“祛魅”這個(gè)概念最初由Max Weber提出，原指對(duì)科學(xué)和知識(shí)的神秘性、神圣性、魅惑力的消解，引申可指主體在文化態(tài)度上對(duì)于崇高、典范的疑慮。

“祛魅”是神圣化與世俗化的交鋒，當(dāng)神秘主義走向理想主義，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)原來(lái)被社會(huì)高度推崇的事物并非像他們想象的那樣完美，人們開(kāi)始激烈討論，從明星到網(wǎng)紅濾鏡，再到各種人物和光環(huán)，都被逐一瓦解。真相被渴望，表象被反思，過(guò)度的包裝設(shè)計(jì)被逐漸摒棄，這便是“祛魅”。

01

設(shè)計(jì)從來(lái)都不是藝術(shù)

“從某種意義上，我從不認(rèn)為自己是個(gè)藝術(shù)家，設(shè)計(jì)師就是設(shè)計(jì)師，在身份上去進(jìn)行一些攀附實(shí)際上是沒(méi)有意義的。”——潘虎

我們所從事的設(shè)計(jì)行業(yè)，本質(zhì)上就是商業(yè)設(shè)計(jì)，而非純粹的藝術(shù)創(chuàng)作。商業(yè)設(shè)計(jì)不僅要求我們具備深厚的美學(xué)素養(yǎng)，更需要深刻理解和把握市場(chǎng)需求以及消費(fèi)者心理。

回想起我們?yōu)椤扒鄭u白啤”升級(jí)的全新品牌和包裝，當(dāng)時(shí)品牌面臨著在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的挑戰(zhàn)。“白啤的第一性，我認(rèn)為是它自身攜帶的花果香氣，加之女性消費(fèi)市場(chǎng)被嚴(yán)重低估，因而我看到了差異化的根源。”?“商業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)際上一定是戴著鐐銬跳舞。”這句話深刻揭示了商業(yè)設(shè)計(jì)的本質(zhì)。它需要在更多的限制和要求下，創(chuàng)造出既具備功能性又充滿美感的作品。正是這些看似束縛的“鐐銬”，使得商業(yè)設(shè)計(jì)更具挑戰(zhàn)性，也更能充分展現(xiàn)我們的專業(yè)水平和創(chuàng)造力。

青島啤酒 白啤

02

把有限的創(chuàng)作

留給更值得的客戶

“商業(yè)合作本身是微妙的，甲乙雙方的關(guān)系應(yīng)該像合伙人，我們始終相信合作的達(dá)成與否在于合作雙方能否共同創(chuàng)造出一件更好的作品”——潘虎

在有限的時(shí)間里，我們非常慎重地選擇客戶。“如果可以的話，就拼命擁抱；反之，我堅(jiān)信是浪費(fèi)生命的選擇，當(dāng)然一切以滿足溫飽為前提”。我堅(jiān)信這種明確且果斷的態(tài)度，不僅極大地提升了我們的效率，也讓我們的甲方在合作過(guò)程中真正體會(huì)到了設(shè)計(jì)的價(jià)值。不是“朱門酒肉臭”的高傲，而是我們太清楚自己能影響的層面是有限的。

潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室啤酒合集

請(qǐng)叫我“啤酒之王”

03

設(shè)計(jì)師的角色與責(zé)任

“獨(dú)立思考和重新認(rèn)知事物，是設(shè)計(jì)師的基本能力”——潘虎

如今，愿意通過(guò)一件件作品去積極改變社會(huì)的設(shè)計(jì)師怕是寥寥無(wú)幾？作為設(shè)計(jì)從業(yè)者，我們深知自己肩負(fù)的使命不僅僅在于創(chuàng)造美，更在于作為批判性思維的踐行者，去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，探索新的設(shè)計(jì)可能性。

我們希望打破大眾對(duì)美的固有觀念——美是屬于少數(shù)人的，審美更與日常相去甚遠(yuǎn)。設(shè)計(jì)師的工作，正是在這個(gè)過(guò)程中，讓大眾對(duì)美“祛魅”，重新認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)在生活中的重要作用——設(shè)計(jì)，尤其是觸達(dá)群眾生活的商業(yè)設(shè)計(jì)，是在解決實(shí)用性問(wèn)題的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)大眾做更優(yōu)選擇。

貨架上的商品不再是簡(jiǎn)單的元素和廣告語(yǔ)的堆砌，而是變成了展示設(shè)計(jì)美學(xué)和實(shí)用價(jià)值的舞臺(tái)。每一件商品不僅是在滿足消費(fèi)者的基本需求，更在無(wú)形中引導(dǎo)著消費(fèi)者的審美觀念和生活方式。

超市貨架上的?魯花小磨芝麻香油

04

好作品不是堆砌元素

“我始終覺(jué)得設(shè)計(jì)師更像一個(gè)演員，甚至戲精，某種意義上說(shuō)，設(shè)計(jì)師要克制住強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲，不炫技。有時(shí)候演過(guò)了，比演不到位還丑”——潘虎

設(shè)計(jì)絕非裝飾藝術(shù)的簡(jiǎn)單堆砌，而是對(duì)功能性、實(shí)用性和市場(chǎng)價(jià)值的深度融合。“好作品一定不是堆砌‘元素’，那樣只會(huì)讓思維僵化，讓作品顯得‘土’，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作時(shí)，需要付出大量的心力去拿捏尺度，盡最大可能降低視覺(jué)壓力，從而提升產(chǎn)品的傳播效能。”在做茅臺(tái)醬香拿鐵的時(shí)候，記得有記者采訪是如何做這個(gè)設(shè)計(jì)的，“我很直接，回復(fù)了‘這TM要什么設(shè)計(jì)！’”

瑞幸 醬香拿鐵

設(shè)計(jì)本身“祛魅”，意味著讓作品回歸更純粹和直接的表達(dá)。我們追求的是那種能夠直擊人心、引發(fā)共鳴的設(shè)計(jì)，而非浮于表面的堆砌。當(dāng)然，也有完全留白、讓設(shè)計(jì)師“白紙作畫”的案子，寶格麗的創(chuàng)作則既脫俗于快銷，擺脫鐐銬，又讓我在創(chuàng)作中將中式畫風(fēng)發(fā)揮的淋漓盡致。因此，商業(yè)創(chuàng)作，應(yīng)該是個(gè)拿捏尺度的活。

寶格麗 龍年CNY形象創(chuàng)作

05

獎(jiǎng)項(xiàng)只是一面

自我審視的鏡子

“設(shè)計(jì)師們不要過(guò)分迷戀獎(jiǎng)項(xiàng)。”——潘虎

其實(shí)我們不愿談及這個(gè)話題，但是常被問(wèn)到。近年來(lái)，我們有幸獲得含金量比較高的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可，這些榮譽(yù)無(wú)疑是對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)工作的肯定，今年也有幸前往英國(guó)擔(dān)任D&AD包裝設(shè)計(jì)類的評(píng)委會(huì)主席，這更是一次難得的體驗(yàn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

我們思考獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)于設(shè)計(jì)市場(chǎng)的意義，它應(yīng)該像是一面鏡子，讓我們有機(jī)會(huì)照照自己，審視我們的設(shè)計(jì)理念和實(shí)踐。同時(shí)，獎(jiǎng)項(xiàng)也是一個(gè)切換視角的契機(jī)，讓我們可以從東西方不同視角來(lái)重新看待我們的設(shè)計(jì)，從而影響專業(yè)層面的思考和決策。然而，我們必須明確的是，獎(jiǎng)項(xiàng)絕不是我們奮斗的目標(biāo)。我們始終堅(jiān)信，設(shè)計(jì)的核心價(jià)值在于其能夠?yàn)樯鐣?huì)帶來(lái)實(shí)際的改變和影響，因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)該做的是高瞻遠(yuǎn)矚的，讓一個(gè)個(gè)，尤其是概念優(yōu)秀的，作品能夠回歸日常生活。

英國(guó)D&AD評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)

06

設(shè)計(jì)師們要自信

更要自然

“不靠專業(yè)吃飯的時(shí)候，出手才能更加從容。”——潘虎

“一定要用繁體字和英文去裝飾嗎？不一定吧。”我們團(tuán)隊(duì)始終鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師們要對(duì)前輩的作品、玩法等祛魅，任何事脫離時(shí)代背景本身來(lái)談都是耍流氓。存在即合理，前人必有其考慮，但不代表我們不需要反思。當(dāng)下，我認(rèn)為我們國(guó)人設(shè)計(jì)師完全可以展露充分的自信。自信并非自滿，而是源于對(duì)自身能力和作品的深刻理解。

同時(shí)，我們認(rèn)為設(shè)計(jì)師應(yīng)該保持自然的狀態(tài)，才能夠關(guān)注到人們的日常生活，從中汲取靈感，才能真正理解用戶需求。我記得老友封新城曾有一期新周刊雜志的主題是《生活家》。我以為，設(shè)計(jì)師最需要擔(dān)負(fù)的社會(huì)角色，應(yīng)該是生活家。

右:封新城?左:潘虎

祛魅的設(shè)計(jì)

被構(gòu)建在本質(zhì)上

祛魅的過(guò)程，實(shí)則是穿透表象、觸及本質(zhì)的探索之旅。在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸、節(jié)奏飛快的時(shí)代，人們往往被表面的光鮮所吸引。“我們所做的不過(guò)是一些雞毛蒜皮、吃吃喝喝的東西。”設(shè)計(jì)是不妨斗膽，以此”妄圖“引領(lǐng)大眾回歸事物的本真。

瑞幸 椰云拿鐵

“世界本就是一個(gè)巨大的草臺(tái)班子”，換言之“每個(gè)人都有登臺(tái)的機(jī)會(huì)”。無(wú)需自我貶低，也無(wú)需將他人神化。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，同樣沒(méi)有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)答案。真正的創(chuàng)意源自于內(nèi)心的深刻反思，是一個(gè)不斷自我挑戰(zhàn)、打破舊我、尋找新我的過(guò)程。正是這樣的內(nèi)在探索，讓作品散發(fā)出一種不加雕飾的真實(shí)。

NIKASI