文：?朱楚卿
來源：超級單品 SP（ID：s-product）
麥當勞不再僅僅是一個快餐連鎖品牌，已經演變成為一種文化現象。“麥門”梗，便是麥當勞在中國社交媒體上引發熱議、吸引年輕一代關注的一個典型現象。
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01
經典單品的"麥門傳說"
麥當勞的經典單品，如巨無霸漢堡、麥辣雞腿堡、麥旋風等，不僅是品牌的標志性產品，也是“麥門”梗文化中的重要元素。這些單品不僅滿足了口腹之欲，更成為了年輕人聚會、分享快樂時刻的載體。
巨無霸漢堡是麥當勞最具代表性的產品之一，自1968年在美國首次推出以來，就以其獨特的雙層牛肉餅和特制醬料贏得了全球消費者的喜愛，并在隨后的幾十年里成為了美式文化的象征。在中國，“巨無霸”不僅僅是一款漢堡，它還是“麥門信徒”們的信仰象征。每當有顧客在社交媒體上曬出自己享受巨無霸的照片，并配上“今日入麥門”的標簽時，便會引來眾多“麥門”成員的點贊和評論，分享著各自的“麥門”經歷。
麥辣雞腿堡是麥當勞在中國市場推出的本土化產品之一，結合了中國人對辣味的偏好。麥辣雞腿堡在社交媒體上催生了許多有趣的“麥門”梗，比如“辣得我入了麥門”、“麥辣教主在此”。每當麥辣雞腿堡限時回歸或推出新口味時，總會引起一波搶購熱潮，成為“麥門信徒”們討論的熱門話題。
麥旋風作為麥當勞的甜品代表，尤其受到年輕消費者的青睞。它不僅僅是一種冰淇淋，更承載著無數人的童年回憶。在“麥門”梗中，麥旋風常常被賦予了“治愈系”的標簽，成為人們在忙碌生活中尋求慰藉的小確幸。每當夏季來臨，麥旋風的各種創意吃法和DIY教程就會在社交平臺上瘋傳，成為“麥門”文化的一部分。
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這些產品自誕生之日起就在全球范圍內廣受歡迎，它們的成功在于麥當勞對食品品質的嚴格把控、對消費者口味的深入研究以及不斷的創新和改進。麥當勞的這些經典單品推動了快餐文化的全球普及，也改變了人們的飲食習慣和生活節奏。
02
"金拱門"的起源
麥當勞的“金色拱門”（Golden Arches）是其最具象征性的標志，它不僅代表了麥當勞品牌，也成為了全球消費者心中的一個文化標志。金拱門標志背后有著麥當勞從一家小型的汽車餐廳發展成為全球快餐連鎖巨頭的故事。
時間追溯到1952年，最初，麥當勞兄弟理查德和莫里斯（Richard and Maurice McDonald）想要為他們的漢堡快餐店設計一座可以連鎖的公路餐廳。建筑師Stanley Clark Meston將圖紙上的兩個半圓改良為兩個7.6米高的黃色鈑金拱門，用霓虹燈作為裝飾，其目的是為了讓餐廳的屋頂結構顯得更加飽滿，并在餐廳兩邊分別加入了金色的拋物線形狀，搭配上金色的霓虹燈，從而創造出了金色拱門的形象。這個設計不僅在視覺上具有吸引力，而且傳遞著動感和能量。設計理念上，金色拱門的跳躍雙拋物線傳遞著動感和能量，英文名稱“Golden Arches”在中文中稱為“金色拱門”，從而讓這個建筑造型越發著名，公司隨后設計出了一個能代表每家店的極簡主義商標，即M形的Logo。隨著時間的推移，這個標志不僅成為了品牌的一部分，還成為了品牌文化和消費者情感的連接點，以及全球最具辨識度的標志之一。
1990年，中國內地第一家麥當勞餐廳在深圳羅湖區開業，標志著麥當勞正式進入中國內地市場。到了2022年，中國內地已成為麥當勞全球第二大市場、全球發展最快的市場，以及美國以外全球最大的特許經營市場。
1990年，中國內地第一家麥當勞餐廳在深圳羅湖區開業?圖源/網絡
03
麥當勞的"麥門"重生之旅
2022年末，“麥門文學”這一概念在社交媒體誕生并開始流傳。借用了基督教中“阿門”（Amen）的諧音，以一種戲謔的方式，麥當勞忠實粉絲自稱為為“麥門信徒”。
在充分發揮了網友的智慧后，“麥門文學”逐漸發展成為一種文化現象，其中包含了文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的內容創作，都是圍繞著麥當勞品牌和其產品進行的創意表達。隨著時間的推移，“麥門文學”不僅限于簡單的玩笑和梗，而是演變成了一種包含幽默、創意甚至是深度評論的品牌文化。它與“瘋四文學”（源自肯德基的營銷活動）相競爭，兩者都反映了快餐品牌在數字時代利用社交媒體和網絡文化進行營銷的新策略。
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麥當勞公司不僅沒有排斥，反而擁抱互聯網本土文化，投身到了這場文化“盛宴”中，通過官方渠道引導和推動，“麥門”話題持續得到發展。2023年，麥當勞甚至成功注冊了“麥門”商標，顯然，品牌已經意識到“麥門”不僅僅是一個簡單的網絡梗，而是可以被用作強化品牌形象和與消費者建立情感聯系的工具。通過將“麥門”融入官方的宣傳和營銷活動中，麥當勞能夠鼓勵粉絲創造更多相關的內容，從而形成一種正向循環，增強品牌的社區感和忠誠度。
麥當勞深知“麥門”梗背后蘊藏的巨大能量，也深諳UGC的力量，因此，品牌經常借助這些梗來策劃營銷活動。例如，在2023年的“麥門節”，麥當勞邀請了多位知名網紅和普通消費者參與“我與麥門的故事”短視頻大賽，鼓勵大家拍攝并分享自己與麥當勞的美好瞬間。這些內容往往充滿了創意和趣味，不僅展示了產品的多樣性，也體現了品牌背后的文化價值。麥當勞還會精選優質UGC進行官方轉發或展示，給予創作者認可，形成正向反饋循環，吸引更多人加入到這場品牌與消費者共同編織的故事中。不僅豐富了品牌的形象，也加強了消費者對麥當勞的情感認同。
此外，麥當勞還推出了“麥門限定”系列，包括特制菜單、限量周邊等，專為“麥門信徒”打造，進一步深化了品牌與消費者之間的互動。一經發布便被搶購一空的限定單品顯示出了“麥門”文化在年輕一代中的強大號召力。
除了利用UGC，麥當勞還擅長通過故事營銷來講述產品背后的獨特魅力。例如，圍繞巨無霸漢堡，麥當勞曾推出過一系列廣告片，講述其如何跨越文化和地域界限，成為全球共通的美味象征。這種情感共鳴的構建，讓麥當勞的產品不再只是食物，而是連接人與人之間情感的紐帶。
在中國市場，麥當勞的重生之旅，是一次品牌與消費者深度互動的過程。通過巧妙地利用“麥門”梗和經典單品的聯系，以及積極擁抱UGC和故事營銷，麥當勞不僅鞏固了自己在中國快餐市場的領先地位，更是在年輕消費者心中種下了深深的“麥門”信仰，成就了一段品牌與文化的共生傳奇。
