馬克杯、隨行杯、紅包、聯名月餅禮盒、茶禮盒、臺歷、貼紙、毛毯等13款品牌周邊。

利用消費者的從眾心理，與小紅書、抖音等平臺的KOL、KOC合作推廣，制造周邊的稀缺性，刺激消費者消費欲望，從而提升產品復購和用戶裂變效率。

其中，最受歡迎的周邊是徽章。

圖源：小紅書

霸王茶姬通過將徽章與新品、節日、非遺、季節、城市、運動、熊貓等元素結合，吸引了不同年輕人群體的注意，并通過不定期的周邊活動，讓年輕人對后續的徽章造型產生期待，甚至衍生出了收集徽章的群體行為，在各大社交媒體平臺彼此“攀比”。

從某種意義上說，收集霸王茶姬的徽章已經成了現代年輕人的一種“集郵”愛好，有互動性，有娛樂性，年輕消費者也會因為獲得稀缺的徽章而獲得成就感，增加對品牌的信任和粘性。

03 以傳播中國茶為名，布局全球化市場

縱觀霸王茶姬的拓店策略，我們發現了兩條并列路徑：一條是從區域走向全國，一條是從區域走向東南亞，再走向歐美。

為什么是兩條并列的路徑？

讓東方茶走進100個國家，是霸王茶姬創立時的初心。所以，2018年霸王茶姬成立了海外事業部，并在馬來西亞成立了合資公司，用于推廣新中式茶飲。

同步進行的，還有從云南走向全國的布局。

2018年10月，霸王茶姬成立了華南大區公司，華東大區公司，正式進入華南、華東市場。2023年2月，成立北京分公司、甘肅分公司等子公司，正式開始進入華北市場。

3.1 從區域到全國

創業之初，張俊杰沒有選擇在北上廣深成立霸王茶姬，而是選擇回到云南。

一是云南的競爭相對不太焦灼，二是云南本身就是巨大的茶葉原產地，許多茶飲品牌本身就需要到云南采貨。

2017年11月，霸王茶姬首家門店在云南昆明五一路開業。經過半年的單店模型打磨、產品體系打磨，2018年6月，霸王茶姬憑借抖音“撕杯”風潮快速出圈，獲得上億次曝光。

一般情況下，連鎖企業都會趁機開放加盟，賺取至少8位數的加盟費，快速完成全國布局。

但是，霸王茶姬并沒有這樣做，而是在流量涌入的時候選擇克制，持續深耕云南，直到在區域開設了50家門店，徹底打透了一個區域，建立了護城河，才開始向西南地區拓展。

在區域沉淀了三年后，霸王茶姬成為了西南地區的頭部茶飲品牌，月銷售200萬杯，拿到XVC、復星等投資機構的上億資金用于海內外拓展、團隊建設和品牌建設。

2021年6月，霸王茶姬把總公司從昆明搬到了成都，并成立了云南分公司和四川分公司。2021年9月，成都春熙路首店開業，首日售出超過3600杯，單月GMV突破百萬。

看到這樣的成績，很多人會把這一戰看成是霸王茶姬的一個轉折點，認為是這一戰讓其具備了走向全國的品牌勢能。

但事實上，不管有沒有爆火，霸王茶姬都會走向全國、走向全球。

2023年6月，霸王茶姬全球門店突破2000+家。2023年12月，霸王茶姬全球門店突破3000+家。截至2024年7月26日，全球門店已經突破5150+家。

3.2 從區域到東南亞，再到歐美

中國品牌做出海，必然是帶有傳播中國文化的影響，將中國茶與中國文化深深綁定的霸王茶姬也并不例外。

霸王茶姬的出海從東南亞開始。為什么首選東南亞？

第一，東南亞處于炎熱地帶，沒有冬天，氣候使得當地消費者對冷飲有足夠大的消費需求。據新加坡CNA報道，東南亞人平均每年會在茶飲上消費36.6億美元；

第二，東南亞距離中國并不遠，便于中國出海企業后期供應鏈搭建與團隊管理；

第三，東南亞市場目前還有較大的增長空間，且對中國文化、中國茶有較高的接受度。

我們在品牌官網及公眾號發現，霸王茶姬目前進入的海外市場主要有馬來西亞、泰國和新加坡。據知情人士透露，馬來西亞目前已經成為霸王茶姬經營最好的海外區域，平均單店單月營收超過50萬。

做得好主要有幾點原因：

定位：相對于國內門店主要是街邊店和商場店，霸王茶姬在海外的門店主要集中在shopping mall，大概有70%的占比，單店面積大概在80-150平米，遠大于國內單店平均面積60-80平米。在成本相同的情況下，在東南亞市場采用大店模型更容易吸引消費者注意力、擴大品牌影響力。
營銷：霸王茶姬把國內的營銷策略出海到了海外，不僅在海外借了星巴克的勢，還通過IP聯名、簽約當地知名運動員、開設快閃店等方式迅速出圈，在當地華人市場中占據一席之地。
供應鏈：主要與優質的茶葉供應商建立長期穩定的關系，從而確保產品的穩定性。據知情人士透露，目前霸王茶姬與茶百道合作成立了供應鏈公司，以提高供應鏈效率，降低海外運輸成本。
數字化搭建：主要依托全球化整體數字化架構，搭建門店、運營、供應鏈、財務、經營決策等底層架構，逐步實現產業整體的分工合作。