文：陶淘

來源：中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn）

林水洋對流量有著敏銳的觸覺。

在他的操盤之下，一家爆米花代工工廠，先是有了自己的品牌——抱抱堂，又很快在影院渠道躍升為爆米花銷量第一，跟著搖身一變成為國內最大的影院銀幕廣告公司。5年時間，將銀幕廣告覆蓋到全國3600家影院的2.1萬塊銀幕，在國內全部8萬塊銀幕中，覆蓋率超25%，居于首位。

抱抱堂前身只是林水洋大學同學經營的一家爆米花食品代工廠。林水洋曾在新浪工作近十年，參與了新浪微博的創建。2014年跟他一起加入抱抱堂的李衛衛是公司聯合創始人，也曾是微軟華東區的銷售冠軍。

林成為了抱抱堂的董事長兼CEO，新創業組合給抱抱堂注入了科技與渠道的新基因。僅用時3年，他們就占領了國內球形爆米花60%的市場份額。建立自有品牌后，這家公司快速從傳統的商超渠道轉向影院、游樂場等行業認為的“特殊渠道”。林水洋發現爆米花的售賣高度依賴場景，他押注的新場景顯然更受年輕人青睞。

影院爆米花這個業務給抱抱堂積累了廣闊的影院終端資源，以至于林水洋之后有了盤活“流量”的念頭。在他瞄向銀幕廣告的2016年，線下影院迎來爆發期，全國影院數量達到8400家，比前一年增加了30%。

彼時，林水洋帶著團隊在國內影院走了一圈，覺察到國內銀幕廣告播放方式非常傳統：人工播放、人工監測，執行成本高，監測難度大。銀幕廣告媒介的集中度低，誠信度、公信力差，服務質量不佳等問題明顯。低ROI（投資回報率）導致廣告商的認可度也低：“預算屬于很多公司的‘邊角料’，沒有明確占比，有盈余時才會考慮。”林水洋說。

但在海外，這早已是一片富礦。據英國數據研究機構d.fferento/ogy長期跟蹤研究，英國大型品牌會把平均達7%的品牌投放預算，放在電影銀幕廣告上。市場很成熟，基于歐美地區廣泛部署的TMS（Theatre Management System，影院銀幕自動化管理系統）應用，院線可自動控制內容管理、密鑰管理、放映等功能，不用那么依賴人。

林水洋在2016年底就并購了一家TMS技術公司，自此進入影院智能數字化改造領域。他先是幫院線實現電影播控的自動化，在完成大范圍的基礎建設后，2019年，他正式進軍影院銀幕廣告市場。

“當初和抱抱堂達成合作，就是考慮到他們給客戶的訂單性價比高、公司管理規范、決策流程效率高，資源量也能夠匹配客戶的需求。”抱抱堂的核心代理、廣東省廣告集團第六事業群的總經理王超告訴《中國企業家》，他們在2020年左右與抱抱堂達成了合作。

抱抱堂把TMS軟硬件服務“贈送”給影院，“換回”與影院共享廣告收益，這是互聯網行業典型的商業模式。在林水洋進入市場之前，個別影院會安裝海外TMS，一套要一二十萬元，還得付年費。

抱抱堂計劃將該模式拓展到全國有商業價值的所有影院之中，這將構成巨大的媒體平臺價值。影院方也樂見其成，廣告營收的比重提高，會平衡票房浮動對影院構成的周期性風險。

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另辟蹊徑

抱抱堂集團門口的展示貨柜上，一半擺著罐頭爆米花產品：櫻花味、香草奶油味、焦糖味、麻辣味……另一半摞著上百個與電影聯名的空爆米花桶，《飛馳人生2》《長空之王》《保你平安》，近幾年院線爆款，幾乎都可以在這里找到。

攝影：陶淘

相比于更為人所知的銀幕廣告業務，抱抱堂的賣品業務實際上已逐漸覆蓋全國27個省份的400多座城市。

2015年之前，林水洋沒想過自己會與銀幕廣告產生關系。畢業于西北大學信息管理專業，于2005年加入新浪。在新浪每過一段時間，他就會被派去開辟新地盤，從新浪博客、互動社區、新浪空間到新浪微博。2014年，新浪微博上市后，核心產品走到穩定期，林不想再過“四平八穩”的日子，于是離開新浪，重闖江湖。

抱抱堂最初只做美式爆米花的代工業務，一袋玉米十幾盎司（1盎司=28.350克），進口價達200多元人民幣，利潤空間很小。為了不再為他人做嫁衣，林水洋與新團隊當即決定擺脫進口依賴，與國內公司合作，研發爆米花原料種植技術，打造自有品牌。

2015年12月，漢一投資、珠海橫琴東方美食管理咨詢合伙企業合計出資5000萬元，支持抱抱堂自研爆米花。

品牌名來自公司一位年輕女創始人的創意，2016年，正值游戲“泡泡堂”流行，又因為顧客拿桶裝爆米花的姿勢是“抱”，于是有了這個有點萌的名字。

市面上爆米花產品主要有兩種，分別為蝶形和球形。如名字所示，差異體現在爆米花的形狀上，球形爆米花吃起來更酥脆，可原材料依賴進口。

球形爆米花核心原料包括爆裂玉米、焦糖和椰子油。2016年，抱抱堂與韓國最大的食品公司希杰合作研發專用焦糖，與國內企業合作種植球形爆裂玉米，成為國內唯一一家將爆米花原材料本土化的公司。

它還打造了2萬平方米的自有工廠及半自動化生產線。原料的本土化和自有工廠的生產能力，將球形爆米花的價格壓縮到此前的30%，毛利保持在40%左右。

與此同時，李衛衛帶著團隊廣鋪渠道。幾個月時間內，四五萬個銷售終端在全國大部分地級市的步行街“生長”出來，遍布奶茶店、商超。

但零散的終端渠道銷售效率并不高。透過對北美爆米花市場的分析，林水洋發現：“爆米花在普通銷售渠道依賴產品的網紅周期，而影院、劇場、游樂園占領用戶心智已久，是更穩定、高效的渠道。”

2016年，抱抱堂馬上調整。林水洋把這一年稱之為公司的“影院元年”，它從普通渠道開始轉向特殊渠道的鋪設。得益于原料本土化的價格優勢，如今，其平均年產值達2億元，終端渠道除了7000多家影院外，還包括歡樂谷、方特等游樂園品牌。

02

先修路，再致富

抱抱堂合作的影院數量日益增長。2014~2016年，中國影院數量也高歌猛進，年均復合增長率超30%。

在那個時間節點上，林水洋一直在思考如何將影院終端“流量”充分盤活。“有用戶的地方，就應該有廣告。”這是他的信條，這也得益于新浪那段履歷的收獲。

然而，在走訪全國影院后，他發現國內影院商業化，并沒有隨影院數量增長而提升。2016年，全國影院數量8410家，這其中只有3000家一、二線城市的影院曾與廣告集中投放平臺合作，包括分眾晶視、晶茂傳媒、影時尚和樂幕傳媒等。剩下的5000家，主要分布在三到五線城市的影院，接不到大品牌廣告，只能運營方自己與本地品牌方去談。

林水洋看到了入局低線市場的機會，但下沉市場并沒有他想象的得那么容易突破。

2016年，國內影院播映方式仍采用傳統人工模式。當抱抱堂團隊詢問一些廣告代理公司，如果廣告主要投放下沉市場5000家影院，是否會幫助執行？得到的答案都是“不會”。這些代理商告訴林水洋，“低線城市的基層人工執行跟監控效率極低，銀幕廣告投放存在很多服務質量問題，比如漏刊、錯播，難以管理。”

一、二線城市銀幕廣告播映方式相對規范，但同樣比較原始。“當時影院和廣告代理商之間的傳輸工具還是QQ，甚至是U盤。每一座影院需要2~3名放映員，還需要幾位廣告監測人員對放映員的廣告播映進行監督，以防出差錯。”林水洋介紹。

影院信息化程度不足，成為了銀幕廣告規模化發展的壁壘。

此問題困擾了抱抱堂數月。海內外幾經輾轉考察，林水洋終于在歐美影院的廣告管理模式中，找到一條可以借鑒的路徑——借助影院智能管理系統彎道超車。

彼時，美國最大的院線AMC已采用TMS播映影片，系統自動放映、無需放映員和大量監督員管理，銀幕廣告錯播率下降，降本增效，從而在廣告代理市場占據優勢。

回到國內，擺在林水洋面前有兩個選項：找一家成熟的TMS公司，開發廣告模塊植入，雙方分賬，或是自己運營一家TMS企業。

他選擇了后者。2016年，抱抱堂收購了一家本土影院TMS管理系統公司。他還將微博時期的研發伙伴納入麾下，將廣告功能嵌入TMS之中。抱抱堂由此成為國內唯一一家具備數字化放映系統的影院廣告投放平臺。

成功產品還需合適的商業模式，才能落地，畢竟對于國內影院方來說，這是個新事物，也對應著購置成本。

2017~2018年，考慮到國內市場對TMS的認知度不足，抱抱堂推出了預充值6萬元爆米花，免費贈送TMS軟硬件、免費安裝系統的服務。“這是為上線廣告業務打基建，爆米花預充值則可以保證我們現金流不斷。影院再續的爆米花業務，能在2年內逐漸覆蓋TMS的成本。”林水洋解釋道。

03

票房外的收入

“基建”初成規模后，2019年，抱抱堂開始逐步推進廣告業務。

通過省下人工監播成本，這家公司將銀幕貼片廣告投放定價僅定為傳統廣告投放平臺的1/5到1/3。

此外，為了進一步細分銀幕廣告市場，抱抱堂與客戶的合作分設為“抱抱堂通貼”和“抱抱堂核心貼片”。前者在“龍標（電影公映許可證）”出現前3~5分鐘，為廣告商的非定向投放；后者緊鄰龍標（0~3分鐘）播放，為廣告商針對指定影片的定向投放。這兩者的價格分別為6元/場/15秒和12元/場/15秒，在此之前，行業傳統電影廣告商都是統一定價：20~30元/場/15秒。

合作周期大都以年為單位，客戶既可以全年投放，也可以只投放某影片的檔期，林水洋的團隊都會給出具體的方案。

這種降本增效的定制化方案給品牌方帶來巨大吸引力。但在當時，一些大型企業已經與其他廣告投放平臺建立了合作。抱抱堂的銀幕廣告業務經歷了漫長的市場教育過程。“最快的半年之內能搞定，比如椰樹集團，最慢的花了整整5年。”林水洋為了拿下客戶，與從微博時代開始并肩作戰的伙伴一起，一家一家去跑潛在客戶，做后臺演示。

有一家大型國營企業客戶，他帶著銷售總監一起與對方老板談了三四輪，從爆米花聊到TMS，從核心團隊的互聯網企業履歷，講到提升播映效率對廣告商的益處。在機器實操中讓客戶理解軟硬件系統的工作原理，逐漸建立了初步信任，對方才邀請他們去招標。

更難的是面對未在銀幕貼片廣告中投入預算的企業。幾年前，國內的銀幕廣告領域更多被快消品牌關注，而在成熟海外市場，高端品牌同樣在銀幕廣告上高比例投入。

“關鍵是讓品牌主看到銀幕廣告的價值，影院在屏幕尺寸、亮度，音響音效，廣告的到達率、記憶度，以及觀影人群的心情等方面，是表現力最佳的一個載體。”林水洋說。

凱度咨詢調查數據也顯示，消費者對電影院廣告的關注度達64%，高于電梯廣告（45%）、傳統電視廣告（19%）和互聯網電視廣告（19%），沉浸式觀影降低了其他信息對廣告的干擾度。

來源：凱度咨詢

除此之外，在林水洋看來，影院觀影核心人群在15~45歲，與主流消費群體匹配；他們是時尚、潮流愛好者，愿意嘗試新品牌、產品；他們還喜愛分享，可以對品牌產生二次傳播。

林水洋不遺余力地向品牌方灌輸類似想法。市場教育效果也逐漸顯現，5年后，與抱抱堂合作的品牌方已遍布全國3600家影院，該數字已經超過了爆米花賣品影院覆蓋數的一半。

銀幕廣告年度營收也反超了爆米花賣品。“前幾年主要是在補貼影院鋪設系統，投入較多，今年應該就可以實現盈虧平衡。”林水洋預估。

他還希望通過銀幕廣告提升影院非票務業務的收入，降低影院對票房的依賴，為影院搭建更健康的業務生態。

英國數字媒體DCM（Digital Cinema Market）數據顯示，該影院廣告媒體公司覆蓋了全英81%的銀幕廣告市場，林水洋也希望將TMS部署到目前全國1.2萬家影院中有商業價值的1萬家影院。

按照他的規劃，未來希望在這1萬家影院中，至少有8000家影院的應付爆米花貨款，用廣告分成就可以抵充，銷售額就成了純利潤。“還會有更多的廣告收入分成，也是純利潤。”