文：金梅

來源：礪石商業評論（ID：libusiness）

作為日本最大的乳企，成立于1916年的明治，至今已有100多年的歷史。它經歷過日本起高樓，也經歷過日本樓塌了。

從一戰的蕭條熬過二戰之后的爆炸式增長，從手工時代引領日本食品行業進入工業革命，從一家小小的“山寨”食品廠到零食、巧克力、牛奶、制藥等遍地開花的集團企業，從產品為王到70年代之后的營銷和渠道革命，從在市場中崛起的強者到在寒冬中依然能繼續向前的適者……

明治的歷史，也是精彩的日本消費演變史的縮影。

01

爆炸式生長

明治時代（1868-1912年）日本從封建社會向現代化國家轉型，西方零食和零食制造技術與西方的政治、軍事、經濟、文化等思潮一同涌入日本。

明治中期，森永太一郎開拓日本糖果規模化生產銷售，1899年成立森永制果。受其啟發，1916年，相馬半治成立東京果子株式會社（明治公司前身，下文簡稱明治）。

彼時正處于第一次世界大戰期間，日本物資短缺，加之戰爭對全球貿易的限制，西式糖果在日本變得奇貨可居。明治公司生產的糖果一炮而紅，供不應求，之后明治的餅干產品也火速問世。

彼時的日本市場一片荒蕪，明治要做的事情非常簡單，挑選西方市場的暢銷產品，照抄即可。借著成功經驗，明治又開始在新的領域——乳制品，跑馬圈地。

18世紀-19世紀，在工業化的浪潮下，西方國家的牛奶開始規模化和商業化生產，成為城市居民和農村地區的重要食品和營養、補鈣來源。明治維新后，西方養殖和農業現代化之風吹進日本，日本的乳制品開始通過合并提升規模建造現代供應鏈，明治的牛奶產品應運而生。

1921年，明治梅莉煉乳問世，這段時間日本處于糧食極度短缺的狀態，煉乳自然成了上流階層的消費品，并非人人買得起。于是明治轉變思路，將其作為嬰兒和病人的配方奶食品來推廣，從而找到了精準的社會需求。

1922年，明治設立科學研究所研發新商品。彼時的巧克力在日本開始流行，面對嗷嗷待哺的日本市場，要跑贏對手就需要有充足的彈藥。明治從德國進口了頂尖的巧克力制造設備，并邀請德國的巧克力制造商為其提供生產技術指導。

明治的現代化設備一開，瞬間將市場的其他巧克力廠商變成了上個時代的古董。鋪天蓋地的明治巧克力，甚至讓明治在日本成了巧克力的代名詞。

1928年，日本規定必須使用巴氏殺菌法對牛奶進行殺菌后，明治集團獲得了生產牛奶的監管批準，并建造了一家巴氏殺菌加工廠。1932年，明治集團成為第一家擁有出售日本國產配方奶粉——Patrogen權利的公司。

明治逐漸從一個零食生產商變成了“以好營養為人們和社區打造更優質的生活”為目標的企業。這也為明治在20世紀40年代生產青霉素并經營制藥業務，以及20世紀70年代開發保健食品奠定了基礎。

1945年，明治的工廠遭到空襲，生產一度停滯。第二年，他們就重建生產線，并推出“Pino”口香糖。這個在歐美已經火了十幾年的產品，迅速攻下了日本人的味蕾，這款小小的口香糖開啟了明治真正的大眾化時代。

二戰后，日本在美國扶持之下，用不到20年的時間快速地從工業化成熟階段步入大眾化消費階段，日本人的收入在此期間翻了幾倍，日本90%的人認為自己是中產階級，曾經的上流消費開始向全社會擴散，明治的產品也開始飛入千家萬戶。

1950年，隨著發酵乳連續發酵裝置的開發成功，明治以較低成本實現奶制品工業化的量產，日本迎來了大眾酸奶的先驅性產品。低廉的成本和逐漸成熟的銷售渠道，成為明治深深的護城河。

1957年，隨著人們收入的提高，明治通過提升牛奶中的乳固體成分含量，做了一款營養成分豪華版的酸奶——明治GOLD牛奶，當時被稱為日本的“牛奶之王”。

伴隨著日本經濟的起飛，明治的牛奶業務與日本的經濟一同經歷了爆炸式增長。到1970年，市場競爭加劇，產品的爆炸式增長逐漸進入尾聲，供不應求的市場悄然發生了變化。有了更多選擇的用戶，開始從買產品變成了買產品的噱頭和附加值，而商業的競爭也悄悄從產品之爭，變成了渠道和營銷之戰。

1970年，借著大阪世博會的契機，明治的保加利亞酸奶問世了。除了國人曾經吃不到的異國風味的噱頭，保加利亞酸奶如同中國今日的元氣森林一樣，借著日本在20世紀70-90年代便利店和自動販賣機渠道成為新型的火熱渠道，與麒麟啤酒等產品一起，風靡日本，成為日本的“國民酸奶”。

1971年，日本取消了對糖果和食品的貿易限制后，明治開始通過與亞洲和歐洲糖果制造商的合作伙伴關系，向外尋找市場。

明治的市場競爭進入了一個新的時代。

02

流量玩家

明治在每個年代都不斷擴展產品陣容，并將產品打進越來越多的市場，遍地開花。

通過食品和乳制品業務，明治積累了乳糖生產方面的專業知識，由于乳糖能生產青霉素，集團在20世紀40年代對青霉素生產展開了研究。1958年，明治卡那霉素成為日本第一款國產抗生素，并開始出口。在需求旺盛的領域，產品的蓬勃發展是必然。到1966年，明治卡那霉素已成為日本出口量最大的藥品。

但更為精彩的是，明治不僅遍地開花，在它的枝蔓不斷蔓延的時候，黃土之下它的根莖變得更為錯綜復雜，粗壯有力。

要開出最大的花，需要最快吸收土壤中最豐厚的營養，激烈的市場之中成敗只在毫厘之間。以前日本的巧克力全部以兒童為銷售對象。森永制果為了拓展銷路，設計出了一種定價70日元的巧克力面向成人銷售。面對對手的巧妙出擊，落后的明治必須尋找策略迅速“搶位”。

既然對手從一條根變成了兩條根，那明治不如干脆生出更多的根。它將每塊40日元的巧克力向十二三歲的初中生推銷；每塊60日元的巧克力向十七八歲的高中生推銷；兩塊合并包裝在一起，定價正好100日元，面向成人饋贈市場。

這樣生產上沒有壓力，可以隨時調配，也避免了“根莖”過多造成的資源浪費問題。隨著明治針對不同年齡的廣告的鋪設，明治成功破除了競爭對手的先發優勢，后發制人成功“搶位”，奠定了在日本巧克力市場的絕對龍頭地位。

要開出前所未有的大花，需要更為粗壯的根莖。

明治用每天新鮮送達的牛奶，成功將觸角通向了日本人的日常餐桌。它想占據餐桌上的更多空間，每日新鮮出爐的糕點成了明治的新目標。它放棄了昂貴且低效率的報紙廣告，而是借用自己的銷售網絡，將蛋糕的產品預定卡片和牛奶一起送進了用戶家。

回收瓶子的同時，明治會帶走卡片并在第二天將新鮮出爐的蛋糕與牛奶一起送到用戶的餐桌上。用戶只需要每天從幾十種價格低廉，品質有保障的品類中勾選出三兩種產品，一個月內可吃上天天不相同的早點。

渠道已通，明治糕點還需要一點營銷噱頭。

很快一封明治的“致歉聲明”登上報紙的各大版面：因操作疏忽，明治最近生產的一批糕點中，碳酸鈣含量超標，公司將統一收回處理，請購買者向銷售點退貨，特表歉意。

碳酸鈣就是蘇打，超標并不會對顧客有什么傷害，鋪天蓋地的“召回”事件中退貨者寥寥，卻讓企業在用戶心中的信度瞬間飆升。此后除了早餐蛋糕，明治還有生日蛋糕、圣誕蛋糕、各種糖果，幾乎成了日本眾多家庭的兒童營養解決方案。每年圣誕節，它的蛋糕預定數量可以多達600萬盒。

善于捕捉流量的明治，即使一個小小的餅干也能玩出新花樣。

為了滿足消費者日益多樣的偏好，明治開始不斷升級食品口味，還設計更有趣的包裝。例如，明治推出了一款巧克力蘸醬餅干條的“欣欣杯”。這個產品雖然新奇但還不夠引起市場熱議，于是明治生產出了蘑菇和竹筍兩種口味，并拉開了一場日本零食界永不停息的爭戰。

“蘑菇派”和“竹筍派”在誰更好吃的問題上爭論不休，口誅筆伐，甚至他們還會給出科學數據來進行辯論。這場曠日持久的爭論之后，獲勝者只有一個——流量玩家明治。

03

強者和適者

經歷了野蠻生長，經歷了驚心動魄，讓明治變成了強者，但作為一個超越百年的乳企，讓明治真正不凡的，是它經歷了日本經濟的起起伏伏，在逆境中依然能做“適者”的本領。

在動物界，老虎是強者，但因為人們的開發，老虎在慢性饑餓中減少。老鼠是弱者，但避開了老鼠藥和棍棒，它作為環境的“適者”依然到處都是。恐龍是強者，但它在環境的巨變中滅絕，而與它同時期的弱者蟑螂，卻依靠著驚人的環境適應能力存活至今。

誰能適應大自然創造的法則誰就可以生存下來，否則就會滅亡。成為強者不易，但一直做適者更要如履薄冰。

首先，適者一定保持著對環境的高度洞察和敏感。明治一直極力灌輸員工“應該傾聽主婦們心聲”，隨時猜測消費者可能遭遇的問題、想法和需要。明治保持對用戶的關注，他們會用試飲、試吃、口味調查、觀察等方法，搜集用戶的口味喜好，不斷根據用戶的需求革新產品，從而影響最終銷售情況。

為了了解消費者真實的產品使用情況，明治還在辦公室構建了普通用戶家庭廚房的規模和場景，所有的產品測試，完全帶入消費者的生活空間，從而了解他們在與產品互動中各個環節可能遇到的問題，并提升用戶的滿意度。日本一個不需要舔酸奶蓋的酸奶，就讓很多中國消費者感嘆。

針對老齡化社會發明的避免顫顫巍巍的老人被嗆到的吸管，每一個人都能擰開的瓶蓋，不污染奶粉的奶粉勺……“一切可能發生的情況，都被它預判”，這是日本人對明治的評價。

其次，競爭對手也是“適者”的生態，企業必須時刻知己知彼。在明治公司有一個真正的櫥窗，隨時陳列著公司和其他所有公司的產品，他們可以直觀地看到自己的產品所處的市場環境，而不會在既往的成績里故步自封。

當其他公司推出新產品時，明治公司一定站在消費者的立場，加以試飲或試吃，并極力思索其他公司開發新產品的動機，以作為改進本身產品品質及銷售管道的主要依據。

再次，要成為適者，保證自己不出錯，并保持時刻的自我迭代。明治建立了高標準的品質保證體制，包括品質保證基準、品質保證規程、品質保證方針以及品質憲章。在生產上采用HACCP系統，在管理上則采用MES系統，雙重的保障能夠確保生產過程的衛生安全，排除人為的失誤，實現最高的產品品質。

明治乳業在日本小田原成立了研究總部，包括食品開發研究所、食品機能科學探究所與技術開發研究所，專門負責新產品開發、營養與健康機能研究，以及商品化技術提升，保持企業不斷進行自我迭代。

1987年，明治在全世界首先完成對母乳DHA的研發，并曾在日本進行最大規模的母乳調查（4243人），累計17萬人次，研制出的配方奶粉被譽為是“最接近母乳的奶粉”。

這樣的能力，在市場繁榮時期不過是錦上添花，但到了市場的低迷期就變成了雪中送炭。

1990年后，日本進入了“失去的20年”階段，經濟增長停滯和長期經濟低迷、消費也隨之低迷起來，MUJI、優衣庫這樣的理性消費品牌崛起，明治也隨之進行了產品策略的調整。

一方面，如同一戰期間的明治奶制品推銷思路，通過提升產品功效，為用戶付費加碼。憑借在醫藥品方面的知識以及在食品質地和風味方面的專業知識，明治推出了功能性產品：如主打腸道健康調節功能的明治酸奶LB81系列；主打激活免疫系統、防感冒的明治酸奶R-1系列；主打抗嘌呤體抑制尿酸值的明治酸奶PA-3系列。

另一方面，順應消費降級，價格向下探繼續收割市場。例如，明治使用植物性脂肪代替動物性脂肪，在不失風味的前提下把產品成本降下來，平價、濃醇奶香以及200ml大容量為賣點的明治Essel超級杯，打破了100日元只有小杯份冰淇淋的價格常識。可以一滴不漏的冰激凌勺子設計和金色塑料質地，讓產品的品質感和性價比齊飛，自然成為市場的適者。

中國的同仁堂藥店300多年，法國的人頭馬白蘭地酒業公司約300年，德國的施坦威鋼琴公司160多年，可口可樂公司130多年，明治100多年……這些百年不衰的企業往往都既是市場的強者又是適者。

作為日本環境的適者，明治在中國卻并不如意，近年中國本土品牌和各國品牌在中國市場群雄逐鹿，明治顯然沒能在中國復制其在日本的成功經驗。從2013年明治奶粉全面退出中國市場，明治的安全質量問題頻出、價格居高不下，重點布局一二線城市的明治根扎得不深也不牢，在激烈的中國市場，自然無法重現日本奇跡。